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Giovanni Mordenti

Come ho aumentato del 300% l’engagement rate di un cliente usando Topic Research di SEMrush

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Giovanni Mordenti
Come ho aumentato del 300% l’engagement rate di un cliente usando Topic Research di SEMrush

Partiamo da una premessa doverosa: non tutti i brand, personali o di aziende più o meno grandi, sono interessanti allo stesso modo. 

Il mestiere di un comunicatore, o più precisamente di un content strategist in un’agenzia che si occupa dell’attività di content marketing, è quello di individuare i punti distintivi del brand del cliente sui quali fare leva per costruire una narrazione ma anche e soprattutto cosa non fare, quali argomenti e canali non presidiare perché già appannaggio di altri brand.

Quali brand dovrebbero adottare una content strategy sui social media

content strategy per i canali social

Non tutti i brand sono adatti ad implementare una content strategy basata su di un piano editoriale continuativo. 

Questo a prescindere dal canale che si vuole presidiare, che sia una piattaforma di brand, un blog unbranded o un social media.

Per fare un esempio pratico: un’acqua minerale che fa di un suo beneficio funzionale l’unico punto di differenza nel mercato non ha bisogno di un piano editoriale sui social media perché esaurirebbe i suoi contenuti più rilevanti e originali nel giro di due mesi (ipotizzando anche solo un post settimanale). 

Al contrario, per comunicare sui social dovrebbe avvalersi di una strategia basata su micro campagne, ognuna con un messaggio chiave del brand pensato per raggiungere e saturare una porzione specifica del target, concentrando su queste pillole l’intero budget media destinato ai canali social.

Questo per massimizzare l’efficacia dei messaggi, evitando la dispersione del budget.

L’ampiezza di un target è facilmente determinabile segmentando per interessi con Facebook Audience insight.

Gli interessi del pubblico indicati da Facebook insights

Di seguito trovate una schematizzazione più esemplificativa del tipo di piano che si potrebbe proporre al cliente. Una volta individuato i target, la loro ampiezza e i relativi messaggi da veicolare, è anche possibile farsi un’idea indicativa del budget media necessario per saturare i vari target. 

Target (ampiezza)

Messaggio  

Budget*  

Target community (100mila persone)

messaggio 1

300 €

Target prospect 1 (800mila persone)

messaggio 2

2.400 €

Target prospect 2 (1 Milione persone)

messaggio 3

3.000 €

*Ipotizzando di sponsorizzare su Facebook ad obiettivo reach con un CPM medio di 1€, per saturare l’intero target a frequenza 3.

D’altro canto, se invece trattiamo con un brand autorevole nel settore delle assicurazioni, una strategia di contenuti votata allo stimolo della domanda primaria di quel tipo di consumo allora potrebbe essere una strada parecchio profittevole

I leader di settore, detenendo una quota di mercato maggiore rispetto ai competitor, beneficiano di una crescita assoluta più grande al crescere della domanda generale nel mercato. 

In questo caso si dovrebbe optare per una strategia di contenuti che tenga conto dei temi tipici del settore assicurazioni, da calare poi all’interno di un trend legato all’attualità.

Questo con l’obiettivo di avvicinare gradualmente il potenziale cliente al mondo della previdenza assicurativa, sfruttando il dibattito di attualità da un lato come hook e dall'altro come bacino inesauribile di contenuti.

Il tono dovrebbe essere educativo, in modo da stimolare nell’utente che non si era mai posto il problema prima la domanda: “Sarebbe forse il caso di dotarmi di una copertura assicurativa?”.

Questo tipo di obiettivo è perseguibile sia attraverso un’attività di content creation per un blog o sito dedicato, sia attraverso un piano editoriale ben strutturato sui social media. In questo articolo ci concentriamo sul secondo.

Come implementare una content strategy sui social media: un caso studio

Un metodo sempre valido per scegliere i pilastri della propria content strategy è quello di trovare un’intersezione tra le priorità di comunicazione del brand, il modo di essere del target e un terzo ingrediente: cosa è trending in questo momento o cosa sta avvenendo nel mondo che attira la curiosità delle persone.

Ed è qui che ci viene in aiuto SEMrush: nella definizione dei nostri ingressi narrativi.

La funzione Topic Research è la più indicata per farsi un’idea di come gli utenti si approccino ad un dato argomento, con quali correlazioni e sfaccettature.

Possiamo infatti aspettarci di trovare dei trending topic o correlazioni a cui non avevamo pensato da soli, ma soprattutto farci un’idea del volume di ricerca e competitività di un certo subtopic.

topic research di semrush

Questa valutazione è particolarmente importante per la scelta del giusto ingresso narrativo, specialmente nel caso di un blog che necessita di essere curato da un punto di vista SEO.

Ma non è finita qui, si possono ottenere ottimi risultati utilizzando questo tool anche per la scelta di contenuti da spendere sui social network, diversamente dall’impiego più classico del tool primariamente destinato appunto alla ricerca delle keyword migliori da posizionare organicamente nella serp di Google.

Di seguito illustrerò un caso studio in cui l’impiego di Topic Research all’interno di una content strategy su Facebook ha dato ottimi risultati rispetto all'obiettivo di aumentare il numero di interazioni e il tasso di coinvolgimento della fan base.

Partiamo dal contesto: abbiamo ereditato la gestione dei social di un cliente non soddisfatto per via dell’insignificante impatto sul business dei suoi canali.

Un errore comune nel settore è quello di farsi guidare da metriche isolate quali il solo engagement rate, perdendo di vista i veri obiettivi sottostanti ai canali social del brand.

Un engagement altissimo ma che non veicola contenuti rilevanti per il brand è del tutto inutile. Il rischio è di ritrovarsi a postare foto di gattini che ottengono un grande numero di reaction senza che questi abbiano alcuna attinenza con la marca.

Il trade off nel nostro caso stava nel fatto che contenuti di prodotto, e quindi rilevanti per il brand, ottenessero un engagement rate bassissimo, sotto l’1%.

In generale, se i contenuti considerati strategicamente rilevanti per il brand non performano bene il punto è cambiare target verso cui questi vengono sponsorizzati, non il contenuto.

Nel nostro caso la strategia più ampia concordata con il cliente prevedeva l’introduzione di contenuti unbranded di tipo editoriale che non promuovessero direttamente un prodotto ma parlassero all’interno dell’area di competenza del brand, posizionandolo come un vero punto di appoggio per gli utenti, i quali avrebbero potuto trovare risposta alle loro domande e bisogni all’interno dei canali social del brand.

Per il piano editoriale di Giugno 2019 siamo partiti con uno scouting degli argomenti di tendenza.

Come si vede dallo screenshot di Google Trends il meteo è l’argomento solitamente più cercato rispetto al mese di Giugno, un meteo che con l’arrivo della bella stagione è solitamente soleggiato.

google trends e gli argomenti di tendenza 
*Dati da Google Trends, Italia, ultimi 5 anni, query “Giugno” (mese).

Giocando un minimo con le query legate alla stagionalità gli argomenti più rilevanti del mese, oltre al meteo, sono stati: i “weekend fuori porta” e l’arrivo di insetti come le "zanzare" che, come si vede dallo screenshot, dimostrano una marcata stagionalità con picchi che si ripetono di anno in anno nel mese di Giugno.

google trends, interessi nel tempo
*Dati da Google Trends, Italia, ultimi 5 anni, query “Zanzare”.

Inserendo queste query all’interno di Topic Research, così come illustrato in questo caso per la query zanzare, il tool ci mostra i subtopic correlati ma anche le domande che le persone ricercano rispetto ad un subtopic, fornendo spunti utili su come strutturare un contenuto ad uso social.

i subtopic emersi con topic research tool

Nel caso della query zanzare le informazioni sono state trovate nella parte di domande collegate, utili nella determinazione dei contenuti del post.

Per la query "viaggi fuori porta" le domande poste più frequentemente dagli utenti risultavano: "a quanti mesi può viaggiare un neonato?" o "di quali documenti ha bisogno un neonato per viaggiare in aereo", tutti contenuti utili per essere impiegati nei post del brand. 

Di tutte le query collegate al tema del meteo/bel tempo, suggerito inizialmente da Google Trends, la query “sole” è quella che ha dato il risultato più interessante: tra i subtopic con maggior volume di ricerca c’era la “vitamina D” con domande relative alla sua funzione, sul fabbisogno ottimale per un individuo e sul perché è considerata così importante.

Questi entry point (il perché delle zanzare d'estate, i viaggi in auto con i bambini piccoli e l'importanza della vitamina D) sono stati i temi alla base del brief redatto dal team strategico e poi passato ai creativi, i quali si occupano successivamente dello sviluppo concreto dei post.

risultati della content strategy con topic research

*Come calcolare Engagement rate: Total Engaged users / Total reach

I risultati ottenuti dai tre post prodotti con questo metodo sono notevolmente migliori in termini di engagement rate rispetto agli altri post del piano editoriale, in rappresentanza dei quali trovate sopra uno screenshot contornato di rosso preso come benchmark.

Nei mesi precedenti a questo metodo la media dell'e.r. dei post del piano editoriale si attestava intorno 1,3%.

L’incremento dell’E.R. medio è stato del +300% per poi assestarsi stabilmente intorno al 5% nei mesi successivi

È doveroso sottolineare che ha senso tararsi su una metrica come l’e.r. solo se altri parametri come la reach restano costanti o quantomeno all'interno dello stesso ordine di grandezza.

Questi entry point raggiunti con l’ausilio della funzione Topic Research di SEMrush per alcuni sembreranno banali ma non lo sono, soprattutto quando si tratta di trovare questo tipo di ingressi in modo sistematico, ogni mese e per diversi brand.

L’aiuto che deriva da questo tool si percepisce sia in termini di efficacia che di efficienza per quanto riguarda tempi ed effort nel determinare i contenuti più rilevanti da trattare.

Esistono altri modi per approcciare una strategia di contenuti per i social?

Mi farebbe piacere ricevere delle osservazioni riguardo a questo approccio e magari dei consigli su come implementare altre funzionalità di SEMrush nella definizione di un ingresso narrativo.

In cerca di ispirazione?

Trova nuove idee con Topic Research.

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Giovanni Mordenti
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Lavoro come strategist in un'agenzia di comunicazione a 360° su progetti trasversali di PR, social, piani di crisi, content & editorial marketing. In sintesi passo le giornate ad analizzare trend e dati per estrarre insight sui quali basare piani di comunicazione.

Nel tempo libero faccio anche cose divertenti, anche se la strategia mi diverte più di quel che mi piaccia ammettere.
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