Come creare un elenco di parole chiave negative con Semrush

In un mondo perfetto, tutti potremmo fare semplicemente affidamento su parole chiave a corrispondenza esatta. In realtà, la maggior parte di noi ha bisogno di utilizzare anche parole chiave a corrispondenza generica e a frase per portare più traffico al proprio sito web. 

Lo svantaggio? Che siamo costantemente in competizione con troppe campagne dei concorrenti allo stesso tempo. Molte campagne con cui siamo in competizione riguardano siti web che non hanno nulla in comune con il nostro.

Ecco perché la chiave per una campagna altamente mirata è scegliere cosa non ci interessa. È qui che le parole chiave negative, o a corrispondenza inversa, fanno la differenza.

Cosa sono le parole chiave negative?

Una parola chiave negativa, nota anche come a corrispondenza inversa, è una query che non attiverà il tuo annuncio. In altre parole, i tuoi annunci non verranno mostrati agli utenti che cercano quella particolare combinazione di parole e frasi. 

Le parole chiave negative sono utili per aumentare la pertinenza della tua campagna. Ad esempio, se stai pubblicando una campagna che pubblicizza attrezzatura da arrampicata in montagna per bambini, molto probabilmente sceglierai di fare offerte per query di ricerca come attrezzatura da arrampicata o equipaggiamento da arrampicata. 

Questi sono termini molto generici, il che significa che se qualcuno cerca combinazioni come attrezzatura per arrampicata sugli alberi o attrezzatura per arrampicata per adulti, il tuo annuncio entrerà nell'asta e verrà mostrato a tutti gli utenti.

Tuttavia, l'utente che cerca attrezzatura per arrampicata per adulti non ha interesse per i prodotti per bambini. Chi è alla ricerca di strumenti per arrampicarsi sugli alberi è altrettanto irrilevante per te, in quanto offri attrezzatura per arrampicata su roccia. 

Mostrarsi a questi utenti è uno spreco di budget pubblicitario perché si tratta di persone che molto probabilmente ignoreranno l'annuncio e ne diminuiranno il CTR, o faranno clic su di esso ma non acquisteranno nulla perché non offri ciò che stanno cercando. 

Aggiungendo "adulto" e "albero" come parole chiave a corrispondenza inversa, stai comunicando a Google Ads che il tuo annuncio non deve essere mostrato in relazione a questo tipo di query.

Come funzionano le parole chiave negative?

Le parole chiave negative o a corrispondenza inversa funzionano in modo diverso rispetto alle normali parole chiave "positive". Hanno bisogno di una corrispondenza esatta.

Normalmente, Google associa in automatico le varianti di una parola chiave alla stessa query, ma ciò non accade per le parole chiave negative. 

Pertanto, quando aggiungi una parola chiave negativa a una campagna, devi includere sinonimi, versioni singolari o plurali, nonché errori di ortografia e altre varianti della parola. Ad esempio, in caso di "montagna" dovresti includere montagne, monte, montano, etc.

Un'ultima cosa da considerare è che le parole chiave negative per le campagne Display e Video funzionano in modo diverso rispetto a quelle di Ricerca. Se scegli di usare le campagne Display e Video, il tuo annuncio potrebbe comunque essere visualizzato in relazione ai termini esclusi su siti e/o video non correlati.

Per supportare al meglio la corretta esclusione delle parole chiave per le campagne Display e Video, ricorda di implementare anche le opzioni di categoria del sito e le esclusioni di contenuto. 

Tipi di parole chiave negative

Esistono tre tipi di corrispondenza tra cui scegliere: parole chiave negative a corrispondenza generica, a frase o a corrispondenza esatta. Ogni tipo di corrispondenza ha i suoi vantaggi e svantaggi.

• Parole chiave negative a corrispondenza generica: questa è l'impostazione predefinita per le parole chiave negative. In questo caso, il tuo annuncio non verrà pubblicato se la query contiene tutti i tuoi termini di parole chiave negative, indipendentemente dall'ordine di apparizione. Tuttavia, l'annuncio verrà visualizzato se la query contiene solo una o alcune delle parole nella frase chiave.
• Parole chiave negative a corrispondenza a frase: il tuo annuncio non verrà pubblicato se la ricerca contiene i termini esatti della parola chiave nell'ordine esatto, indipendentemente dalla presenza di parole aggiuntive. 
• Parole chiave negative a corrispondenza esatta: il tuo annuncio non verrà pubblicato se la ricerca contiene i termini esatti della parola chiave, nello stesso ordine, senza parole aggiuntive.

Che cos'è un elenco di parole chiave negative e perché ne hai bisogno?

Se implementi parole chiave a corrispondenza generica e a frase per più campagne, potresti voler creare un elenco di parole chiave negative a corrispondenza inversa, in quanto consente di creare campagne in modo più rapido ed efficiente. 

Supponiamo che tu sia d'accordo sul fatto che un targeting migliore può mostrare il tuo annuncio a utenti più interessati e aumentare il tuo ritorno sull'investimento (ROI). Forse hai già in mente determinati termini di ricerca che desideri escludere dalle tue campagne per aiutarti a concentrarti sulle parole chiave che contano di più.

Invece di aggiungere manualmente le stesse parole chiave negative nelle singole campagne, puoi creare un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa che includa tali termini e applicare il tuo elenco a tutte le campagne future. 

In che modo un cattivo targeting influisce sul ROI?

Come accennato in precedenza, mostrare il tuo annuncio a qualcuno il cui intento di ricerca non ha nulla a che fare con la tua attività porterà a un'impressione sprecata o a un clic sprecato, a seconda che l'utente clicchi sull'annuncio o meno.

Un clic sprecato è uno spreco diretto di budget pubblicitario perché tu paghi letteralmente per clic. Troppi clic che non si convertono in una vendita potrebbero rendere inutile l'intera campagna. 

La percentuale di clic (CTR) del tuo annuncio misura la frequenza con cui coloro che vedono il tuo annuncio cliccano effettivamente su di esso. Più impressioni si trasformano in clic, maggiore è il CTR dell'annuncio. Se le parole chiave che scegli come target sono troppo generiche e sempre meno persone cliccano sul tuo annuncio, il tuo CTR alla fine diminuirà. 

Utilizzando l'esempio dei materassi in memory foam, diamo un'occhiata al targeting per una campagna.

• Parole chiave non pertinenti: sonno, foam, coprimaterassi, copriletti, studi sul sonno, sognare
• Parole chiave pertinenti: memory foam, materassi memory foam, miglior materasso memory foam, materasso memory foam queen
• Parole chiave più pertinenti: materassi memory foam, memory foam, migliori materassi memory foam, materassi memory foam queen

Capire come funziona il CPC è il primo passo per ridurre i costi e migliorare il ROI. In breve, secondo la formula del ranking dell'annuncio (Ad Rank)…

Offerta CPC × Punteggio di qualità = Ad Rank

…un Punteggio di qualità più basso si traduce in un costo per clic (CPC) più elevato. 

Vantaggi dell'aggiunta di parole chiave negative

Se il tuo annuncio si attiva regolarmente per query irrilevanti e, in conseguenza di ciò, il CTR continua a diminuire, stai segnalando a Google che il tuo annuncio non è pertinente per il tuo pubblico di destinazione. Pertanto, pagherai di più per avere visibilità nei risultati di ricerca a pagamento.

Questo perché il CTR previsto della tua parola chiave target ha un impatto diretto sul punteggio di qualità ad essa assegnato. In altre parole, più basso è il CTR previsto, minore sarà il tuo Punteggio di qualità e meno pertinente sembrerà il tuo annuncio a Google. 

Le parole chiave a corrispondenza inversa impediscono la visualizzazione dei tuoi annunci per query non pertinenti e quindi mantengono il tuo sito pertinente per il pubblico di destinazione corretto. In altre parole, l'aggiunta di parole chiave negative:

• Migliora il CTR: esponendo il tuo annuncio a meno utenti non interessati, avrai meno impressioni sprecate e, in definitiva, più persone in media cliccheranno sul tuo annuncio.
• Crea gruppi di annunci più pertinenti: senza parole chiave non correlate, i tuoi gruppi di annunci diventeranno automaticamente più pertinenti alla tua attività.
• Mantiene basso il CPC: per un annuncio pertinente, la visibilità costa meno che per uno non pertinente.
• Aumenta il tasso di conversione: i tuoi annunci non verranno visualizzati per le query che non generano conversioni.

In breve, le parole chiave negative e un migliore targeting ti faranno risparmiare un sacco di soldi e aumenteranno il tuo ROI. 

Come scegliere le parole chiave negative

Ogni query di ricerca irrilevante per la tua attività dovrebbe diventare una parola chiave negativa. Ma come le trovi? 

Nel tuo elenco di parole chiave negative o a corrispondenza inversa, dovresti includere tutti i termini che sono semanticamente collegati ai prodotti o ai servizi che offri ma che, in realtà, non si riferiscono ad essi. Posizionare il tuo annuncio su query di ricerca non pertinenti comporta, per gli utenti, l'esperienza spiacevole di cliccare su un annuncio che non soddisfa le loro aspettative. Questo si verifica, ad esempio, se mostri il tuo annuncio agli utenti che cercano biciclette elettriche ma tu vendi solo biciclette normali. 

Dovresti anche includere query di ricerca che si rivolgono agli utenti il cui intento di ricerca non è in linea con il tuo messaggio, ad esempio tutti quelli che hanno un intento informativo piuttosto che un obiettivo di acquisto. 

Le query di ricerca che non convertono non devono attivare i tuoi annunci. È uno spreco del budget della tua campagna. 

Per trovare facilmente le parole chiave negative dovresti escludere le query di ricerca che trascinano il CTR, il tasso di conversione e il CPC al di sotto della media. Usa i filtri nell'interfaccia dei termini di ricerca per catalogare le parole chiave in base al set di parametri prescelto.

Ecco un esempio:

Nota quali termini hanno un CTR elevato ma anche un CPC elevato. Queste parole chiave attirano utenti che non hanno intenzione di comprare o persone che cercano prodotti che non vendi. 

D'altra parte, i termini di ricerca con un CTR eccezionalmente basso probabilmente hanno poco a che fare con la tua attività. Tutti questi termini possono essere elencati come parole chiave a corrispondenza inversa per evitare uno spreco di budget pubblicitario.

Come aggiungere parole chiave negative su AdWords

Una volta trovate le query di ricerca che vuoi inserire nella lista nera, aggiungi le parole chiave negative al tuo account AdWords.

Quando in AdWords scegli parole chiave positive su cui fare offerte, puoi anche digitare le parole chiave negative da escludere. Dovrai selezionare le parole chiave negative per ogni singola campagna.

Se invece scegli di creare un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa, puoi trovarle cliccando su Strumenti, Libreria condivisa ed Elenchi di parole chiave escluse. 

Per creare un elenco nuovo, fai clic sul pulsante Aggiungi elenco di parole chiave escluse, assegna un nome al nuovo elenco e aggiungi i termini che vuoi escludere. 

Tutte le parole chiave negative verranno visualizzate precedute da un simbolo meno (-). Quando digiti le tue parole chiave, assicurati di scegliere anche un tipo di corrispondenza accurato. I tipi di corrispondenza delle parole chiave vengono visualizzati su Google Ads in questo modo:

• Corrispondenza esatta: [parentesi] 
• Corrispondenza a frase: "virgolette" 
• Corrispondenza generica standard: nessun simbolo 
• Corrispondenza generica modificata: +più 

Per aggiungere il tuo nuovo elenco di parole chiave negative a una campagna esistente, seleziona la campagna, vai alla scheda Parole chiave e passa all'interfaccia Parole chiave escluse. Una volta lì, seleziona Utilizza un elenco di parole chiave escluse e clicca su Salva.

Il processo di scelta e aggiunta di parole chiave negative alle tue campagne potrebbe sembrare scoraggiante all'inizio, ma ci prenderai la mano in pochissimo tempo. 

Parole chiave negative: gli errori da evitare

Abbiamo raccolto i suggerimenti degli esperti per aiutare i principianti di Google Ads ad affrontare il percorso di ottimizzazione delle parole chiave negative. Ci sono alcuni errori che abbiamo fatto tutti nei nostri primi giorni da marketer inesperti.

Risparmiati qualche grattacapo con questo utile elenco che ti mette in guardia sugli errori che si commettono spesso con le parole chiave negative:

1. Non aggiungere la stessa parola chiave come positiva e negativa

Non pensare che questo sia un errore stupido che nessuno farebbe mai. 

Esistono molti (e assai probabili) scenari che potrebbero portarti a pubblicare la stessa parola chiave nella stessa campagna Google Ads o nello stesso gruppo di annunci sia come parola chiave normale (positiva) che come parola chiave negativa. 

Ecco alcune possibilità:

• Se il tuo account Google Ads ha un elenco predefinito di parole chiave negative di cui non sei a conoscenza e che sono in esecuzione a livello di account, qualsiasi parola chiave positiva aggiunta a livello di campagna sarà sempre in concorrenza con esse.
• Uno scenario leggermente diverso potrebbe verificarsi se aggiungi intenzionalmente un elenco condiviso di parole chiave negative a una nuova campagna, ma l'elenco non è compatibile con la nuova campagna.
• Se aggiungi per errore una parola chiave negativa con corrispondenza generica e sei convinto di aver utilizzato invece una corrispondenza esatta, non noterai che anche altre versioni della stessa parola (che convertono meglio) vengono bloccate.

Potremmo andare avanti, ma il punto è: non scartare questa possibilità. Assicurati di controllare regolarmente se hai un problema di questo tipo, realizzando un controllo dei conflitti delle parole chiave negative.

2. Gestisci con coerenza i tuoi elenchi di parole chiave negative

Quante parole chiave sono troppe? Sta a te decidere! Tuttavia, sii coerente.

Supponi di avere una campagna che ha quasi mille parole chiave negative, ma la successiva ne ha poco più di 100. Ciò dimostra che non hai fatto abbastanza ricerche per la seconda campagna. Ogni account, a un certo punto, sviluppa un numero medio di parole chiave negative. Prova ad attenerti ad esso.

La soluzione qui è semplice: creare elenchi di parole chiave negative. In questo modo puoi applicare rapidamente lo stesso elenco alle tue campagne e gruppi di annunci senza ripetere una stessa ricerca più e più volte. 

(Ma non dimenticare di controllare regolarmente questi elenchi, vedi punto 1!)

3. Fai attenzione a non inserire le tue parole chiave negative nel posto sbagliato 

Quando inizi ad aggiungere parole chiave negative al tuo account, fallo con una strategia chiara.

Come accennato, puoi aggiungere parole chiave negative a ciascun livello dei tuoi annunci, sia a livello di account che di singoli gruppi di annunci. Un errore abbastanza ricorrente tra i marketer è l'errata collocazione delle parole chiave negative perché si è persa di vista momentaneamente la strategia più ampia.

Quando lavori senza una strategia, puoi usare parole chiave che già compaiono in un elenco di parole chiave negative o utilizzare parole chiave negative che dovrebbero essere pertinenti solo a livello di un gruppo di annunci in un elenco a livello di account. Se il primo caso è solo una perdita di tempo, il secondo potrebbe creare confusione e problemi più grandi (di nuovo, vedi il punto 1).

La soluzione non è affatto complessa: imposta le tue priorità in modo chiaro, scopri quale parola chiave è pertinente e quale no, quindi categorizza e classifica correttamente le tue parole chiave negative al livello appropriato.

Per questo passaggio, fai riferimento alla sezione non pertinente/pertinente/più pertinente del diagramma circolare che abbiamo introdotto in precedenza: le parole chiave meno pertinenti dovrebbero finire nell'elenco dell'intero account, le altre potrebbero appartenere a una campagna (ma non all'altra) e dovrebbero essere considerate caso per caso.

Best practice per elenchi di parole chiave negative di successo

Lavorando con Google Ads, dovrai creare un elenco di parole chiave negative e controllarlo regolarmente per verificare eventuali problemi. Dovresti anche espanderlo in base a report mensili (se non settimanali). 

Sì, è un sacco di lavoro. Per fortuna, noi ne facciamo una parte per te.

Trova un elenco di parole chiave standard

Inizia con un elenco standard di parole chiave negative. Oltre agli strumenti di Google, possono tornare utili software come Keyword Magic Tool. Assicurati di consultare risorse online approfondite su come creare un potente elenco di parole chiave per questo passaggio.

Una volta ottenuto il tuo elenco di parole chiave standard, caricalo in Termini di ricerca nella scheda Parole chiave e scopri gli esatti termini di ricerca utilizzati dalle persone per trovare i tuoi annunci.

Ora inizia ad analizzare i tuoi risultati e metti da parte con cura tutte quelle parole chiave che hanno poca o nessuna rilevanza per la tua campagna. Queste sono le prime parole chiave negative da aggiungere al tuo elenco. 

Contrassegnale tutte come irrilevanti, vai alla scheda Negative e aggiungile manualmente.

Considera la ricerca competitiva per trovare le parole chiave negative

Un altro ottimo punto di partenza per scoprire ancora più parole chiave negative è fare una semplice ricerca su Google. 

Come tutti sappiamo, i primi risultati che compaiono nelle SERP sono ciò che è più rilevante per quella particolare query di ricerca secondo l'algoritmo di Google. Se vedi termini che non hanno un intento transazionale, aggiungili al tuo elenco di parole chiave negative.

Ricorda: se l'intento dell'utente è informativo, il suo clic non si convertirà in una vendita! Tutte le query di ricerca informative devono essere elencate come parole chiave negative.

Perfeziona il tuo elenco di parole chiave negative

Dopo l'implementazione del primo elenco di parole chiave standard, dovresti avere un minimo di 50-100 parole chiave negative. Qui è dove diventa complicato: controlla regolarmente questo elenco e perfezionalo in base ai dati più recenti.

Ti consigliamo di mantenere una sola parola chiave per gruppo di annunci, evitando così il conflitto di parole chiave negative tra tutte le tue campagne AdWords.

Ecco perché il PPC Keyword Tool è dotato di una funzione unica che consente di rimuovere facilmente le keyword negative incrociate con un clic, utilizzando l'opzione "1 kw = 1 gr".

Prima di poter attivare questa funzione, assicurati di dividere i tuoi elenchi di parole chiave nelle campagne. Utilizza la barra dei filtri e trova tutte le parole chiave contenenti i termini pertinenti, aggiungile alle varie campagne cliccando sul pulsante Azioni e scegliendo l'opzione Sposta a gruppo.

Ora puoi procedere e rimuovere facilmente le keyword negative incrociate in tutte le tue campagne con il PPC Keyword Tool di Semrush.

Usa Semrush per creare campagne PPC mirate con elenchi di parole chiave negative

Il nocciolo della questione è: se devi usare parole chiave generiche per ottenere più traffico, assicurati di avere un ampio elenco di parole chiave negative per evitare traffico irrilevante portato da utenti che cercano qualcosa di diverso da quello che offri.

Concentrati sulle ricerche che potrebbero generare conversioni e inizia a ottimizzare il tuo targeting con Semrush! Non hai niente da perdere e tutto da guadagnare.

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