Per chi, come me, lavora in una Web Agency si sarà trovato di fronte a clienti "Locali" che con 300 € di budget mensili credono di rivoluzionare il proprio business e magari, perché no, diventare ricchi! Ahimè, crescono come i funghi.
Però anche con piccoli budget ci possiamo divertire; perché per noi Marketers il divertimento nel fare Ads deve venire prima di tutto!
Ora vi riporto un Case Study della mia agenzia.
Il cliente è un ottimo ristorante della mia zona già piuttosto affermato, a gestione familiare con esperienza pluriennale e lo Chef, uno dei figli, è un personaggio pittoresco e particolare... musicista, cantante, burlone e ottimo cuoco, insomma un personaggio sopra le righe ma totalmente ignorante di Web Marketing.
Quindi per lui fare una campagna su Facebook Ads o la classica pubblicità Offline non ha la benché minima differenza.
Cosa deve capire il cliente?
Il cliente in questo caso deve capire che per lui questa è un'opportunità di comunicare con il suo potenziale target il suo stile, la sua cucina, la sua personalità e il lavoro che c'è dietro per giustificare il conto a fine cena.
Il bello è che online tutto è misurabile ma, non essendo un E-commerce o una campagne di Lead Generation, tutti i dati che andremo ad estrapolare dalle campagne di Awareness saranno più utili a noi per ottimizzare che a lui, che in fin dei conti non gli dicono nulla, anche a spiegarglielo.
Cosa devo chiedere al cliente?
In questo caso, sapendo già qual è il budget e conoscendo personalmente ristorante e chef, le domande da fare sono poche ma fondamentali:
- Cosa vuoi ottenere dalle Campagne?
- Quali pensi siano le tue Buyer Personas?
- Sei disposto a metterci la faccia?
Risposte
- Maggiore consapevolezza a livello regionale del ristorante e del tipo di cucina proposta
- Chiunque apprezzi la buona cucina Toscana rivisitata in chiave Moderna
- Ovvio che sì! Sono un animale da palcoscenico! (Gli voglio bene per questa risposta)
Una volta fatto capire al cliente come funzioneranno le campagne e capito cosa vuole ottenere, possiamo partire con la strategia.
La strategia di Facebook Ads
Analizzando la Pagina del cliente abbiamo capito che i tipi di post che coinvolgono di più i suoi 1800 fans sono quelli inerenti alla pubblicazione del menu (che viene cambiato stagionalmente) e quelli dove vengono svelate le ricette.
La fan base è piuttosto bassa, ma non così bassa da non poter fare un LookaLike.
Voglio fare una precisazione sulla fan base: è una vanity metric ma, in caso di campagne Brand come queste, può essere un compromesso con il cliente per fargli capire che le campagne stanno funzionando e che qualcosa si muove.
Entriamo nel vivo della Strategia.
Le basi della strategia
Abbiamo deciso di lavorare su 2 fronti:
- Consolidare chi già ci segue
- Far entrare nuovi Fans
Quindi dal Business Manager siamo andati in Risorse e poi Pubblico e abbiamo creato 5 Pubblici:
- Interazione con i post FB negli ultimi 365 giorni
- Interazione con il profilo Instagram negli ultimi 365 giorni
- LookaLike su interazione con i post FB negli ultimi 365 giorni all'1%
- LookaLike su interazione con il profilo Instagram negli ultimi 365 giorni all'1%
- LookaLike sulla Fan Base al 2%
Quindi siamo andati a sviluppare le Campagne su 3 livelli, ovviamente usando il CBO (Campaign Budget Optimization):
- Campagna Like
- Gruppo di annuncio con LookaLike delle interazioni con spesa massima per like impostata a 0,20€
- Gruppo di annuncio con LookaLike della Fan Base con spesa massima per like impostata a 0,20€
- Campagna per interazione sui Fan
- Campagna di interazione sui FoF, ovvero i Friends of Fun – in italiano sono gli amici di chi segue una determinata pagina.
La strategia sta nel far sì che queste campagne siano un cerchio, vale a dire che con le campagne Like parlo con un pubblico semi freddo (dico semi freddo perché nato da un LaL che va a prendere gli interessi dei Fan o di chi ha interagito con i post, quindi un gradino più vicino alla mia Buyer persona) e gli prometto che se metterà un like alla pagina potrà diventare parte di una cerchia ristretta e vedere i segreti della suddetta cucina svelati online.
La seconda parte di strategia sta nel coinvolgere gli amici di chi segue la pagina, i FoF, per poi farli diventare Fan a tutti gli effetti con contenuti volti a farli interagire con il post per creare community e consapevolezza riguardo alla qualità del ristorante.
Terza ed ultima parte della strategia: comunicare con chi è già Fan o lo è diventato da poco e quindi si aspetta qualche segreto o qualche pillola svelata. In questa campagna abbiamo deciso di integrare un video per coinvolgere ancora di più e abbattere i costi. I video, è un dato di fatto, hanno un engagement più alto.
Il bello di questa strategia è che i pubblici sono dinamici e in continuo popolamento: la campagna Like, oltre a far vedere al cliente che la cosa sta lavorando, va ad alimentare la campagna per interazione sui Fan, che a sua volta va ad alimentare la campagna sui Friends of Fan. Per questo a inizio articolo ho definito la strategia un "cerchio".
Cosa è la CBO?
Per spiegare la CBO, ovvero l'ottimizzazione del budget a livello di campagna e non più a livello di gruppi di annuncio, ed elencarne pregi e difetti servirebbero 5 articoli e forse non basterebbero, ma ti spiegherò brevemente come mi ha aiutato ad ottimizzare le campagne.
Il budget è impostato sulla campagna, che all'interno contiene più gruppi di annunci con vari Ad set differenti impostati su pubblici, interessi, posizionamenti ecc... e differenti approcci in ottica copy e visual. Sarà l'algoritmo di Facebook a capire in autonomia quale degli Ad set impostati è più performante, attribuendogli più budget e liberandoti, solo un po', dall'andare ad ottimizzare assiduamente le campagne.
Perché Facebook Ads sì e Google Ads no?
Ve lo starete chiedendo e la risposta è molto semplice. Il cliente non ha un sito. È in fase di sviluppo quindi poi implementeremo anche Google Ads.
Per adesso andremo a stuzzicare solo la domanda latente con foto fatte da un fotografo professionista, copy studiato su misura sullo stile dello Chef, video di cibi dalle lunghe cotture e la vita della cucina durante una serata in Time-Laps o finezze creative del genere e avremo fatto bingo! Forse.
E tu come gestisci i clienti che vogliono fare ads ma hanno poco budget?
Aspetto i tuoi commenti qui sotto!