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Email marketing

Come creare una sequenza di email con la tecnica Soap Opera

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Come creare una sequenza di email con la tecnica Soap Opera

Maura Cannaviello
Come creare una sequenza di email con la tecnica Soap Opera

Che cos'è una Soap Opera Sequence

La Soap Opera Sequence o SOS è una tecnica di comunicazione presa in prestito dalla narrazione, in particolare dal formato seriale delle telenovela o soap opera televisive, utilizzata nell'email marketing

Le email di una Soap Opera Sequence sfruttano lo storytelling, quindi lo scopo è emozionare e coinvolgere attraverso la narrazione.

E, come accade nelle serie tv, il racconto viene interrotto in modo brusco per lasciare in sospeso lo spettatore, in questo caso il destinatario della sequenza di messaggi. 

Quando e perché usare le sequenze di messaggi

la dimensione relazionale dell'email marketing

Passano gli anni, nascono nuovi social network ma continuiamo a parlare della “vecchia e cara” email come dello strumento più efficace per stringere relazioni con l’audience di riferimento e per consegnare messaggi in modo mirato e diretto. 

Navigando sul web, ho di recente letto questa frase:

Vendiamo tramite l’email. Ci colleghiamo attraverso i social.

In effetti, quando spediamo un’email a un nostro contatto siamo più o meno sicuri che verrà recapitata e letta. Lo stesso non si può dire quando pubblichiamo in ambienti caratterizzati da contenuti volatili e soggetti a distrazioni come su Twitter o Facebook.

Maggiori info Cos’è una newsletter e perchè il tuo business ne ha bisogno Post Maura Cannaviello

Per questo motivo, l’email marketing si rivela un asset fondamentale per chi fa impresa. Solo che molti credono che basti inviare una newsletter per raggiungere gli obiettivi preposti e, quando non arrivano i risultati, trovano più opportuno aprire una fan page o acquistare database di utenti.

In generale, una sequenza ponderata di messaggi contenente informazioni utili per il nostro destinatario, ci aiuterà a fargli prendere consapevolezza sulle azioni da intraprendere e ridurre il tempo della conversione

Le fasi in cui utilizzare questa tecnica sono principalmente due:

  • Attivazione utente
  • Attivazione prodotto/servizio

La prima fase riguarda la nostra capacità di attirare e trasformare il traffico anonimo che passa sulle nostre pagine web e landing page in utenti iscritti, ad esempio, a una demo, un webinar, un’area riservata e/o alla nostra lista.

La fase di attivazione del prodotto/servizio ha lo scopo di trasformare il contatto entrato nel database in cliente, e dovrebbe partire subito dopo quella di benvenuto. Nella migliore delle ipotesi però, il lead potrebbe acquistare il prodotto mentre sta provando ancora la demo e/o subito dopo il termine del webinar, motivo per cui dovremo adeguare il tipo di comunicazione dei messaggi post-vendita.

Finché il contatto si trova nelle fasi di attivazione è più semplice interagire con lui perché è motivato a leggere le nostre comunicazioni e noi avremo il compito di dargli dei feedback in base alle azioni svolte, ad esempio se l'utente ha scaricato un ebook oppure ha chiesto di provare un prodotto/servizio.

email di benvenuto

Quindi, subito dopo l’ingresso nel database, dovremmo confermargli la raccolta del consenso e dargli il benvenuto. Questo processo di onboarding, cioè di accoglienza nel database, può prevedere più messaggi.

Cosa scrivere nelle email dopo che è trascorso un po’ di tempo da quando gli utenti sono entrati nel database, diventa un compito sempre più arduo, soprattutto perché nel frattempo potrebbero essere cambiate le necessità.

Per capire le esigenze dei tuoi contatti non puoi usare le campagne email broadcast, cioè gli invii manuali uno verso tanti, ma devi avvalerti di messaggi automatici personalizzati.

A cosa serve una sequenza di email soap opera

I messaggi di follow-up ti permettono di creare una narrazione, portando avanti una conversazione con il tuo contatto e di conseguenza costruendo con esso una relazione.

Per avere un filo logico, la conversazione va seguita passo dopo passo. Significa che se la persona non ha letto il messaggio precedente potrebbe non comprendere a pieno ciò che dirai in quello successivo e se stai condividendo valore, di sicuro, non vorrà perdersi neanche un passaggio.

In genere, questi messaggi sono spediti con una cadenza regolare dopo pochi giorni dall’iscrizione e, per renderli più coinvolgenti, si utilizza la tecnica narrativa della Soap Opera Sequence o SOS.

Lo scopo della SOS è di 'portare in giro' l'interlocutore, teoria di Cialdini secondo cui più tempo si passa con la persona che vogliamo conquistare (in amore, amicizia o affari), maggiori saranno le probabilità di una sua risposta positiva a una nostra proposta, se saremo riusciti a sviluppare fiducia e autorevolezza. 

La sequenza di e-mail soap opera si usa per fare lead nurturing perché serve a spostare gli utenti all'interno di una canalizzazione di conversione o funnel di marketing attraverso la narrazione serializzata di informazioni convincenti. 

Quanti messaggi deve presentare una sequenza di email soap opera?

Non esiste un numero definito, può variare in base al mercato e al tipo di prodotto o servizio offerto. 

Il consiglio migliore è partire da una sequenza semplice che, in base ad alcuni test, potrà allungarsi o diminuire. 

È chiaro che dobbiamo avere in mente qual è lo scopo finale della serie di messaggi e monitorarne i risultati per comprendere se abbiamo centrato l'obiettivo e/o se dobbiamo ottimizzare le conversioni. 

Ad esempio, se la sequenza di email è utilizzata nella fase di attivazione prodotto/servizio, dovremo definire qual è il processo di attivazione quindi, quali informazioni l’utente dovrà ricevere per compiere l’azione, e tracciarne la percentuale di conversione.

Idealmente, i messaggi potrebbero essere quattro o cinque nelle fasi di onboarding. 

Cosa scrivere nelle email di una sequenza soap opera

La Soap Opera Sequence è una tecnica di comunicazione presa in prestito dalle soap opera televisive, da cui derivano anche le diverse fasi di comunicazione, quali:

  1. Setting the Stage
  2. Drama and backstory
  3. Hitting the wall
  4. Breakthroughs/epiphany bridge

Schema della sequenza di email soap opera

1. Setting the Stage: Allestire la scena

Con la prima mail devi creare una connessione immediata con il nuovo iscritto, presentandoti e accennando a un elemento "misterioso", che ha lo scopo di lasciare in sospeso il lettore e che dovrebbe essere collegato alla soluzione offerta dal nostro business. Questo passaggio potrebbe essere paragonato all’apertura del sipario e all’entrata in scena del protagonista nel serial tv.

2. Drama and backstory: Il dramma

Nella seconda mail introduci il tuo dramma: parla delle vicissitudini che hai affrontato per arrivare dove sei ora, senza però rivelare come le hai superate. Se hai dimestichezza con lo storytelling forse sarai a conoscenza della tecnica de "Il viaggio dell'eroe", il quale deve affrontare innumerevoli prove prima di ottenere la ricompensa. Per farlo, puoi raccontare un episodio del tuo passato di massima tensione anche definito 'crisi' o climax. 

Esempio di email soap opera sequence, fase 2: il dramma

3. Hitting the wall: Abbattere il muro

Con la terza email avrai ottenuto l'attenzione del tuo lettore che a questo punto, immedesimandosi nel tuo racconto, vorrà sapere come sei riuscito metaforicamente ad abbattere il muro delle avversità. Dovrai quindi introdurre il tuo metodo per risolvere il problema di cui hai parlato nella mail precedente, fornendo alcune indicazioni sul suo funzionamento. 

4. Breakthroughs / Epiphany bridge: La rivelazione

Nel quarto e/o quinto messaggio puoi dare maggiori dettagli sul tuo prodotto o servizio, elencandone i benefici e spiegando come potrà essere utile al tuo contatto. Se esiste un'offerta, un numero verde o pagina dedicata sul sito, sarà opportuno inserire una chiara call to action. 

Di cosa hai bisogno per creare la soap opera sequence?

Principalmente hai bisogno di due elementi:

  1. i contenuti dei messaggi, che puoi realizzare secondo le indicazioni che ti ho fornito in questo post
  2. una piattaforma di email marketing e automation per registrare il consenso degli iscritti, identificare i lead dai clienti e distribuire in modo personale e in tempo reale le sequenze in modo programmato. 

Conclusioni

Ryan Deiss e Perry Belcher, autori del brand Digital Marketer, il primo anche del libro “Invisible Selling Machine”, hanno detto:

Solo il 5% di tutte le email che inviamo avviene tramite invii manuali. Invece, utilizziamo sistemi automatizzati che attivano "sequenze di soap opera" (SOS) in base al comportamento degli iscritti.

Per spedire newsletter rilevanti e ottenere risultati dalla tua strategia di email marketing e automation hai bisogno di coinvolgere con contenuti contestualizzati all’esperienza dell’iscritto, invece di spingere tutti attraverso lo stesso processo.

Per approfondire puoi leggere il post: Cos’è il Marketing automation e come applicarlo alle Email.

Ora tocca a te: se dovessi mandare una sequenza di email soap opera che cosa ci scriveresti?

Mettiti alla prova e, pensando in ciò che vende la tua azienda, scrivimi un esempio di storia che svilupperesti nelle prime 4-5 email con la tecnica SOS, secondo lo schema che ti ho dato: allestimento della scena, dramma, abbattimento del muro, rivelazione dei benefici per il contatto.

Aspetto i tuoi commenti qui sotto!

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Maura Cannaviello
Pro

Fa ottime domande e dà risposte brillanti.

Maura Cannaviello è consulente Marketing e Branding, Social Media ed Email Marketing trainer. Si occupa di comunicazione corporate e di prodotto da più di 15 anni. Ha scritto “Crea Newsletter con Mailchimp” ed è autrice del libro "Email Marketing Automation", Flaccovio editore. La sua web marketing academy di corsi online: academy.maura.it | WMAcademy
I suoi profili: Twitter e Linkedin .
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