Quando si parla di Content Marketing si pensa subito a grandi aziende, per lo più presenti sull’intero territorio nazionale, dotate di budget cospicui o comunque con la capacità di distribuire i propri contenuti di marketing presso un pubblico di una certa dimensione o presente su un’area geografica ampia.
Ok, ma c’è anche un’altra verità. I costi di produzione e distribuzione dei contenuti sono più bassi rispetto al passato, motivo per cui a beneficiare di una corretta strategia di Content Marketing possono essere le piccole imprese, le aziende locali o le microimprese: tutte realtà caratterizzate da un raggio d’azione molto ridotto, in alcuni casi non superiore ai confini di una provincia o di un comune.
Parallelamente, i grandi distributori di contenuti digitali – Google e Facebook in primis – si sono progressivamente orientati verso una iper-verticalizzazione, che dipende dalle nuove abitudini di ricerca degli utenti (sempre più specifiche) quanto dell’accresciuta possibilità di profilare, targetizzare e parlare a un’audience molto definita, anche su base geografica. Potrebbe trattarsi delle mamme che vivono nel vostro quartiere, o degli appassionati di mountain bike residenti entro una decina di chilometri dal vostro punto vendita. In ogni caso, le possibilità di intercettare un’audience ben specifica ed esigente ci sono.
Vediamo quindi in che modo le aziende locali possono beneficiare del Content Marketing e, soprattutto, perché è importante che lo facciano in fretta.
Contenuti digitali e vendita al dettaglio locale
Il trend è in atto da diversi anni: il rapporto tra contenuti digitali e punti vendita fisici dislocati su base locale sta cambiando profondamente. Ce lo conferma una serie di studi che hanno individuato alcuni fenomeni molto interessanti:
- il digitale è in grado di aumentare il flusso di visitatori presso il negozio o la sede locale;
- una corretta sinergia tra contenuti digitali e punto vendita fisico aumenta la percentuale di conversioni effettuate presso quest’ultimo.
Potrebbe bastare questo per ingolosire microimprenditori, negozianti, esercenti. Invece c’è molto di più. Dall’analisi incrociata di questi studi emerge che il consumatore è più propenso a spendere se, a monte della visita presso il punto vendita, ha ricevuto informazioni pertinenti riguardo al prodotto o servizio di suo interesse.
I principali vantaggi di una strategia di Content Marketing su base locale
I contenuti aiutano il business, questo si sa. In particolare, se rivolgiamo lo sguardo a dinamiche prettamente locali, contenuti pertinenti e utili inerenti un’area geografica ben definita permettono di rivolgersi naturalmente a un pubblico ben definito per:
- interessi, ricerche o comportamenti
- residenza geografica e, quindi, vicinanza al punto vendita
- valori, senso di appartenenza e investimento emotivo nei confronti dell’area geografica in questione.
Tre leve decisamente importanti per creare quella fiducia di cui si nutrono le pratiche di Content Marketing. Proprio per questo motivo, profilare un pubblico locale grazie a contenuti specifici può risultare molto più efficace di parlare a una moltitudine di contatti “freddi”, più difficili da convertire perché geograficamente distanti o emotivamente poco coinvolti.
Agire localmente, quindi, presenta indubbi vantaggi per tutte le imprese locali che vogliono fare marketing grazie a contenuti di valore.
Vediamo insieme quali sono questi vantaggi:
Posizionamento SEO su intenti di ricerca altamente specifici
Le chiavi di ricerca di coda lunga (es: “miglior ristorante vegan di Milano”) rappresentano un’ottima occasione per incontrare interlocutori e consumatori interessati, proprio perché sono lo specchio fedele di un segmento di pubblico che ha le idee chiare, sa quello che vuole e di conseguenza è più vicino all’acquisto. Per questo motivo, è molto importante che un’azienda locale o una realtà commerciale organizzi il proprio sito web in modo da ospitare contenuti specifici, proprio perché il futuro di PMI e microimprese sta nella cosiddetta “Local Search”. Pertanto, con qualche accortezza il proprio sito web può diventare uno strumento in grado di attrarre naturalmente un pubblico qualificato e interessante.
Aumento delle condivisioni social su base locale
I contenuti utili hanno migliori probabilità di essere condivisi sui canali social. Questo principio vale a ogni livello e scala di grandezza: a maggior ragione su base locale, dove spesso – se vogliamo proprio dirla tutta – i contenuti di qualità e i siti web ben strutturati latitano. Questo non vuole essere un ragionamento a suon di “vanity metrics”. Un like non è una vendita in negozio, lo sappiamo bene. Diversamente, una buona Brand Awareness su base locale è uno strumento potentissimo per generare contatti utili e iper-verticali.
Costruzione di un database qualificato
Contenuti verticali rivolti a interlocutori locali e un sito web progettato su una strategia di marketing basata sul funnel restano la strada migliore per raggiungere un pubblico altrimenti più difficile da intercettare. E non è tutto: permettono la costruzione di un database di contatti specifico, profilato per provincia o città. La newsletter aziendale, solo per fare un esempio, può diventare un ottimo strumento per guidare i lettori verso il punto vendita più vicino.
Remarketing su base locale
Un buon contenuto in qualche modo è lo specchio dei comportamenti e degli interessi del pubblico a cui è rivolto. A prescindere dalla dimensione dell’azienda e dal suo raggio d’azione, è fondamentale cercare la massima sinergia tra i contenuti pubblicati sul sito web e le possibilità offerte dai social media in termini di remarketing e retargeting. Se ci sforziamo di vedere un qualsiasi social network, Facebook ad esempio, come un enorme contenitore di “big data” facilmente declinabili su base locale, capiamo come sia possibile raggiungere nicchie di pubblico che i mezzi di comunicazione tradizionali, fosse anche il quotidiano della città, non possono nemmeno avvicinare.
Costruzione di un rapporto fiduciario con un pubblico iper-verticale
Un tempo si diceva “diventare una fonte autorevole in materia”. Secondo me, questo assunto funziona ancora. Faccio un esempio: un negozio di abbigliamento per bambini che decide di produrre contenuti interessanti, divertenti ma soprattutto utili per il target “giovani mamme residenti in città” si candida a diventare un interlocutore fiduciario di questo segmento di pubblico. E la fiducia oggi è tutto: forse vale più di tutti gli altri punti elencati finora. La sfida, semmai, è uscire da una mentalità pubblicitaria e iniziare a ragionare come nei panni di un piccolo editore locale: notizie fresche, contenuti utili, un messaggio emotivamente rilevante, che pungola gli interessi reali del pubblico e lo stimola a prendere posizione o ad agire. E poi ancora, interazioni digitali e reali che costruiscono un senso di comunità attorno a un tema o a problematiche percepite come comuni: questi sono gli ingredienti per emergere in un panorama comunicativo fin troppo standardizzato.
Alcune idee per la propria strategia di Local Content Marketing
Partendo dal presupposto che portare il Content Marketing in azienda è ben diverso dal limitarsi a comporre un piano editoriale per il blog o per la pagina Facebook, possiamo dire che una buona strategia di contenuti deve basarsi su tre assunti di base:
- Produrre contenuti utili che rispondono a domande specifiche delle persone o a bisogni concreti
- Pubblicare contenuti di qualità, che per il 90% delle imprese locali significa produrre meno contenuti e molto più curati. Mente lo scrivo il pensiero corre a tutte le pagine Facebook o agli account Instagram di imprese locali che pubblicano anche 1-2 post al giorno. Io la chiamo “sindrome da CNN” e nella maggior parte dei casi la trovo inutile e dispendiosa.
- Iniziare a pensare che il digitale trasforma un’azienda in un “provider di messaggi e informazioni”, motivo per cui le esigenze pratiche della potenziale clientela vanno messe al primo posto. Sito web, social media, newsletter aziendale o video di prodotto non sono la versione digitale di un volantino pubblicitario. Semmai, sono strumenti di relazione. Se le imprese locali e le microimprese riescono a fare questo salto di mentalità, non c’è niente che le possa fermare.
Se parliamo di contenuti che si rivolgono a un pubblico locale, possiamo individuare almeno tre aree di intervento:
1. Contenuti per la Local SEO
In questo segmento rientrano tutti i contenuti che aiutano l’azienda a segmentare la propria Brand Awareness su nicchie di mercato verticali: la scheda di Google My Business è solo un esempio, ma lo sono ancor di più tutti i contenuti del proprio sito web declinati su base locale. Se la vostra azienda si occupa di noleggio auto a lungo termine a Bologna, Roma e Firenze, dovrà avere una sezione del sito web dedicata a ciascuna città, proprio per intercettare una domanda altamente specifica.
Leggi il post: Local SEO: 4 cose che devi sapere prima di cominciare.
2. Contenuti locali di natura informativa
Il Web è un ecosistema a cui le persone si rivolgono perché hanno un problema o necessitano di un’informazione. In una percentuale significativa, questo problema o bisogno informativo ha a che fare con un luogo preciso, come nel caso di “miglior ristorante vegan di Milano”. Un altro esempio? Pensiamo a tutte le agenzie immobiliari che da una guida dettagliatissima ai quartieri della città potrebbero guadagnare moltissimo in termini di visibilità e fiducia. Pensiamo a una guida ricca di informazioni, immagini di qualità, infografiche, dati precisi e aggiornati, interviste a residenti o comitati di quartiere e molto altro ancora. Un prodotto destinato a diventare uno strumento pratico per profilare un’audience verticale e, all’occorrenza, convertirla.
3. Contenuti locali di natura emotiva o relazionale
Prodotto e servizio, ok. Offerte e promozioni, ok. Ma un canale digitale può diventare anche un ottimo strumento di racconto della propria città, delle persone che la compongono e di tutta quella sfera di relazioni che dà vita al tessuto sociale. “Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai”, come ci ricorda Simon Sinek. Imprese o aziende locali hanno molto da guadagnare dal raccontare “il loro perché”, a maggior ragione nel caso in cui i competitor non lo stiano facendo. Come ogni cosa, è questione di tempo. Chi per primo comincia a produrre contenuti utili e di valore per un target iper-verticale, sarà il primo a distinguersi. Perché non provare?
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