Checklist per impostare una consulenza SEO
Ogni professionista del web ha le sue checklist rodate per fare consulenza SEO. Personalmente sviluppo grossi documenti su Google Doc condivisi, la cui lunghezza ultimamente arriva a rasentare le 90 pagine di riscontri utili a sostenere gli audit tecnici, editoriali e strategici su come migliorare o sviluppare da zero un progetto SEO. Il tempo che mi occorre per preparare tutto varia dalle 2 settimane ai 40 giorni, a seconda delle dimensioni del progetto e delle necessità specifiche di analisi.
Una volta consegnati i riscontri, il progetto finisce nelle mani degli sviluppatori per le implementazioni tecniche, dei copywriter per l’operativizzazione del PED, o piano editoriale digitale, e dei Link builder / digital PR specialists per le attività utili a produrre segnali esterni.
Ogni campagna di comunicazione per forza di cose è una storia a sé e anche quelle sviluppate per progetti nello stesso segmento di mercato possono presentare differenze profonde in virtù degli obiettivi di business.
Ad esempio, due aziende che vendono cibo per cani possono richiedere attenzione completamente diversa al progetto SEO in virtù delle dimensioni e del contesto preciso in cui si affacciano. Insomma, le consulenze SEO non si fanno con lo stampino, ma ragionando con molta calma (e quintali di gesso) su tutte le informazioni disponibili in funzione degli obiettivi di visibilità prefissati.
Quello che segue è l’indice dei temi trattati in un mio documento report “tipo”, che comprende gli aspetti tecnici, quelli legati alla scansionabilità delle pagine, quelli strutturali, l’analisi ragionata della concorrenza rispetto alle pagine web che si posizionano meglio, la keyword analysis comparata tra siti web con il maggior numero di posizionamenti per parole chiave in comune, l’analisi del profilo backlink, l’analisi semantica, la determinazione di tutti i titoli e gli argomenti per l’interno piano editoriale digitale da sviluppare, la segmentazione dei siti web vicini per argomento e la definizione della strategia di acquisizione segnali per ciascun segmento.
Ho deciso di pubblicare questo contenuto in versione estesa per fornire un riferimento a quanti vogliano confrontare il loro modo di operare con il mio e magari valutarne il dettaglio su certi aspetti, talvolta sottovalutati. Ho scelto di pubblicare quest’indice su questo blog, perché utilizzo SEMrush per buona parte delle mie analisi e lo ritengo un software insostituibile.
Detto questo comincio subito a spiegarti come opero per impostare una consulenza SEO:
Analisi dei dati strutturati
Qui ho subito un primo appunto da fare alla Search console, strumento pur centrale in un’analisi SEO, tuttavia spesso menzognero rispetto all’effettiva qualità dei dati strutturati. Non è raro che la SC segnali solo pochi errori o spesso l’assenza totale di essi, mentre lo strumento test dei dati strutturati ne riporti di più e con maggior dettaglio pagina per pagina. La prima analisi avviene dunque per tipologie di pagine, usando questo tool.
Errori e statistiche di scansione
Un consulente SEO non può evitare di usare tools come Screaming frog per studiare la struttura dei percorsi di navigazione e di scansione di un sito web che analizza. SF offre un dettaglio accurato sui link rotti, sul totale delle pagine con output html, sui reindirizzamenti e sui cocci di stato per ciascuna pagina. È molto utile a individuare i 3XX (reindirizzamenti) e i 4XX (pagine non trovate, la cui entità può incidere seriamente sulla visibilità di un sito web.
Anche la Search Console mostra le pagine non trovate, ma spesso ci inganna sul loro peso effettivo, perché se tali pagine non ricevono link dall’interno o dall’esterno della struttura non incidono sul posizionamento delle restanti pagine del sito web. Ecco, la Search Console spesso mostra pagine di questo tipo, mentre Screaming Frog mostra i percorsi interrotti, quelli da aggiustare PER FORZA.
Una funzione fantastica di Screaming Frog è la connessione API con la Search Console, precisamente con il tool Analisi delle ricerche. Tale interfacciamento consente di vedere i dati di click, impressioni e posizione media contestualmente a ciascuna pagina scansionabile della struttura, fornendo importanti indicazioni in sede di analisi dei contenuti su cui puntare.
Molto importante valutare le performance del server, cosa possibile attraverso l’analisi della frequenza degli errori 5XX alla voce Errori di scansione e del grafico sul tempo medio trascorso per il download di pagina, alla voce Statistiche di scansione. Tali informazioni vanno girate al sistemista perché possa eventualmente suggerire ottimizzazioni per il sito web o per il server, tali da evitare al sito web di perdere traffico (e posizionamenti).
Verifica dei contenuti indicizzati
È un passaggio chiave all’interno di un’analisi SEO, perché consente di valutare l’idea che Google si è fatto complessivamente del nostro sito web sulla base del numero di pagine che è disposto a seguire e indicizzare. Si mettono in match i valori risultanti da:
- Operatore di ricerca site:
- Stato dell’indicizzazione (Search Console)
- Pagine indicizzate dalle sitempa (Search Console)
- Pagine con output HTML (Screaming Frog)
- Pagine che ricevono traffico organico (Analytics)
Una volta estratti, tutti questi valori vengono confrontati per cercare eventuali discrepanze. Se il numero dei contenuti coincide (pur grossomodo), significa che Google è disposto a dar peso a tutte le pagine del nostro sito web, altrimenti potrebbero esserci problemi a livello di contenuti duplicati, risorse bloccate, pagine web ridondanti, troppo povere di contenuto o mal gestite in termini di struttura dei link interni.
Link che rimandano al tuo sito
L’analisi del profilo backlink è utile a comprendere come si muove il sito web sotto osservazione rispetto ai concorrenti, in più serve a individuare eventuali casi di SEO negativa, vale a dire spam link con l’obiettivo di produrre una penalizzazione. Molto bello il nuovo Backlink gap Tool di SEMrush.
Query reali + match con SEMrush
Il passaggio successivo è analizzare tutte le query sotto la voce Analisi delle ricerche (SC) e metterle a confronto con quelle che emergono dai posizionamenti osservati con SEMrush. Questo primo passaggio è utile da un lato a individuare CTR in serp anomali e dall’altro a trovare i primi ambiti di ricerca su cui puntare, ricavandoli nel rapporto tra posizionamento, volumi di ricerca e obiettivi di visibilità segnalati.
Siti web in topic
È una delle tabelle più importanti del documento di consulenza SEO perché rappresenta uno sguardo approfondito sulla concorrenza. Dopo aver estratto almeno un paio di centinaia di siti web che si posizionano per chiavi in comune con quelle del progetto che seguo, li apro uno per uno e li osservo per capirne bene le caratteristiche, la tipologia e il modello di business. Questo passaggio mi ritornerà utile in sede di definizione della strategia per acquisire segnali di rilevanza.
Chiavi in comune e chiavi migliori per i siti web in topic
SEMrush consente di fare confronti tra i posizionamenti delle chiavi in comune a tutti i siti web in esame, ma anche di vedere quali sono le chiavi a maggior traffico, non comuni a tutti. Le prime chiavi hanno spesso volumi più bassi, ma sono quasi sempre importanti, perché TUTTI le trattano, quindi semplicemente non possono mancare, mentre le seconde, più ambite, rappresentano il bersaglio grosso, l’obiettivo da raggiungere, magari sviluppando buoni progetti.
Analisi del contesto semantico
Mi è molto utile capire esattamente come viene trattato un argomento proprio a livello di termini utilizzati. In questo senso il mio tool di riferimento è SEO Hero di Walid Gabteni, che estrae i primi 200 termini più diffusi e per ciascuno di essi raggruppa i bigrammi e trigrammi più frequentemente associati nelle pagine web posizionate entro le prime 10 pagine di Google. Spesso e anche grazie a questo tool che riesco a individuare i topic N e le domande latenti, anche se la prima risorsa rimane l’intuizione corroborata da un’osservazione attenta di ciò che (non) appare.
Focus
È il nome che assegno a un paragrafo in cui sistematizzo tutti gli ambiti di ricerca estratti dalle tabelle prese in considerazione e li suddivido per tipologia. È sostanzialmente una “prima premitura” del dato grezzo, così come viene estratto dalle tabelle. I focus mi serviranno per l’ottimizzazione delle tassonomie, delle pagine istituzionali del sito web, per determinare gli anchor text interni e l’individuazione titoli per i corner stone content e per i restanti contenuti del piano editoriale.
Analisi delle tassonomie e internal linking
In questa fase il sito web viene radiografato per individuare problemi nel numero e nell’ottimizzazione degli archivi. Ridondanze, duplicazioni, archivi vuoti e sottopagine mal gestite sono al centro di quest’analisi. Allo stesso tempo viene analizzata la struttura ad albero (o ad alberi) del sito rispetto alla presenza dei link interni, a partire dalle pagine più superficiali, fino a quelle più profonde, individuando criteri di assetto in funzione degli obiettivi di visibilità.
Piano editoriale digitale
In questa fase produco tutti i titoli e le indicazioni per la stesura delle pagine web da sviluppare a scopo di posizionamento, che siano archivi, pagine statiche o articoli di blog. Le indicazioni comprendono oltre al titolo, tutti i topic interni, eventuali elementi multimediali da aggiungere, elementi da sviluppare con maggior cura (algoritmi distributivi LDA), link interni contestuali verso altre pagine pertinenti e link di conversione verso pagine obiettivo.
Strategico
È l’ultimo paragrafo del documento di consulenza SEO, quello per certi versi maggiormente ostico, infatti spesso è più facile mettere a posto un sito web che posizionarlo, soprattutto se siamo d’accordo sul significato del termine “posizionamento”. In questa fase avviene la segmentazione dei siti web in topic (guarda il paragrafo pertinente) che rappresenta il punto di partenza per la costruzione di un piano mirato.
Per ciascun segmento possono essere seguite varie strade. Qui ne riporto genericamente alcune, ma per forza di cose non posso essere preciso al di là dell’osservazione di un singolo caso:
- Comment marketing più brand building: comment marketing non significa mettere i commenti fuori con software automatici e nemmeno inserire con le proprie mani roba tipo “complimenti, bellissimo post, vieni sul mio sito a vedere come la penso”. I link nei commenti non spingono in serp, ma se il tuo commento è inserito nella pagina giusta e riesce a solleticare l’attenzione degli utenti, riuscirai a ottenere visite referral importanti, che (quelle sì) fanno benissimo al posizionamento. Allo stesso modo, condurre le persone a parlare di un brand può portare Google ad aumentare il proprio interesse verso il sito web collegato, a maggior ragione quando alla crescita di interesse corrispondono aumenti nel volume di ricerca delle chiavi di brand.
- Local search / internazionalizzazione: in caso di attività locali o progetti web da internazionalizzare si tengono particolari accortezze rispetto all’ottimizzazione multilingua e ai canali sui quali Google sta puntando di più in questo periodo, come le Local Guides.
- Digital PR: le pubbliche relazioni digitali sono importanti nella misura in cui riescono a costruire un rapporto vero con interlocutori nello stesso ambito di interesse, ma con obiettivi di business diversi. Interviste, collaborazioni e partnership a vario livello sono i mattoni con i quali costruire la fortezza della propria visibilità.
- LinK building: Come ottenere segnali forti? Acquistandoli? E da chi? Come non correre il rischio di una penalizzazione? Comprare link è l’ultima cosa che suggerisco di fare, ad ogni modo, questi aspetti “costruiti” del marketing digitale possono ancora incidere per diversi tipi di siti web.
Ok, io ho detto la mia, hai indicazioni da aggiungere su come impostare una consulenza SEO?
Fallo pure qui in un commento, così sarò io a rivedere la mia checklist… e a migliorare ancora.