Che cos'è il Tone of Voice?
Il tone of voice è il modo in cui un brand comunica e si relaziona con il suo pubblico attraverso ogni sua comunicazione e le interazioni con i clienti.
Il tono di voce aiuta le aziende a differenziarsi dalla concorrenza e a comunicare i valori del proprio marchio al pubblico.
Ad esempio, Old Spice è nota per il suo tono di voce umoristico.
Gli spot assurdi e memorabili di questo brand lo distinguono da tutti gli altri nel settore della cura della persona:
Il tone of voice comprende le parole e le immagini che scegli (e l'ordine in cui le collochi) in ogni formato di contenuto. Comprende email, landing page, annunci pubblicitari, post sui social media, post sul blog e molto altro ancora.
Alla fine di questo articolo, imparerai come:
- Identificare i valori del tuo brand
- Trovare il tono di voce perfetto per la tua azienda
- Osservare come comunica il tuo pubblico
- Creare e implementare una guida al tone of voice
Sei pronto per iniziare?
Usa il nostro modello per seguirci.
Per prima cosa, vediamo alcuni esempi.
Esempi di Tone of Voice
Il tono di voce di Nike è serio e potente. Nel corso degli anni, ha lanciato molte campagne per incoraggiare gli atleti a dare il meglio di sé.
Ecco un esempio della campagna "Dream Crazier":
Molti marchi mostrano anche un lato più giocoso, come fa Dunkin in questo post su Instagram:
Old Spice, Nike e Dunkin mostrano come il tono di voce possa variare drasticamente da brand a brand.
Perché il Tono di voce è importante?
Le parole e le immagini che usi determinano la percezione che i clienti hanno del tuo marchio.
Questo è fondamentale, perché in un recente sondaggio l'88% degli intervistati ha dichiarato di acquistare da brand di cui si fidano.
Pensa a creare una personalità per il tuo brand: come dovrebbe "parlare" il tuo marchio agli altri? Quale messaggio dovrebbe trasmettere?
Stabilire un tono di voce specifico ti aiuterà a:
- Distinguerti dalla concorrenza
- Costruire il tuo marchio (e la tua autorità)
- Emulare la comunicazione faccia a faccia
Distinguiti dalla concorrenza
Molti brand cadono nella trappola di adottare il tone of voice "tipico" del loro settore. Tuttavia, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di distinguerti in modo che i clienti si ricordino di te.
Prendiamo ad esempio BlenderBottle. Questo marchio evita il tipico tono iper-mascolino dei prodotti proteici in polvere e dei brand del fitness:
Costruisci il tuo brand (e la tua autorità)
Prendiamo come esempio Duolingo. Ha conquistato TikTok, guadagnando oltre quattro milioni di follower e diventando un meme continuo sul sito.
I suoi video includono sempre "Duo", il gufo verde, che si vede spesso impegnato in scherzi da ufficio, mentre si lamenta della sua crush (Dua Lipa) e segue le ultime tendenze di TikTok:
Duolingo ha corso un rischio abbracciando completamente un tono irriverente e stravagante su questa app, ma ciò ha chiaramente dato i suoi frutti. Ora ha una massiccia presenza organica nelle pagine "Per te" degli utenti ed è diventato un personaggio familiare per molti su TikTok.
Emula la comunicazione faccia a faccia
Al giorno d'oggi, i clienti si rivolgono spesso ai brand tramite i social media o la chat online, piuttosto che chiamare un numero del servizio clienti.
Puoi approfittare di questo momento per rafforzare il tuo tono di voce.
Molti brand fanno un ulteriore passo avanti e rispondono proattivamente ai reclami che citano il loro nome sui social media.
Ecco un esempio di Spotify su Twitter:
Spotify è "molto attenta al tono di voce". Ogni membro del social media team viene sottoposto a rigorose valutazioni di scrittura e il brand ha account Twitter specifici dedicati al servizio clienti.
Brand Voice vs Tone of Voice: qual è la differenza?
La Brand Voice rappresenta la prospettiva unica del tuo marchio e i valori che difendi. In altre parole, è la personalità complessiva del tuo brand.
Il tone of voice, invece, si riferisce al modo in cui il tuo marchio comunica con il pubblico e può includere la scelta delle parole, lo stile di comunicazione e il tono emotivo.
Ciò significa che il tuo tono di voce può cambiare in base a ciò che è più appropriato per la situazione.
Utilizziamo Volvo per dimostrare la differenza. La voce del brand è incentrata sulla sicurezza, che viene esplicitata sul sito web:
Il suo tono di voce comunica che la sicurezza è una priorità, rendendola un punto focale nella maggior parte dei suoi materiali di marketing.
Le cinture di sicurezza non sono sempre un punto di forza dei veicoli, ma Volvo ne fa un punto focale nelle sue pubblicità:
Volvo fa un buon lavoro nel trasmettere i suoi valori principali e mette il cliente e la sua sicurezza al primo posto. È chiaro che l'azienda ha una mission ben definita e la comunica in modo ottimale al suo pubblico (lo approfondiremo in seguito).
Come trovare il Tone of voice del tuo brand
Ora che hai capito cos'è il tone of voice e perché è importante per le aziende, ti mostreremo come trovare il tuo.
Passo 1: Definisci i tuoi valori fondamentali
Per definire i tuoi valori fondamentali, rifletti su ciò che rende unica la tua azienda e su ciò che rappresenta il tuo brand.
Vediamo un esempio di dichiarazione dei valori fondamentali da parte di Zappos: non solo elenca i suoi dieci valori fondamentali, ma si prende anche il tempo di spiegare cosa rappresentano e perché li ha scelti.
In questo modo è facile sia per i dipendenti che per i clienti sapere cosa aspettarsi quando interagiscono con Zappos.
Per iniziare a definire i tuoi valori fondamentali, devi fare due cose:
- Creare una descrizione di missione
- Stabilire l'architettura del messaggio del brand
Ecco come fare:
Creare una dichiarazione di missione
Componi una mission concisa che mostri ai tuoi utenti chi sei, cosa ti sta a cuore e cosa fa il tuo brand per raggiungere i suoi obiettivi.
Una mission forte risponde a queste domande:
- Quali sono gli obiettivi della tua azienda?
- Come pensi di raggiungere i tuoi obiettivi?
- Chi è il tuo pubblico di riferimento?
- Per cosa vuoi che la tua azienda sia conosciuta?
Scrivi le risposte a queste domande e collabora con i tuoi stakeholder per elaborare una dichiarazione di missione basata sui risultati.
Ecco la dichiarazione di missione di Microsoft: "La nostra missione è quella di permettere a ogni persona e a ogni organizzazione del pianeta di ottenere il massimo".
Grounds & Hounds, un negozio di caffè online, ha una pagina dedicata alla sua mission:
La dichiarazione di missione di Grounds & Hounds dimostra che l'azienda è orientata al raggiungimento di uno scopo. Uno studio di Zeno Group ha dimostrato che i clienti sono da quattro a sei volte più propensi a sostenere e acquistare da aziende che sono guidate da un obiettivo.
Una volta che hai una dichiarazione di missione, puoi condividerla sul tuo sito web, con il tuo pubblico e con i tuoi dipendenti.
Stabilire l'architettura dei messaggi
L'architettura dei messaggi del brand allinea la comunicazione complessiva e i valori del tuo marchio tra tutti i creatori di contenuti.
L'architettura dei messaggi è un insieme di obiettivi di comunicazione (di solito un elenco di termini, frasi e affermazioni).
Ad esempio, la tua architettura dei messaggi potrebbe includere obiettivi come "amichevole e giocoso" o "professionale e autorevole".
Ecco un esempio realizzato da Optimizely per Facebook:
Per creare la tua architettura dei messaggi, compila un elenco di 50-100 aggettivi che descrivono il tuo settore e raggruppali in tre categorie:
- Chi siamo
- Chi vorremmo essere
- Chi non siamo
Dopo aver classificato gli aggettivi, concentrati sulle parole elencate nella categoria "Chi vorremmo essere". Raggruppa gli aggettivi in categorie e organizzali in ordine di priorità (come nell'esempio di Facebook).
Se necessario, puoi arricchire questi aggettivi con sottocategorie e codici colore per chiarirne il significato.
Infine, aggiorna la tua strategia dei contenuti con l'architettura completata.
Passo 2: Delinea il tone of voice del tuo brand
Ora che hai determinato il "perché" della tua azienda, puoi iniziare a creare un tono di voce unico.
Per iniziare a definire il tuo tone of voice, cerca di trovare degli aggettivi che descrivano il tono che vuoi usare.
Puoi utilizzare le quattro dimensioni del tono di voce del Nielsen Norman Group per individuare la posizione del tuo marchio in ciascuna categoria:
- Divertente vs serio
- Formale vs informale
- Rispettoso vs irriverente
- Entusiasta vs pragmatico
Puoi anche utilizzare queste "parole del tono di voce" per definire il modo in cui vuoi che il tuo marchio comunichi:
Decidi in che punto la voce del tuo brand dovrebbe rientrare in ogni spettro per determinare il giusto tono di voce da utilizzare.
Ecco un esempio di The Adventurists che si colloca sul lato irriverente:
Puoi anche incollare i tuoi contenuti già pubblicati nel nostro SEO Writing Assistant per vedere come si presenta il tuo tono attuale:
Vediamo ora alcuni esempi.
Formale vs Informale
L'uso di un tono formale può aiutare il tuo brand ad apparire più autorevole, ma può anche farlo sembrare impersonale.
Un linguaggio informale può dare personalità e contribuire a creare un senso di cordialità. D'altro canto, un tono troppo informale nel contesto sbagliato può farti sembrare inesperto o poco professionale.
Questo tweet di Prada è formale e diretto. Non include emoji e contiene fotografie editoriali che mostrano gli abiti in modo serio.
Questo tweet di Healthy Roots Dolls ha un tono più giocoso. Include un emoji e immagini divertenti:
Divertente vs Serio
Quando scegli tra un tono divertente e uno serio, ricorda che un tono divertente non è adatto a tutte le aziende. Inoltre, l'umorismo non deve ostacolare la comunicazione con il pubblico.
La pagina 404 di Barkbox è ispirata a un fumetto e contiene una battuta:
Designer News si mantiene più serio nella sua pagina 404. Aggiunge un tocco di creatività, ma conserva un tono piuttosto asciutto:
Rispettoso vs Irriverente
È giusto essere rispettosi nei confronti del proprio pubblico, ma non bisogna nemmeno esagerare. Potresti non apparire genuino se cerchi sempre di assecondare gli utenti.
L'uso di un tono irriverente, al contrario, può far sembrare il tuo marchio sicuro di sé e divertente. Ma fai attenzione a non intimidire o offendere il tuo pubblico.
Safety Wing mantiene un tono rispettoso. Il suo design e il suo tono generale non sono soffocanti o seriosi, ma conservano un tono utile e diretto.
La homepage di Deadhappy, invece, è l'emblema del tono irriverente. È divertente, inaspettata e atipica per il settore assicurativo:
Entusiasta vs Pragmatico
Un tono di voce entusiasta può aiutarti a dare l'impressione di essere disponibile e amichevole. Ma se usato in momenti non appropriati, può irritare il tuo pubblico.
Un linguaggio semplice e concreto, invece, dà una sensazione di onestà e semplicità. Ma se usato male, può essere visto come indifferente o privo di personalità.
Diamo un'occhiata a 8000Kicks, un brand di scarpe in canapa. Il copy è entusiasta e include diversi momenti ironici in poche righe di testo:
Off the Clock, un brand di eyeliner e ciglia finte, è più concreto. Ringrazia il cliente per l'acquisto e include link utili all'interno del messaggio.
Ora usiamo questi esempi per creare il profilo del tono di voce del tuo brand.
Ecco come potrebbe essere:
Passo 3: Osserva il tuo pubblico
Ora che sai come definire il tuo tono di voce, parliamo di come modificarlo in base ai tuoi clienti.
I clienti si aspettano che i brand comprendano le loro esigenze e aspettative. Un ottimo modo per conoscere i tuoi clienti è scoprire quali piattaforme di social media utilizzano e come interagiscono tra loro.
Per cominciare, scopri quali sono i canali preferiti dal tuo pubblico.
Il modo migliore per farlo è andare direttamente alla fonte, che si tratti di Reddit, Instagram, TikTok, Facebook o altro.
Ma come puoi scoprire quali sono i siti utilizzati dal tuo pubblico? Inizia con una ricerca su Google.
Utilizza il metodo "ricerca per sito", digitando il seguente comando: site:www.sitoweb.com il tuo brand
Cercando in questo modo, Google ti mostrerà i risultati solo dei siti che hai incluso.
Puoi eseguire la ricerca su più siti inserendo "OR" tra di essi.
Quindi, se volessi vedere cosa dicono le persone di Chipotle su Reddit, Facebook e Instagram, la ricerca dovrebbe essere fatta in questo modo:
Suggerimento: puoi usare lo strumento Market Explorer di Semrush per conoscere meglio i dati demografici del tuo pubblico.
Dedica un po' di tempo alla ricerca dei risultati e prendi appunti. Quali sono gli aspetti positivi che le persone evidenziano? Quali i negativi? Ci sono tendenze?
Puoi utilizzare queste informazioni per modificare il tuo tone of voice generale o anche per pianificare i contenuti sui social.
Se il tuo brand è nuovo o non ottieni molti risultati in questo modo, puoi anche svolgere la ricerca con i nomi dei brand dei tuoi concorrenti.
Osserva il modo in cui il tuo pubblico comunica
Ora che sai dove il tuo pubblico si ritrova online, presta attenzione a come le persone comunicano tra loro e usa il loro vocabolario come fonte di ispirazione.
I gruppi di Facebook possono essere un tesoro di informazioni.
Per iniziare, vai su Facebook e digita la tua parola chiave nella barra di ricerca (noi abbiamo scelto "SEO").
Una volta ottenuti i risultati, clicca su "Gruppi" nel menu di navigazione a sinistra per visualizzare solo i gruppi di Facebook.
Iscriviti ai gruppi pertinenti per vedere come i membri parlano dei marchi del tuo settore. Questo è un ottimo punto di partenza per capire come comunicano le persone del tuo pubblico.
Rispecchiare il modo in cui comunica il tuo pubblico può rendere i tuoi contenuti più attraenti. Se fatto bene, questo metodo può persino portare a un aumento delle vendite.
Ecco alcune domande da considerare quando analizzi la voce dei tuoi clienti sui social media:
- Parlano con frasi complete o in modo più informale?
- Incorporano emoji?
- Che tipo di slang usano?
- Si rivolgono direttamente ai brand?
- A quale generazione appartengono?
- Cosa piace loro?
- Cosa non piace loro?
È una buona idea anche rispondere alle stesse domande sul pubblico dei tuoi concorrenti. Impara dai loro successi ed errori precedenti per determinare cosa potrebbe funzionare per il tuo pubblico.
Ecco un esempio di come Chipotle sia riuscito a utilizzare su TikTok un tono informale e orientato alla Gen Z:
Ecco un altro esempio da Wendys su Instagram:
Tieni presente che la ricerca sul modo di comunicare del tuo pubblico non è una un'operazione "una tantum". Le tendenze e il gergo dei social media sono in continua evoluzione.
Dedica un po' di tempo alla ricerca sui social media ogni mese, quando pianifichi i tuoi post sui social.
E, naturalmente, interagisci costantemente con i tuoi follower. In questo modo, la ricerca e la definizione del tono di voce del tuo brand saranno doppiamente utili. Un vantaggio per tutti.
Passo 4: Crea e implementa le linee guida del tone of voice
Per implementare con successo il tuo tono di voce, inizia col definire chiare linee guida del brand. Rivedile di tanto in tanto, soprattutto in caso di cambiamenti nel pubblico di riferimento.
Inizia scrivendo le linee guida con il tono di voce del brand che hai definito: in questo modo creerai un esempio perfetto di come usarlo correttamente nella scrittura.
Includi esempi corretti e scorretti del tuo tono di voce per mostrare ai membri del tuo team cosa fare e cosa evitare.
Le linee guida interne dovrebbero includere:
- Un ritratto del tuo pubblico di riferimento e della sua voce
- L'atteggiamento del brand nei confronti del pubblico (ad esempio, quanto formale o informale deve essere)
- I valori fondamentali del brand
- La dichiarazione di missione
- L'architettura dei messaggi
- Il vocabolario da usare
- Il vocabolario da evitare
- Regole grammaticali
Una volta creata la prima versione della tua guida di stile, condividila con la tua azienda.
Crea le linee guida per il tuo tono di voce
Il tuo tono di voce è il modo in cui ti connetti e interagisci con il tuo pubblico. Il modo migliore per conseguirlo è allinearlo con i valori e la missione del tuo brand e con la voce del tuo pubblico.
Una volta che hai un'idea di come dovrebbe essere, abbina il tuo tono di voce al formato di contenuto che stai usando per comunicare.
Se non l'hai ancora fatto, crea le linee guida del tuo tone of voice con il nostro modello gratuito.
Non avere paura di essere creativo: l'obiettivo è distinguerti dalla concorrenza. E con un tono di voce unico e coerente, il tuo marchio guadagnerà autorità (e popolarità) all'interno della sua nicchia.