Quando chiedi ad un SEO cos’è il “posizionamento”, molto probabilmente ti risponderà che il posizionamento significa essere primi su Google per una o più parole chiave di interesse. Per tanti anni ho affrontato la questione posizionamento esclusivamente in questi termini, senza mai spostare l’attenzione dai motori di ricerca. Sì, è il tipico esempio di deformazione professionale.
Se invece fai la stessa domanda ad un uomo di marketing, la risposta sarà parecchio diversa: il posizionamento non significa essere i primi su Google, ma essere i primi a venire in mente alle persone quando devono acquistare un prodotto o un servizio nel segmento di mercato di cui ti occupi. Quelli bravi dicono “top of mind” per indicare il fatto che sei appunto posizionato in un angolo della percezione del tuo pubblico di riferimento, pronto a spuntare fuori appena le circostanze lo richiedono.
Quali sono le caratteristiche di un brand affermato?
Banalmente, le persone ne parlano. Nel mondo reale lo fanno quando si incontrano al bar, in stazione, al centro commerciale o negli altri non-luoghi della socialità surrogata. Nel mondo iper-reale del web, vengono utilizzate tutte le piazze digitali di confronto, tra cui blog, forum, social network e qualunque sito internet in cui sia possibile inserire testo contenente una menzione.
La questione del branding attraverso il web si fa interessante perché il dominio digitale rende possibile misurare i segnali di rilevanza a carico di qualunque brand aziendale o personale.
Ora, se pensi che Google investe notevoli risorse per tentare di cogliere il valore di un progetto web attraverso la collezione di tutti i riferimenti captabili mediante la scansione delle pagine web non inibite agli spider, sarà opportuno fermarci un momento a riflettere sul concetto stesso di segnale, per come può emergere attraverso la frequentazione delle pagine web.
Per approfondire puoi leggere Le menzioni e il loro impatto sulla SEO.
Segnali di rilevanza del brand
Quando un brand è conosciuto e magari lavora bene, gli utenti del web tenderanno a scriverne e parlarne, a condividere link, a menzionarlo nel corso delle conversazioni con altri utenti. I principali segnali di rilevanza sono i link e le menzioni del brand: i primi sono detti segnali forti, i secondi segnali deboli. Dividere i link e le menzioni in segnali forti e deboli è tuttavia una semplificazione ingenua, perché un link da un sito anonimo può essere un segnale di poco conto, mentre una menzione su un tweet di un personaggio con 10 milioni di follower può produrre indirettamente una bella spinta nei risultati di ricerca. In linea di massima le menzioni dovrebbero controbilanciare i link, in qualche modo validandoli.
Se ad esempio il tuo sito web si affaccia in un segmento di mercato molto conversazionale e riceve link da 1.000 domini senza che nessuno mai ne menzioni semplicemente il brand sulle piazze di confronto tematiche, Google potrà pensare che quei link siano stati prodotti artificialmente e probabilmente penalizzerà il sito in questione. Ecco perché è sempre più difficile imbrogliare il motore di ricerca, ed ecco perché è arrivato il momento di allargare il punto di vista della SEO tradizionale ragionando sul posizionamento di mercato.
I link nofollow
Secondo la SEO tradizionalmente intesa, un link con attributo (rel=) nofollow non può in alcun caso migliorare il posizionamento della pagina web che lo riceve. Quest’affermazione è formalmente corretta, ma miope, perché non tiene conto della piazza da cui parte il link. Frequentando molto Facebook per via del gruppo dei Fatti di SEO, ho raccolto nel tempo numerose testimonianze da parte di editori tutt’altro che sprovveduti lato SEO. In tantissimi casi si sono registrati miglioramenti nel posizionamento contestualmente alla condivisione di un contenuto su di una pagina Facebook con centinaia di migliaia di fan, di cui decine di migliaia attivi.
Ma cos’è a migliorare il posizionamento? Il link nofollow, il fatto che le persone ci clicchino sopra? O magari quello che succede dopo il click? La risposta è là fuori, i SEO non la conoscono.
Cosa vogliono le persone? Cosa vuole Google
Le persone vogliono la risorsa più adatta alle loro necessità, Google vuole dare le migliori risposte possibili. Per fare ciò, il motore di ricerca fa test su test, commette errori, cerca di liberarsi dei SEO, di noi. Perché dietro un SEO c’è un imbroglione, quasi sempre.
Al netto della SEO che cura il rapporto tra spider e sito web, quindi al netto della SEO “ottimizzante“ in senso stretto, l’unico fattore non manipolabile è il volume di ricerca sulle chiavi di brand.
Puoi riempire il web di menzioni per equilibrare il rapporto tra profilo backlink e conversazioni online sul brand, ma non puoi aumentare artificialmente il volume di ricerca sulla tua chiave di brand a meno di non usare un Bot automatico… e anche in quel caso non farai tanta strada prima che Google ti scopra.
Il senso di questa riflessione è che Amazon può permettersi di indicizzare senza conseguenze centinaia di migliaia di pagine (solo in Italia) facenti riferimento all’utilizzo dei filtri di ricerca interni.
Se ad esempio cerchi su Google “tende da sole”, troverai in prima pagina un risultato di Amazon il cui URL contiene il parametro /s? che fa riferimento al motore di ricerca interno di Amazon, non alla categoria di prodotti corrispondente. Avremo dunque pagine filtro che si sovrappongono agli archivi, generando una situazione che dovrebbe rendere a Google più difficile capire quali siano le pagine “master”, con un peggioramento nella visibilità organica. Insomma, niente di buono.
Queste pagine saranno di fatto ridondanti rispetto alle normali pagine di categoria prodotto, ma per Google non sarà un problema, perché la sola chiave secca “amazon” ha un volume di 20.400.000 ricerche mensile. Se al volume della chiave secca sommiamo il volume di tutte le chiavi di ricerca che contengono il termine amazon arriviamo ad una cifra che mi imbarazza davvero troppo scrivere. La sostanza dei fatti è che se il “popolo” chiede il tuo sito, Google glielo deve dare. Se tante persone fanno ricerche mirate, contenenti la chiave di brand, Google tenderà a consolidare e stabilizzare i posizionamenti del sito web anche e soprattutto per le chiavi di ricerca.
Dal posizionamento al branding
A fronte di queste osservazioni, oggi posso affermare che le attività di link building più meccaniche, quelle che puntano semplicemente ad ottenere un link da un sito con certe statistiche indipendentemente da tutto, verranno soppiantate dalle attività di branding in senso più ampio, che sul web prevedono anche l’ottenimento di backlink, ma solo a fronte dell’istituzione di una relazione autentica e con caratteristiche tali da creare valore per lo stesso pubblico di riferimento. Valore da associare ad un brand, per l’appunto.
Per un tempo lunghissimo noi SEO abbiamo costruito profili backlink procurandoci segnali da pagine che non avrebbero aggiunto alcun valore alla vita delle persone. Link “posizionanti”, su pagine concepite per “fare posizionamento”, ospitate su siti web tirati su con l’obiettivo di vendere link. Oggi Google ha strumenti molto più sofisticati e tali da cogliere TUTTI i segnali di rilevanza e ponderarli in base al segmento di mercato in cui vengono prodotti. In poche parole Google ha più strumenti di prima per capire se un progetto interessa davvero alle persone.
Lavora sulla percezione del brand, non sulla compravendita di link. Costruisci strade per comunicare con le persone che vuoi raggiungere, crea ponti per dialogare con interlocutori trasversali, ma interessanti per lo stesso pubblico di riferimento. Sii presente.
E lascia perdere la differenza tra i link con o senza l’attributo nofollow. Quella è roba da invasati.
Se vuoi approfondire puoi leggere il post Link building relazionale: un nuovo approccio?
Ora dimmi la tua: che cosa ne pensi di questa mia riflessione su posizionamento SEO e branding?
Aspetto i tuoi commenti proprio qui sotto. A presto!