L'ampliamento delle attività di marketing ad altri paesi fa brillare gli occhi di molti professionisti. Un nuovo mercato che si apre porta con sé grandi possibilità di profitti e opportunità di generare nuovi affari. Ma è inutile aprire nuovi territori se gli utenti di questi paesi non trovano sui motori di ricerca i prodotti, i contenuti o le informazioni che abbiamo preparato per loro.
È necessario lavorare sulla SEO internazionale e la gestione di siti Web multilingue con grande cura per evitare problemi e costi extra e garantire buone prestazioni ai propri siti web.
È vero che l'internazionalizzazione della SEO richiede esperienza per mettere in atto concetti molto tecnici come creare un sito multilingua, usare tag, codici di pagina e una strategia di contenuto adeguata alla lingua e al paese in questione. L'entusiasmo lascia presto spazio a dubbi e domande non appena la strategia di espansione internazionale viene ufficializzata: e ora come si fa?
Sebbene si tratti di una sfida impegnativa, l'espansione internazionale con siti multilingue cresce man mano che le aziende cercano nuovi mercati. Allo stesso tempo, è sempre più comune che i progetti nascano con un focus sul multimercato fin dai loro primi mesi.
Per coloro che desiderano esplorare nuove lingue e aree geografiche attraverso il marketing digitale, SEMrush, oltre a offrire una serie di risorse sulla piattaforma, ha anche intervistato grandi specialisti nella SEO internazionale. Abbiamo posto 6 domande strategiche a 2 professionisti che hanno risposto con consigli pratici per siti multilingue.
- Quali sono le migliori pratiche per geo-targetizzare un contenuto?
- Qual è l'errore più comune che commettono le aziende locali quando internazionalizzano la loro attività?
- Come gestire le pagine duplicate in un sito multilingua/multiregione?
- Hreflang o sitemap? Cosa consigli? Perché?
- Quale struttura di URL, tra quelle raccomandate da Google, preferisci?
- Quando utilizzare ccTLD o gTLD?
- I punti salienti delle risposte degli esperti in SEO internazionale
Dai un'occhiata alle risposte che hanno dato i nostri esperti SEO e scopri i migliori consigli per approcciarsi al mercato estero con un sito web multilingue. Alla fine dell'articolo troverai la panoramica che noi di SEMrush abbiamo fatto in base alle risposte ricevute. Non andare subito alle conclusioni: nella SEO internazionale esistono diversi argomenti importanti e gli esperti hanno menzionato esempi che possono aiutarti a gestire un sito multilingua da diversi punti di vista.
Per approfondire puoi leggere: Come Impostare una Strategia SEO Internazionale in 4 Step
Quali sono le migliori pratiche per geo-targetizzare un contenuto?
L’apertura di un sito a un nuovo mercato linguistico/geografico non dovrebbe essere una cosa scontata come vedo spesso: la duplicazione di una struttura informativa (con si spera, traduzione o meglio localizzazione, dei contenuti) può non essere sufficiente a garantire un buon posizionamento.
È necessario, secondo il mio punto di vista, uno studio su come effettivamente cerchino gli utenti nel determinato mercato: sotto questo aspetto affidare l’analisi a un madrelingua che possa cogliere le sfumature di ogni lingua può essere sicuramente una scelta vincente. Lo studio delle SERP locali può infatti restituire insights interessanti, come correlazioni tra argomenti presenti in alcuni mercati linguistici e del tutto assenti in altri. Non è raro, d’altra parte, vedere invece anche grossi Brand partire duplicando i propri contenuti per associazioni lingua-country (spesso nemmeno necessarie), duplicando su tutte la stessa struttura e lo stesso contenuto in lingua inglese o, alla meglio, tradotte ma non localizzate per quel mercato specifico.
Qual è l'errore più comune che commettono le aziende locali quando internazionalizzano la loro attività?
L’errore più comune che compiono le aziende quando pensano di rendere internazionale la loro offerta riguarda il non studiare il mercato lato digital. Così come quando si affronta l’ingresso di un prodotto in un mercato offline è sempre necessario uno studio puntuale e approfondito sia della domanda (esiste un’effettiva esigenza del prodotto?) che dell’offerta (quali sono i competitor, il loro livello di penetrazione nel mercato) sulla country in cui si vuole effettuare l’apertura del proprio canale digital. Sebbene le logiche di base siano simili a quelle appena citate in termine di ragionamenti, il lavoro SEO è strettamente legato alla nazione in cui si vuole effettuare l’attività, sottovalutare questo aspetto (es: utilizzare l’inglese per tutte le nazioni) è un errore che spesso si paga a caro prezzo.
Come gestire le pagine duplicate in un sito multilingua/multiregione?
L’utilizzo di rel=”alternate” hreflang per indicare la relazione tra gli stessi contenuti in diverse lingue/country è d’obbligo per evitare duplicazioni di contenuto ma soprattutto sovrapposizioni tra pagine dedicate a country/lingue diverse sullo stesso mercato (ad esempio it-ch e it-it).
Le linee guida sono note:
- È necessario indicare almeno il codice di lingua; il solo codice paese non basta.
- Bidirezionalità degli hreflang: la pagina in lingua x deve avere hreflang verso la corrispettiva in lingua y e ricevere da questa un hreflang di ritorno.
- Copertura delle associazioni di lingua country usando i codici ISO accettati da Google per lingua e paese. Attenzione che associazioni come en-EU, anche se non vengono mostrati come errore da GSC, non assicurano copertura.
- La scelta tra implementazione onpage o via sitemap XML (che Google utilizza sui propri domini) è indifferente ma è necessario decidere quale delle due strade utilizzare.
- Vedo spesso utilizzato X-default, che indica la versione di default per le lingue non coperte, solo come target della pagina di selezione lingua (la cosiddetta splash page); personalmente l’ho sempre interpretato anche come relazione 1:1 tra contenuti, ad esempio per indicare la lingua inglese di un contenuto come X-default, evitando di indicare associazioni come en-JP ridondanti e a volte inutili. Questa interpretazione è tra l’altro confermata da quanto fa Google sui domini dei propri “prodotti” (su cui ha bisogno di evitare overlap). Nelle sitemap XML (la modalità di erogazione di hreflang scelta da Google) di sottodomini come store.google.com, https://store.google.com/sitemap.xml vediamo ad esempio:
Al di là di queste linee guida per hreflang, bisogna ricordare che è un’indicazione per il motore che può, e spesso lo fa, decidere di posizionare su mercati errati una pagina a causa di altri segnali più forti.
Per approfondire puoi leggere il post: Gli errori più comuni nell'implementazione dell'Hreflang
Hreflang o sitemap? Cosa consigli? Perché?
Se facciamo riferimento alle modalità di implementazione, la soluzione più diffusa è quella di inserire tutte le versioni linguistiche di una pagina direttamente nel codice della stessa. Se dovessi scegliere una soluzione migliore avrei alcune difficoltà a rispondere perché da un lato (direttamente in pagina) abbiamo la semplicità di implementazione, mentre dall’altro (via sitemap) un alleggerimento importante del codice in caso di un numero molto elevato di versioni.
La risposta direi, come capita spesso, è quindi: dipende, in caso di poche versioni procederei con un’implementazione lato codice, mentre in caso di numeri importanti di versioni linguistiche opterei per l’utilizzo delle sitemap. Attenzione però: in questo ultimo caso il numero di URL per sitemap cresce in modo esponenziale, ed è preferibile tenerlo intorno alle 10k URLs anche se gli standard parlano di poter arrivare a 50k per ogni sitemap.
Quale struttura di URL, tra quelle raccomandate da Google, preferisci?
Per progetti internazionali personalmente preferisco tld .com con folder di associazione lingua/country nella forma /it-it/, che stravolge il valore delle singole versioni in maniera minore rispetto alla soluzione su sottodomini di lingua. L’importante rimane comunque seguire sempre la strategia che si è impostato, evitando mix di forme delle URL o link interni non coerenti. Da evitare tld locali con folder di lingua/country (a meno che si tratti dell’inglese “istituzionale”).
Per progetti su un numero molto limitato di Paesi, magari molto diversi tra loro, si può valutare di sfruttare i tld locali.
Discorso a parte per Cina e Baidu, in cui il tld .cn e l’hosting su territorio cinese diventano fondamentali.
Quando utilizzare ccTLD o gTLD?
(Country Code Top Level Domain / Generic Top Level Domain)
L’utilizzo di una soluzione con TLD generico piuttosto che localizzato dipende da diversi fattori. Per prima cosa bisogna valutare la situazione di partenza. Se si ha un dominio generico con uno storico importante e un livello di autorevolezza elevato, ritengo sarebbe più efficace rimanere sulla soluzione gTLD, dall’altro lato se si parte da 0, l’internazionalizzazione si potrebbe affrontare indifferentemente con una o l’altra soluzione, anche se in termini assoluti i TLD con estensione geografica hanno sulla carta un leggero vantaggio competitivo. Una soluzione come TLD generico però ha tanti vantaggi, in quanto permette una comunicazione unificata, una gestione tendenzialmente più semplice e un passaggio più uniforme dell’autorità all’interno di tutti i siti.
Per approfondire leggi il post: Sito web internazionale: meglio un TLD localizzato o uno generico?
I punti salienti delle risposte degli esperti in SEO internazionale
In generale, era chiaro che tra i migliori consigli per una strategia di SEO internazionale ci fosse lo studio, a monte, di ogni singolo mercato. Cosa cercano gli utenti? Quali termini usano? Tra gli errori più comuni dei siti multilingua c’è spesso la localizzazione dei termini, sia in termini di regione che di lingua. Non serve a nulla tradurre il contenuto di una pagina (magari la pagina prodotto di un e-commerce) in una nuova lingua usando un tool come Google translate, senza verificare se i termini scelti per la traduzione sono effettivamente quelli che le persone di quel paese usano per riferirsi a un certo prodotto o per descrivere un loro bisogno.
Come ci ricorda il nostro esperto, il lavoro SEO è strettamente legato alla nazione e lo studio delle SERP locali può restituire dati interessanti: bisogna quindi cercare di capire come gli utenti cercano in un determinato paese per mettere in piedi una buona strategia SEO con targeting internazionale.
Un altro punto che è stato ben sottolineato è l'uso dei tag corretti per un sito web multilingue: rel=”alternate” hreflang permette di evitare duplicazioni di contenuto e sovrapposizioni tra pagine dedicate a country/lingue diverse sullo stesso mercato.
Per quanto riguarda hreflang, ricapitoliamo: il solo codice paese non basta, verifica sempre la bidirezionalità degli hreflang, usa i codici ISO accettati da Google per lingua e paese e ricorda che hreflang è un’indicazione per il motore che può decidere di posizionare una pagina su un mercato errato a causa di altri segnali più forti.
Gli esperti consigliano anche l'uso di un dominio di primo livello generico (gTLD) su un dominio di primo livello con codice paese (ccTLD), ma come sempre vale la pena ragionare sul caso specifico e scegliere anche in base al mercato.
Infine, tra lavorare con tag hreflang o sitemap XML, la scelta andrebbe fatta in base al sito: meglio un’implementazione lato codice se ci sono poche versioni, in caso contrario optare per l'uso delle sitemap.
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