Principali Fasi di analisi di un progetto di SEO internazionale
Delineare una strategia SEO internazionale prima di operare sui singoli aspetti di ottimizzazione è di fondamentale importanza, poiché nella maggior parte dei casi la strategia può decretare il successo o il fallimento di un intero processo di ottimizzazione.
Questo articolo non affronterà quindi aspetti tecnici di ottimizzazione SEO multilingua, sui quali sono stati già scritti fiumi di pixel, ma tratterà i principali step di analisi – aspetti tanto importanti quanto spesso trascurati – che andrebbero affrontati inizialmente, quando ci si approccia ad un progetto SEO internazionale, volto ad incrementare la visibilità oltre i confini del mercato di appartenenza.
Nello specifico, in questo post parleremo di:
- Individuazione del proprio potenziale inespresso
- Definizione dei potenziali mercati target all’estero
- Identificazione delle principali keyword di riferimento a livello locale
- Analisi della competitività
Affronteremo innanzitutto il processo di individuazione del proprio eventuale potenziale di attrattività verso utenti esteri. Procederemo quindi alla definizione della strategia SEO internazionale determinando i mercati di riferimento e i rispettivi principali termini di ricerca, che andranno a creare la base che ci permetterà di stimare la competitività di ogni mercato nel quale vorremmo intraprendere il lungo e tortuoso cammino di ottimizzazione e posizionamento SEO.
1# Individuazione del proprio potenziale inespresso e dei mercati già in parte acquisiti
Le domande da porci nello starting point di una campagna SEO multilingua sono:
- Quali sono i mercati internazionali già oggi interessati ai nostri prodotti?
- Quali sono i mercati potenziali sui quali puntare?
Per rispondere alla prima domanda, possiamo scovare i mercati già acquisiti e i prodotti che ad oggi già destano interesse in altre nazioni, utilizzando Google Analytics. Selezioniamo un arco temporale il più ampio possibile (almeno 12 mesi, per evitare di mancare picchi stagionali) e procediamo all’export dei dati contenuti nel pannello Pubblico / Dati Geografici / Località e Lingua, andando ad identificare i principali paesi dai quali provengono i nostri utenti e le rispettive lingue:
Per trovare i dati che ci aiuteranno a stabilire la nostra strategia di SEO internazionale specifica, passeremo al setaccio i numeri con un conteggio progressivo di sessioni per URL, nazioni e lingue di riferimento, volto ad identificare il potenziale attuale dei singoli prodotti per ogni mercato.
Accedendo al pannello Comportamento e alla visualizzazione delle Pagine di destinazione in Contenuti del sito e filtrando il traffico organico, applichiamo le dimensioni secondarie che ci occorre osservare (Lingua / Paese, Tipo di Traffico) rimuovendo i risultati provenienti dall'Italia.
Quello che potrebbe uscirne fuori dopo export ed editing in Excel, dovrebbe essere una tabella simile a questa, che riporta la distribuzione del traffico in ingresso da ogni paese tra le pagine del sito:
Soprattutto nel caso di siti di grosse dimensioni, la tabella ci aiuterà ad avere un’idea chiara sull'interesse degli utenti di diversi paesiverso i vari servizi e offerte proposte dal nostro sito, e ci permetterà di contenere l’effort iniziale della strategia SEO internazionale che andremo ad impostare, procedendo in maniera “mirata” dapprima sulla sola personalizzazione locale delle aree di maggiore interesse.
Attenzione!
In questa fase della strategia SEO, è dato per scontato che il vostro Google Analytics sia correttamente impostato per arginare le sessioni generate da traffico Ghost Spam. Prima di valutare questi dati come certi, è bene assicurarsi che le sessioni non siano compromesse.
2# Definizione dei potenziali mercati target all’estero
Questo secondo punto di analisi, volto ad identificare un’audience più mirata per il nostro progetto di SEO internazionale, prevede la raccolta delle informazioni di settore non più "a valle", cioè sul nostro sito, ma "a monte", andando ad attingere direttamente alla fonte Google e fornendoci quindi un secondo livello di dettaglio.
In questa fase di ottimizzazione SEO, lo strumento che fa al caso nostro è quindi Google Trends, tool molto utile per incrociare le intenzioni di ricerca con variabili impattanti quali la stagionalità o il territorio di appartenenza.
Un esempio pratico di come effettuare la prima analisi per impostare la strategia SEO internazionale è il seguente:
Supponiamo che il business che vogliamo esportare all’estero sia legato alla vendita online di articoli per la pesca, e vogliamo valutarne l’effettiva richiesta in lingua inglese sia in Regno Unito che in USA. Le ricerche in crescita relative alle canne da pesca dal Regno Unito, come vediamo dalla tabella sottostante, avvengono principalmente dal Galles, e si riferiscono al mondo della pesca in mare, essendo il Galles una penisola.
Le ricerche in USA, come vediamo dal pannello sottostante, risultano invece assai diverse da quelle effettuate dai “cugini” d’oltreoceano. In USA il prodotto più ricercato sono le canne “fly” ovvero canne molto più sottili di quelle per la pesca tradizionale in mare ed utilizzate per la famigerata “pesca a mosca”.
Questo hobby (la pesca a mosca) è praticato soprattutto nelle zone in cui sono presenti fiumi o laghi – non a caso, l’interesse per il nostro settore in USA proviene soprattutto dallo Stato del Montana, zona non proprio famosa per le sue spiagge.
Il caso portato in esempio mostra come in un processo di analisi per la definizione di una strategia SEO internazionale sia di fondamentale importanza effettuare preventivamente un approfondimento sui mercati di riferimento, valutando eventuali condizionamenti impattanti quali: territorio, usi, costumi e abitudini di acquisto.
Questo ci consentirà di definire se il nostro sito dovrà rivolgersi ad una lingua o piuttosto ad una regione specifica, ovvero se il nostro sito dovrà essere suddiviso in sezione e aree specifiche per lingua o per paese (sito multilingua).
Sempre grazie a Google Trends sarà possibile effettuare successivamente un'analisi della progressione nel tempo dei volumi di ricerca nei mercati sui quali abbiamo scelto di posizionarci (per ognuno di essi dovremo stabilire una strategia di posizionamento SEO internazionale specifica), confrontando i dati assoluti con l’interesse storico nel settore di riferimento.
Cercando di rappresentare quest'ultimo con una o più parole chiave generiche in ogni paese di interesse, potremo ottenere grafici come quello di seguito, che mostra per tre diversi paesi un interesse dalla diversa tendenza: in costante crescita per il paese di colore azzurro, stabile per quello di colore rosso e in leggero calo per quello di colore giallo.
Dati come questi tornano molto utili in quanto, oltre al valore assoluto fornitoci dai volumi di ricerca mensili, per ottimizzare correttamente un progetto di SEO internazionale, sarà importante per noi valutare anche la volatilità e le tendenze nell’interesse della popolazione in relazione al nostro settore.
3# Analisi dei termini di ricerca
Definire un paniere di parole chiave in una campagna SEO è un processo assai delicato che, come raccontato da Paolo Dello Vicario in questo ottimo articolo sulla Keyword Research, si presta ad approcci di analisi multipli e ad ampi spazi di manovra.
In questo articolo, non ci tufferemo nel processo operativo della ricerca SEO di parole chiave, rischiando di allontanarci dal focus strategico, ma punteremo l’attenzione sugli step selettivi iniziali che bisogna affrontare per definire un paniere di parole chiave profittevoli, allo scopo di evidenziare i “tranelli” comuni in cui è facile incappare in una strategia SEO multilingua, primo su tutti: la traduzione dei termini di ricerca.
Ammesso che nelle fasi iniziali tornerà sicuramente utile procedere all’individuazione dei termini partendo dalla traduzione letterale, quello che è importante tenere a mente quando si imposta una strategia SEO internazionale è: non dare mai per scontato che un termine valutato come funzionale per un paese lo sia anche per un altro.
Ricorda!
Localizzare un sito Web per più lingue o country, non significa tradurlo.
Abbiamo visto come ogni paese sia un mercato a sé, caratterizzato da bisogni di ricerca completamente diversi. Tali bisogni, come vedremo, si concretizzano in un secondo livello di condizionamento strettamente legato alla semantica e alla cultura di appartenenza che dobbiamo tenere in considerazione nella nostra strategia SEO.
Per illustrare questo aspetto, utilizzeremo un tool molto utile nelle fasi iniziali di analisi delle keyword: Google Market Finder. Supponiamo che il business che vogliamo esportare all’estero, e per il quale dobbiamo preparare una strategia di posizionamento SEO internazionale, questa volta sia il noleggio di auto di lusso e vogliamo esportarlo dall’Italia al mercato anglofono.
In Market Finder procediamo pertanto all’impostazione del termine di ricerca ed effettuiamo l’analisi delle corrispondenze in lingua:
Il tool ci fornirà una tabella delle principali opportunità nei paesi di riferimento con il volume di ricerca medio mensile locale, escludendo automaticamente i paesi dove questo business non ha ampi margini di interesse.
Cliccando su Mostra ulteriori suggerimenti, Market Finder mostrerà le keyword correlate al nostro termine e già tradotte (con l’ausilio di Translate) nella lingua sulla quale creeremo la strategia SEO internazionale – in questo esempio scegliamo la lingua inglese per gli Stati Uniti:
Come vediamo, la tabella ci mostra in ordine decrescente i termini più profittevoli strettamente correlati al nostro business - Exotic car rental è uno di questi. Il termine tradotto in italiano letteralmente è: “Noleggio auto esotiche” ma è facile intuire come in USA non abbia alcuna connessione con il mondo “tropicale” e sia invece un termine comune che scopriremo essere assai contestualizzato al territorio degli Stati Uniti.
A confermare ciò, vi è il fatto che se il nostro business fosse rivolto al Regno Unito, scopriremmo che la stessa keyword è assolutamente fuori target per questa nazione. Inoltre, in UK il verbo preferito in tali ricerche non è To Rent ma To Hire.
Tool come Market Finder o come Wordstat di Yandex, Baidu Keyword Tool, etc… sono fondamentali per impostare correttamente una strategia di SEO internazionale perché, se associati ad un utilizzo sapiente di altri strumenti di analisi competitiva come il Pannello “Termini correlati” per le parole chiave di SEMrush (utile anche per approfondire long tail) possono guidarci al meglio nel processo di traduzione che, ricordiamo, dovrà essere gestito con cura e, preferibilmente, con l’aiuto di esperti madrelingua.
Come afferma Matteo Monari nel suo libro “Aumentare i clienti all'estero: che cosa deve fare un'azienda italiana”, le keyword non sono altro che l’espressione di necessità e tendenze. Queste possono cambiare da paese a paese in base a situazioni contingenti o elementi culturali, e per forza di cose non possono essere intercettate mediante la semplice traduzione.
Un'analisi condotta con attenzione su questi aspetti ci tornerà utile per la nostra strategia SEO internazionale anche per la redazione di un documento finale di linee guida che servirà per la stesura futura dei contenuti, in grado di illustrare ai copy termini e sinonimi da utilizzare per i diversi mercati, bilanciando (secondo il nostro giudizio) l’utilizzo sia di termini vicini semanticamente all’originale ma anche potenzialmente utili in termini di traffico SEO.
4# Analisi della competitività
Una volta identificati i mercati di riferimento e il potenziale paniere di parole chiave di interesse, dovremmo avere ben chiari i nostri intenti e obiettivi e poter quindi procedere a valutare la competitività SEO del nostro specifico mercato di riferimento fuori dall’Italia.
SEMrush in questo campo è una fonte importante di informazioni. Il lavoro di identificazione dei termini target fatto in precedenza può essere infatti ulteriormente raffinato con l’identificazione dei nostri diretti concorrenti organici in quel paese, grazie ai dati forniti dalla sezione “Competitor” di Ricerca organica.
Il tasso di autorevolezza e "potenza" SEO di un sito Web tuttavia non è facile da analizzare (sarebbe corretto dire impossibile) ed è probabilmente il punto meno puro di queste 4 analisi strategiche che compongono il nostro progetto di posizionamento SEO internazionale. Questo principalmente perché un sito altamente competitivo in SERP lo è grazie ad una amorevole sintonia di centinaia di fattori che Google utilizza per decretarne l’autorevolezza, e altrettanti fattori che costituiscono il tessuto algoritmico di motori locali come Yandex, Baidu, etc.
In questa ultima fase è comunque utile identificare i principali domini e, tramite SEMrush, procedere ad un primo tracking su larga scala dei posizionamenti dei competitor nei mercati di riferimento, al fine di identificare i veri "top player".
Mentre il tool elabora i dati, potrebbe tornarci utile per la nostra strategia SEO internazionale anche raggruppare alcuni valori cardine estrapolandoli da tool come Moz e Majestic SEO per generare una veloce panoramica delle caratteristiche "numeriche" di ogni competitor internazionale:
Alla luce dei dati raccolti in ogni paese di potenziale interesse, relativamente a:
- eventuale potenziale attuale del nostro sito (traffico e clienti esistenti)
- interesse potenziale del mercato (volumi assoluti di ricerca)
- tendenze del mercato estero (trend di ricerca)
- competitività SEO del mercato (indici SEO numerici)
dovremmo essere in grado di definire i nostri obiettivi internazionali a maggior potenziale e minor rischio, quelli cioè da privilegiare nella strutturazione della nostra strategia SEO internazionale.
Come visto nel corso di questo articolo, il processo di internazionalizzazione di una strategia SEO è tutt'altro che banale, specie se si considerano i molti fattori da analizzare a livello locale. Tuttavia, si spera che questa rapida panoramica possa essere d'aiuto a tutte quelle aziende che stanno valutando di aprirsi a mercati esteri, alla ricerca di nuove opportunità di business.
E la tua azienda si è mai confrontata con i mercati esteri?
In questo caso, ha predisposto una strategia di SEO internazionale o non ce ne è stato bisogno?