Quando un’azienda decide di affacciarsi su uno o più mercati esteri con il proprio sito, la scelta dell’estensione di dominio da adottare è uno di quegli aspetti che può tendere a sembrare una questione marginale e a passare in secondo piano. In realtà non è assolutamente un elemento da sottovalutare, anzi, è uno dei principali fattori alla base della riuscita di una buona strategia SEO internazionale.
In questo caso più che in altri, una soluzione “one size fits all” non sembra proprio una strada percorribile, dal momento che nella valutazione entrano in gioco una serie di fattori che vanno dalla struttura di base del sito, alla notorietà del brand, dalle risorse dell’azienda, al settore e ai mercati in cui essa opera.
Partiamo col descrivere quelle che sono le due strutture più popolari di domini di primo livello (TLD):
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i ccTLD (Country Code Top-Level Domain), ovvero i domini di primo livello riferiti a una nazione (per esempio, .it per l'Italia, .co.uk per il Regno Unito);
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i gTLD (Generic Top-Level Domain), ovvero i domini di primo livello con estensione generica, non sono associati ad aree geografiche specifiche (per esempio, .com per organizzazioni commerciali).
I gTLD possono essere seguiti da:
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una sotto-directory con codice della lingua (o lingua+Paese): ad esempio miosito.com/en, o miosito.com/en-uk, se ci vogliamo rivolgere ad un target di utenti che parlano inglese e risiedono in Inghilterra;
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un sotto-dominio con codice della lingua o del Paese: ad esempio es.miosito.com.
MAGGIORI INFO: Oltre a questi esistono altri tipi di domini di primo livello. Per ulteriori informazione sui vari TLD, consulta il sito della Internet Assigned Numbers Authority (IANA).
Abbiamo detto che ci sono considerazioni di varia natura da fare al momento della scelta della struttura web più consona ai nostri obiettivi di espansione internazionale.
Vediamo di analizzarle punto per punto.
Sito web internazionale: quale struttura scegliere?
Come al solito, la prima domanda da porsi prima di impostare qualsiasi strategia SEO internazionale non è molto diversa da quelle che dovremmo porci ogni giorno: chi è il mio target? In questo specifico caso, possiamo declinarla in:
Come voglio identificare il pubblico che voglio raggiungere, in base alla lingua o per Paese?
Si parla di sito web multilingue quando un sito “offre i contenuti in più lingue. Ad esempio, un'azienda canadese con versioni in inglese e francese del proprio sito. La Ricerca Google cerca di trovare pagine corrispondenti alla lingua dell'utente.”
Un sito web multiregionale è invece:
un sito destinato espressamente a utenti di diversi Paesi. Ad esempio, un produttore che spedisce i propri prodotti in Canada e negli Stati Uniti. La Ricerca Google cerca di trovare la pagina dell'area geografica corretta per l'utente.
Nella guida di Google trovi tutte le indicazioni per gestire i siti multiregionali e multilingue.
Per approfondire puoi leggere il post: Come studiare un nuovo mercato: la guida in 3 step.
La scelta del targeting per Paese (ccTLD)
Tradizionalmente, il targeting per Paese è considerato il migliore ed era il più consigliato, poiché permetteva di segmentare il pubblico in maniera granulare e di fornire un’esperienza utente pensata per rispondere alle specifiche peculiarità di una nazione. La struttura più confacente al targeting per Paese è ovviamente quella del Dominio di primo livello localizzato (ccTLD).
D’altra parte - con l’introduzione dell’attributo hreflang e l’impostazione dei Paesi di destinazione dalla Search Console - Google ha reso molto più facile la trasmissione di segnali geografici giusti, anche se in possesso di un dominio generico.
Tuttavia non sempre la scelta di un ccTLD si rivela la più consona, e questo accade per esempio quando:
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Il sito è nuovo, o comunque non può ancora contare su di un forte Trust, pertanto sarebbe più utile cercare di incrementarne l’autorevolezza mantenendo invariato il dominio.
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Si ha un pubblico distribuito in diversi Paesi dove però si parla la stessa lingua.
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Non si hanno abbastanza risorse per l’acquisto e il mantenimento di domini localizzati per ciascun paese.
Gtld con sotto-directory e sotto-domini
I sotto-domini e le sotto-directory sono più semplici da implementare. Come spiegato da Matt Cutts, in un video del 2012 ma ancora valido, dal punto di vista dell’interpretazione di Google le sottocartelle e i sotto-domini (detti anche domini di terzo livello), per la gestione delle lingue, sono basicamente la stessa cosa. Mentre, per quanto riguarda il trust, questo, stando ad alcuni test, è più semplice da veicolare verso le sottocartelle.
Tendenzialmente, questi risultano utili quando si ha un sito con un buon trust, buoni posizionamenti in SERP, e un’ottimizzazione lato SEO. In questo caso, è vantaggioso sfruttare i valori del dominio radice e realizzare domini di terzo livello per ogni diversa country.
Gran parte degli esperti SEO internazionali, soprattutto statunitensi, consiglia l'uso di sotto-directory per lingue diverse - ciò è dovuto anche al fatto che negli U.S.A. il ricorso a ccTLD è molto raro, non a caso anche i siti come Apple, Microsoft e Paypal, ricorrono a gTLD con sotto-directory.
Wikipedia, Facebook, Linkedin e lo stesso SEMrush, sono invece esempi di siti multilingue gestiti tramite sotto-domini.
Il principale limite di questi tipi di approccio è il rischio di incorrere in eventuali penalizzazioni da parte di Google per una sola versione del sito, che possano avere ricadute negative su tutte le altre, provocandone una sparizione da tutte le SERP - trattandosi appunto di un dominio univoco.
Per facilitare il confronto, ecco come nella Guida di Search Console, Google riassume i principali vantaggi e limiti delle diverse strutture:
Booking.com è un esempio di sito gestito con dominio gTLD con cosiddetti parametri lingua https://www.booking.com/index.es.html?l, sconsigliato dallo stesso Google in quanto complica la segmentazione: gli utenti potrebbero non riconoscere il targeting geografico dall'URL, e non permette l’impostazione del targeting geografico nella Search Console.
GTLD vs ccTLD: quale scegliere?
Il tuo punto di partenza: come performa il tuo sito web e qual è la sua eventuale posizione sul mercato che vuoi penetrare?
Aziende che hanno una forte presenza sul mercato, anche offline, un dominio già discretamente popolare e dispongono di risorse per campagne promozionali mirate, possono permettersi di provare a posizionarsi con un dominio localizzato dedicato, come fanno Amazon, Ebay, Expedia, Zalando, e molti altri.
D’altra parte, se si possiede un gTLD già ben posizionato per alcune chiavi di interesse anche all’estero, senza aver operato alcun tipo di ottimizzazione, perché non sfruttare questa autorità?
E se il gTLD non è disponibile?
Può capitare però di trovarsi davanti a una scelta obbligata. Per esempio, quando il gTLD non è disponibile per il dominio scelto - ciò accade spesso quando si scelgono nomi più comuni e meno “branded” per un’attività.
E se non fossi ancora pronto a sostenere i costi di una strategia così localizzata? Ecco cosa potresti fare nel frattempo:
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assicurarti i ccTLD dei Paesi ad alto potenziale;
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tracciare con Google Analytics gli utenti provenienti da questi Paesi (o dagli utenti di lingua x) in modo da accorgerti quando starai ricevendo abbastanza traffico.
In questo modo saprai quando è il momento di agire e sarai pronto a metterti in gioco.
Cosa fanno i tuoi competitor?
Altro criterio in base al quale decidere è vedere come si stanno comportando i principali player del tuo settore.
Oltre al tipo di dominio utilizzato, è importante indagare sul profilo backlink.
Conoscere il profilo backlink dei tuoi competitor ti permetterà di quantificare il gap di popolarità che vi separa. In base a ciò sarà più chiaro per quale struttura optare.
Un esempio? Se il divario di popolarità del collegamento è molto grande, potrebbe essere più conveniente utilizzare un gTLD sfruttando la Domain Authority del tuo dominio principale (sempre che tu parta da un gTLD).
Con Analisi Gap di SEMrush puoi confrontare il profilo backlink di un massimo di 5 siti, ad esempio il tuo sito web e quelli di 4 dei tuoi competitor, e ottenere indicazioni per guadagnare backlink con cui migliorare il tuo posizionamento:
Per saperne di più puoi leggere il post: Analisi gap: confronta keyword e backlink dei tuoi competitor.
Come funziona all'estero con motori di ricerca diversi da Google?
In base al mercato nel quale si desidera inserirsi, bisogna tenere in considerazione che in certi Paesi Google non rappresenta il motore di ricerca dominante e quindi potrebbero rendersi necessari degli accorgimenti tecnici e contenutistici ulteriori, oltre che delle strategie di posizionamento ripensate ad hoc.
Tra i più importanti motori di ricerca “alternativi” ricordiamo:
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Bing
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Baidu (3° motore di ricerca più utilizzato al mondo) per la Cina;
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Yandex per la Russia;
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Naver per la Corea del Sud.
Prendiamo ad esempio Yandex, per il quale, data la grande vastità della Russia, la ricerca localizzata funziona in modo un po’ diverso rispetto a Google e la buona impostazione del targeting geografico diviene una parte imprescindibile per ottenere risultati utili e pertinenti.
Certi motori di ricerca locali, come Baidu e Yandex, sembrano attribuire maggiore importanza nei risultati di ricerca ai siti web con ccTLD. In questi casi quindi forse ha ancora senso parlare di ccTLD come miglior strategia in termini assoluti.
Allo stesso tempo però alcuni Paesi, come la Cina, hanno introdotto delle restrizioni all’ottenimento del ccTLD. Il governo cinese, ad esempio, richiede che tutti i siti web destinati alla Cina siano registrati per ottenere la licenza ICP BeiA.
Puoi controllare il rapporto sulla distribuzione geografica del tool Analisi Traffico di SEMrush per i domini di diversi attori chiave del settore e scoprire quali località promettono il maggior numero di clienti.
Dominio localizzato vs dominio generico: come reagiscono gli utenti?
Infine, da valutare è anche il fattore psicologico che condiziona l’utente/consumatore durante la navigazione e nel momento della conversione, legato alla scelta tra un dominio localizzato e uno generico.
In un esperimento del 2015, Liam Curley ha riscontrato che al momento della decisione di acquisto, sono altri i fattori preponderanti, rispetto al dominio locale, nel determinare la preferenza del consumatore. Spesso ciò che si rivela decisivo - e qui si può giocare rievocando la localizzazione del servizio offerto - è la combinazione di Title e meta description convincenti.
Resta il fatto tuttavia che, in alcuni Paesi, i siti con ccTLD sono considerati più autorevoli. Come accennato in precedenza, gli utenti di Paesi come la Russia e la Cina sono più abituati ai ccTLD e quindi tendono a preferirli. Mentre, al contrario, siti stranieri tendono a generare diffidenza.
Considerazioni finali: meglio un TLD localizzato o generico?
Ricapitolando, al fine di trovare una risposta al nostro quesito iniziale, ovvero se sia meglio scegliere un TLD localizzato o generico (e in tal caso, se optare per delle sottodirectory o dei sottodomini), è necessario mettersi nella condizione di saper rispondere alle seguenti domande:
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Il mio target proviene da un’area geografica ben definita, o ciò che lo accomuna è l’uso della stessa lingua?
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Attualmente come sta performando il mio sito nei mercati rilevanti?
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Tra i miei competitor organici, qual è la struttura web più diffusa? Tale struttura è correlata alla capacità di attrarre link locali spontanei?
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Voglio espandermi in un Paese con una legislazione particolare o in cui Google non è diffuso?
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Un dominio localizzato, piuttosto che generico, ha un’influenza sul comportamento e la predisposizione alla conversione dell’utente?
Non vanno poi dimenticate le best practice, per evitare problemi di indicizzazione di un unico dominio destinato agli utenti di Paesi e lingue diverse. In particolare, l’implementazione dell’hreflang, per una corretta categorizzazione e segnalazione dei contenuti multilingua al motore di ricerca, e l’indicazione delle countries target in Search Console.
MAGGIORI INFO: in questo articolo ho spiegato come gestire le lingue di un sito tramite Search Console e hreflang.
Last but not least, dopo un’attenta valutazione ed implementazione della strategia adottata, dopo tutte le accortezze attuate, per ottenere il massimo dei risultati dal proprio dominio in uno o più Paesi stranieri, il punto cruciale della strategia si sposta sul monitoraggio delle performance.
Anche in questo caso, ciò che è valido per l’Italia potrebbe non essere sempre valido anche per l’estero. In particolare, per quanto riguarda gli strumenti di analisi, non tutti potrebbero essere così efficaci per il monitoraggio di combinazioni di parole chiave nel resto del mondo.
Per approcciarsi correttamente ai mercati differenti dall’italiano, occorre capire che i mercati esteri hanno delle peculiarità differenti rispetto a quelle italiane, e che è necessario affidarsi a dei tool di analisi internazionale, come SEMrush.
Anche tu hai già sperimentato la gestione di un sito web multilingua?
Se hai delle domande al riguardo o hai delle considerazioni aggiuntive in base alla tua esperienza, fammelo sapere nei commenti!