Voice First e Ricerca vocale: come cambiano i contenuti?

Ricerche naturali e assistenti vocali: il nuovo approccio ai motori di ricerca

Il tema Voice First è uno dei tormentoni nelle previsioni per il 2017.

Quella della ricerca vocale è una piattaforma SEO vergine da scoprire.

— Marco Loguercio, durante Search Marketing Connect, dicembre 2016

Uno dei motivi per cui c'è una notevole attenzione su questo tema è il grande investimento di energie che i maggiori player (Google e Apple per primi) stanno facendo in ambito mobile.

Quello che si intravede è un cambiamento radicale.

Un cambiamento nel rapporto tra uomo e macchina che va ben oltre la user interface o la SEO. Un cambio di paradigma difficile da percepire perché siamo agli albori.

Ma una cosa alla volta. Vediamo alcuni dati perché - citando Enrico Pavan - senza i dati si tratta solo di opinioni:

• Su mobile il 55% dei teenager e il 40% degli adulti usa la ricerca vocale ogni giorno, e la percentuale cresce molto rapidamente (Google, ottobre 2014);
• il 23% degli adulti usa ricerche e assistenti vocali mentre cucina (Google, ottobre 2014);
• il 20% di tutte le ricerche da mobile su Google sono fatte con la voce (Google, durante il Google I/O);
• "The ratio of voice search is growing faster than type search" (Behshad Behzadi, Google Zurich);
• "By 2020, 30% of web browsing sessions will be done without a screen" (Gartner, ottobre 2016).

Vocale search mentre cucini.
Schermata tratta dal webinar: “Mobile UX- User Experience su Mobile”. Photo: unsplash.com

Mobile e ricerca vocale: qual è la situazione in Italia?

• Utilizza la ricerca vocale il 46% dei possessori di smartphone.
• Utilizza la ricerca vocale il 36% dei possessori di tablet.
• Il 64% delle persone che usa lo smartphone per cercare lo usa perché “è sottomano quando serve”.

FIND: “Mobile search in Italy” – aprile 2016.

FIND: “Mobile search in Italy” – aprile 2016.

Perché la ricerca vocale è in crescita sul mobile?

Ci sono alcuni semplici, validi motivi:

1. Usare la voce e dettare è più veloce che scrivere.
2. Non è necessario usare le mani: ottimo mentre cucini.
3. Non è necessario usare gli occhi: utile mentre cammini.
4. Riesci a fare più cose insieme: ad esempio guidare.
5. È affidabile: il riconoscimento delle parole ha un tasso di errore dell’8%.
6. Smartphone e wearables sono sempre con te e sempre più diffusi.

Wearables: Smartwatches, fitness bands, Smart Glassess.
Schermata tratta dal webinar: “Mobile UX- User Experience su Mobile”. Photo: Wikipedia

Come incidono le ricerche vocali sulla SEO?

Le ricerche scritte da tastiera sono molto diverse da quelle dettate, spesso sono poste in forma di domanda:

• “Barack Obama” diventa “Chi è Barack Obama?”

• “Meteo Ravenna" diventa "Che tempo fa domani?”

Questo dipende molto dalla mediazione degli assistenti vocali (Siri, Cortana, Alexa...), e quindi lo stile delle richieste è quello di una conversazione tra me e il mio assistente.
Per la SEO, quindi, la forma delle richieste, e il contesto in cui sono fatte diventano fondamentali.

La crescita della vocal search: le DOMANDE ASSURDE.
Paolo Zanzottera – Search Marketing Connect 2016

Le ricerche vocali sono correlate a dispositivo e contesto

Il contesto in cui viene effettuata la ricerca ha una grande importanza. Se sono alla scrivania dell’ufficio e scrivo con la tastiera ho intenzioni completamente diverse da quando sono in auto alle 18:36 e chiedo a Siri: “A che ora chiude la sartoria?”.
Considerato che la maggior parte delle ricerche vocali avviene da Mobile, è fondamentale comprendere che solitamente le persone cercano risposte veloci per bisogni immediati.

Google Hummingbird risponde in base al contesto

La risposta di Google a questo cambiamento che vede l'utente interfacciarsi con gli assistenti vocali si chiama Hummingbird. Questo algoritmo fornisce risposte considerando le keyword usate e le informazioni di contesto come ad esempio le ricerche precedenti, i luoghi visitati in precedenza, la localizzazione attuale, il dispositivo.
Il risultato per il SEO è stato di mettere da parte pagine ottimizzate per keyword short-tail, in virtù di pagine con testi più naturali e tono conversazionale, quindi domande e long-tail queries.

SEO, Copywriting, UI convergono su UX

Tra ricerche desktop con tastiera e mobile con la voce è cambiato il mindset. Quando chiedo aiuto a Siri non mi chiedo se utilizzerà il web o un'app come mappe, messaggi o promemoria... l'importante è che soddisfi il mio bisogno in modo rapido.
È stato dichiarato in diverse occasioni che Google premia le pagine e i contenuti che soddisfano le aspettative di chi sta facendo la ricerca:

For Google UX on content is a very important SEO Ranking Factor

— Fili Wiese, Search Marketing Connect, dicembre 2016

Fili Wiese intervistato da Andrea Pernici al Search Marketing Connect 2016

In questo cambiamento sono coinvolte molte competenze, e tutte devono concorrere a realizzare una esperienza utente (UX) soddisfacente.
Per essere efficaci è necessario avere una migliore comprensione delle persone, del loro contesto, e dei loro problemi, e realizzare quindi pagine, contenuti, risposte e interfacce di conseguenza.

Nel 19,5% delle ricerche Google fornisce una risposta diretta in aggiunta ad una SERP (analisi di Stone Temple Consulting).

Il contesto degli input vocali su Smartphone

Il successo dello smartphone come strumento per le ricerche vocali è radicato strettamente alla UX/UI dei telefonini.

Il dispositivo ha microfono e altoparlanti integrati (eh dai – è un telefono!). La dimensione del dispositivo non consente di avere una tastiera ergonomica che segue la forma delle nostre mani.
Fin dai tempi del mio ultimo NOKIA 6630 la tastiera è scomparsa (assieme all'odioso T9), sostituita dal touchscreen. Per quanto le tastiere touchscreen siano incredibilmente accurate (ricordo ancora lo stupore al primo uso di un iPhone), sono terribilmente scomode.

Infatti per scrivere è richiesta abilità e attenzione, è necessario guardare mentre digiti, i tasti sono piccoli, nessun feedback tattile, si usa il pollice.
Insomma, il corso di dattilografia non serve più.
È naturale che la voce in questo caso è preferibile perché più rapida e meno faticosa. Ma l’interfaccia vocale su smartphone ha anche degli attriti:

• la privacy,

• l’abitudine alla tastiera,

• la disponibilità di banda,

• gli ambienti rumorosi.

Principali attriti e relative soluzioni alla diffusione della Ricerca Vocale 

1# Privacy e domande imbarazzanti

Difficile trovarsi in piazza e dire al proprio telefono:
“Qual è il sex shop più vicino?” o “Come si curano le verruche?”.
Possiamo raggruppare tutti i temi sensibili: età, sessualità, religione, razza, salute, relazioni personali.
Tutti questi temi sono meno coinvolti dal fenomeno vocal search e quindi meno rilevanti per attività come Farmacie, dentisti, medici, sex shop, centri massaggi...
Anche per la privacy, il contesto principale in cui è usata la voce è l’auto.

2# Abitudine

Nel 1995 i cellulari erano rari. Chi usava il cellulare in pubblico era considerato un patacca (NDR: uno sfigato). Ora lo stesso appellativo è riservato a chi usa auricolari senza fili o conversa col proprio telefono. Per noi giovani invece è cool, rapido e naturale.

3# Poca Banda?

La disponibilità sullo smartphone di un piano dati rapido è fondamentale per inviare le richieste vocali e ricevere le risposte. Questo problema è largamente risolto in ambito urbano, ma da verificare in territori meno serviti (nel panorama Italiano è un argomento rilevante).

4# Ambienti rumorosi

Microfoni, software di esclusione del rumore e le correzioni automatiche fanno miracoli.

La correzione automatica dopo la dettatura su iOS

Ci sono ancora alcune difficoltà con sistemi vivavoce in auto o con auricolari bluetooth. Non è un caso che Apple abbia lanciato sul mercato gli Airpod – auricolari senza fili con caratteristiche tecniche innovative.

La ricerca vocale con Amazon Echo e Google Home

Questo mercato è ancora acerbo, ma è solo questione di tempo. Amazon Echo è già nelle case di moltissimi americani e Google Home cerca di recuperare, vista l’importanza strategica.
Il vantaggio di Amazon è la possibilità di monetizzare in modo immediato: “Alexa, vorrei una Pizza Pepperoni”, e Domino’s te la porta a casa.
Essendo questo dispositivo non-mobile, è importante capire in quale stanza è posizionato. Si tratta di cucina e salotto:

The Voice UI has Gone Mainstream
Ben Bajarin, giugno, 2016

Nel dialogo con gli home device, la differenza tra una ricerca su internet e una richiesta come attivare un timer o ascoltare una canzone diventa irrilevante. Tutto si concentra sulla centralità dei bisogni dell’utente.

The Voice UI has Gone Mainstream
Ben Bajarin, giugno, 2016

L'uso dell'interfaccia vocale (Vocal User Interface - VUI) per la sua naturalezza avrà ampio uso nella domotica del futuro prossimo e sostituirà controller e telecomandi, collegandosi al tema dell'Internet of Things. Ad esempio TV, sistemi di illuminazione e riscaldamento, cucine e microonde, sistemi di accesso come porte e finestre.

I problemi della ricerca vocale: Siri e Google

Ci sono anche alcuni problemi rilevanti. Dalla mia esperienza personale, il riconoscimento vocale di Google è migliore, ma avendo un iPhone converso più spesso con Siri.
Altra cosa da non sottovalutare: i risultati di ricerca di Siri sono forniti da Bing.

Siri: problemi di comprensione con long query

Dettatura con Siri. Vocal UX – la mia esperienza: © CC BY 3.0 IT, Enrico Maioli

(fig. 1) “è partita la prevendita dei biglietti di Vasco Rossi”
Siri non considera la “long query” e si arena sulla prima keyword:partita = calcio!
(fig. 2) “Quando inizia la prevendita dei biglietti di Vasco Rossi”
Parlare con Siri è come parlare ad un bambino - delle volte gli devi chiedere le cose in un altro modo.

Dettatura con iOS. Vocal UX – la mia esperienza: © CC BY 3.0 IT, Enrico Maioli

(fig. 3) Ricerca vocale su iOS: "Grano saraceno"
Wikipedia sempre al top, poi un locale a 150km. Scommetto che ci sono altri che hanno questo prodotto in 150km, magari anche ristoranti BIO e Vegan?
(fig. 4) Orecchie da mercante. Siri hai capito benissimo ma non hai voglia di lavorare.

Ricerca vocale su Siri per abbigliamento sposi

Negozi abbigliamento. Vocal UX – la mia esperienza: © CC BY 3.0 IT, Enrico Maioli

(fig. 5) “Abbigliamento per sposi a Ravenna”
Prenatal?! Siri, va bene l’analisi predittiva, ma stai correndo un po’ troppo! Scommetto che ci sono altri a Ravenna che vorrebbero essere prima di Zara.
(fig. 6) ”Abiti da Sposa Ravenna”
Good job Siri. Quelle ZERO recensioni però non aiutano nella conversione.

Ricerca vocale su Siri e Google per Ristorante

Ricerca di ristoranti. Vocal UX – la mia esperienza: © CC BY 3.0 IT, Enrico Maioli

(fig. 7) “ristorante di pesce vicino a Rimini”
Siri, HIT! nel primo ci sono stato proprio grazie a SEMrush. Location history WIN.
(fig. 8) “ristorante di pesce qui vicino”
Google: Si, peccato che è a Sirolo (a 170 km). A Numana ci sono stato quest'estate. Location history: FAIL.
(fig. 9) Google Maps: “Ristorante per celiaci” – Bravo, rapido e rilevante!
(fig. 10) Siri: Bene... peccato che è chiuso, è una enoteca e non è un ristorante per celiaci :-(

Ricerca vocale e parole non-italiane

Questo può creare grossi problemi se il vostro prodotto ha un naming non-italiano come hummingbird, flickr, hard disk...
Stessi problemi capitano per naming con sigle: CMP, BS, DR...

I problemi della ricerca vocale con parole inglesi. Vocal UX – la mia esperienza: © CC BY 3.0 IT, Enrico Maioli

(fig. 11) “Barleycorn” pronunciato con l'intento di capire se corrisponde a orzo. Siri si incaglia sulla comprensione dell’inglese.
(fig. 12) “Barleycorn” di nuovo - Siri mi propone un bar in rubrica…
(fig. 13) “Barleycorn must die”
È un noto album e brano folk. Siri, intravedo del sarcasmo.
(fig. 14) “Barleycorn musica” – È ufficiale, mi stai prendendo per il c...!
(fig. 15) “Barleycorn must die”
Bravo Google! Cominciavo a pensare che la mia pronuncia fosse troppo romagnola.

Ricerca vocale su Siri per spettacoli ed eventi

Ricerca di spettacoli. Vocal UX – la mia esperienza: © CC BY 3.0 IT, Enrico Maioli

(fig. 16) “Che spettacoli ci sono questa sera a Rimini”
Siri: differenze culturali – io per spettacoli intendo teatro, Siri il cinema.
(fig. 17) “Cosa c’è in teatro questa sera a Rimini”
Siri & Bing accoppiata vincente: mi propongono un post del 2003!

Suggerimenti per sfruttare la vocal search con la UX

Le attività locali sono quelle che hanno un interesse più immediato. Considerata la personalizzazione dei risultati fornita da Google hummingbird in base al contesto, alcune attività retail possono ottenere una visibilità mai raggiunta prima.

1- Indagini sulle persone (Was keyword research)

Ti consiglio sondaggi e user test per comprendere il comportamento delle persone. Non è un caso la spinta che Google sta dando a Google Moduli e Google Surveys. Alcuni strumenti che ti suggerisco per raccogliere informazioni sulle persone:

• Surveymonkey

• Getfeedback

• Typeform

• Hotjar

• UsabilityHub

Sono molto utili anche le ricerche query specifiche in forum o portali come Quora, Disqus, Yahoo answers.

2- I tool di ricerca keyword

SemRush Seo Magic Keyword Research Tool

Utilizza i tuoi tool di ricerca keyword puntando alle domande, quindi usa tra le keyword:

3- Dialoga con le persone: long-tail keyword

I contenuti preparati nell'ottica voice search devono essere scritti con un tono naturale e di conversazione. Capiterà sempre di meno di scrivere title, H1, H2, contenuti, alt text per googlebot e sempre di più per le persone.

Per chi scriviamo i contenuti su web?
Schermata tratta dal webinar: "Scrivere per il web”. Photo: unsplash.com

4- Pagine di FAQ - Domande frequenti

Con tutti i dati raccolti sulle necessità delle persone, crea delle pagine di risposta. Le FAQ possono essere molto efficaci per il mobile, perché contengono la query di ricerca in forma di domanda e una risposta breve.

5- Risposta rapida con contenuti rilevanti

• Organizza i contenuti per fornire risposte rapide e dirette alle persone.
• Verifica con attenzione le performance e la velocità, per consentire a chi ha poca banda e poco tempo di avere risposte veloci.
• Considera il comportamento delle persone quando usano lo smartphone per ricerche vocali. Le indagini dimostrano che la maggior parte delle persone consulta uno dei primi risultati della ricerca, aprendo una nuova pagina. Se non trova risposta chiude e ritorna alla SERP.

FIND: “Mobile search in Italy” – aprile 2016

Questa esperienza utente su mobile genera delle considerazioni cruciali:

• è ancora più importante essere tra i primi risultati nelle SERP;

• se gli utenti rimbalzano uscendo subito dal tuo sito, la UX è scarsa = Google ti penalizza.

Vuoi approfondire il tema Mobile UX?

Guarda il webinar che ho registrato con SEMrush nella maratona Mobile Marketing.

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Ricerca vocale per attività locali e retail

Un buon punto di partenza è ottimizzare le ricerche sulle app di mappe quindi verificare Google Maps / My Business e Mappe Apple / Apple Maps Connect.
Considera che molte richieste sono frasi che includono “vicino a me” o “qui vicino”, come ad esempio “pizzeria qui vicino”. Di conseguenza i dati più rilevanti per le persone sono il posizionamento preciso sulle mappe, gli orari, e i numeri di telefono.

Il secondo punto è verificare le recensioni, perché è sulla social proof che si gioca molto delle attività di conversione in negozio.

La ricerca vocale è una moda?

No, è una nuova forma di user interface efficiente e naturale. Siamo passati da una interfaccia solida (la tastiera) ad una grafica (il touchscreen). Ora ci troviamo alle interfacce vocali, e la prossima frontiera ci porta nello scenario cyberpunk e fantascientifico delle interfacce neurali e delle analisi predittive.

Il Voice search: funziona?

Risultati di un'indagine sulla ricerca vocale, il parere delle persone:

1. Non funziona sempre, ma quando funziona è molto utile: 55% fortemente d'accordo.

2. Userei i comandi vocali di più se potessi parlare al dispositivo in modo più naturale: 43% fortemente d’accordo.

3. Se funzionasse più spesso, userei l’assistente vocale del dispositivo di più : 48% fortemente d’accordo.

4. Voglio che l’interfaccia vocale del mio dispositivo si integri meglio con più dispositivi e apps che uso regolarmente:66% fortemente d’accordo.

5. Non mi sento a mio agio a parlare ad un dispositivo: 41% forte disaccordo

– Ben Bajarin, Creative strategies, giugno 2016

E tu utilizzi il voice search? Gli assistenti vocali rispondono in modo pertinente alle tue richieste?

Fammi sapere qual è la tua esperienza con queste nuove modalità di consultazione dei risultati sui motori di ricerca!

Aspetto il tuo commento!