Come impostare una Social Media Content Strategy

Guida alla pianificazione di una strategia di Content Marketing sui Social Media

Chiariamo subito una cosa: fare Social Media Marketing è un lavoro a tutti gli effetti.

• Il Social Media Marketing non è per gli smanettoni.
• Il Social Media Marketing non è per cazzeggio (perdonerai la mia schiettezza!).
• Il Social Media Marketing non è per tempo libero.

Fare marketing sui canali Social richiede conoscenze (anche tecniche ovviamente), esperienza ed attitudini personali e abilità professionali, che si possono sviluppare, come:

• la capacità di scrittura (intendo scrivere davvero bene e in modo corretto);
• la capacità di analisi di dati;
• la capacità di interpretazione delle dinamiche umane sui social (come parlano/interagiscono/si comportano le persone sui social?);
• la capacità di entrare in empatia con l'utente.

Se vuoi che il Social Media Marketing sia realmente un'attività che porti concreti risultati al tuo business, allora dovrai sapere fin da subito che occorre studiare, pianificare e creare una strategia adatta a raggiungere gli obiettivi che desideri ottenere.

Sui Social Media nulla è lasciato al caso!

Il primo passo è appunto la definizione degli obiettivi: perché vuoi fare Social Media Marketing? Cosa desideri ottenere?

• Lead? Contatti profilati per ampliare il tuo parco clienti?
• Aumento delle vendite?
• Fidelizzazione dei clienti esistenti?
• Far conoscere il tuo brand?
• Incentivare un passaparola positivo sui tuoi prodotti o servizi?

Successivamente dovrai essere sicuro di conoscere perfettamente il tuo target di riferimento (sesso, età, interessi, comportamento online, usi e consumi e così via), impostare un budget e allocare delle risorse umane (una figura interna in azienda o un consulente esterno/web agency) e dedicarti finalmente alla strategia.

4 fattori chiave per impostare una corretta strategia di Content Marketing sui Social Media

Non essere frettoloso: anch'io ho sempre entusiasmo nel dare vita a nuovi progetti o nel seguire nuovi clienti, ma la fretta è il peggior nemico. Non pensare di poter pianificare una strategia Social Media in un paio d'ore.

Ecco i 4 elementi che ti aiuteranno ad elaborare una Social Media Content Strategy.

1. L'analisi dei competitor

Prima di tutto, devi analizzare come si stanno muovendo i tuoi principali concorrenti lato Social Media:

• Quali canali presidiano?
• Dalle pubblicazioni traspare un piano editoriale?
• Che tipo di contenuti postano?
• Quali linguaggio e tone of voice hanno scelto?
• Lavorano di Community Management o ignorano le richieste/i commenti degli utenti?
• Investono in Social Advertising?

Il Social Media Tool di SEMrush rappresenta un grande aiuto in questa fase, perché ti consente, ad esempio, di notare la popolarità della concorrenza sui vari canali, osservare l'audience, quindi la dimensione del tuo pubblico raffrontata a quella dei concorrenti, trovare e confrontare i contenuti più coinvolgenti, individuare i top hashtag. Ne ho parlato in modo approfondito in questo post sul mio blog.

2. I Social da presidiare

Come puoi studiare una strategia di contenuti senza sapere su quali Social lavorare? 

Io sono una gran sostenitrice della selezione, vale a dire che un'azienda non deve per forza essere presente su tutti i Social Network, anzi, deve scegliere quelli più adatti a veicolare i messaggi che si desiderano promuovere e soprattutto al target.

Dove sono i miei clienti, attuali o potenziali?

• Sono su Facebook? Bene, allora aprirò una pagina Facebook.
• Il mio target non è su Instagram? Allora, almeno in una prima fase, sarebbe inutile aprire un account su questo canale, perché sacrificherei risorse (umane, economiche e di tempo) per creare contenuti che non raggiungono chi voglio io, il mio "cliente ideale".

Per capire dove sono i tuoi clienti, di cosa parlano online, perché e in che modo, dovrai procedere con l'attività di Listening, il monitoraggio della rete all'interno di forum, blog e social network.

Si tratta di un'attività dispendiosa in termini di tempo, soprattutto se procedi con una ricerca che io chiamo "manuale":

• stila un elenco di kewyord che indicano il tuo prodotto, servizio, brand o bisogno dell'utente che il tuo prodotto/servizio è in grado di soddisfare;
• vai su Google e, una alla volta, copia le keyword e analizza i dati che escono, tenendo conto, però, solo di risultati provenienti da blog e forum (evita articoli di magazine o pubbliredazionali, perché in fase di listening ciò che conta sono appunto le opinioni e i commenti degli utenti);

• sui Social, inserisci la keyword preceduta dall'hashtag e osserva i dati che riesci a ricavarne;
• inserisci i commenti che hai ottenuti, l'autore di quel commento, il grado di influenza di quell'autore (ad esempio da quanto tempo è iscritto al forum o quanti fan/follower ha sui Social o ancora quanto è letto il suo blog) e il sentiment del commento (sta parlando bene, male o in modo neutro di quell'argomento?) in un file Excel e archivialo: avrai la panoramica di ciò che si dice online su un determinato topic che hai ricercato.

3. I contenuti per i Social

A ogni Social il proprio contenuto: ogni Social Network segue delle logiche diverse e vive di un linguaggio proprio.

Non puoi copiare un contenuto scritto su Facebook e incollarlo su Twitter, Linkedin & Co."

Devi capire quale contenuto offrire a chi ti segue su Facebook, quale a chi ti segue su Twitter e così via. Prova anche solo a pensare alla natura stessa dei Social: su Facebook solitamente scrivi un post che è più lungo di 140 caratteri. Questo post non potresti mai copiarlo su Twitter perché il messaggio verrebbe troncato dalla piattaforma stessa e non forniresti ai tuoi follower un valido motivo per seguirti, dato che il messaggio, troncato, non avrebbe senso.

In questa fase si tratta di individuare:

• Il linguaggio e il tone of voice da usare. Devi considerare il tuo target: ad esempio, se sei un consulente di web marketing e ti vuoi rivolgere al titolare di PMI perché quello è il tuo cliente, dovrai prevedere uno stile semplice caratterizzato da un linguaggio facile, che eviti - o quasi - ogni forma di tecnicismo e di slang di addetto al settore. Il tuo obiettivo è farti capire dal tuo interlocutore. Considera anche il posizionamento del tuo brand: se il tuo prodotto è di lusso, adotterai una certa sfumatura nella comunicazione; se il tuo prodotto è mass-market ne adotterai una differente.
• I contenuti che hai già in casa. Dando per scontato che l'auto-promozionalità a tutti i costi sui Social non funziona, se vuoi veicolare i valori della tua azienda, mostrare chi c'è "dietro il brand", coinvolgere chi ti segue, puoi iniziare da contenuti che hai già a disposizione, come: foto dei reparti della tua azienda, mini-video degli uffici, foto di vita quotidiana in azienda, foto che mostrano una fase di lavorazione, breve intervista al fondatore dell'azienda per conoscere curiosità e peculiarità del brand e così via.
• I contenuti che sono da creare ex-novo. Purtroppo non esiste una regola matematica per cui su Facebook vanno pubblicati X tipo di contenuti, su Twitter Y tipo e così via: a seconda dei tuoi obiettivi, del pubblico cui vuoi rivolgerti e del tuo prodotto/servizio dovrai sperimentare quali contenuti performano meglio rispetto ad altri. Il Social Media Marketing vive di test. Posso però fornirti qualche consiglio sulla base della mia esperienza: ho lavorato e lavoro, lato Social Media, con clienti di settori molto diversi fra loro, dalla formazione, al beauty, all'automotive, al fashion, all'information technology per citarne alcuni e ho notato alcune costanti. 

Su Facebook hanno feedback positivi:

• le foto/i video di vita aziendale (come un'immagine del team a lavoro);
• gli aforismi in linea con ciò che fa l'azienda;
• i tutorial e how-to;
• le testimonianze di persone che hanno già provato il prodotto/servizio.

Su Twitter piacciono tendenzialmente contenuti informativi, come:

• novità;
• appuntamenti ed eventi (#Savethedate);
• assistenza (customer care).

Su Linkedin riscuotono maggior successo:

• info istituzionali/corporate;
• dati e ricerche sullo scenario di mercato in cui si opera;
• elementi di PR, come approfondimenti di comunicati stampa o interviste aziendali;
• studi di settore.

Considera che si tratta di indicatori della mia esperienza professionale, che non possono di certo essere trasformati in regole o elementi preconfezionati.

• La frequenza di pubblicazione: non devi per forza pubblicare ogni giorno sui Social, anzi, a volte potrebbe essere controproducente perché rischieresti di bombardare di informazioni chi ti segue e potresti ottenere, come risultato, il defollow alla tua pagina. Valuta bene quanti contenuti hai veramente a disposizione e quanti sei in grado di crearne e poi stabilisci una frequenza, che, se appunto non quotidiana, potrebbe essere di 3 post a settimana.
• Il calendario editoriale: altro non è se non un documento che contiene tutti i post (testo e contenuto multimediale) che l'editor o il social media manager o il community manager (dipende dalle realtà imprenditoriali), suddivisi per giorno, ora (facoltativo) e canale Social, via via pubblicherà.

Nella figura sottostante trovi un esempio di calendario editoriale per un cliente settore formazione, dove per comodità il testo è il medesimo per tutti i Social considerati, ma poi viene diversamente declinato sui vari canali, a seconda delle logiche e del linguaggio dei canali stessi.

4. Il community management

Nel momento in cui pianifichi una strategia content lato Social Media, devi pensare anche ai contenuti strategici da postare in caso di interazione (si spera!) con gli utenti. 

• Quale risposta dare alle persone che chiedono informazioni tecniche su un prodotto?
• Quale formula di ringraziamento adottare per chi ci fa un complimento sul prodotto?
• Quale contenuto postare quando riceviamo una critica? 

3 errori da evitare nella stesura della strategia content 

№1. Non organizzare il flusso di lavoro: chi-fa-cosa

• Chi reperisce il materiale?
• Chi scrive i post?
• Chi prepara il contenuto multimediale?
• Chi si occupa dell'editing?
• Chi è il responsabile del community management?
• Chi si occupa del monitoraggio delle performance Social?

№2. Essere troppo rigidi

Dicevo che è necessario essere estremamente organizzati e preparati sui Social, ed è assolutamente così! Avere un calendario editoriale ben costruito è fondamentale, ma non dimenticarti quel pizzico di flessibilità che può servire, soprattutto se lavori in grandi realtà aziendali o settori precisi, come quello dell'editoria, dove un cambio di programma all'ultimo minuto è abbastanza frequente. 

Sii organizzato e preparato, ma flessibile!

№3. Non monitorare i risultati

La strategia content che hai adottato sta funzionando? I post stanno piacendo alle persone? Partecipano? I contenuti sono per loro utili? 

Ogni Social Network ha gli Analytics, che permettono di analizzare le performance di ciò che hai deciso di fare. Ricorda che la strategia non è qualcosa che, una volta impostata, non va più toccata... può essere che dopo 3/4 mesi, osservando i dati di analisi, tu debba rimettere mano alla strategia, modificandola o addirittura cambiandola completamente.

Sei pronto per pianificare la tua nuova strategia content per i social media?

Spero che questo post sia stato utile ed interessante: ho cercato, come sempre faccio, di condividere con te l'esperienza mia diretta che ho vissuto e vivo tutt'ora frutto di progetti professionali. Se ti va di farmi sapere cosa ne pensi, sono qui che aspetto i tuoi commenti! :-)

P.S. Il Social Media Marketing è solo una delle tante tematiche del Marketing Business Summit del 23 e 24 novembre di Milano, che presenterà case study e speech non solo sul Web Marketing, ma anche sul Business Online, come la Customer Experience e la Neuroscienza per il comportamento dell'utente online. Se vuoi partecipare, approfittane iscrivendoti con lo sconto SEMrush: inserisci il codice semrush in fase di acquisto biglietto.