Personas: come creare una rappresentazione ideale dei tuoi lettori
Uno degli aspetti indispensabili per creare un buon contenuto per il web? Il target di riferimento. Solo strutturando il lavoro intorno ai soggetti da raggiungere puoi ottenere buoni risultati. Ma è piuttosto generico ragionare in questi termini, per questo è utile avere delle Personas.
Ovvero dei riferimenti per identificare gli individui che vuoi raggiungere. Questo concetto si estende in diversi ambiti. Io ho approfondito per lavoro le reader personas di un blog: ti posso assicurare che non c’è soluzione migliore per definire i tuoi obiettivi intorno ad azioni concrete.
Perché questo è il grande problema di chi lavora nel mondo del blog e prova a creare un piano editoriale per il proprio lavoro: ridurre le incertezze e creare dei contenuti per raggiungere gli obiettivi. La pianificazione chiama in causa tutti i personaggi del flusso di content marketing e si struttura in:
- Analisi dell’azienda.
- Analisi della concorrenza.
- Definizione del target.
- Mappa mentale dei contenuti.
- Calendario editoriale.
Le reader personas, ovviamente, sono il punto finale del terzo passaggio. Attraverso l’analisi dei dati qualitativi e quantitativi ottieni le informazioni per strutturare quelle che sono delle vere e proprie ancore di salvezza per il tuo lavoro. Vuoi approfondire l’argomento?
Cos’è una reader Personas
La personas è una rappresentazione idealtipica di un individuo. Che può essere un acquirente (buyer personas) o un lettore (reader personas): dipende dall’ambito in cui operi. Questo modello non ha un equivalente nella realtà empirica, non esiste ma cerca di riassumere le caratteristiche che si riconoscono in determinati flussi di pubblico.
Ricordo ancora uno dei grandi insegnamenti che mi ha lasciato la facoltà di Scienze della Comunicazione: non esiste un pubblico monolitico, singolo, definito in maniera chiara. Ci sono più audience, e tu devi riassumerne le caratteristiche attraverso uno schema. Le personas servono a questo: sistematizzare e sintetizzare.
Le reader personas di un blog sono delle raffigurazioni dei potenziali lettori. Sono indispensabili per segmentare la creazione dei contenuti e orientare i titoli che possono essere inseriti nel calendario editoriale. Non sempre corrispondono alle buyer personas: spesso chi legge il blog ha un profilo diverso da chi acquista i tuoi servizi, e non devi scrivere solo per questi profili. Esempio concreto: ci sono lettori che possono essere utili per raggiungere obiettivi intermedi, tipo link in ingresso o condivisioni. Quindi puoi creare contenuti correlati.
Da leggere: Come scrivere articoli di qualità per il blog
Quante reader Personas creare?
Non esiste una cifra definita a priori, tutto dipende dal tipo di progetto che stati affrontando. Se ti occupi di argomenti verticali (quindi iper-specifici e di nicchia) puoi avere un numero minimo di potenziali lettori, mentre un progetto di ampio respiro può presentare molte personas. Ma sono delle indicazioni di massima: la certezza è data dall’osservazione. Io di solito punto alla definizione di 3 o 4 soggetti ideali per un blog medio.
In ogni caso il punto da osservare è questo: non chiudere le porte a eventuali modifiche. Le reader personas, e più in generale il piano editoriale, fanno parte di un processo in continua evoluzione. Di conseguenza non hai un momento in cui puoi definirti soddisfatto del processo di generazione. E non puoi limitare le possibili evoluzioni delle personas che hai creato.
Come si presenta una reader Personas
Questa è una delle domande comuni. Le reader personas sono dei personaggi fittizi, degli schemi che organizzano una serie di informazioni. Ci sono mille modelli e template per ottenere questi risultati, molto dipende dall’obiettivo finale del tuo progetto, ma per la reader personas di un blog io di solito inserisco queste informazioni:
- Foto del soggetto.
- Informazioni demografiche.
- Titoli di studio e lavoro.
- Obiettivi legati alla ricerca online.
- Cosa non si aspetta di trovare sul blog.
- Caratteristiche sintetiche.
Le reader personas cercano di riprodurre il potenziale lettore, quindi hanno un’identità concreta. E usano delle immagini per rappresentare gli individui da raggiungere. Lo stesso vale per le informazioni demografiche e istruzione/lavoro che puoi raffinare con dati recuperati da fonti differenti. Poi arriva il punto decisivo: cosa cercano le persone dal tuo blog, cosa si aspettano e cosa invece cercano di evitare.
Qui devi descrivere in poche parole quali sono gli obiettivi strategici di un potenziale lettore. In questo caso non c’è modo migliore per spiegare: ecco un esempio di reader personas creato con il tool xtensio.com. Come puoi vedere, le informazioni sono sintetiche ma ben ponderate. L’idea è quella di creare uno schema riassuntivo da tener presente quando scrivi gli articoli dedicati a quel tipo di pubblico. Altre risorse utili:
- Makemypersona.com di HubSpot: template per creare una personas.
- Exactitudes.com: sito per le immagini stock delle personas.
Come creare una reader personas
Il punto più atteso dell’articolo (almeno credo): come creare una reader personas. Voglio dire, non è frutto della propria immaginazione: c’è una buona dose di incertezza in questo lavoro, che comunque dovrai raffinare nel corso dei mesi. Ma ci sono diverse fonti che puoi consultare per creare delle reader persona.
Dati statistici
Una prima ottimizzazione del processo si trova nei dati statistici, in tutto ciò che può arrivare da Google Analytics e Facebook Insight. In qualche caso puoi contare su sondaggi interni dell’azienda o ricerche commissionate. O ancora in poll organizzati con piattaforme online. In ogni caso è tuo dovere chiedere tutte le informazioni di questo tipo.
Un dato molto importante che arriva da Google Analytics: le ricerche interne effettuate dal pubblico. Se il blog è già online probabilmente ha un campo dedicato alla search interna per trovare determinati articoli. In questo modo puoi capire cosa vogliono le persone dalla tua piattaforma e incamerare nuovi dati. Qui trovi tutte le informazioni tecniche per attivare questa funzione così importante.
Dati quantitativi
Come creare le tue reader personas? Io inizio com una buona analisi delle query, cerco di capire quali sono le ricerche che ruotano intorno al mio argomento. Lo faccio in modo da indagare le keyword più importanti fino a raggiungere correlate che potevo ipotizzare, o magari non immaginavo neanche. Ma utilizzo anche una ricerca inversa.
Questo vuol dire non partire dalla keyword ma dai risultati che si posizionano meglio. Ecco perché è sempre importante ragionare in termini di strategia completa. Nel piano editoriale c'è l'analisi delle della concorrenza, e questo mi permette di avere un buon elenco di URL da esaminare. Ora mi chiederai: “Come faccio a capire quali sono le keyword con le quali si posizionano i miei competitor?".
Con uno strumento come Semrush posso unire i lembi. Da un lato posso affrontare un'analisi delle parole chiave approfondita, puntando su keyword a corrispondenza a frase e correlate, dall'altro posso sfruttare la funzione Pagine per scoprire come si posizionano i concorrenti, con quali ricerche. Pasta inserire un dominio, filtrare attraverso al keyword URL l'argomento e scoprire quali sono le query più importanti.
Da leggere: come aggiornare i vecchi articoli del blog
Dati qualitativi
I dati qualitativi arrivano dall’osservazione empirica delle conversazioni e delle interazioni che gli utenti lasciano online spontaneamente. Quindi, quando lavori sulle reader personas del tuo blog, in fase di analisi del target devi scandagliare il web alla ricerca di soluzioni in grado di riportare informazioni. Qualche esempio:
- Forum
- Gruppi Facebook
- Community
- Blog
- Siti di Q/A
- Recensioni
Monitorando queste piattaforme puoi ottenere informazioni sulle sfumature, sulle necessità dei lettori e sulle esigenze di ogni sezione di pubblico. Il lavoro consiste in un’opera di scrittura degli aspetti più importanti che riesci a cogliere attraverso l’osservazione: domande, richieste di informazioni, necessità, dettagli che gli strumenti non possono restituire. L’analisi etnografica (come suggerisco nel mio ultimo libro "Etno Blogging per tribù digitali") è decisiva.
Fase conclusiva: la Mappatura
Per creare le reader personas devi mettere insieme tutti questi passaggi, tutte le informazioni che hai raccolto. Strumenti come SEMrush restituiscono tante informazioni, lo stesso vale per l’osservazione delle community. Adesso devi dare un senso ai dati e ragionare sulle possibili segmentazioni del target. In che modo? Con le mappe mentali. Metti al centro il tuo topic principale e ipotizza tre possibili lettori.
Questi lettori diventano nodi. E ognuno viene arricchito con query, domande, esigenze che hai registrato durante l’analisi. In questo modo puoi riflettere sulle possibili evoluzioni del target e trasformare ognuna di queste ramificazioni in reader personas. Io per creare le mappe mentali uso Coggle, in questo modo posso condividerle su Google Drive e avere un documento evitabile per eventuali evoluzioni.
Hai creato le tue reader personas?
Questi passaggi sono decisivi per lavorare nel modo giusto. I SEO tool consentono di coprire una parte del lavoro - ovvero quello della ricerca dei dati quantitativi - ma non basta operare in questa direzione: devi studiare le community per avere indicazioni chiare sulle esigenze e sulle caratteristiche del pubblico. Tu hai già creato delle reader personas? Se hai bisogno di aiuto puoi lasciare le tue domande nei commenti.