Una delle domande che mi vengono poste con più frequenza, soprattutto tra neofiti della materia e clienti, quando si parla di strategie di advertising è la seguente:
“Cosa scelgo tra Google Ads e Facebook Ads?”
E, al solito, mi ritrovo senza una risposta di valore e chioso con un banalissimo quanto realistico: “Dipende”.
In realtà, dietro alla chiosa facile del dipende, c’è effettivamente un mondo da scoprire e da valutare quando si imbastisce una strategia di advertising. Oggi le piattaforme sono molteplici e al loro interno si annidano diverse modalità con le quali intercettare un cliente in target. La scelta di una o dell’altra forma di promozione richiede una serie di considerazioni e spesso l’integrazione tra più sistemi crea una macchina efficace e potente.
La risposta è: customer journey
Negli ultimi anni il percorso di conversione dell’utente in target è diventato sempre più complesso: 
In questa immagine presa dalla panoramica dei principali percorsi di conversione di Google Analytics, è possibile evincere in maniera rapida come l’utente oggi si muova per arrivare alla conversione.
I canali che l'utente ha a disposizione sono tanti, la fase di comparazione con altri competitor è cruciale, le navigazioni sono sempre più articolate, ecco perché la risposta alla domanda sulla piattaforma più efficace spesso è un sonoro dipende.
Un altro rapporto di Google Analytics che chiarisce maggiormente questo passaggio è il seguente:
La lunghezza del percorso in interazioni, infatti, ci permette proprio di capire di quanti passaggi ha bisogno il nostro utente per arrivare alla conversione. Le interazioni possono passare attraverso diversi canali e non ci possiamo permettere di non presidiarli a dovere perché il rischio è di perdere il contatto con il nostro prospect, lasciando che si rivolga alla concorrenza.
Last but not least: l’integrazione di diversi sistemi di advertising risponde a un’esigenza precisa di un marketer contemporaneo che è quella di creare macchine che nel tempo tendono ad autoalimentarsi. Sappiamo benissimo, infatti, come i sistemi di paid advertising abbiano costi che tendono a lievitare di anno in anno, alzando di fatto una barriera all’ingresso non sempre affrontabile dai nostri clienti.
La possibilità di far interagire diverse macchine di pubblicità online ci consente di scovare metodi meno costosi di costruire traffico in target,
Questo traffico verrà poi veicolato verso la conversione da altre piattaforme, dove magari ci possiamo permettere di affrontare un costo maggiore perché la vicinanza al goal è elevata.
Come costruire una strategia integrata: operazioni preliminari
Il punto di partenza per comprendere la tipologia di strategia da adottare, e l’eventuale necessità di integrare diverse piattaforme, è comprendere pienamente il target a cui ci rivolgiamo.
Partiamo, quindi, dal disegnare le buyer personas del mercato a cui siamo interessati, studiamo i competitor vincenti, immedesimiamoci il più possibile nel nostro cliente in target e delineiamo in maniera puntuale il percorso di acquisto ipotetico.
Un altro passaggio cruciale è capire come e se articolare un funnel in cui lavorare con la domanda latente e con la domanda consapevole. La buyer personas a cui ci rivolgiamo ha già razionalizzato il suo bisogno? Possiamo intercettare utenti potenzialmente in target che ancora non hanno manifestato questa esigenza? Se la risposta a questi quesiti è affermativa può diventare interessante creare sinergie tra strumenti differenti di marketing digitale e anche tra diverse opzioni di una stessa piattaforma (Display Network/Search per il mondo Google, per esempio).
Una piccola nota a margine: un’interazione tra più sistemi di advertising non è l’unica via percorribile quando si lavora col web marketing. Ogni mercato, ogni nicchia, va valutata con attenzione proprio per comprendere a pieno come si muove l’utente che vogliamo converta.
Google vs Facebook: questo matrimonio s'ha da fare
Oggi i due giganti dell’advertising online sono proprio Google e Facebook. Ritenerli concorrenti, all’interno della nostra strategia non è più possibile, ci offrono la possibilità di intercettare l’utente in momenti diversi all’interno del customer journey e ci garantiscono meccanismi sinergici che, se sfruttati in maniera sapiente, ci consentono di avere la meglio sul mercato in cui desideriamo competere. Vediamo insieme alcune possibilità:
Domanda Latente
In questa fase abbiamo due leader indiscussi: Facebook/Instagram ads e le campagne Display di Google Ads.
Il motivo è semplice: abbiamo necessità di sistemi di advertising per lo più visuali, che suscitino interesse, che inneschino la prima scintilla verso il nostro brand e verso ciò che offriamo.
Lavoriamo, quindi, con audience behavioral, con segmenti di pubblico di affinità e sfruttiamo due reti, Google e Facebook, cercando di intercettare, ovunque navighi, l’utente in target.
In linea di massima in questa fase, durante l’elaborazione della nostra strategia, sappiamo che non possiamo avere un costo per interazione elevato, dobbiamo cercare in tutti i modi di contenerlo perché l’obiettivo è costruire traffico profilato e indirizzarlo nel percorso che abbiamo disegnato. Inoltre non abbiamo ancora la certezza che le audience su cui stiamo lavorando siano proficue, quindi non possiamo puntare su macchine più esose.
L’obiettivo da raggiungere in questa fase, ribadiamo, è ottenere traffico che ci dia delle risposte sulle prime ipotesi costruite sulle nostre buyer personas, traffico che magari operi qualche micro-conversione e intanto lasci tracce del suo passaggio, tracce che diventano dati che possiamo analizzare per partire con una fase successiva.
Questa prima gittata di traffico, appunto ottenuta grazie a reti visuali meno costose e quindi più “esplorative”, ci consente:
- di avere audience che verranno sfruttate da altri sistemi che lavorano su fasi più avanzate della nostra strategia;
- di lavorare presidiando due canali che operano sulla stessa tipologia di segmenti di pubblico.
Domanda Consapevole
L’utente che cerca attraverso una determinata query è un utente che ha già chiara la sua esigenza, cerca in maniera attiva, si muove spinto da un bisogno.
In questo step il motore di ricerca regna ancora sovrano: in organico o a pagamento, questo è il terreno della cosiddetta domanda consapevole.
È noto, però, quasi a tutti gli operatori del settore e non, come in questi anni il costo per clic, in Google Ads, sia notevolmente cresciuto in determinati settori e come la competizione, in organico, sia diventata sempre più agguerrita. In molte nicchie è quasi impossibile entrare se non affrontando dei costi pubblicitari piuttosto onerosi.
Ed è proprio in questa difficoltà che può trovare forza la sinergia tra diversi canali di advertising: nello step precedente, infatti, abbiamo lavorato per raccogliere traffico profilato e ricevere i primi dati da cui trarre delle informazioni utili per proseguire con la nostra pianificazione. Una delle modalità più forti di interazione tra diverse piattaforme ci permette, per esempio, di sfruttare l’RLSA, il remarketing in Search con Google Ads.
Il valore di questo asset strategico è che non concorro su segmenti di pubblico a freddo nelle SERP a pagamento perché non ho magari la possibilità di ottenere una buona visibilità costante per tutta la giornata.
Bene, nessun problema: parto dalle audience realizzate nelle prime fasi strategiche, ne valuto la qualità e costruisco campagne in Search che intercettino solo utenti che hanno già manifestato interesse verso il prodotto/servizio che offro. In questo modo ho sfruttato una rete meno costosa in una fase iniziale e accetto di pagare un costo più elevato in un gradino più avanzato del customer journey.
Il mezzo più potente per fare advertising è… il cervello :-)
Questa è una delle infinite possibilità legate proprio alle interazioni tra sistemi diversi di advertising. Mi preme, però, ribadire un concetto chiave: quando ci occupiamo di strategia non focalizziamoci su una sola modalità. Cerchiamo di essere il più aperti possibile proprio per cogliere modalità anche controintuive di intercettare l’utente di nostro interesse, il panorama oggi è davvero vasto e tutte le opportunità devono essere vagliate.
Il nostro più grande alleato, quindi, non è una piattaforma ma il nostro cervello e soprattutto la nostra curiosità di sperimentare, tenendo sempre a mente che l’obiettivo è giungere alla conversione e non essere partigiani di una determinata forma di pubblicità.
E tu… nelle tue strategie cerchi di scovare modalità sinergiche interessanti?
Hai i commenti qui sotto per raccontarmi quelle che ti vengono in mente ora o che hai già testato!