In ambito SEO, i comportamenti degli utenti sono difficili da prevedere anche nel migliore dei casi, ma cosa accade se un numero sempre maggiore di persone che interrogano i motori di ricerca non clicca più sui risultati?
E Google: sta forse beneficiando del cambiamento di comportamento più degli stessi creatori di contenuti?
Il fenomeno delle ricerche a zero clic sta portando molti esperti di marketing a chiedersi come si comportano i loro clienti target e a cercare di capire come meglio rivolgersi a loro online.
L'argomento è stato oggetto di numerosi articoli e approfondimenti, ma spesso senza un contesto preciso. Per questo motivo abbiamo realizzato un nuovo studio sui risultati zero-clic con un campione più preciso e basato sulle nostre fonti di dati.
Facciamo un tuffo nello Stato della Ricerca e nell'ascesa dei risultati zero clic, che ne dici?
La nostra metodologia
Il set di dati si basa interamente sui dati clickstream che Semrush riceve da fornitori terzi. Abbiamo preso un campione anonimo di 20.000 utenti unici (ID utente) distribuiti uniformemente su desktop e mobile. Il nostro obiettivo era quello di evitare una panoramica generica tipica di uno studio su larga scala e creare, invece, nuove e preziose intuizioni da un campione più mirato.
Intervallo di tempo: maggio 2022.
Area di riferimento: Stati Uniti.
Piattaforma: Desktop e mobile.
Di questi utenti abbiamo estratto le richieste di ricerca effettuate su Google e i due passi successivi (clic) compiuti dopo queste ricerche. Abbiamo ipotizzato che la prima azione fosse sempre una ricerca generale e non una ricerca di immagini, notizie o altro - solo una classica ricerca su Google - e abbiamo filtrato le azioni che avevano più di due minuti di distanza tra loro. Questo tempo ci è sembrato realistico per consentire agli utenti di completare il loro percorso di ricerca.
Il numero totale di query di ricerca uniche analizzate è stato di 308.978 per desktop e 146.390 per mobile, per un totale di 609.809 azioni di ricerca uniche.
Dati desktop
Analisi esplorativa
Non abbiamo utilizzato alcun filtro aggiuntivo per le nostre parole chiave e riteniamo che il nostro campione sia rappresentativo della distribuzione generale delle keyword. Diamo un'occhiata ad alcuni dei risultati principali ottenuti da questo campione:
Qui vediamo la ripartizione della frequenza delle ricerche per parole chiave di una certa lunghezza, con quelle di 3-4 parole in testa. Seguono al secondo posto le ricerche di 1-2 parole, a dimostrazione del fatto che la maggior parte delle ricerche è relativamente breve. Questa distribuzione sembra molto normale per la distribuzione generale della lunghezza delle parole chiave; infatti, abbiamo visto queste metriche nel nostro report sullo Stato della Ricerca all'inizio di quest'anno.
Nel grafico sottostante, puoi vedere la distribuzione del tempo necessario a un utente per prendere una decisione sul passo successivo dopo la prima ricerca. Come indicato nella metodologia, questo tempo è limitato a due minuti per evitare dati sospetti provenienti da bot o lunghe pause che potrebbero provenire da un'altra sessione.
Se analizziamo il tempo che gli utenti impiegano per interpretare i risultati della ricerca e agire, notiamo che le loro decisioni sono per lo più molto rapide. Nella maggior parte dei casi, sono sufficienti meno di 15 secondi per scegliere cosa cliccare.
I dati sottolineano l'importanza della costruzione visiva della SERP. Le persone non impiegano molto tempo ad analizzare i risultati, ma prendono decisioni rapide per arrivare a ciò che desiderano.
Logicamente, componenti aggiuntivi come le miniature delle immagini o le schede espandibili, come quelle che appaiono con i risultati avanzati delle FAQ, influenzano il modo in cui le persone interagiscono con i risultati. E questo prima di considerare le funzionalità altamente visive delle SERP, come i pacchetti di immagini.
Quali sono i principali modelli emersi dai dati desktop?
Per rendere il nostro studio più dettagliato e interessante, abbiamo ampliato i gruppi di dati al di là dei semplici clic organici, a pagamento e zero clic. Esistono cinque modelli principali di azioni che le persone intraprendono dopo aver completato una ricerca su Google:
- Clic organici
I clic generali su qualsiasi sito web esterno alla SERP (a parte gli annunci). - Clic a pagamento
I clic sugli annunci visualizzati nella SERP. - Clic "Google"
Azioni che cambiano l'URL, ma che mantengono l'utente su Google, come ad esempio il passaggio dalla SERP principale alle schede Immagini, Notizie o Shopping, oppure il clic su una scheda del carosello o sulle ricerche correlate. È importante notare che la parola chiave nell'URL di ricerca non cambia in questo scenario. - Modifica della parola chiave di Google (= zero clic)
In questo caso, l'azione successiva è una ricerca su Google, ma con una parola chiave diversa. Può trattarsi di una situazione in cui un utente non ha trovato la risposta e ha deciso di affinare ulteriormente la richiesta, oppure ha trovato una risposta in un Featured Snippet, per esempio. Questo può essere, ovviamente, il clic per il suggerimento della parola chiave di Google. Questa azione è una situazione di zero clic, ma l'abbiamo raggruppata separatamente per controllare i numeri in modo più dettagliato. - Altri zero clic
Include tutti gli altri casi di zero clic entro i due minuti. Si tratta essenzialmente della percentuale rimanente dopo aver sottratto tutti i clic dei quattro gruppi precedenti.
Questi gruppi erano così distribuiti nel nostro campione:
In questo caso è evidente un notevole affinamento delle parole chiave. Se combiniamo il numero di clic su Google con il numero di modifiche alle parole chiave, vediamo che quasi il 30% delle persone affina o estende le proprie ricerche in qualche modo. Osserviamo, inoltre, che i clic organici dominano ancora i comportamenti degli utenti.
Il filtraggio delle query sembra essere un aspetto molto sottovalutato del percorso dell'utente. Il modo in cui le persone effettuano le ricerche è fortemente influenzato dalla loro capacità non solo di affinare la loro query attraverso la barra di ricerca stessa, ma anche di utilizzare le varie funzionalità della SERP di Google.
Sebbene si sia discusso molto delle ricerche a zero clic, i dati indicano che l'affinamento delle query dovrebbe essere una parte fondamentale della discussione SEO. Dopo tutto, il 27,6% delle ricerche viene sottoposto a una qualche forma di affinamento della query, ma solo il 25% delle ricerche non porta a un clic.
Schemi Zero Clic negli utenti desktop
Ora cerchiamo di capire meglio quali tipi di query e SERP si traducono in zero clic, iniziando con un'analisi dei tipi di ricerca che le persone tendono a scegliere se rimangono su Google dopo aver completato la ricerca generale.
La ricerca di Google ha una serie di parametri URL o sottodomini che segnalano il tipo di ricerca specifica e che ci aiutano a identificare alcuni di questi comportamenti. Tuttavia, i segnali non sono sempre facili da individuare come un URL modificato, quindi alcuni sono classificati come "non definiti" nel nostro set di dati.
In termini di movimento degli utenti da una proprietà di Google alla successiva, possiamo vedere un chiaro vincitore nei nostri dati. La stragrande maggioranza delle persone passa dalla ricerca principale a una ricerca per immagini; questo tipo di ricerca rappresenta il 6,1% dell'intero set, mentre la pagina successiva dei risultati si colloca al secondo posto con lo 0,9%.
Questo comportamento potrebbe essere spiegato dall'elevato numero di pacchetti di immagini che Google mostra nella SERP; complessivamente, il 51% delle SERP contiene un pacchetto di immagini. Solo di recente Google ha iniziato a mostrare l'anteprima dell'immagine quando si clicca all'interno del pacchetto immagini nella SERP desktop stessa. In precedenza, qualsiasi clic all'interno del pacchetto immagini ti avrebbe portato alla SERP immagini.
Un altro aspetto interessante emerso dai nostri dati è la differenza tra le ricerche quando si realizza una seconda ricerca.
Questo grafico mostra la distribuzione delle coppie di parole chiave (la prima e la seconda parola chiave nella sequenza, o coda) in base alla somiglianza. Va da 0, che non rappresenta alcuna somiglianza, a 1, che rappresenta le sequenze esatte. L'algoritmo si basa sul riconoscimento dei modelli di Ratcliff-Obershelp.
Possiamo notare che circa il 55% delle volte in cui vengono effettuate due ricerche nel percorso di un utente ci sono parole chiave con un punteggio di somiglianza di 0,6 (60%) o superiore, il che potrebbe significare che molti utenti non sono soddisfatti dei risultati della prima SERP e hanno bisogno di affinare le loro query.
Se osserviamo la differenza di lunghezza tra la prima e la seconda parola chiave, scopriamo che la maggior parte delle parole chiave successive sono della stessa lunghezza (questo include anche tutte le modifiche dovute a errori ortografici). Inoltre, oltre il 35% delle parole chiave della "ricerca successiva" sono più lunghe di 1-2 parole:
Si potrebbe pensare che le persone che effettuano altre ricerche utilizzino termini più lunghi per trovare informazioni più specifiche, ma questi risultati suggeriscono il contrario. Il fatto che oltre il 30% delle persone non modifichi affatto la lunghezza dei termini di ricerca potrebbe significare che non avevano bisogno di affinare la loro ricerca successiva perché i risultati iniziali erano così lontani dalle aspettative.
Potrebbero aver semplicemente optato per una ricerca diversa o, addirittura, non hanno mai avuto intenzione di dare seguito alla prima ricerca: le due ricerche potrebbero essere completamente slegate.
Dati Mobile
Analisi esplorativa
Ora diamo un'occhiata ai risultati su mobile in modo più dettagliato e confrontiamoli con i comportamenti su desktop, se la differenza è rilevante.
L'aspetto principale che salta all'occhio è che la distribuzione delle parole chiave per lunghezza su mobile è molto simile ai risultati su desktop.
Tuttavia, come si può vedere dal grafico sottostante, sembra che gli utenti abbiano bisogno di un po' più di tempo per decidere il passo successivo quando effettuano una ricerca su mobile. Il motivo potrebbe essere che stanno semplicemente utilizzando uno schermo più piccolo - è necessario più tempo per scorrere ciò che Google suggerisce.
Ecco il confronto con i risultati su desktop:
Questo sembrerebbe correlato alla facilità di scorrimento dei risultati su mobile. È abbastanza semplice, soprattutto con lo scroll semi-infinito di Google, scorrere più risultati su mobile rispetto a quanto non lo sia su desktop. Come mostrano i dati, questo sembra rendere gli utenti più disposti a guardare più risultati su mobile che su desktop, il che indebolisce ulteriormente la parità tra il ranking nella stessa posizione su desktop e su mobile.
Quali sono i principali modelli emersi dai dati mobile?
La distribuzione dei clic è leggermente diversa su mobile: la percentuale di zero clic è del 57%. La percentuale di clic a pagamento è piuttosto bassa, solo lo 0,02%. I clic totali su Google sono più bassi rispetto al desktop, ma le modifiche alle parole chiave sono più frequenti:
Sembra che, a causa della tendenza a guardare più risultati su mobile, la potenza delle funzionalità della SERP senza URL di Google diminuisca. In altre parole, quando gli utenti vedono altri risultati e/o si spostano oltre la parte superiore della SERP perché lo scorrimento verso il basso è così facile, tendono a ignorare le SERP Feature che presentano direttamente la risposta alla loro domanda.
In questo caso, l'attrattiva delle funzionalità che rispondono direttamente a una domanda è minore su mobile. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che gli utenti che scorrono oltre la parte superiore delle funzionalità della SERP semplicemente non vi ritornano. Qualunque sia la ragione, suggerisce che il formato limitato presentato dalla SERP desktop influisce direttamente sull'importanza delle SERP Feature a risposta diretta.
Schemi Zero Clic negli utenti mobile
Per quanto riguarda i tipi di ricerca, le immagini sono di gran lunga le più popolari su mobile. Tuttavia, le ricerche "non definite" sono molto più frequenti:
Una delle principali differenze tra le ricerche effettuate da desktop e quelle da mobile riguarda i livelli di somiglianza tra le parole chiave utilizzate in rapida successione. Come si può vedere dal grafico sottostante, solo il 38,9% delle coppie di parole chiave ha un grado di somiglianza pari o superiore al 60%, rispetto a oltre la metà (55%) su desktop.
Per quanto riguarda la differenza di lunghezza delle parole chiave utilizzate in queste sessioni, lo schema generale è lo stesso di quello del desktop: la maggior parte delle seconde parole chiave utilizzate nella stessa sessione sono della stessa lunghezza. Tuttavia, più del 27% di queste seconde parole chiave sono più corte della prima query, mentre il dato equivalente è di circa il 22,3% su desktop:
Cosa significa questo per i percorsi e i comportamenti degli utenti nella ricerca?
Parliamo della questione più ovvia. Su desktop, il 25,6% delle ricerche è costituito da ciò che abbiamo definito "zero clic". Questo può significare diverse cose in termini di comportamento dell'utente, ma prendiamo lo scenario peggiore: questi "zero clic" significano che l'utente ha trovato la risposta nella SERP di Google e non è mai andato su un sito web.
Si potrebbe pensare che ciò indichi una sorta di squilibrio nella SERP, ma potrebbe non essere del tutto vero. I contenuti sono in continua evoluzione, anzi, si evolvono in modo relativamente rapido. Ciò che creiamo, il modo in cui lo creiamo, il modo in cui gli utenti lo consumano e ciò che gli utenti si aspettano da quel contenuto è in rapida e costante evoluzione.
Meno di 100 anni fa, le famiglie si sedevano intorno alla radio, non alla TV, per ascoltare i programmi serali. In tempi più recenti, l'avvento della musica digitale in streaming ha fatto ai CD quello che le notizie digitali hanno fatto alla diffusione dei giornali.
Il punto è che i contenuti cambiano e così anche le richieste degli utenti. Mentre gli utenti di qualche anno fa potevano essere felici di cliccare sul sito del meteo per vedere le previsioni, possiamo vedere da questo studio che gli utenti di oggi preferiscono ottenere queste informazioni in modo più diretto, ad esempio tramite un box di risposta nella SERP. Spesso non lasciano nemmeno la SERP.
Quindi, la domanda che sorge spontanea è la seguente:
Google sta fornendo un'esperienza meno "cliccabile" per deviare il traffico dai siti web o lo sta facendo perché questo è ciò che gli utenti ora richiedono?
La necessità di informazioni più rapide, veloci e semplici
Il fatto che Google fornisca contenuti senza URL sotto forma di risposte dirette nella SERP suggerisce l'allineamento con una nuova richiesta di facilità di accesso. È simile al motivo per cui riceviamo le notifiche push dalle app sui nostri smartphone. Le persone vogliono informazioni più immediate e fruibili. Come concetto, quindi, le risposte dirette nella SERP sono in linea con l'evoluzione dei contenuti e le aspettative dei consumatori.
Ciò sembra riflettersi nella discrepanza tra desktop e mobile, dove le ricerche zero clic rappresentano il 17,3% di tutte le ricerche. Gli utenti non cercano intrinsecamente di evitare un clic, ma vogliono acquisire informazioni più rapidamente. Due caratteristiche della ricerca odierna facilitano questo aspetto:
- le risposte dirette;
- un'esperienza ottimizzata di scorrimento semi-infinito su mobile.
Lo dimostra anche il fatto che i clic organici non sono aumentati su mobile, ma il cambio di parole chiave sì: gli utenti mobili sono molto più propensi a condurre ricerche multiple rispetto agli utenti desktop. Solo il 17,9% delle query sono state realizzate dagli utenti con una nuova parola chiave su desktop, mentre su mobile la percentuale è stata del 29,3%. Le persone sono più coinvolte e interessate nell'esperienza su mobile rispetto a quella su desktop, il che indica l'aumento delle ricerche a zero clic e la richiesta di una maggiore facilità di accesso ai risultati.
Comprendere le complessità dei percorsi degli utenti
Un altro tema significativo emerso da questi risultati è quello del perfezionamento delle SERP. Gli utenti, sia su desktop che su mobile, hanno prodotto un nuovo URL su Google circa il 10% delle volte, il che significa che, in qualche modo, si sono spostati da una SERP all'altra. L'azione potrebbe consistere semplicemente nel passare dalla SERP principale a un'altra, oppure potrebbe significare l'utilizzo di un carosello o di un filtro che ha portato l'utente a una nuova SERP.
Questo dato è significativo perché dimostra che il percorso che un utente compie per raggiungere la sua destinazione finale può essere più complesso di quanto si pensi. Il fatto che Google offra così tanti punti di accesso alle altre SERP con immagini, video e prodotti, oltre a una miriade di opzioni di filtraggio tramite caroselli e simili, è probabilmente una prova sufficiente di questo fatto.
Se l'utente desidera un formato diverso o una maggiore accuratezza dei risultati dopo la prima ricerca, Google facilita le fasi successive del suo percorso con vari filtri e punti di accesso. È un'indicazione chiara di come la ricerca si adatti costantemente alle esigenze e ai comportamenti degli utenti, il che è parte di ciò che rende il fenomeno delle ricerche zero clic così affascinante.
Cosa ne pensi di questi risultati? Qual è la tua posizione sul fenomeno zero clic e come sta influenzando la tua strategia SEO?