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Riccardo Mares

Consulente SEO? Non sbagliare l’impostazione del brief

Riccardo Mares
Consulente SEO? Non sbagliare l’impostazione del brief

Consigli per consulenti SEO: come si pianifica la strategia di un cliente

Per un consulente SEO, il ruolo del brief col cliente è centrale e assume funzioni di coordinamento strategico e monitoraggio. Per fare un buon Brief è necessario capire dove la SEO si posiziona all'interno del ciclo di vita di un sito web, ecco perché la consulenza deve essere approfondita: partendo dalla condivisione dei valori del cliente, per arrivare alla definizione degli intenti di ricerca.

Sfatiamo subito un mito: la SEO non deve prendere decisioni di web marketing, tanto meno di marketing. Il suo ruolo è quello di declinare le scelte strategiche di marketing e di web marketing sul canale organico, ovvero delle ricerche degli utenti nei motori.

Come si fa (e perché devi fare) il SEO Brief?

Consulente SEO: il delicato momento del brief con il cliente

Un consulente SEO, prima di pianificare la strategia di posizionamento sui motori di ricerca della web di un cliente, deve conoscere approfonditamente il cliente stesso. Per questo motivo, il brief deve chiarire le seguenti questioni:

  1. L'azienda
  2. Il Business
  3. La storia del sito
  4. Lo stato del sito
  5. Il futuro del sito

1. L'azienda

Il consulente, prima di stabilire la strategia da seguire, deve stabile chi è l'azienda, quali sono i valori che la rendono speciale e qual è la sua mission. Una delle parti più importanti dell'attività SEO - spesso sottovalutata - è proprio quella di garantire al sito la massima visibilità per le ricerche degli utenti che cercano l'azienda o un suo prodotto/servizio. Questo tipo di ricerche si chiamano branded ed è necessario garantire i migliori posizionamenti. Per fare ciò è fondamentale che il consulente SEO che sta disegnando la strategia di posizionamento analizzi bene la situazione, conosca l'azienda, la sua storia e i suoi prodotti, nonché i suoi punti di forza, i suoi tratti distintivi.

2. Il Business

La SEO, come tutte le altre attività promozionali, NON ha assolutamente lo scopo di portare traffico al sito, ma ha lo scopo di migliorare la quantità e la qualità delle conversioni: si legga pure "Fatturato", va benissimo!

Questo obiettivo un consulente SEO lo raggiunge portando al website del traffico qualificato e per farlo deve identificare questo tipo di traffico. L'esigenza è quella di comprendere il corretto target di riferimento, inteso come Pubblico e inteso come Mercati Geografici.

Essendo la SEO un'attività di promozione sarà fondamentale che sia un continuo della strategia promozionale (non decisa dai SEO), in modo particolare nell'attività di inbound marketing.

3. Storia del sito

Per svolgere una corretta attività di ottimizzazione, l'esperto SEO deve analizzare l'evoluzione del website. Se questo deve ancora nascere, il consulente ha carta bianca, ma se il sito esiste da tempo (e magari ha già cambiato più volte d'abito) è necessario capire bene quel che è successo dal momento della sua apertura ad oggi. Questo perché Google non dimentica e tutto ciò che riguarda la vita del sito viene immagazzinata nell'indice di Google.

In quanto consulente SEO devi chiedere al tuo cliente se ha cambiato site, se ha cambiato CMS (piattaforma di gestione contenuti), se ha cambiato spesso le URL e - se sì - se nel cambiamento si è affidato a qualche professionista per attivare le procedure al fine di ridurre al minimo la perdita di traffico organico e la generazione di rumore negli indici dei motori di ricerca.

La consulenza SEO: cosa devi chiedere al cliente

Finché attendi che il cliente ti dia le informazioni, ti consiglio di consultare archive.org: è un enorme database che mantiene traccia dei cambiamenti di un'infinità di siti web. Siamo sempre certi dell'onestà e della trasparenza dei nostri clienti, ma un buon consulente SEO sa che è meglio comportarsi come San Tommaso e analizzare concretamente ogni più piccolo dettaglio!

4. Stato del sito

È essenziale che il consulente SEO abbia il dominio del monitoraggio dell'andamento del sito: parlo di Web Analytics, di Google Search Console e di Bing Webmaster Tools. Un esperto SEO deve essere in grado di capire lo stato di salute di una web, il comportamento degli utenti, lo stato di indicizzazione e della visibilità organica. Senza queste informazioni è come vagare nel buio e Google - con il (not provided) - ha già reso la vita degli analisti "organici" molto difficile, rimuovendo la relazione tra i dati d'accesso e le parole chiave cercate dagli utenti.

Per uno specialista SEO preoccuparsi dello stato di salute attuale del sito significa anche capire se il cliente ha le idee chiare sul tipo di traffico da cui viene raggiunto il sito, quali sono i principali gruppi (cluster) di keyword e le pagine chiave per l'attività di ottimizzazione sui motori di ricerca. Non solo: è parte fondamentale della consulenza capire se quel site è stato incentivato (o decentivato) da campagne di promozione: link building, campagne a pagamento, comunicati stampa. Più sappiamo meglio è: se ci sono dei lati oscuri prima o poi potrebbero saltare fuori e diventare per il consulente un surplus di ore, per il cliente - ovviamente - un costo in più.

Se non si dispone dell’accesso a strumenti di web analytics, un altro metodo per analizzare lo stato del sito (compreso il suo pregresso) è quello di usare strumenti di proiezione del traffico. Proprio SEMrush - che ospita questo blog - può rappresentare un gran alleato per un consulente SEO: ogni giorno i suoi server verificano la posizione di milioni di keyword su Google per il website analizzato e, in base a dati statistici sul comportamento dell’utente e sulla struttura fisica delle SERP (con immagini, box knowledge, mappe, …), ipotizzano il traffico.

I report di keyword di SEMrush a disposizione del consulente SEO

SEMrush diventa uno strumento indispensabile per verificare se il sito ha avuto tracolli, se ha stagionalità e se il suo trend è in crescita o in calo.

Ho parlato di parole chiave: SEMrush mette a disposizione dei consulenti SEO anche il report per le parole chiave che lui traccia e la loro storicità posizionale in riferimento al site analizzato. Se invece si crea un progetto personale è possibile generare il tracciamento anche per keyword che SEMrush non conosce: in questo caso non avremo però lo storico, ma da quel momento avremo i tracciamenti.

5. Il futuro del sito

Ero indeciso se chiamare questa voce "Aspettative". Purtroppo il mondo SEO - escludendo gli addetti ai lavori "professionisti" - è poco conosciuto ed è annebbiato da miti e leggende che spesso non corrispondono alla realtà. Il problema è che anche i clienti si affidano all'informazione popolare e spesso le loro aspettative non sono realistiche.

Diventa importante per un esperto SEO - basandosi sullo stato del sito - definire nel corso della consulenza gli obiettivi da raggiungere e condividerli con il cliente: una buona pianificazione con un punto d'arrivo e dei punti di verifica intermedi consente di evitare brutte sorprese e di pianificare con il cliente la strategia SEO. Perché nella SEO moderna tanto lavoro deve essere fatto con e dal cliente, in modo particolare per quanto riguarda la promozione dei contenuti, chiave di volta dell'inbound marketing.

6. Concorrenza

Uno dei modi migliori per avere successo è conoscere i propri concorrenti, i loro punti di forza e i loro punti di debolezza. Se per il prospect/cliente abbiamo spesso la possibilità di accedere ai dati analitici (Google Analytics, Google Search Console, …) con la concorrenza è una mission impossible. 

Per un consulente SEO torna utilissimo l’uso degli strumenti di SEMrush, applicando le medesime analisi già discusse per lo “Stato del Sito”.

Strumenti di analisi per un consulente SEO: SEMrush

...e senza brief?

I 6 punti che ho indicato come schema generale per impostare una consulenza SEO rappresentano il progetto perfetto: il cliente ideale, con un business chiaro, un piano marketing chiaro e una strategia promozionale delineata. Il lavoro del professionista SEO sarà quello di ottimizzare il tutto per i motori di ricerca. Non è sempre così, anzi: sarà quindi opera del buon SEO riuscire a fare del suo meglio con le informazioni che possiede. Con la sua esperienza e l'uso di numerosi tool dovrà essere in grado di ricostruire lo stato del sito e delinearne il futuro.

Anche tu sei un consulente SEO? Che cosa ne pensi di questa organizzazione del brief?

Ci sono altre questioni che consideri importanti e di cui non ho parlato?

Riccardo nella SEO ne ha viste di cotte e di crude su diverse tipologie di siti web: dal B2B al B2C, dai web site di annunci agli e-Commerce, dai siti di hotel a quelli sul travel, dai blog ai portali editoriali con centinaia di migliaia di pagine. È Search Engine Manager presso Studio Cappello e autore di “Mamma, posso spiegarti: lavoro nel web”

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