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Piero Babudro

Come organizzare i contenuti di un sito Web

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Piero Babudro
Come organizzare i contenuti di un sito Web

Cos’è l’architettura delle informazioni e quali sono i suoi principi base

Cominciamo col dire che ogni ragionamento attorno a questo argomento dipende essenzialmente:

  1. da come vogliamo catalogare e strutturare i contenuti con cui ci vogliamo raccontare 
  2. dal viaggio che vogliamo far fare a chi ci leggerà. Si potrebbe dire, “da come vogliamo farci conoscere e scoprire”.

Questo discorso vale per un sito Web o un blog aziendale, così come per tutti i canali che compongono il bouquet di soluzioni e percorsi disponibili per orientare la comunicazione aziendale.

È molto più di un piano editoriale. Molto più di una mappa mentale con la quale organizzare i contenuti.

L’architettura delle informazioni aziendali è la struttura semantica che diamo al discorso che vogliamo sviluppare.

In questo non è molto dissimile – almeno per via di metafora – al duplice ruolo di una biblioteca (o mediateca), all’interno della quale possiamo trovare il libro che ci serve, ma anche vivere un’esperienza di significato e valori non strettamente legata al “libro” in sé, ma che in ogni caso altre “biblioteche” non possono darci.

Maggiori info Scrivere per il Web: come impostare un testo online Post Piero Babudro

Ogni buona organizzazione dell’architettura delle informazioni si basa su una serie di principi ben definiti che accomunano User experience e scrittura Web. Sono stati illustrati in modo magnifico da Dan Brown, che in questo pdf li esplora in modo molto approfondito.

Provo a sintetizzarli, rimandando alla lettura del documento per ogni approfondimento in merito:

1. Principio degli oggetti

I contenuti vanno trattati come fossero oggetti viventi, dotati pertanto di un ciclo di vita, di un determinato comportamento e di caratteristiche peculiari.

2. Principio delle scelte

Pagine e contenuti devono essere creati per offrire agli utenti scelte ricche di significato. Pur essendo ampio e variegato, lo spettro di opzioni e comportamenti non deve perdere di vista l’azione fondamentale per cui un dato contenuto è stato pensato. Insomma, varietà ma con un obiettivo ben chiaro.

3. Principio dello svelamento

I contenuti devono essere caratterizzati da un livello di informazioni sufficiente per far capire immediatamente al lettore che tipo di informazione troverà se continua a scavare in profondità, link dopo link. Lo svelamento – aggiungo io – non può e non deve prescindere la famosa regola dei 3 clic: per trovare la risorsa cercata, massimo 3 clic. È chiaro che possono esistere ulteriori percorsi di approfondimento, che vanno al di là della risorsa o dell’informazione cercata. Ecco allora entrare in gioco il principio dello svelamento.

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4. Principio di categorizzazione

Le categorie vanno sempre descritte con esempi che tratteggiano i contenuti più rappresentativi che ne fanno parte e le animano. 

5. Principio della porta d’ingresso

Abituiamoci all’idea che almeno la metà dei visitatori di un sito Web non entrerà dall’home page. Ma, in linea generale, abituiamoci all’idea che più della metà dei nostri interlocutori non fruirà i contenuti in modo lineare. Pertanto, ogni contenuto, ogni pagina, ogni supporto alla nostra comunicazione deve essere indipendente ma interdipendente. 

6. Principio della classificazione multipla

Ricordiamoci sempre di offrire diverse opzioni di classificazione dei contenuti, perché non è detto che la mappa mentale che abbiamo in mente noi coincida con quella del lettore. 

7. Principio della navigazione focalizzata

Lo schema di navigazione attraverso le pagine Web deve prevedere sempre che le stesse siano linkate su basi di affinità di contenuti e di percorso. Facile da fare quando si tratta di lavorare su un sito iper-verticale, un po’ meno quando un sito o portale tratta più di un topic

8. Principio di crescita

Crescita programmata, direi. I contenuti pubblicati oggi sono una piccola frazione dei contenuti pubblicati domani. Non dimenticarlo mai. Ogni contenuto deve trovare posto in una precisa struttura, flessibile quanto vogliamo ma che deve essere pur sempre valida oggi come domani, come tra molti anni. Ciò vuol dire essere pronti a tagliare contenuti, sfrondare pagine inutile fare redirect, se un domani questo serve per comunicare a Google in modo più preciso il focus di un sito Web e, quindi, indicizzarlo meglio. 

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Come organizzare i contenuti di un sito Web

Come gestire i contenuti di un sito web o blog

Nel concreto a cosa serve definire l’architettura delle informazioni?

Come dicevamo prima, non solo a disporre meglio i contenuti e a garantire un accesso ottimale a quelli più utili, ma anche a stabilire la priorità dei contenuti e il loro obiettivo finale.

Se pensiamo a un sito Web, per esempio, c’è una bella differenza tra:

  • pagine informative
  • pagine di contatto
  • pagine obiettivo
  • pagine di conversione
  • breaking news
  • approfondimenti verticali

Vediamole assieme.

Le pagine informative:

Di solito trovano spazio nel menù principale, ma a interessarci è soprattutto il loro ruolo all’interno del sito Web: infatti, si occupano di fornire le informazioni più razionali e pratiche relative all’azienda, al prodotto, al servizio o al professionista, così come altri ragguagli sul metodo di lavoro, sui servizi offerti e sui valori fondanti un certo modo di operare.

Le pagine di contatto:

Servono a facilitare la comunicazione tra autore (o autori) di un sito Web e interlocutori. Non pensiamo solo alla classica pagina “Contatti”, ma a tutte quelle pagine Web studiate per mettere l’utente in condizione di entrare in comunicazione o chiedere informazioni con un semplice clic. A volte la lead generation è fatta di pochi, semplici strumenti. Può bastare uno shortcode posizionato in un punto strategico della pagina.

Le pagine obiettivo:

Con questo termine intendo quelle pagine Web che ospitano contenuti molto lunghi, circostanziati, approfonditi, frutto di una ricerca non banale e capaci di configurarsi come dei veri e propri compendi su un dato argomento. Le pagine obiettivo possono servire a: 

  • dimostrare la propria competenza su un dato argomento
  • posizionarsi su Google per keyword molto competitive, grazie a un lavoro di ricerca non comune
  • ricevere link in entrata dalle breaking news (i blog post), dalle pagine informative e di contatto e dagli approfondimenti verticali (i pillar post o i long form content)
  • costituire una sorta di dizionario interno del sito Web tramite un uso accurato degli anchor text.

Come abbiamo potuto capire, questa tecnica si basa innanzitutto su una corretta alberatura dei contenuti del sito Web, ma prevede un approccio tutto sommato nuovo al posizionamento dei contenuti, sui motori di ricerca come nell’immaginario di chi li leggerà.

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Le pagine di conversione: 

Maggiori info Obiettivo: conversione, come ottimizzare una landing page? Post Alessia Martalò

Possiamo invece definire pagine di conversione tutte le pagine Web il cui scopo principale è quello di portare il lettore a compiere una determinata azione. Chiaramente, il primo esempio che viene in mente sono le landing page, ma non è raro (su SegnaleZero.com mi succede parecchie volte) di ottenere contatti qualificati grazie a post piuttosto circostanziati su argomenti iper-verticali e di nicchia. Per capire quanto siano di nicchia, basti dire che sono quantificabili in una decina di ricerche al mese su Google.it.

Le breaking news e gli approfondimenti verticali:

Differenza più che sottile, visto che a distinguerli è essenzialmente il loro rapporto con l’attualità.

Nella prima categoria rientrano infatti tutte quelle notizie e blog post strettamente collegate a ciò che sta accadendo in questo momento e, per certi versi o per altri, interessa l’opinione pubblica oppure le nostre buyer personas. Gli approfondimenti verticali, invece, sono molto meno legati all’attualità. Per fare un esempio, il post “Guida ai trend 2019 del content marketing” pubblicato a fine 2018 e “Come fare content marketing nel settore turistico” sono, appunto, una breaking news e un approfondimento verticale. A distinguerli è il loro rapporto con il tempo, un ciclo di vita diverso e il carattere di novità delle informazioni presentate.

Come creare un’efficace architettura delle informazioni di un sito Web

I 3 principi per creare un sito con un'architettura dei contenuti solida

Possiamo individuare tre principi base per guidarci nel compito di strutturare l’architettura di un sito Web in modo da presentare le informazioni in modo chiaro, completo e semplice.

Maggiori info Come organizzare le pagine di un sito web in modo efficace Post Vincenzo Abate

  1. Avere sempre in mente l’utente e i suoi comportamenti. 
  2. Non dimenticare mai gli obiettivi del sito Web. 
  3. Organizzare i contenuti sulla base del Principio di Semplicità, che è un po’ il nono principio dell’architettura delle informazioni e che nel mio lavoro quotidiano cerco di non dimenticare mai. 

Queste sono le tre regole fondamentali per organizzare in modo efficace l’architettura dei contenuti Web. Di sicuro studio e pratica ci possono aiutare a trovarne altre mille, ma queste tre rappresentano i punti cardinali che devono guidare tutte le nostre azioni. 

L’utente deve essere sempre messo in grado di trovare ciò che cerca nel modo più semplice e intuitivo, senza inutili fronzoli. Gli obiettivi del sito Web non possono essere pregiudicati dalla pur sempre valida regola del content marketing, per cui proporre contenuti freschi su un prodotto o servizio, senza per questo cercare di venderli, è il mantra da cui discende ogni ulteriore ragionamento su strategie digitali di contenuto e tone of voice aziendale.

Infine, i contenuti devono essere facilmente identificabili per tipologia e obiettivo, altrimenti finiranno per confondere lettori e utenti, facendoci correre il rischio di allontanarli. 

Conclusioni

Come si dovrebbe strutturare un sito web riguardo ai contenuti?

Contenuti di qualità, valore del messaggio comunicato, priorità dei canali e delle singole informazioni condivise. E ancora, architettura dei contenuti e dell’informazione: senza troppe semplificazioni, questa è la base per organizzare non solo la presenza online, ma anche impostare una content strategy digitale che, come sappiamo, sarà completata dall’analisi dei segmenti di pubblico e, tra le altre cose, dall’individuazione degli indicatori di performance, elementi indispensabili per dirci se la nostra strategia sta andando nella giusta direzione. 

Maggiori info Come utilizzare SEMrush per scrivere un articolo in ottica SEO Post Cristina Maccarrone

Su come si scrivono contenuti per il Web gli approfondimenti non mancano, sia in ottica di SEO copywriting​​ sia di content marketing puro: di fatto, di volta in volta sono stati considerati un elemento utile per scalare le SERP di Google, oppure un mero strumento per costruire un rapporto di fiducia con gli interlocutori e, quindi, una relazione fatta di informazioni specifiche, puntuali e rilevanti su un prodotto o un servizio. 

Quanto al valore dei contenuti, la questione è un po’ diversa.

Si è detto tanto sul potere del copywriting in termini persuasivi e sulla capacità della scrittura aziendale di emozionare il destinatario di un messaggio. Si è detto molto anche su come progettare una narrazione aziendale e inserirla in un progetto di storytelling digitale. Talvolta è mancato l’approfondimento su un collegamento importante: quello tra substrato emotivo e tipo di rapporto che si desidera costruire con interlocutori e portatori di interesse. Come se bastassero le sole emozioni a modificare i comportamenti di consumo: sono un veicolo importantissimo, ci mancherebbe, ma ridurre tutta la questione storytelling a una mera formuletta, del tipo: “Scrivi contenuti emozionanti e convertirai i tuoi lettori” significa banalizzare un po' la questione.

Tu che cosa ne pensi?

Mi piacerebbe sapere la tua opinione sull'argomento! Hai i commenti qui sotto per raccontarmi la tua esperienza o le tue impressioni.

Anteprima: Checklist per il Content Marketing

Sei pronto ad aggiornare la tua strategia di content marketing quest’anno? Per aiutarti a scoprire le ultime tattiche e anticipare le tendenze, SEMrush ha preparato una checklist per il content marketing nel 2019. Utilizza queste idee e strumenti per dare una spinta alla tua strategia di content marketing.

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Piero Babudro
Guru

Sa tutto del marketing digitale.

Consulente nel campo della comunicazione digitale, digital media strategist, docente e formatore specializzato.
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