Questo articolo nasce da un paio di scambi avuti di recente con altrettante agenzie su come proporre una strategia pay per click con basi più solide rispetto a un audit di volumi di ricerca. Molte aziende ancora diffidano dello strumento poiché loro “non cliccano” gli annunci, dicono, e quindi di conseguenza nessuno lo fa.
Quello che descrivo è un metodo per portare un planning pay per click basato su dati storici attendibili (e quindi, si suppone, oggettivi) per presentare una strategia concreta e convincente. Questo in contrapposizione ad una proposta basata su una lista scelta di chiavi e gruppi di annunci che, per quanto giusti e con dati di volumi di ricerca allegati, ci necessitano di inventare (o tutt'al più stimare) il tasso di conversione o il ritorno sull'investimento.
Il tutto si basa sull’analisi dei dati del traffico da motore di ricerca sul sito in questione, cioè un'analisi SEO.
Analisi Search Console
Cominciamo infatti dai dati più precisi.
Prendiamo tutto il periodo che abbiamo disponibile, poiché più dati abbiamo più precise saranno le stime (qui nell'esempio gli ultimi 10 mesi) e contiamo i clic totali:
Clic Totali Search Console
Li andiamo subito a confrontare con quelli no-brand, cioè filtrando via tutte le query contenenti il brand dell’azienda. Impostiamo in altro il filtro query, escludendo il brand o l'insieme di parole/particelle che possono riferirsi al brand.
Clic no-brand Search Console
Nel mio caso siamo ad un 35% di traffico no-brand. Passiamo agli stessi dati lato Analytics, ma non chiudete Search Console, ci servirà ancora tra poco.
Tasso di Conversione Organico
Non vi disorienti il fatto di avere più sessioni che clic nello stesso periodo (se l'attività è locale e quindi avete ottimizzato Google My Business il traffico viene da lì, qui trovate come misurarlo).
Fate caso al Tasso di conversione, ci tornerà utile tra poco. Utilizziamo il totale degli obiettivi, se correttamente impostati, oppure se preferite fate riferimento al solo/i obiettivo/i che vi interessano, o ancora, in alcuni casi, al dato di fatturato per sessione.
Ora, siccome su Analytics non ho modo di filtrare con precisione il traffico SEO, adotterò il sistema più semplice, ovvero quello delle pagine di destinazione. Supponendo infatti, con buona approssimazione, che la quasi totalità del traffico Brand finisca sulla/e home page, vado a creare un apposito filtro.
Stima Brand
Tasso di Conversione Home Page
Molto semplicemente escludo la Home, o in questo caso le Home in tutte le lingue, utilizzando la dimensione secondaria e il filtro su di essa come espressione regolare.
Questa la regex che ho usato, se vi serve: ^/$|^/en/$|^/fr/$|^/ecc…
Stima no-brand
Tasso di Conversione non Home Page
Che sarà complementare, con gli stessi filtri, ma opposti.
Notate come la percentuale di traffico no-brand assomigli a quella Search Console (33%) e come il tasso di conversione sia decisamente differente tra i due sottoinsiemi (19,91% contro 8,54%, più del doppio nella parte brand), esattamente come ci aspettavamo.
Per chi lavora con i dati questo grado di approssimazione è praticamente l’esattezza.
Quindi supponiamo con ragionevole precisione che il traffico no-brand converta alla percentuale che avete appena trovato, nel mio caso 8,5%. Se però non foste convinti di questo metodo di calcolo ne esiste uno più preciso, che potete utilizzare se avete un buon campione di traffico organico in analisi, diciamo dalle 50.000 sessioni in su (nel periodo che avete preso in esame).
Utilizzando infatti le poche informazioni rimaste fuori dal “not provided” avrete una stima del Conversion Rate, con anche il calcolo del suo errore statistico, utilizzando la distribuzione poissoniana.
Sembrano parole spaventose, ma in realtà è abbastanza semplice, ne parlo in dettaglio qui.
Ora che abbiamo il nostro tasso di conversione delle chiavi SEO, torniamo in Search Console e vediamo di che chiavi si tratta.
Query no-brand
Naturalmente avrete una lunga serie di parole, molto frammentate e piene di long tail.
Consideratene un po’, ordinandole per clic, diciamo finché la somma dei volumi sia pari almeno alla metà del totale.
Potrete avere una lista di 5, come di 30, come di 250 parole, ma saranno comunque una piccola minoranza della lista totale, quindi includetene fino a che il totale dei loro clic sia almeno la metà del totale dei clic no-brand, di modo da avere una egregia rappresentanza delle chiavi che portano visite al vostro sito.
Copiatele o esportatele in un excel.
Google Keyword Planner
Andiamo ad inserire la lista di keyword nello strumento per la pianificazione delle parole chiave, che si trova in Google AdWords (o Ads, che dir si voglia) in alto nel menù degli strumenti.
Apritelo e selezionate il box “Ottieni volume di ricerca e previsioni”, dopodiché inserite la lista delle parole che avete esportato.
Planning AdWords Base
Ecco che subito avremo una stima di una possibile spesa (mensile) con relativi risultati di clic.
Aggiungendo in questo tool il dato di conversione che abbiamo poc'anzi stimato ecco una stima di obiettivi mensili e del relativo costo per azione:
Planning AdWords con CPA
Avendo utilizzato le chiavi che già portano visite, e il loro Conversion Rate, la stima ha maggiore carattere di esattezza rispetto ad una “migliore” lista di keyword, scelte, per le quali però il CR me lo devo inventare (o stimare appunto).
Inutile dirvi di prendere il dato peggiore, ovvero quello sulla cima della curva, poiché se provate ad ipotizzare un budget più basso Google vi farà sognare con CPA fiabeschi.
Planning Cpa Basso
Io non ci conterei troppo, restiamo sul dato peggiore e non potremo che migliorare, magari aiutandoci con remarketing, campagne brand (se, e solo se ci sono snippet davanti al sito del cliente) o altri segmenti più precisi.
Non solo, poiché per quanto un’attività SEO possa essere millimetrica, la scelta delle query che visita la pagina non sarà mai precisa come con Google Ads, che rappresenta un traffico più scelto e quindi, in teoria, più performante.
Infatti vi ricordo che qui abbiamo inserito la lista di keyword che porta più traffico al sito al momento, che sarà diversa dalla lista delle chiavi che sceglieremo “artificialmente” in fase di creazione della campagna.
Percentuale di click persa
Ovvero “ma non è meglio spendere questi soldi nell’attività SEO?”
La domanda non è affatto banale e per rispondere bisogna tenere presente non solo i numeri, ma anche l’importanza di diversificare i canali e la customer journey.
Se andate a vedere i dati di CTR negli strumenti di cui sopra trovate sempre dei valori tra 1% e 10%.
Clic Totali Search Console
Certo, se isolate le chiavi secche che avete in primissima posizione avrete un CTR anche del 40%, ma non è questo il punto.
Il dato rappresenta di fatto che porzione di traffico state assorbendo del totale dei volumi di ricerca delle chiavi in questione, e quindi di conseguenza quello che state perdendo.
Signor cliente, si rende conto?! Intercettate solo il 4% dei clic disponibili per le vostre chiavi!
Aggiungere un canale di marketing (AdWords dove già si fa SEO, ma anche e soprattutto viceversa) vi permette di sommare la percentuale di CTR del nuovo canale a quella precedente, ottenendo un risultato che probabilmente sarebbe più costoso ottenere raddoppiando un solo mezzo di traffico.
Ecco quindi che potete mostrare non solo il comprovato aumento di conversioni, ma anche che andrete a conquistare una nuova fetta di volumi di ricerca altrimenti irraggiungibile (difficilmente il traffico PPC o quello SEO, da soli raggiungono il 20-30%)
Spesa, Conversioni e CPA: si parte
A questo punto abbiamo tutte le basi fondamentali per un Business Plan AdWords completo basato sui dati storici SEO. Impaginiamo il tutto e mostriamolo al Cliente/Prospect commentando, ovviamente, con “i dati non mentono”.
Che cosa ne pensi di questa strategia per AdWords partendo dai dati SEO?
Lascia il tuo commento qui sotto e fammi sapere se hai provato a mettere in pratica questo metodo.