Come stabilire il tono nella scrittura (guida + esempi)

Immagina la situazione. È appena iniziata la tua settimana lavorativa, quando improvvisamente ricevi due messaggi su Slack. Il primo è del tuo capo:

"Mandami un invito per un meeting. Dobbiamo parlare".

Il secondo messaggio è di un altro dirigente: 

"Com'è la tua agenda oggi? Mi piacerebbe scambiare due chiacchiere quando sei libero!".

Entrambi i messaggi dicono più o meno la stessa cosa. Allora perché solo il primo ti riempie di terrore? La risposta è, naturalmente, il tono. 

Cos'è il tono nella scrittura?

Nella scrittura, il tono è il messaggio emotivo implicito che il tuo testo invia al lettore. Puoi trasmettere diversi toni nella scrittura attraverso la struttura delle tue frasi, la scelta delle parole, l'uso di determinate espressioni, immagini e altro ancora.

Secondo Nielsen Norman Group, i diversi tipi di tono possono essere valutati in quattro dimensioni: il livello di formalità, umorismo, entusiasmo e rispetto. Ma cosa significa nella pratica?

Guardiamo l'esempio di cui sopra più da vicino.

A parte l'ovvio - il fatto che provenga dal tuo capo - il primo messaggio sembra minaccioso perché:

• Non c'è senso dell'umorismo. Al contrario, è inquadrato come un comando, che non lascia a te (il destinatario) nessuna opzione per rifiutare.

• La frase "dobbiamo parlare" sembra abbastanza seria e persino negativa, in gran parte perché è spesso presentata nella cultura popolare come il preludio di una rottura.

• Le frasi sono concise, creando una sensazione più formale e concreta.

• La parola "dobbiamo" implica che l'argomento sarà abbastanza serio.

Al contrario, il secondo messaggio ha un tono più ottimista perché:

• Si apre con una domanda, implicando che puoi riprogrammare o rifiutare se necessario.
• Dato che sei in grado di rifiutare, la conversazione sembra meno seria.
• Usa contrazioni e frasi più informali, creando un senso di entusiasmo. 
• Usando frasi come "mi piacerebbe", il messaggio invia chiaramente cordialità e positività.

In entrambi i casi, il messaggio è lo stesso: un superiore vorrebbe fissare un incontro con te per avere una conversazione. Ma le differenze nel modo in cui il messaggio è formulato e la scelta delle parole producono un'impressione completamente diversa sul lettore.

Perché il tono che usi quando scrivi è rilevante

Diversi tipi di tono nella scrittura inviano diversi messaggi emotivi al lettore. Usare il tono in modo opportuno ti permette di raccontare la storia del tuo brand in un modo efficace che risuona con i tuoi lettori.

Questo può avere un enorme impatto sul successo del tuo messaggio, aiutando il lettore a sentirsi connesso con il tuo marchio ad un livello più profondo. Il tono può anche aiutare a costruire un rapporto di fiducia con loro. 

Un sondaggio ha scoperto che più del 65% degli intervistati ha sentito una connessione emotiva con almeno un brand o un'azienda. Inoltre, più del 90% di queste connessioni erano positive.

Come scegliere un tono per il tuo brand

Anche se hai molti professionisti diversi che creano i tuoi contenuti, il tuo brand dovrebbe idealmente mantenere un tono generale coerente. Questo dovrebbe riflettere non solo la storia e il punto di vista del tuo brand, ma anche il tuo rapporto con il tuo pubblico.

Ricorda: le persone incaricate di scrivere i contenuti all'interno del tuo team potrebbero occasionalmente aver bisogno di modificare quel tono per adeguarsi meglio a un certo argomento, pubblico, pubblicazione, ecc.

Definire un tono di marca non deve essere un limite. Al contrario, deve rappresentare una solida base su cui i tuoi redattori possono lavorare, con la possibilità di usare e modificare quel tono in modo ponderato e mirato.

Ecco come funziona:

1. Conosci il tuo pubblico

Quando stabilisci un tono di voce per il tuo brand, il tuo pubblico è la tua pietra angolare. Dopotutto, i tuoi prodotti, servizi e contenuti sono stati creati con i loro bisogni in mente.

A questo punto, può esserti utile creare una o più customer o buyer personas, se non lo hai già fatto. Le personas sono rappresentazioni personificate dei tuoi clienti attuali o di destinazione. Sono usate per aiutare i team a capire meglio e ad entrare in empatia con il loro pubblico.

Le migliori personas sono supportate dalla ricerca. Puoi ottenere informazioni utili da Google Analytics, le analisi dei social media e le ricerche sui clienti.

Puoi raccogliere dati come:

• Informazioni demografiche e/o professionali.
• Problemi che il tuo pubblico sta cercando di risolvere.
• Il comportamento di acquisto e di decisione.
• Canali di comunicazione e tipi di contenuto preferiti.

E altro ancora! Questa lista non è esaustiva. Il punto è conoscere il tuo pubblico come persone con bisogni e passioni reali. In questo modo, puoi comunicare direttamente con loro, alle loro condizioni.

2. Conosci la tua prospettiva

Non basta conoscere il tuo pubblico. Devi anche conoscere te stesso. Il tuo brand ha una prospettiva unica. I tuoi contenuti e la storia del tuo marchio dovrebbero riflettere questa prospettiva, che è radicata in:

• ciò che rappresenti (i tuoi ideali, valori e obiettivi),
• ciò che contraddistingue il tuo brand, i tuoi prodotti e servizi,
• ciò che ti rende prezioso per i tuoi clienti.

Dunque, come si fa a definire la propria prospettiva? Questo è piuttosto soggettivo - non c'è un processo unico, rapido ed efficace. Al contrario, è un passaggio che richiede molta auto-riflessione e brainstorming.

Molti brand - come Zappos, per esempio - condividono la loro prospettiva pubblicando i Core Values sul loro sito web. Questo può essere un buon modo per aiutare il tuo pubblico a capirti meglio, stabilendo anche un punto di vista per i tuoi redattori.

3. Conosci i tuoi contenuti

Potresti avere già un'idea del tono che vuoi usare. Ma qual è il tono del tuo brand in questo momento? 

Che tu te ne renda conto o no, probabilmente il tuo pubblico ha già un'idea di quello che è il tono del tuo marchio. Questa impressione è creata dai contenuti che hai già pubblicato, dalle tue strategie pubblicitarie, dal tuo precedente storytelling e da altri modi in cui hai interagito online in passato.

Fortunatamente, proprio come il tuo contenuto esistente racconta una storia al tuo pubblico, può raccontare quella storia anche a te, attraverso un audit dei contenuti.

L'audit dei tuoi contenuti esistenti ti aiuta a stabilire:

• Quali messaggi impliciti stai già inviando.
• Quali tipi di tono sono più impattanti per il tuo pubblico.
• Quanto la tua attuale libreria di contenuti si allinea con il tuo tono ideale.

Successivamente, potrai utilizzare queste informazioni per apportare i cambiamenti migliori e più incisivi per il futuro.

Inizia identificando i tuoi contenuti di maggior impatto, in base alle metriche che sono più importanti per te. Poi, mentre li leggi, fatti queste domande: 

• Come sono scritti questi articoli? Sono molto seri, appassionati, umoristici o irriverenti? Ci sono caratteristiche simili in tutti loro?
• Questi contenuti riflettono accuratamente la tua prospettiva unica o i tuoi valori fondamentali?
• Questi contenuti rispondono ai bisogni e agli interessi che hai identificato per il tuo pubblico?
• Quali contenuti sembrano funzionare meglio e quali peggio?
• Cosa hanno in comune questi testi? Il tono? La lunghezza? La struttura? Il visual?

Usa le tue osservazioni per identificare il tono che è più efficace per te e che supporta meglio i tuoi obiettivi. Puoi farlo usando le quattro dimensioni del tono, trattate più in dettaglio qui sotto.

Come mantenere un tono di voce pertinente e coerente nei tuoi contenuti

Identificare il tuo tono ideale nella scrittura è un passo cruciale. Ma devi anche assicurarti che ogni tuo contenuto sia coerente.

Uno strumento come il SEO Writing Assistant può aiutarti a mirare al tono di voce ideale per ogni articolo che crei: identifica persino le frasi in cui il tuo tono non è coerente e ti aiuta a riscriverle.

Ora, diamo un'occhiata ai tipi più comuni di tono nella scrittura ed esploriamo alcuni esempi reali.

Tipi ed esempi di tono nella scrittura (e suggerimenti per crearlo da te)

In definitiva, il tuo tono di voce ideale sarà determinato non solo dalla tua identità di marca, ma anche dall'argomento specifico di cui stai scrivendo e dove lo stai pubblicando.

Per esempio, probabilmente scriveresti un post su Instagram in modo molto diverso da uno per LinkedIn.

Ma applicare il tono di voce in modo impeccabile è più facile a dirsi che a farsi.

Infatti, quando abbiamo condotto una ricerca utilizzando il SEO Writing Assistant, abbiamo scoperto che il 75% di tutti i contenuti presi in esame utilizzavano frasi troppo informali per l'argomento trattato. Un ulteriore 30% aveva usato frasi troppo formali.

Tono formale vs informale

Come menzionato sopra, il Nielsen Norman Group ha stabilito quattro dimensioni primarie che si possono usare per valutare il tono. La prima di queste è il livello di formalità. In altre parole, quanto è formale o informale il tuo stile di scrittura?

Il tono formale è solitamente caratterizzato da: 

• Una grammatica molto accurata.
• Frasi più lunghe.
• Espressioni complesse e parole ricercate.
• Poco o nessuno slang.

La scrittura scientifica o tecnica è spesso estremamente formale, usa una terminologia complessa e un approccio impersonale alla materia. 

Tuttavia, la formalità non deve essere eccessivamente complicata. Molti marchi - specialmente quelli di lusso - si appoggiano a un tono formale per aggiungere un senso di sofisticatezza al loro marketing.

Considera questo esempio di Tiffany & Co:

Qui, Tiffany usa frasi lunghe, espressioni complesse e parole ricercate per creare un senso di solennità.

Prendi, per esempio, la scelta di usare una frase come "i diamanti e le pietre preziose che lui e i suoi gemmologi si sono procurati". Avrebbero invece potuto scegliere un'alternativa più semplice come "i diamanti e le pietre preziose che hanno trovato".

Nota come queste scelte favoriscono un'impressione di competenza e di importanza per il marchio.

Al contrario, ecco un esempio dal sito web della Steven Singer Jewelers di Philadelphia: 

Conosciuto per la sua irriverente campagna pubblicitaria "Odio Steven Singer ", il marketing di Steven Singer si rivolge spesso a uomini che non si sentirebbero normalmente a loro agio in una gioielleria di lusso.

Questo si riflette nella pagina della storia del brand. Qui puoi trovare parole e frasi informali come "alcuni ragazzi stavano friggendo hamburger" e "ragazzo medio". Questo permette loro di enfatizzare la loro capacità di relazionarsi, pur mantenendo la loro credibilità.

Tono rispettoso vs irriverente

La seconda dimensione che puoi usare per valutare il tono è il livello di rispetto.

Un tono rispettoso è fondamentalmente uno che non è irriverente. Di solito non è qualcosa che spicca, piuttosto, influenza silenziosamente il modo in cui crei il tuo contenuto.

Puoi enfatizzare il rispetto dimostrando il tuo riguardo per il lettore o il cliente, o enfatizzando i tuoi valori fondamentali. 

Ecco un esempio di Harry's Razors:

Il linguaggio in questo esempio potrebbe sembrare abbastanza neutrale all'inizio. Il rispetto nel loro tono è evidente nelle cose che scelgono di enfatizzare nel loro testo: un senso di equità ("ogni uomo merita una rasatura di qualità ad un prezzo giusto"), i loro principi guida e la fiducia nel feedback dei clienti.

Nel complesso, in un numero relativamente breve di caratteri, rendono chiaro che il rispetto per i loro clienti è una priorità importante.

Al contrario, ecco come si descrive il Dollar Shave Club:

Mentre Dollar Shave Club enfatizza il feedback dei clienti, la qualità e il servizio, la descrizione aziendale del brand è molto più irriverente di quella di Harry's.

Dicono parolacce, usano termini informali ma entusiastici come "fantastico" e menzionano persino il cane del loro ufficio. Questo crea l'impressione che siano divertenti, familiari e "diversi" dagli altri marchi.

Tono umoristico vs serio

La terza dimensione del tono è l'umorismo. Il tuo stile di scrittura preferito è giocoso e divertente o sei più concreto e serio?

L'umorismo può attirare le persone. Mostra che non ti prendi troppo sul serio e aiuta il tuo pubblico a sentirsi a proprio agio, connesso e positivo riguardo al tuo brand. Questo è ciò che lo rende una tecnica pubblicitaria così potente (e popolare). 

Tuttavia, è anche una delle cose più difficili da sviluppare nella scrittura. Dopotutto, gli approcci all'umorismo possono essere molto diversi. Ciò che fa ridere fino alle lacrime una parte di pubblico potrebbe lasciare completamente di sasso un'altra.

Pertanto, se decidi di optare per un tono umoristico, assicurati di avere una comprensione approfondita del pubblico a cui ti rivolgi. 

Ecco come il marchio di prodotti da uomo Old Spice usa l'umorismo nel suo marketing:

Old Spice è ben noto per il suo uso dell'umorismo per mettere in evidenza un senso di mascolinità - vendono prodotti di bellezza per uomini, in fondo - senza alienare i potenziali clienti o prendersi troppo sul serio (ricordi la loro iconica pubblicità "The Man Your Man Could Smell Like"?).

Il loro stile di umorismo dipende in gran parte da assurdi giochi di parole, come sopra, e da affermazioni esagerate e assurde. Per esempio, ecco la caption che hanno usato per descrivere il video YouTube di "The Man Your Man Could Smell Like":

Al contrario, il marchio di trattamenti naturali per uomini Oars + Alps ha un tono più serio:

Anche se il loro stile è ancora relativamente informale, Oars + Alps rimangono seri nel loro testo, concentrandosi principalmente sulla loro storia, gli ingredienti, la qualità, i valori e lo stile di vita.

Come risultato, il loro testo sembra quasi aspirazionale, mirando al tipo di persona che il loro pubblico vuole essere - in forma, attivo ed eco-consapevole. Questo approccio si estende anche ai loro social media e ai contenuti creati dagli utenti:

A differenza di Old Spice, il loro marketing implica che si prendono abbastanza sul serio. E questo è il punto. I loro testi ti dicono che prendono sul serio i loro prodotti e valori etici mettendoli in prima linea. Facendo questo, si rivolgono ad un pubblico che vuole fare altrettanto.

Tono entusiastico vs concreto

La quarta e ultima dimensione del tono è il livello di entusiasmo.

Entusiasmo significa più che essere semplicemente emozionati. Significa essere esplosivi sul proprio livello di passione per l'argomento in questione, che sia positivo o negativo.

Detto ciò, questo tono è usato il più delle volte in senso positivo, per generare eccitazione nel pubblico per il brand, il prodotto, il servizio o l'argomento.

Per esempio, ecco come il marchio di abbigliamento Life Is Good usa l'entusiasmo nei suoi testi:

Come brand, Life is Good è costantemente positivo. Ne consegue che usa l'entusiasmo per mostrare questa positività.

I testi di Life is Good sono pieni zeppi di punti esclamativi, colori e caratteri in grassetto, e un linguaggio emotivo (vedi "tutto ciò che ami" e "avventure autunnali" nell'esempio sopra) esprime l'entusiasmo del brand.

Life is Good è un marchio intrinsecamente ottimista che mette a nudo le proprie emozioni.

Ma l'entusiasmo non è adatto a tutti i marchi. All'altra estremità dello spettro, alcuni brand preferiscono un tono più asciutto e concreto. Ecco un esempio del rivenditore di abbigliamento maschile di lusso Mr. Porter:

I testi del sito web di Mr. Porter sono molto più spartani, e le scelte di design li seguono. L'esempio qui sopra non solo evita i punti esclamativi, ma evita del tutto la punteggiatura. E il testo stesso è diretto e lineare. Evita frasi emotive e fornisce solo i fatti: che ci sono 104 nuovi modelli in vendita quel giorno, molti dei quali del designer Brunello Cuccinelli.

L'uso di colori neutri e dello spazio, non solo nel design ma anche nella fotografia dei prodotti, dà un'impressione di minimalismo di fascia alta. Questo design, insieme al tono concreto, conserva solo ciò che è importante, lasciando che i prodotti parlino da soli.

È importante notare, qui, che un tono concreto non deve essere minimalista per essere efficace. Le qualità più importanti di un tono concreto sono un approccio pratico e diretto al business e la rinuncia del linguaggio emotivo.

Affina il tuo tono e potenzia la tua scrittura

Alla fine, se stai creando un contenuto, quel contenuto avrà un tono, anche se non lo usi intenzionalmente.

È un aspetto inevitabile della scrittura, anche se è incoerente o inefficace. Imparando a sfruttarlo, puoi potenziare la tua scrittura, connetterti con il tuo pubblico, favorire le relazioni e costruire il tuo marchio. Il modo migliore per affinare le tue abilità è fare pratica il più possibile.

Puoi farlo: 

• Leggendo i contenuti dei tuoi colleghi e dei concorrenti.
• Analizzando una scrittura che ti cattura.
• Scrivendo tonnellate di testi.
• Cercando costantemente un feedback costruttivo.

E ricorda: non importa quanta esperienza hai, scrivere con un tono di voce coerente può essere difficile.

Richiede non solo una solida comprensione di cosa sia quel tono, ma anche una rigorosa attenzione ai dettagli durante la revisione.