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Valentina Pacitti

Guida alla valutazione di un nuovo mercato potenziale

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Valentina Pacitti
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Guida alla valutazione di un nuovo mercato potenziale

L'espansione internazionale può generare vantaggi che possono cambiare un'azienda per sempre. Ma devi essere consapevole che la fase di valutazione del mercato è una delle più delicate: se commetti un errore i danni potrebbero essere permanenti.

Tutti, dal responsabile dello sviluppo aziendale al responsabile del marketing, devono valutare il potenziale commerciale di un mercato futuro comprendendo la domanda di prodotti e le offerte competitive nella regione target.

La valutazione del mercato dovrebbe essere fatta prima di prendere la decisione definitiva di espandersi in un nuovo Paese. C'è sempre un elemento di rischio, ma i vantaggi possono valere la pena se cerchi accuratamente le tue opportunità.

In questa guida ti illustreremo come valutare un mercato con una gamma di strumenti intelligenti in modo da poter essere più fiducioso nello sviluppo di una strategia di accesso al mercato di una regione diversa da quella di origine.

I migliori mercati per l'espansione internazionale: ci sono opportunità nella tua regione target?

Se prevedi di espanderti oltre il tuo mercato interno, puoi iniziare a valutare le tue opzioni in altri Paesi cominciando dall’analisi del PIL.

Gli Stati Uniti rappresentano quasi un quarto dell’economia globale. Seguono Cina, Giappone, Germania e India. In questi Paesi potrebbe celarsi un gran potenziale non sfruttato per il tuo particolare prodotto o servizio. In questa fase è importante non eliminare nessun Paese a priori, e ancora più importante è riconoscere che queste posizioni cambieranno quasi sicuramente nel tempo.

Paesi con il pil più alto (2020)

Il grafico seguente proietta alcuni movimenti significativi che si verificheranno entro il 2030.

Si stima che la Cina continuerà ad espandersi fino a diventare la prima posizione per la crescita economica. Si prevede che anche l'India supererà i leader di oggi, mentre molte altre economie potrebbero rafforzare le loro posizioni. Il quadro globale del PIL potrebbe apparire molto diverso tra 10 anni:

top 10 paesi con il pil stimato più alto nel 2030

Se tale crescita si verifica, le opportunità potrebbero essere enormi e, se le cogli, potresti ritrovarti in buona compagnia.

Netflix, ad esempio, ora ha circa il 56% dei suoi clienti al di fuori degli Stati Uniti. Nel 2010 ha operato esclusivamente sul fronte interno, ma oggi il 90% della sua crescita è alimentato dai mercati internazionali.

Molte grandi aziende statunitensi segnalano che quasi i due terzi delle loro vendite totali provengono da Paesi terzi. Intel, Mondelez, ExxonMobil, Apple e GE sono solo alcuni esempi.

Pertanto, una rapida analisi del mercato globale mostra che potrebbero esserci opportunità per determinate offerte in tutto il mondo negli anni a venire. La domanda è: come si seleziona un paese per iniziare la propria espansione?

I passaggi chiave nell'analisi di un nuovo mercato potenziale

Una valutazione del mercato estero può essere effettuata su base graduale, tenendo conto di tutto, dai concorrenti locali, alle barriere culturali, ai comportamenti dei consumatori.

Prima ancora di iniziare a esaminare un potenziale nuovo mercato, devi comprendere la dimensione del mercato del tuo prodotto nel Paese di origine. Chiediti: la tua offerta soddisfa davvero una forte domanda dei consumatori nel tuo mercato interno? E come puoi imparare da essa per inserirne una diversa in un mercato con acquirenti che hanno comportamenti diversi?

Se non c’è una crescita nella tua attuale regione, espandersi altrove potrebbe non essere la mossa giusta perché non allineata con le esigenze dei tuoi clienti.

Prenditi il tempo per affinare il tuo prodotto, capire i tuoi clienti e perfezionare il tuo messaggio di marketing nel tuo mercato di origine prima di seguire questi passaggi e lanciarti in un mercato completamente nuovo.

1. Scegliere un Paese specifico da analizzare

La valutazione del mercato potenziale dovrebbe proteggerti dall’espansione in qualsiasi altra regione in cui non sei ancora attivo semplicemente per il gusto di farlo.

Europa, Asia e Africa vantano popolazioni incredibilmente diverse, con storie, credenze culturali, lingue, comportamenti e aspirazioni diversi - e l'elenco delle diversità potrebbe continuare. Una campagna pubblicitaria progettata per gli inglesi, ad esempio, non risuonerà con i francesi, i greci o i russi.

È fondamentale valutare le opportunità di mercato Paese per Paese e considerare le differenze che si potranno incontrare in un’altra cultura, se si vuole affrontare l’espansione del mercato con un approccio ragionato e sicuro.

Sorge spontanea la domanda: come scegliere in quale paese espandersi? È qui che entrano in gioco ricerche di mercato strategiche e meticolose.

2. Analizzare i dati interni sul comportamento dei consumatori e l'attività del funnel

Inizia analizzando attentamente i dati interni per scoprire se ci sono trend evidenti di un mercato pronto a riceverti con entusiasmo:

  • Vedi un'impennata dei lead da un determinato mercato, nonostante tu non vi abbia investito molto?

  • Vedi un ciclo di vendita più breve o una percentuale successi più alta in alcuni Paesi?

  • Il prezzo medio di acquisto è più alto in un determinato mercato?

I tuoi colleghi dello sviluppo commerciale e delle vendite dovrebbero aiutarti a ottenere questi approfondimenti e potresti anche controllare i dati geografici nella tua piattaforma di analisi preferita.

La maggior parte delle piattaforme traccia la distribuzione del traffico in base alla posizione, mostrando da dove proviene, cosa succede a quel traffico all'arrivo e in che misura converte.

Un sacco di traffico proveniente da un Paese, unito a metriche di engagement incoraggianti e molte conversioni, possono indicare un obiettivo decisamente accessibile per l'espansione in un nuovo mercato.

Al contrario, bassi tassi di conversione per il traffico proveniente da altri Paesi possono significare che è necessario localizzare il prodotto, il sito o entrambi, se si desidera espandersi in quei mercati.

3. Trovare i migliori mercati dei tuoi concorrenti

Immagina di operare nel campo della tecnologia dei pagamenti e di competere con aziende come Square. Sulla base delle statistiche della Distribuzione Geo di Analisi traffico di SEMrush, puoi capire rapidamente dove il tuo principale concorrente (in questo caso, Square) ha una presenza notevole.

Diciamo che sta ottenendo ottimi risultati negli Stati Uniti, in Canada, in Giappone, in Australia e nel Regno Unito. Questi sarebbero i principali mercati di Square, ma puoi (e dovresti) immergerti più in profondità per scoprire tutti i mercati in cui è attivo.

Dando un'occhiata alle metriche di engagement per vedere se tutte le persone che arrivano sul sito web di Square sono ugualmente coinvolti in tutto il mondo, emergono alcuni dati interessanti.

distribuzione geo nuovi mercati

Dal momento che il Giappone è tra le migliori economie del mondo, potresti sentirti costretto a entrarci semplicemente perché lo fanno i tuoi concorrenti.

Se noti che il numero di visite provenienti da un Paese è elevato e la frequenza di rimbalzo è bassa in confronto ad altri Paesi, questo può essere un segnale che l'interesse dei consumatori è significativo in quell'area e che potrebbe esserci il potenziale per un'azienda come la tua di soddisfarla in un modo diverso. 

Ricorda, tuttavia, che potrebbe invece indicare che i consumatori sono già soddisfatti dalle opzioni presenti sul mercato.

Successivamente, vorrai comprendere con precisione quali sono le tue possibilità di posizionamento (nell'esempio, quelle di Square) e la strategia da seguire per quel mercato.

4. Ottenere una visione completa del panorama competitivo in un nuovo mercato

Oltre a dedicare un po' di tempo alla ricerca dei singoli concorrenti, ti consigliamo di comprendere a fondo l'intero mercato per individuare correttamente le tue opportunità.

Indaga sulle attività del Paese a cui sei interessato, dando un'occhiata al Quadrante di crescita di SEMrush nello strumento Market Explorer. Usiamolo per continuiamo a indagare sul panorama competitivo di Square in Giappone.

Puoi vedere che Square è un giocatore di nicchia nel Paese, con diversi concorrenti regionali. Tra questi, puoi vedere una società di software di contabilità locale denominata "freee", che si posiziona come Leader.

quadrante della crescita

A questo punto, potresti chiederti cosa sta facendo ‘freee’ meglio di chiunque altro in questo mercato.

Puoi immergerti nel mercato utilizzando Market Explorer e analizzare la sua strategia di generazione del traffico e quella sui social media, comparandole alle medie di mercato.

Ulteriori indagini potrebbero fornirti una visione approfondita delle tattiche che impiega questo brand per attirare e coinvolgere i clienti di questo mercato.

Dovresti anche prestare attenzione ai Player rivoluzionari (Game Changer). Le aziende nell'angolo in alto a sinistra potrebbero non avere molto traffico (Volume del traffico) in questo momento, ma puoi vedere che la loro crescita del traffico è superiore a quella di Square.

Alcuni di loro potrebbero aver ricevuto di recente finanziamenti e potrebbero prevedere una continua espansione in questo mercato. Ti consigliamo di prendere nota di queste aziende e del loro potenziale di mercato per identificare le tue potenziali opportunità.

5. Stimare le dimensioni del mercato potenziale e la concorrenza

Ovviamente vorrai entrare in un mercato che presenta le opportunità più significative per la tua attività, quindi devi sapere come valutare le dimensioni del mercato.

Se accedi al sito Web di un concorrente in Google Market Finder, otterrai informazioni sulle ricerche regionali e la piattaforma ti suggerirà automaticamente le categorie associate all'URL. Per squareup.com, suggerisce "e-commerce" e molte altre.

Puoi adattare quelle categorie a quelle che meglio riflettono la tua attività: un'opzione è quella di cercarle negli interessi del pubblico in-market di Market Explorer di SEMrush.

google market finder

Ti verranno presentati prima i mercati più significativi; per Square, sono: gli Stati Uniti, la Germania e il Regno Unito. Se stai cercando di espanderti in Giappone, dovrai indagare ulteriormente.

Se fai riferimento all'opzione di ricerca dettagliata, otterrai un elenco molto più lungo di Paesi in cui potresti operare. Elimina la tua regione di origine per rimanere con tutti gli altri Paesi (Germania, Regno Unito, Giappone, Francia e Australia).

Quando dai un'occhiata al CPC dei risultati su Google, noterai che sono relativamente alti per il Giappone. Per cominciare, significa che l'espansione del mercato in Giappone potrebbe rivelarsi piuttosto costosa. Allo stesso tempo, un CPC elevato è il risultato di un'elevata concorrenza, quindi questo può dirti che il mercato ha ancora molto appetito.

Google Market Finder è un ottimo modo per stimare le dimensioni di un mercato, ma tieni presente che a volte dovrai adattarti a motori di ricerca diversi e utilizzare diversi strumenti di valutazione del mercato per pianificare la tua espansione internazionale.

Qui stiamo esaminando i dati di Google e la popolarità delle parole chiave che rientrano nelle categorie definite. Se il motore di ricerca più popolare nel paese in cui vuoi espanderti è un altro (come Yandex in Russia), dovrai tenerne conto mentre esplori le percentuali.

Puoi anche fare un'analisi della domanda del mercato e ricercare la tua potenziale base di clienti in una regione target scorrendo l'elenco delle Pagine principali dei tuoi concorrenti in Analisi traffico di SEMrush.

Dai un'occhiata alla seconda riga qui sotto, per esempio. Fornisce le statistiche per la pagina di login del sito Web di Square, incluso il numero di utenti unici dal Giappone che hanno visitato questa pagina.

Questa stima può fornirti informazioni utili sul numero di clienti che i tuoi concorrenti hanno in una determinata regione e, a sua volta, ti permette di capire meglio i loro comportamenti.

pagine principali semrush

6. Valutare la difficoltà di fare affari nel Paese che ti interessa

Successivamente, dovrai scoprire quanto è facile fare affari in un determinato paese. Troverai queste informazioni nella terza colonna di Google Market Finder.

Tornando al nostro esempio e analizzando Square con lo strumento di Google, vediamo che il Giappone si colloca al 29° posto su 190 per quanto riguarda la facilità di fare affari.

Ciò dovrebbe indurti a prendere in considerazione fattori quali: lo stato dell’economia locale del Paese, la posizione generale nell'economia globale e il reddito medio disponibile per famiglia. Perché una cosa è avere un prodotto che può crescere, ma un'altra è trovare clienti che siano in grado di pagarlo.

In Google Market Finder noterai che il reddito medio disponibile delle famiglie in Giappone è molto più basso rispetto ad altri mercati, come il Regno Unito e l'Australia.

In questo caso, è necessario controllare i dati OCSE o l'indice OECD Better Life per comprendere meglio in che modo il livello di reddito disponibile del Giappone potrebbe influire sulla tua capacità di avere successo in quel mercato.

In alternativa, puoi valutare la concorrenza nella regione target in base al numero complessivo di operatori di mercato suggeriti da Market Explorer di SEMrush e alla loro distribuzione all'interno del Quadrante di crescita. Ad esempio, se lo strumento mostra più Operatori rivoluzionari, potrebbe essere il segno di un mercato in rapido sviluppo al quale vale la pena dedicare tempo e fatica. 

Se i confronti sui trimestre e sugli anni mostrano scarsi movimenti nel quadrante degli Operatori stabili, probabilmente hai davanti un mercato difficile da penetrare.

7. Le barriere linguistiche e le spese di localizzazione

Un nuovo mercato come il Giappone potrebbe sembrare incredibilmente attraente a prima vista, ma potresti trovare barriere come la lingua, che rappresenta una sfida significativa.

Quando inizi a espanderti oltre il mondo della tua lingua, devi considerare la conoscenza delle altre lingue nella regione target, oltre a comportamenti del consumatore, la volatilità del mercato e la crescita economica.

Ad esempio, la conoscenza della lingua inglese è alta in Germania, moderata in Francia e bassa in Giappone. Ciò significa che i costi associati alla localizzazione del prodotto e relative comunicazioni potrebbero differire notevolmente tra questi paesi.

Guida alla valutazione di un nuovo mercato potenziale. Immagine 6 Conoscenza della lingua inglese in tutto il mondo. Fonte: https://www.ef.com/wwen/epi/

8. Benchmark di mercato: confrontare le tue prestazioni con quelle della concorrenza 

A questo punto, avrai condotto una valutazione preliminare del mercato. Ora devi approfondire la concorrenza e confrontare le tue prestazioni con le loro, al fine di trovare opportunità di marketing interessanti. Puoi farlo in tre passaggi con l'aiuto di Analisi Traffico di SEMrush:

1. Confronta le performance del tuo sito Web con quelle dei tuoi concorrenti nel tuo Paese di origine.

Assicurati di essere stabile a casa tua. Se le cose non vanno benissimo, dedica un po' di tempo a capire perché, così potrai perfezionare la tua strategia prima di avventurarti in un nuovo territorio.

2. Confronta le prestazioni dei tuoi concorrenti nazionali nella tua nuova regione target.

Scopri quali strategie possono aver testato quando sono entrati nel mercato e prendi nota delle tattiche che hanno impiegato per farlo. C'è sempre qualcosa da imparare dai precedenti movimenti del mercato e potrebbe non essere necessario reinventare la ruota.

3. Confronta i volumi di traffico dei tuoi concorrenti nazionali e i giocatori locali della tua nuova regione target.

Confronta le dinamiche del traffico tra i paesi e analizza le differenze nei comportamenti online in ciascuna regione. Cerca trend stagionali o eventi attuali per avere una migliore indicazione di come competere in questo mercato.

volumi di traffico a confronto

9. La matrice decisionale per la valutazione del mercato

L'espansione in un nuovo mercato richiede ovviamente molta ricerca per sviluppare un solido piano di azione. Fortunatamente, puoi organizzare tutte queste ricerche in un unico posto con la nostra Matrice decisionale per la valutazione del mercato (in inglese). Puoi copiare il foglio di lavoro su Google Drive seguendo il link e compilare la tabella con tutti i dati che hai raccolto.

Questa matrice è un modo utile per raccogliere tutte le metriche più rilevanti in un unico posto e identificare quale Paese riceve il punteggio più alto e potrebbe avere il massimo potenziale.

Usala per ispirare la tua strategia quando si tratta di identificare i tuoi clienti target e confrontarti con i tuoi principali concorrenti per assicurarti un lancio cauto e consapevole.

10. Passare al piano strategico di espansione nel mercato

Tradizionalmente, la compilazione e l'analisi di tutti questi dati è sempre stata un’operazione impegnativa, se non impossibile da svolgere da soli.

Oggi, tuttavia, ci sono molti strumenti di valutazione del mercato a portata di mano che rendono il processo più accessibile e approfondito che mai.

Seguendo i passaggi sopra descritti, puoi iniziare a elaborare un piano dettagliato per espanderti nei mercati che saranno più gratificanti per la tua attività.

Facci sapere delle tue esperienze di ricerca e di accesso a nuovi mercati nei commenti qui sotto.

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Valentina Pacitti
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Esperta di digital marketing e contenuti, blog editor di SEMrush Italia.
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