Come fare Brand Positioning: un approccio basato sul valore

Natalia Zhukova

Sep 27, 20215 min read
Come fare Brand Positioning: un approccio basato sul valore

Creare un'immagine di brand coerente può aumentare le entrate della tua azienda fino al 23%. Semplicemente delineando una strategia di brand positioning (posizionamento del brand) chiara e coerente, la tua azienda può attirare più clienti, guadagnare di più e ottimizzare tutti i suoi sforzi di marketing.

Per poter sviluppare una strategia di posizionamento del brand devi prima aver eseguito una segmentazione del mercato e delineato il tuo target. Una volta fatto ciò, puoi finalmente dedicarti alla parte più importante e potente della tua strategia di marketing: il posizionamento.

Che cos'è il Brand Positioning?

In poche parole, il brand positioning, o posizionamento del brand, è il processo per decidere come vuoi che i tuoi clienti pensino a te. 

Se vendi prodotti e produci contenuti, è probabile che tu voglia suscitare una certa emozione e affinità. Quindi, stai cercando di posizionare il tuo marchio in un certo modo.

Il brand positioning è molto più che creare un logo o uno slogan. Se fatto bene, può aiutarti a distinguere la tua attività da ogni altro concorrente presente sul mercato, anche se vendi prodotti più o meno identici.

Per costruire una buona strategia di posizionamento, dovresti:

  • Delineare le esigenze chiave dei segmenti di clientela target;
  • Definire la strategia di posizionamento in funzione di tali esigenze, o scoprire ciò che i marketer chiamano la "ragione per credere" del tuo pubblico di destinazione;
  • Evidenziare i punti di differenziazione del tuo marchio (tratti di vantaggio competitivo);
  • Creare un piano di marketing basato su tutti i passaggi elencati sopra.

Quello su cui ci concentreremo qui è l'approccio basato sul valore del brand positioning.

Perché è importante un Brand Positioning basato sul valore?

È importante aver chiaro che il posizionamento ha poco a che fare con le caratteristiche del prodotto e altri elementi razionali; si tratta infatti di percezioni e di prendere il controllo della narrativa che i consumatori associano alla tua attività. 

Con un brand positioning chiaro la tua azienda può dire ai consumatori perché è diversa da tutte le altre. Distinguendoti, rafforzi il tuo rapporto con i tuoi clienti già esistenti e la tua azienda potrà contare sul fatto che i clienti saranno più propensi a scegliere il tuo prodotto rispetto a quello di un concorrente.

Tornando indietro nel tempo, possiamo vedere come i vari marchi di sigarette hanno fatto un incredibile lavoro di differenziazione, vendendo praticamente lo stesso prodotto: tra essere un uomo Marlboro e un progressista appassionato di Camel c'era una grande differenza. A ciascun brand era infatti associata un'immagine chiara della persona che sceglieva un brand rispetto all'altro, e questo è stato possibile grazie alle variazioni nel brand positioning.

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Fonti:
http://tobacco.stanford.edu/
https://www.goantiques.com/

Spiegazione del framework VBBP

VBBP, o percezione visiva del brand, si riferisce al modo in cui i consumatori riconoscono visivamente un marchio. 

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Nel complesso, la percezione del brand è la rappresentazione che un consumatore ha di una particolare attività. I consumatori formano la loro percezione del brand in base a una serie di criteri:

  • Recensioni online
  • Notizie
  • Raccomandazioni di amici
  • Esperienze personali
  • Marketing esterno (annunci, social media, ecc.). 

Indipendentemente da come la tua azienda afferma di essere, i consumatori possono formarsi su di essa un'opinione diversa di ciò che effettivamente è. La percezione del brand è relazionata al brand positioning perché sono entrambe forme di comunicazione del messaggio di un marchio ai suoi clienti.

Più lavori per creare precise personas del tuo brand, più i tuoi consumatori saranno in grado di associare la tua azienda a quelle personas, ovvero se stessi.

Perché la percezione del brand è importante?

Come un brand positioning forte, anche una forte percezione del brand può aiutare la tua azienda ad avere più successo. È molto più che trovare le parole chiave giuste o soddisfare l'intento dell'utente.

Se associ il tuo brand a tratti positivi che il tuo mercato di riferimento apprezza, è più probabile che i tuoi clienti target acquistino da te, facendo aumentare le vendite e i profitti.

Ogni volta che i tuoi clienti si trovano di fronte a una scelta tra la tua azienda e un'altra, prendono appunti mentali su ciò che sanno di ciascuna azienda. Consciamente o inconsciamente, ciascuno decide da quale azienda acquistare in base a queste note mentali.

Come creare una strategia di Brand Positioning in un framework basato sul valore

1. Delinea il segmento dei consumatori e le loro esigenze

Per posizionarti sul mercato, devi capire a chi ti rivolgi. Chi sono i clienti ideali della tua attività e perché?

Una volta che ti sei preso il tempo per definire la tua buyer persona, devi pensare ai valori che interessano a quel tipo di pubblico. Che qualità cerca in un'azienda? Come puoi mostrargli che possiedi queste qualità?

Facendo appello alle convinzioni e ai valori fondamentali del tuo mercato di riferimento, puoi avvicinarti al target che la tua azienda sta cercando di raggiungere. 

Ad esempio, Nike invia un messaggio molto chiaro in tutte le forme di comunicazione: scegliendo Nike, sostieni la forza e l'empowerment di tutte le persone.

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Fonte: nike.com

2. Stabilisci l'essenza del tuo brand

Per definire l'essenza del tuo brand devi rispondere alle seguenti domande:

  • Che cosa suscita nelle persone il tuo brand? Qual è la prima cosa a cui pensano quando si tratta del tuo brand? Pensaci. Pensa a come vuoi che le persone percepiscano la tua azienda.
  • Come e in quali circostanze le persone si rivolgono al tuo brand?
  • In che modo il tuo brand potrebbe giovare al processo di vita/lavoro del tuo segmento target? Cosa cambierà esattamente?

Una volta ottenute le risposte a queste domande, potrai stabilire perché le persone scelgono il tuo marchio e il tuo prodotto in base al loro sistema di valori.

Tutto ciò è noto come la tua "essenza di brand". Si tratta dei pensieri, sentimenti ed emozioni che le persone provano quando pensano alla tua azienda.

Esempi di essenza del brand

3. Evidenzia i benefici funzionali ed emotivi del tuo brand

Successivamente, devi assicurarti di comprendere i vantaggi funzionali ed emotivi del tuo brand. Più specificamente, devi pensare ai benefici funzionali ed emotivi che i tuoi clienti otterranno dal tuo marchio.

Nel complesso, devi ragionare su quanto segue:

  • Come il cliente utilizzerà il prodotto/servizio
  • Cosa dovrebbe aspettarsi il cliente durante l'utilizzo del prodotto/servizio
  • Cosa dovrebbe provare il cliente dopo aver utilizzato il prodotto/servizio
  • Cosa dovrebbe aspettarsi il cliente dopo aver utilizzato il prodotto/servizio
Esempio di benefici funzionali ed emotivi di un brand

Più pensi a come si sente il cliente e a ciò che ottiene dalla tua azienda, più allineato sarà il posizionamento del tuo brand. La chiave è concentrarsi sempre sui clienti e sulla loro visione del tuo brand.

4. Identifica la "ragione per credere"

Il passo successivo è definire perché i consumatori dovrebbero fidarsi dei valori di brand che stai cercando di comunicare.

Essenzialmente, ci sono tre modi chiave per far sì che il tuo segmento target creda nei tuoi messaggi di comunicazione:

  • Scegli i principali punti di differenziazione, sia funzionali che emotivi, che ti distinguono dalla concorrenza;
  • Pensa al motivo per cui il tuo pubblico dovrebbe credere nella tua unicità, e quanto siano davvero incoraggianti, sostenibili e duraturi questi punti di differenziazione.
  • Definisci le tattiche chiave che comunicano meglio la tua percezione del brand. Nell'esempio di Dove, siamo obbligati a credere al loro messaggio di emancipazione e auto-accettazione perché il brand non usa mai immagini lussuose o glamour. Nike utilizza sia celebrità che persone della "vita reale" con le loro storie per supportare, indipendentemente dal contesto, l'idea del brand che si riassume nella formula "just do it". 

Come integrare il Brand Positioning nella tua strategia di marketing complessiva

Ora che sai come creare una strategia di brand positioning devi pensare a legarla ai tuoi sforzi generali di marketing.

Ogni segmento di clienti che è innescato da una messaggistica più personalizzata deve essere affrontato con un piano e un mix di marketing specifici. È qui che entra in gioco Semrush .Trends, che ti offre insights e valutazioni sulle prestazioni delle tue tattiche di marketing e di quelle dei tuoi concorrenti per aiutarti a perfezionare e massimizzare gli sforzi di comunicazione del tuo brand.

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Natalia ZhukovaNatalia is a data-driven marketer focusing on market research and strategy development. Having a solid experience in digital marketing, Natalia has a passion in SEO, content marketing and multilingual website creation and optimization.
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