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In questa guida imparerai a conoscere i codici UTM, che sono alla base della misurazione delle campagne di marketing in Google Analytics 4 (GA4).
Cos'è un codice UTM?
Un codice UTM è un frammento di testo aggiunto alla fine dell'URL di un link che rimanda al tuo sito web. Ti aiuta a monitorare e misurare le prestazioni delle tue campagne di marketing digitale.
Quando un link con codice UTM viene cliccato, invia a Google Analytics (GA) i dati relativi alla campagna di marketing e li associa alla visita. Gli UTM sono quindi un modo per raccogliere automaticamente i dati delle campagne per un'analisi più approfondita.
Controlla la sezione dell'URL che inizia con il punto interrogativo (?). Questo è il codice UTM.
Cosa sono i parametri UTM?
Potresti anche sentire i codici UTM chiamati "parametri UTM". Tuttavia, questo non è tecnicamente corretto.
Il codice UTM è l'intero frammento di testo che segue il punto interrogativo. I parametri UTM sono i singoli bit di testo all'interno del codice. Ogni parametro è separato da un ampersand (&).
Ogni parametro UTM identifica un aspetto diverso della campagna di marketing associata al link con codice UTM.
Nell'esempio qui sotto puoi vedere tre parametri UTM, a partire da utm_source.
Parametri UTM in GA4
I parametri principali di GA UTM sono cinque:
- utm_source: La fonte o la piattaforma specifica che invia il traffico, come Google, Facebook o monthly_newsletter.
- utm_medium: Il tipo di traffico, ad esempio organico, a pagamento o via e-mail.
- utm_campaign: Il nome della campagna di marketing specifica, come Fall Sale (fall_sale) o Product Launch (product_launch).
- utm_content: Il nome di qualsiasi variante di A/B test, come creative_test_a o creative_test_b in un annuncio a pagamento, o il nome di un elemento specifico di un'e-mail (se applicabile).
- utm_term: La parola chiave specifica della ricerca a pagamento (se applicabile)
Come utilizzare i codici UTM
Supponiamo che il tuo programma di email marketing contenga tre parti distinte: una newsletter mensile, un'email settimanale di vendita e una serie automatica di benvenuto.
Puoi utilizzare quattro dei cinque parametri UTM di queste e-mail per analizzare i dati della campagna risultante in GA.
Secondo Google, i parametri UTM hanno una funzione fondamentale: "identificare le campagne che indirizzano il traffico" al tuo sito.
Vediamo quindi come utilizzare i parametri per tracciare la tua campagna email di vendita settimanale.
utm_source: Utilizzerai questo parametro per differenziare i tre componenti del tuo programma di posta elettronica. Utilizzerai quindi utm_source=weekly_sale per tracciare la tua email di vendita settimanale.
utm_medium: Utilizzerai sempre utm_medium=email per le campagne e-mail. L'utilizzo costante di questo parametro per tutte le campagne email ti permetterà di consolidare le prestazioni dell'intero canale email in GA4 per un'analisi di livello superiore.
Per questa campagna, sarà così:
L'utilizzo costante di questo parametro ti consentirà di consolidare le prestazioni di tutto il tuo canale email, comprese le email di vendita settimanali, le newsletter mensili e le email automatiche.
utm_campaign: Poiché questa e-mail viene inviata settimanalmente, potresti utilizzare la data come identificativo della campagna:
Per esempio:
Questo ti aiuterà anche a capire quali sono le email che funzionano meglio e a utilizzare queste informazioni per migliorare.
utm_content: Supponiamo che tu generi la maggior parte delle tue entrate dalla tua email di vendita settimanale. Puoi utilizzare questo parametro per testare diversi approcci creativi per ottenere le migliori prestazioni.
Puoi farlo con uno split test, o A/B test, in cui metà del tuo pubblico riceve un'email con immagini di prodotti, mentre l'altra metà riceve un'email con immagini di lifestyle. Puoi utilizzare utm_content=product_shots e utm_content=lifestyle_shots per differenziare le due versioni e monitorare le prestazioni:
Con l'aiuto dei parametri UTM, raccoglierai i dati necessari per comprendere meglio le prestazioni della tua singola campagna e-mail, del tuo programma di vendita settimanale e dell'intero canale e-mail.
Puoi creare codici UTM in Google Analytics?
Tecnicamente, sì. Se utilizzi GA per il tracciamento UTM, puoi visualizzare i tuoi dati UTM solo lì. Non è possibile creare codici UTM in GA.
Puoi invece creare manualmente gli URL con codice UTM o utilizzare uno strumento gratuito. Il Campaign URL Builder di Google offre uno strumento gratuito che contiene tutto il necessario per creare codici e parametri UTM.
Vediamo come utilizzarlo per generare l'URL della promozione del Ringraziamento all'inizio di questa guida. Immagina di essere il responsabile dell'email marketing di una grande catena di pizzerie e di voler monitorare le performance di un'email promozionale.
Per prima cosa, vai allo strumento Campaign URL Builder.
Assicurati di attivare l'interruttore per "GA4".
Vedrai i campi disponibili da compilare. Tre sono obbligatori, come indicato dagli asterischi: URL del sito web, fonte della campagna e mezzo della campagna. Nella maggior parte delle situazioni, vorrai utilizzare anche il parametro del nome della campagna, come faremo qui.
Compila l'URL del sito web. Questa è la pagina su cui vuoi che i visitatori arrivino quando cliccano sul tuo link con codice UTM.
Successivamente, compila la fonte della campagna.
Si tratta di un'email promozionale, quindi utilizzerai utm_source=promotional_email.
Ora inserisci il mezzo della campagna (utm_medium).
Successivamente, inserisci il nome della campagna (utm_campaign).
L'offerta promozionale è destinata ai tuoi clienti negli Stati Uniti che desiderano un'alternativa al tacchino e al ripieno, quindi utilizza thanksgiving_sale.
Lo strumento di creazione di URL genera automaticamente il link con codice UTM mentre compili i campi.
Ecco come apparirà il tuo URL con i parametri UTM selezionati. Puoi copiare l'URL con l'icona di copia direttamente a destra dell'URL generato e utilizzarlo nella tua e-mail promozionale.
Quando il tuo pubblico fa clic sul link, i parametri UTM vengono passati a GA in modo da poter analizzare le prestazioni della tua email.
Come tracciare gli UTM in Google Analytics
Ogni parametro UTM è correlato a una dimensione in GA4. Una dimensione è semplicemente un attributo dei dati GA.
Quando cerchi i tuoi codici UTM in GA, cerca le dimensioni mostrate a destra nell'immagine sottostante. Queste dimensioni sono note come dimensioni "session-scoped", ovvero descrivono i dati a livello di sessione (visita). Le dimensioni con scansione di sessione avranno sempre il prefisso "sessione" nel loro nome.
GA dispone anche di dimensioni user-scoped che mostrano gli stessi parametri UTM delle dimensioni session-scoped, anche se sono meno utilizzate.
A differenza delle dimensioni con copertura della sessione, le dimensioni con copertura dell'utente mostrano solo i dati UTM delle prime visite dell'utente.
In altre parole, queste dimensioni user-scoped mostreranno sempre i dati UTM identificativi della prima visita che un utente ha fatto al tuo sito. Se un utente è arrivato al tuo sito attraverso tre diversi link con codice UTM, le dimensioni del primo utente mostreranno sempre i dati UTM solo della prima visita.
Questo può essere utile se vuoi concentrare l'analisi della tua campagna di marketing sull'acquisizione iniziale degli utenti. È importante saperlo anche perché puoi utilizzare le dimensioni user-scoped per testare i tuoi codici UTM in GA4.
Verifica dei codici UTM in GA4
Puoi utilizzare GA4 per testare i tuoi codici UTM, ma c'è una limitazione.
Al momento, nel report in tempo reale sono disponibili solo le dimensioni gestite dall'utente.
Si spera che l'aggiunta di dimensioni in base alla sessione al report Realtime sia un miglioramento futuro per GA4. Per ora, ecco come puoi utilizzare la dimensione della campagna Primo utente per verificare se il tuo codice UTM funziona correttamente.
Innanzitutto, se non è la prima volta che visiti il sito, cancella i cookie dal tuo browser. La cancellazione dei cookie consentirà a GA di vederti come un nuovo utente e quindi le dimensioni del primo utente saranno applicate alla tua visita.
Ecco come fare se utilizzi Chrome.
Clicca sull'icona con i tre puntini nell'angolo in alto a destra del browser e clicca su "Altri strumenti".
Quindi, clicca su "Cancella dati di navigazione".
Vedrai un menu in cui potrai scegliere quali dati di navigazione eliminare. Seleziona "Cookie e altri dati del sito" e clicca su "Cancella dati".
Ora incolla l'URL con codice UTM nel tuo browser e visita la pagina.
Successivamente, apri GA in un'altra finestra del browser e clicca su "Rapporti".
Ora clicca su "Tempo reale".
Cerca la scheda (un sottoinsieme dei tuoi dati che mostra una singola dimensione e metrica) che mostra "Utenti per prima fonte utente". Clicca sulla freccia a discesa.
Cambia la dimensione in "Campagna del primo utente".
Se hai impostato correttamente i parametri della tua campagna, dovresti vedere qui il nome della tua campagna. Se sei l'unica persona a fare il test, dovresti vedere un valore di "1" nella colonna Utenti.
Ad esempio, se hai usato utm_campaign=thanksgiving_sale dovresti vedere questo:
Se dopo alcuni minuti non vedi il nome della tua campagna, verifica la costruzione del link con codice UTM nel tuo browser.
Assicurati che nulla sia stato accidentalmente modificato dopo averlo copiato dallo strumento Campaign URL Builder. Se noti un errore, ricomincia il test cancellando i cookie dal tuo browser. Quindi incolla nuovamente l'URL codificato dall'UTM nel browser e ricontrolla il rapporto in tempo reale.
Non sentirti troppo frustrato se non vedi ancora i dati UTM dopo averli controllati due volte e averli testati di nuovo. Probabilmente hai incontrato la limitazione dei test e puoi comunque lanciare la tua campagna.
Potrai comunque visualizzare i dati UTM in GA anche dopo il lancio ufficiale della campagna. A prescindere dal report Realtime, in GA4 sono disponibili sia le dimensioni in base alla sessione che quelle in base all'utente.
Come visualizzare e analizzare le prestazioni del codice UTM in GA4
Il report "Acquisizione traffico" è il posto migliore per vedere il traffico con tag UTM in GA4. Ecco come riuscirci.
Dopo aver effettuato l'accesso a GA4, clicca su "Rapporti".
Nel menu del ciclo di vita, clicca su "Acquisizione".
Poi, clicca su "Acquisizione traffico".
Vedrai un rapporto che assomiglia a questo:
Per impostazione predefinita, nella tabella vengono visualizzati i dati degli ultimi 28 giorni. Puoi personalizzare l'intervallo di date cliccando sul campo data nell'angolo in alto a destra.
Usa il selettore dell'intervallo di date per scegliere il periodo di tempo che ti serve.
Ora regoliamo la dimensione principale dei tuoi dati di traffico.
Il report "Acquisizione traffico" mostra il traffico del tuo sito raggruppato a livello di canale, ma puoi cambiarlo cliccando sulla piccola freccia nera come mostrato di seguito.
Dopo aver cliccato sulla piccola freccia nera accanto a "Raggruppamento canali predefinito sessione", seleziona "Campagna sessione" dall'elenco delle dimensioni disponibili.
Questo cambierà la dimensione primaria per mostrare tutto il traffico che hai etichettato utilizzando il parametro utm_campaign:
Ora clicca sul segno "+" blu a destra di "Campagna di sessione" per aggiungere una dimensione secondaria alla tua analisi.
Potrai cercare una dimensione secondaria da aggiungere ai dati della tua campagna. Inizia a digitare "session source / medium" nel campo di ricerca.
Clicca su "Fonte della sessione / mezzo" per aggiungere la dimensione secondaria al report della tua campagna.
Questo mostrerà i dettagli dei parametri utm_source e utm_medium combinati in un'unica dimensione.
Ecco come si presenta ora il rapporto:
Continueremo a utilizzare questo report di seguito per applicare un filtro per un'analisi più approfondita.
Come filtrare i dati UTM e usarli per ottimizzare le campagne
Puoi utilizzare i dati delle tue campagne con tag UTM per migliorare i risultati del tuo marketing.
Supponiamo che tu sia il responsabile di una campagna e-mail per un'azienda di abbigliamento. Il tuo obiettivo principale è quello di promuovere le vendite attraverso le e-mail.
Ecco come puoi lavorare con i tuoi dati UTM attraverso il filtraggio e l'analisi per monitorare le prestazioni di questi sforzi.
Iniziamo applicando un filtro per isolare il traffico di e-mail.
Applicare un filtro per i dati UTM in Google Analytics
Una volta generato un report seguendo le istruzioni della sezione precedente, applica un filtro cliccando su "Aggiungi filtro" in alto a sinistra del report.
Sul lato destro dello schermo, puoi ora creare le condizioni del filtro.
Inizia a digitare "session medium" nel campo Dimensione. Poi clicca su "Session medium" quando lo vedi.
Per creare un filtro per visualizzare il traffico e-mail, seleziona "corrisponde esattamente" sotto il menu a tendina "Tipo di corrispondenza".
Quindi, clicca nel campo sotto il menu "Valore" per vedere tutte le opzioni disponibili che corrispondono alla dimensione media della sessione.
Scegli "email":
Clicca sul pulsante "Applica" che appare sotto il filtro.
Ora hai un report filtrato del solo traffico email. Dovresti anche applicare una dimensione secondaria per la sorgente/il supporto della sessione.
Clicca sulla freccia a discesa a destra della dimensione secondaria per analizzare il parametro utm_content.
Cerca "Contenuto pubblicitario manuale della sessione" nell'area di ricerca che appare dopo aver cliccato sulla freccia in basso. Seleziona quella dimensione quando appare.
Ora vedrai i dati della campagna Session con il contenuto dell'annuncio manuale Session (parametro utm_content) come dimensione secondaria.
La dimensione della campagna Session identifica l'email specifica e il contenuto dell'annuncio manuale Session identifica il link specifico all'interno dell'email. In questo caso si trattava di un pulsante con la dicitura "Acquista ora".
Hai i dati UTM che ti servono. Ora vediamo come ottimizzare le tue campagne con questo strumento.
Come ottimizzare le campagne con i dati UTM filtrati
Ecco due modi per migliorare le tue prestazioni con l'aiuto degli UTM. In questo esempio, vuoi massimizzare le entrate perché è il tuo obiettivo principale come gestore di campagne email.
Dare priorità agli articoli in primo piano in base al fatturato
Nel report filtrato, si nota che l'email su una felpa con cappuccio (riga 5) ha generato circa 1.354 dollari di vendite, pari a circa l'11,2% del fatturato totale derivante dai clic sui link delle email.
Puoi anche vedere che questo stesso articolo ha guidato solo il 6,6% delle sessioni impegnate (142 / 2144). Non sei sorpreso perché l'articolo non aveva un posto di rilievo nell'e-mail.
Potresti decidere di testare un posizionamento più evidente per questo articolo per vedere se può aumentare le vendite.
Affina i tuoi test A/B
Supponiamo di eseguire un test A/B in una campagna e-mail. La versione principale ("V1") presenta molteplici inviti all'azione (CTA), tra cui piccoli pulsanti "Acquista ora" accanto agli articoli principali e un grande pulsante "Acquista ora" per acquistare l'intero negozio online.
La versione di prova ("V2") include il pulsante "Acquista ora" e le immagini dei prodotti, ma non i pulsanti "Acquista ora" accanto ai prodotti. La tua ipotesi è che la CTA singola in V2 possa portare a un'esperienza utente più semplice e a un maggior numero di vendite provenienti dal pulsante "Acquista ora".
I dati di cui hai bisogno sono riportati nelle righe 2 (V2) e 8 (V1) della tabella sottostante.
Si nota che V2 ha prodotto un tempo medio di coinvolgimento per sessione leggermente superiore (2m 12s contro 2m 03s) e un tasso di coinvolgimento più alto (88,72% contro 88,44%) rispetto a V1.
Dal momento che il tuo obiettivo è quello di generare entrate, vuoi sapere quante entrate ha generato ogni sessione impegnata. Per ottenere questo importo, dovrai dividere il fatturato totale per il numero di sessioni impegnate.
V1: $7.769,48 / 1.132 = $6,86 per sessione impegnata
V2: 709,8 / 173 = 4,10 dollari per sessione di impegno
Quindi, il ricavo per sessione di lavoro della V1 è stato superiore del 67% rispetto al ricavo per sessione di lavoro della V2.
Ora puoi continuare la campagna utilizzando la V1.
Creare parametri UTM efficaci per un tracciamento accurato
Per tracciare con successo e precisione le tue campagne, devi mantenere i dati puliti e ordinati.
Seguendo queste linee guida, i tuoi dati UTM rimarranno coerenti e più facili da tracciare.
- Stabilisci e condividi le convenzioni di denominazione per i tuoi parametri UTM
- Nomina un responsabile principale della campagna nella tua organizzazione. Questa persona può rispondere a qualsiasi domanda sulle convenzioni di denominazione della tua organizzazione e può comunicare le modifiche agli altri stakeholder.
- Tieni traccia dei codici UTM che utilizzi in un foglio di calcolo condiviso. Google Sheets funziona bene per questo scopo. Ogni volta che qualcuno nella tua organizzazione crea un codice UTM, può inserirlo nel foglio di calcolo per assicurarsi che le convenzioni di denominazione siano rispettate e che i codici non vengano duplicati.
- Per i codici UTM usa lettere minuscole. Ricorda che ti aiuta a mantenere le cose semplici perché gli UTM sono sensibili alle maiuscole e alle minuscole.
- Mantieni i tuoi codici UTM brevi ma descrittivi. Hai bisogno di informazioni sufficienti per poter identificare ciò che il codice UTM ti sta dicendo. Ma non è necessario avere una grammatica o una sintassi corretta.
- Se utilizzi link con tag UTM in un luogo in cui l'intero URL è visibile, prendi in considerazione l'utilizzo di un accorciatore di URL.
Utilizzare i parametri UTM su diversi canali di marketing
I codici UTM sono ideali per tracciare gli sforzi di marketing multicanale. Ma devi avere un piano per sapere cosa ti dicono i dati.
Vediamo un'ipotetica campagna di marketing per il lancio di un nuovo prodotto supportata da due canali principali: l'email e i social media. Tutti i canali portano traffico alla tua nuova landing page: www.wizbang.com/newproductlaunch/.
Ecco come potresti utilizzare i codici UTM.
Tracciamento delle e-mail
Vuoi informare tutto il tuo database di email del lancio, quindi userai la tua newsletter mensile per farlo.
Ecco come potrebbe apparire l'URL.
Se il tuo team di email marketing vuole testare due diverse versioni creative nell'email, potresti aggiungere il parametro utm_content in modo da poter testare la versione A contro la versione B. Così per la versione A:
Monitoraggio dei social media
La tua base di clienti è più attiva su Instagram e il tuo team social sta investendo tutto il suo budget a pagamento nella piattaforma. Crei un URL di monitoraggio della campagna da utilizzare nei loro annunci. Si presenta così:
Immaginiamo che il tuo team social sappia quali formati pubblicitari specifici funzionano meglio per il tuo pubblico. Hanno deciso di concentrarsi sull'acquisto di annunci Carosello di Instagram. Aggiungi il parametro utm_content per poter monitorare le prestazioni. Si presenta così:
Ora puoi utilizzare il parametro utm_campaign per misurare il successo complessivo della campagna, mentre utm_source ti aiuterà a misurare le email e i social media in modo indipendente. Inoltre, il parametro utm_content ti fornirà informazioni sui test della creatività e del formato degli annunci.
Per saperne di più sulla creazione e l'utilizzo dei codici UTM per i social, consulta la nostra guida: Come usare Semrush Social per ogni piattaforma.
Sfrutta i codici UTM per un marketing di successo basato sui dati
Grazie alle informazioni aggiuntive fornite dai codici UTM, avrai a portata di mano un maggior numero di dati utilizzabili.
Puoi condurre analisi più approfondite per tattiche come l'A/B testing e l'acquisto di annunci. Puoi anche generare approfondimenti per la reportistica e la pianificazione futura aggregando le performance delle campagne su più canali.
Inoltre, puoi incrementare ulteriormente le prestazioni del tuo marketing utilizzando una suite di strumenti come Semrush.
Proprio come gli UTM possono consolidare i dati delle tue campagne di marketing, Semrush raccoglie i dati da più fonti e li assembla in un unico luogo. Potrai quindi utilizzare questi dati per portare il tuo marketing a nuovi livelli.