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Silvia Gomirato

Intercetta il buzz: esercitazione pratica di Web Listening

Silvia Gomirato
Intercetta il buzz: esercitazione pratica di Web Listening

Come trasformare parole e opinioni della Rete in numeri

Le persone sono il target di ogni strategia di Web e Social Media Marketing e per arrivare al loro “cuore” bisogna intercettare cosa dicono sul brand e dove lo dicono per conoscere le loro opinioni, le loro abitudini e il loro linguaggio. In particolare nel web le persone comunicano, anche in modo molto creativo, attraverso la parola scritta, le immagini, i podcast e i video, lasciando buzz o bisbigli in blog, forum e social.

Tutti questi buzz sommati insieme determinano la web reputation di un brand e noi, per sviluppare una strategia efficace, dobbiamo intercettarli. Come? Trasformandoci in abili detective della rete e poi in valutatori equi e giusti, un po' psicologi e un po' giudici. Oggi parliamo di Web Listening.

Che cos’è il listening?

Il Listening è una metodologia di monitoraggio della reputazione di un brand sul web: focalizzata sulle opinioni delle persone e finalizzata a ottenere informazioni fondamentali per impostare una strategia web efficace e mirata che soddisfi il cliente, i motori di ricerca e soprattutto il target di interesse.

Il Web Listening permette di intercettare i “buzz” delle persone in rete riferite al brand o all’argomento che si vuole trattare

Buzz” significa letteralmente “ronzio, bisbiglio” ma riferito al web è un termine che è stato preso dall’inglese perché concentra e include in una semplice parola tutti i commenti, le opinioni e in pratica ogni parola, immagine, podcast e video che le persone riferiscono sul brand o sull’argomento di interesse determinandone la reputazione sul web o la popolarità.

Automatizzato o manuale?

Per ottenere il massimo dal listening ci vuole ancora la mano, l’occhio e la capacità di giudizio di una persona, perché l’uomo può arrivare dove la macchina non vede e selezionare quello che veramente gli serve. Lo pensa anche Google che nelle Linee Guida per i Quality Rater invita i suoi valutatori a indagare la web reputation di un sito attraverso la ricerca (manuale) avanzata. È forse difficile da accettare: nonostante ogni giorno vengano realizzati nuovi software per il monitoraggio della rete, l’uomo è ancora il migliore tra i tool.

Esistono infatti diversi strumenti automatizzati per monitorare la rete e i social, tra i più noti Google Alert o Mention, così come la nuova funzionalità attivata su SEMrush per il brand monitoring, ma il vantaggio di semplificare la ricerca dei buzz purtroppo non offre la selettività mirata alla “voce” delle persone nei luoghi da loro preferiti che un Web Listening richiede. Inoltre i tools automatizzati non hanno ancora la capacità di giudizio dell’uomo nell’interpretare il modo con cui le persone si esprimono.  

Un “detective in carne e ossa” quindi può essere ancora molto più capace di un software:

  • può arrivare a intercettare molti più dati, soprattutto se riesce a entrare nei gruppi chiusi di Facebook o nei forum ad accesso controllato che parlano della macro-area di appartenenza del brand;

  • può creare i presupposti per capire meglio le opinioni delle persone inserendosi nelle discussioni già aperte o, giocando d’astuzia nel rispetto del luogo, generando lui stesso discussioni che parlino del brand o della macro-area di appartenenza;

  • infine i buzz rappresentano le opinioni delle persone espresse a parole scritte, a immagini ecc. e, per quanto una macchina sia potente, solo l’uomo è in grado di capire le sfumature di pensiero che si nascondono dietro una frase scritta, soprattutto se si tratta di un’esclamazione o una battuta ironica così come di una foto particolare o di un emoticon contestualizzati in una discussione, in un commento o in un post.

In ogni caso i vari tools automatizzati possono essere un valido supporto per la verifica incrociata dei dati raccolti e rimangono un aiuto fondamentale per il monitoraggio costante del brand, al fine di tenere sempre sotto controllo la situazione del cliente e intercettare il più velocemente possibile eventuali criticità che richiedono un intervento tempestivo.

Come si fa un Web Listening?

Prepara un file Excell o Notes standard

Prima di tutto bisogna predisporre un file Excel o Notes in cui inserire i dati che si raccoglieranno. A seconda delle esigenze e della popolarità del cliente, così come della strategia, si può predisporre un unico file riferito al nome brand o alla macro-area di appartenenza, oppure molti più file se si necessita di una panoramica approfondita della web reputation del brand, della macro-area o del settore di pertinenza e dei competitors, per un confronto.

In linea generale i file sono:

  • File brand.

  • File macro-area o settore di pertinenza.

  • File competitors, uno o più a seconda delle richieste del cliente.

Ogni file sarà inoltre composto da tanti fogli di lavoro quanti sono gli “ambienti” in cui si vogliono intercettare i buzz utili alla strategia web e SMM che si deve sviluppare, ovvero blog, forum e ogni singolo social (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, ecc.).

In ogni foglio di lavoro non deve mancare una colonna per inserire:

  1. la data di pubblicazione del buzz,

  2. il nome della persona che lo ha pubblicato,

  3. l’URL di riferimento del buzz,

  4. il buzz per intero o le parti più interessanti,

  5. le nostre note o osservazioni, ad esempio “il commento ha generato una discussione o è inserito in una discussione con n commenti”, e tutto quello che può esserci utile per identificare il buzz,

  6. un valore che indichi la popolarità e uno l’influenza della persona e del luogo dove è stato individuato il buzz, a evidenziare la capacità del messaggio di arrivare a più persone.

Per il tuo Web Listening ti consiglio di procedere assegnando un valore ai diversi canali secondo questi indici:

  • Blog: Ranking Alexa + condivisioni social o altro indicatore.
  • Forum: Ranking Alexa + Followers della persona, anzianità e qualsiasi valore ne attesti il grado di influenza all’interno del forum.
  • Facebook: Numero di followers + numero di post nella discussione generata.
  • Twitter: Numero di followers + retweet al tweet e cuoricini.
  • Instagram: Numero di followers + condivisioni, commenti alla foto e cuoricini.
  • Pinterest: Numero di followers + pin, commenti alla foto e cuoricini.

In pratica per ogni social bisogna scegliere un indicatore che tenga conto delle caratteristiche specifiche del canale.

Questi ultimi valori possono variare a seconda dell’operatore, la cosa essenziale è che nello stesso Web Listening si segua uno standard di procedura valido per tutti e in tutti i luoghi, così da ottenere dati misurabili e confrontabili sulla base degli stessi indici di valutazione per ogni aspetto. Il file con i suoi fogli di lavoro sarà il documento di raccolta standard da utilizzare per ogni ascolto. Si prepara una volta e poi vale per sempre.

Adesso listening!

Web Listening: Analisi del buzz in Rete

Fase 1: Ricerca e raccolta dei buzz - Un file excell e ricerca manuale

Iniziamo quindi l’ascolto del web vero e proprio ricercando i buzz su blog, forum e social in un periodo di tempo definito, generalmente 6 mesi o 1 anno.

1# Query di ricerca avanzata su Google per Blog e Forum

Per procedere con l’attività di Web Listening impostiamo le query di ricerca in modo avanzato su siti, blog o forum, declinate per il nome del brand o per l’argomento di interesse o il competitor, per individuare sulla SERP i buzz che ci possono interessare.

Nel Web Listening, i comandi avanzati per trovare i buzz riferiti al brand o all’argomento sono:

  • [Brand -site] o [Argomento -site] oppure [Brand reviews -site] o [Argomento reviews -site]: per trovare i siti anche con le review (aggiungere “Brand” e “Argomento”).

  • [Brand o argomento in -url: forum] o [Brand o argomento in -site: forum]: per i forum (aggiungere “Brand” e “Argomento”).

  • [Brand o argomento in -url: blog] o [Brand o argomento in -site: blog]: per i blog [Brand o argomento -site:URL sito]: ricerca selettiva che esclude le menzioni dal sito.

  • [“URLsito” -site:URLsito]: ricerca sul sito che esclude le menzioni dal sito.

  • [“brand o argomento” reviews o commenti o giudizi -site:URLsito]: ricerca sulle review o i commenti riferiti al brand o argomento che esclude il sito.

  • [“URLsito” reviews o commenti o giudizi -site:URLsito]: ricerca sulle review o i commenti riferiti al sito che esclude il sito.

2# Sui Social

Attraverso il social media listening possiamo analizzare le conversazioni nel profilo e poi per Twitter, Instagram, Pinterest e Facebook individuare e utilizzare gli #hashtag riferiti al brand o all’argomento per intercettare i post. Facebook è una importante fonte di informazioni perché è fatto di buzz, ma non è un social facile da monitorare per le impostazioni sulla privacy di profili e gruppi.

In ogni caso possiamo intercettare dei buzz utili anche all’interno dei gruppi aperti utilizzando la funzione “Cerca” in alto a destra sotto l’immagine del profilo. Se poi lo ritenete opportuno e soprattutto se ci riuscite, provate ad entrare anche nei gruppi chiusi.

Fase 2: Valutazione dei buzz - Sentiment e Influence

I buzz raccolti con il Web Listening sono dati che devono essere trasformati in un numero per la valutazione della brand reputation. In pratica, per utilizzare in modo proficuo i dati ottenuti con l’ascolto dei social media, dobbiamo trasformare le parole e le opinioni delle persone in un valore numerico che ci permetta di ottenere un grafico per visualizzare l’andamento della reputazione del cliente, dei competitors, se presenti, così come la popolarità della macro-area di pertinenza negli ambienti del web scelti, a seconda della strategia che si vuole sviluppare.

Allo stesso modo, gli stessi dati possono essere visualizzati in un grafico che confronti la posizione del brand rispetto alla popolarità della macro-area di pertinenza o alla web reputation dei competitors scelti. In pratica, una volta che abbiamo i numeri, possiamo ottenere tutti i grafici che ci interessano.

Come trasformare parole e opinioni in numeri?

Per ottenere dei dati numerici che stimino la reputazione del brand, nel Web Listening si valutano e calcolano due parametri: il Sentiment e l’Influence.

Sentiment: stima dell’opinione delle persone sul brand o l’argomento di riferimento in una scala di valori da 0 a 100 che attribuisce un dato numerico al giudizio espresso:

  • molto negativo: fino a 20

  • negativo: 21- 45

  • neutro: 46 - 55

  • positivo: 56 - 80

  • molto positivo: 81-100

Influence: stima dell’influenza che ha avuto il buzz sulle persone, derivante non solo dalla popolarità di chi lo ha scritto ma anche dalla sua efficacia nel creare discussioni, condivisioni e tutto ciò che a sua volta favorisce il propagarsi del buzz in rete.

L’Influence, quindi, non deve essere confuso con l’essere Influencer, anche se questo favorisce il propagarsi del buzz, ma proprio da quanto quel buzz sia diventato virale, prerogativa dell’opinione anche di uno sconosciuto nel momento giusto e nel contesto più favorevole.

Nell’attività di Web Listening, anche l’Influence viene stimato in una scala di valori da o a 100:

  • non influente: fino a 10

  • poco influente: 11 - 40

  • influenza media: 41- 60

  • influente: 61 - 85

  • opinion leader: 86 - 100

Ancora una volta la stima e la valutazione di Sentiment e Influence devono seguire per tutti i soggetti analizzati uno standard valido per tutti gli operatori per garantire accuratezza.

Alla fine di tutto questo lavoro si ottiene un grafico a bolle come quello riportato che rappresenta ad esempio la web reputation del brand in Forum, Blog e Facebook.

Web listening: la reputazione del brand in un grafico

Si può notare che il Sentiment riferito al brand analizzato è positivo da parte di persone influenti su forum e blog, mentre su Facebook lo stesso diventa molto negativo dalla voce di Opinion Leader.

In pratica cosa ci dice il Web Listening?

L’ascolto del web ci permette non solo di intercettare e qualificare la brand reputation ma anche di ottenere dei dati che ci raccontano la situazione e quindi di basare la nostra strategia su osservazioni reali e realistiche, non su supposizioni.

Il listening del buzz ci aiuta quindi ad affinare al meglio la nostra strategia di marketing attraverso l’adozione di diverse tattiche basate su dati realistici. Ad esempio ci permette di:

  • Individuare gli argomenti che più interessano al target del cliente per programmare i contenuti.

  • Individuare il target interessato al brand oppure capire se i target individuati dal cliente sono veramente interessati ai prodotti e servizi che offre.

  • Individuare criticità che riguardano non solo il prodotto ma ad esempio il rapporto tra il brand e le persone, dal customer care alla gestione dei social. Quindi intervenire.

  • Individuare eventuali Opinion Leader o Influencer da coinvolgere, ad esempio con interviste, guest post o video.

  • Individuare i social dove è essenziale essere presenti e attivi.

  • Individuare il tone of voice adatto ai diversi ambienti e al target di interesse del brand per favorire una comunicazione costruttiva e alla pari con le persone.

  • Confrontarsi con i competitors.

  • Conoscere la web reputation dei competitors per imparare magari qualche strategia interessante, così come per evitare errori che non si erano previsti.

  • Impostare un piano editoriale adattato al brand e declinato nei luoghi più efficaci, dal blog ai forum, fino ai social.

Una gran fatica ma ne vale la pena

Il Web Listening è quindi una metodologia molto utile per impostare una strategia web ad hoc per il cliente. Un servizio da proporre sia all’inizio del rapporto che a scadenze regolari per monitorare in modo dettagliato i risultati della strategia messa in atto, e intervenire laddove questa si fosse dimostrata infruttuosa. I vantaggi sono molti, sia per il cliente che per il professionista del web.

Il primo può conoscere cosa pensa realmente il suo target del suo brand, scoprendo spesso, nel bene e nel male, situazioni che non immaginava. Il secondo, invece, utilizza uno strumento molto utile per impostare in modo efficace ed efficiente la strategia da proporre, così utile che veramente tanta fatica vale la pena.

Infatti il Web Listening ha solo un grande difetto: è molto faticoso e può diventare estremamente stressante quando non si trova nulla, perché anche se la mancanza di buzz ha un grande valore dal punto di vista strategico, passare ore e ore alla ricerca “dell’isola che non c’è” risulta deprimente.

In ogni caso l’ascolto del web è una metodologia di approccio al cliente che sottolinea una professionalità che distingue, infatti le grandi multinazionali lo utilizzano da anni.

Cosa aspetti?

L’emerito Andrea Alfieri mi ha insegnato il Web Listening provando proprio che si “impara facendolo”. Quindi inizia!

Io intanto ti aspetto nei commenti.

Web&Social Content Editor and Curator, Social Media Strategist, e-Health&Wellness Communication Consultant. Laureata in Chimica e Tecnologia Farmaceutiche ma amante della Comunicazione, ho trovato il mio equilibrio scegliendo di Comunicare nel Web 3.0, specialmente di salute nel mio sito Progetto Officina Fitoterapia e in quello di altri. Collaboro con alcune riviste e blog che parlano di Comunicazione nel Web, Web Marketing e SMM.

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Giorgio Pregnolato
Ottimo articolo, grazie!
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