La struttura del Report SEO perfetto

Che tu stia lavorando come SEO in-house o per un'agenzia, ti capiterà di frequente di dover produrre dei report. Un report SEO aiuta a dimostrare i progressi compiuti da una campagna, comprova il ROI e aiuta a giustificare il motivo per cui abbiamo adottato un determinato approccio.

Detto questo, in genere ai SEO piace fare SEO, non preparare report.

E per questo motivo c'è spesso una grande discrepanza nel modo in cui diverse agenzie e team interni riportano il successo delle loro attività SEO, nella frequenza dei loro rapporti e nelle metriche che includono. 

Il nostro obiettivo è aiutarti a capire che aspetto dovrebbe avere un report SEO perfetto e cosa dovrebbe includere.

In questa guida tratteremo:

Che cos'è un Report SEO?

Un report SEO è un modo efficace per comunicare agli stakeholder (di solito il tuo capo o il tuo cliente) l'impatto che i tuoi sforzi SEO stanno avendo sulla loro attività.

Ma c'è un problema: molti report SEO in realtà non dicono molto a chi li legge.

Siamo nel 2021 e praticamente qualsiasi responsabile marketing o imprenditore sa come usare Google Analytics per visualizzare le statistiche del proprio sito web. Inviare una volta al mese un report che mostri il traffico degli ultimi 30 giorni e le eventuali conversioni associate non è più sufficiente.

Gli stakeholder meritano di più, ma allo stesso tempo nessuno vuole leggere un report di oltre 100 pagine che includa tutte le metriche esistenti, molte delle quali completamente prive di significato nel contesto in cui vengono presentate.

Un rapporto SEO dovrebbe mostrare, come minimo:

• Quali progressi sono stati fatti? 

• Quali attività sono state intraprese e qual è stato il loro impatto?

• Raccomandazioni per guidare un'ulteriore crescita.

Il punto è riportare le metriche che contano e comunicare efficacemente i progressi rispetto a KPI predefiniti, oltre a fornire commenti significativi su ciò che ha contribuito al successo, ciò che non è stato così efficace e le attività che sono state intraprese.

Fidati: ottimi report SEO aiutano a creare ottime relazioni; vale la pena investirvi tempo per farli nel modo giusto.

È chiaro che abbiamo bisogno di una maggiore coerenza nel modo in cui comunichiamo i nostri risultati; questo è qualcosa con cui molti SEO continuano a lottare.

Perché dovresti produrre report SEO regolarmente?

Come tutti sappiamo, la SEO è importante per la maggior parte delle aziende. È un canale che riceve sempre più investimenti e attenzioni. Già nel 2018 veniva segnalato che il settore SEO globale avrebbe raggiunto un valore di 80 miliardi di dollari.

La posta in gioco è molto alta. Le aziende si affidano al canale come piattaforma di marketing chiave e gli imprenditori, i CFO e altri stakeholder primari vogliono vedere un ritorno sui loro investimenti.

Per questo motivo è importante realizzare e diffondere report SEO periodici con cui aggiornare sui progressi delle attività in marcia. Ma i report SEO sono importanti anche per gli stessi SEO, per questo non dovrebbero assolutamente essere trascurati.

Fai bene i tuoi report SEO e il tuo lavoro sarà molto più semplice. Con il report corretto puoi identificare rapidamente le tendenze (sia positive che negative), rilevare le aree che richiedono la tua attenzione e vedere a colpo d'occhio gli insights di cui hai bisogno per svolgere il tuo lavoro.

E quando scegli le metriche giuste su cui impostare i tuoi rapporti, questi diventano ancora più preziosi. 

Come scegliere le metriche e i KPI per il reporting SEO

Devi assicurarti di riportare le metriche che contano e che spesso sono molto diverse per le diverse attività. Le metriche che scegli di includere dovrebbero chiarire che i report vengono utilizzati come un modo per comunicare progressi, successi e azioni.

Fare un report con poche metriche non restituisce un'immagine fedele della situazione. Quando invece sono troppe, il rischio è che chi legge perda interesse. 

Il trucco per un reporting SEO di successo è mostrare chiaramente le metriche che significano di più per l'azienda e il progetto in questione. Le esigenze di reportistica di un'azienda locale sulla sua strategia di local SEO saranno molto diverse da quelle di un negozio online che vuole sapere come sta andando la sua strategia SEO per eCommerce.

Strumenti per fare report SEO di cui hai bisogno

Ovviamente ci sono molti strumenti diversi che puoi utilizzare per creare report SEO. Noi abbiamo visto di tutto, da fogli di calcolo e documenti word a dashboard personalizzate, usate per segnalare i progressi.

Ma la realtà è che per creare i migliori report SEO, sono sufficienti questi tool:

• SEMrush

• Google Data Studio

• Google Analytics

• Google Search Console

E questo è proprio ciò di cui ti parleremo. Vedremo come sfruttare questi strumenti per estrarre gli insights più significativi, come trovare le metriche giuste per misurarli e creare un ottimo report. 

I miei report su SEMrush

SEMrush fornisce rapporti personalizzabili che semplificano il processo di reporting. I miei report è fantastico perché ti consente di combinare i dati sulle tue prestazioni, includendo le integrazioni di Google Suite, con i dati della concorrenza. 

Report personalizzati

Puoi creare, gestire e condividere report SEO personalizzati in pochi clic grazie allo strumento I miei report di SEMrush. Con i widget drag-and-drop puoi accedere facilmente a qualsiasi dato da dozzine di strumenti di SEMrush e inserire tutto in un unico PDF.

Puoi anche aggiungere dati da Google Search Console, Google Analytics, Google Ads e Google My Business. Per i piani aziendali sono disponibili report White Label. 

Report automatici

Puoi automatizzare i tuoi report per inviare relazioni regolari al tuo capo o ai tuoi clienti; i report possono essere inviati su base giornaliera, settimanale o mensile. 

Per suggerimenti dettagliati sull'uso dei Miei report, visita questa risorsa.

Report di SEO tecnica

La SEO tecnica riguarda cose come migliorare la velocità del sito, correggere i link rotti, risolvere gli errori 404 e altro ancora. Questo aspetto della SEO garantisce che il tuo sito possa essere correttamente indicizzato e scansionato. I tuoi report devono informare sulla salute del sito a livello tecnico. 

Dovresti quindi evidenziare i problemi chiave che devono essere risolti da un punto di vista tecnico, per inserirli nel flusso di lavoro delle tue attività o per segnalarli come priorità.

I report tematici di SEMrush sono un ottimo punto di partenza. 

Dallo strumento Site Audit, puoi visualizzare ed esportare rapporti tematici che riguardano:

• Crawlability

• HTTPS

• SEO internazionale

• Performance del sito

• Link interni

I problemi rilevati sono un'ottima istantanea della situazione e ti forniscono un riepilogo di facile comprensione della salute generale del tuo sito e di problemi tecnici specifici. Puoi trovare ulteriori informazioni sui report tematici qui.

L'istantanea che trovi nella dashboard principale di Site Audit è lì per un motivo. Quando riferisci a clienti e manager, questi spesso non hanno bisogno (o non vogliono) informazioni complesse. Presenta a un CMO un elenco di errori 404 e riceverai uno sguardo assente. Potresti invece iniziare con un riepilogo chiaro e facile da leggere: questo è il motivo per cui la dashboard è lì.

Mantenere le cose semplici e mostrare un'istantanea della salute generale del sito a livello tecnico è spesso tutto ciò che serve, soprattutto se il tuo compito è comunicare un risultato positivo. E si spera, da un punto di vista tecnico, che il risultato positivo si traduca in pochissimi errori tecnici.

In alto a destra hai l'opzione che ti permette di esportare i dati dal report di Site Audit direttamente in Google Data Studio.

Report su keyword e classifiche

La comunità SEO discute spesso sull'opportunità di segnalare o meno il posizionamento delle parole chiave nei report SEO. I ranking sono una metrica di lunga data e in alcuni casi è difficile abbandonarne l'utilizzo per stabilire il successo di una strategia SEO.

In fin dei conti, un posizionamento più alto dovrebbe significare traffico e conversioni maggiori; ma spesso è un po' più complesso di così. Se ti classifichi per la cosa sbagliata, quelle keyword non porteranno conversioni.

In ogni caso, alcuni clienti si aspettano di vedere come stanno aumentando le loro classifiche, a volte a livello di parola chiave specifica. Ci sono diversi approcci che puoi adottare in questo caso. Quello che ti consigliamo noi è di combinare il posizionamento delle parole chiave con una chiara indicazione della visibilità organica complessiva.

Approfondiamo l'argomento e vediamo come puoi ottenere queste metriche.

Classifiche delle parole chiave

Se devi generare report sul posizionamento delle parole chiave, lo strumento Position Tracking può semplificare notevolmente il tuo lavoro. 

Se non l'hai ancora impostato per il tuo dominio, clicca su "Nuovo tracking della posizione". Puoi importare manualmente il tuo elenco di parole chiave, usare quello di una campagna, oppure importare le keyword da SEMrush o Google Analytics.

Otterrai così un quadro completo del posizionamento di queste parole chiave. Mostrare come le classifiche migliorano nel tempo, quindi non solo come istantanea, sarà molto importante. 

Il monitoraggio delle posizioni delle parole chiave può essere un ottimo modo per mostrare i progressi della campagna nelle prime fasi, quando forse il sito non genera ancora un grande aumento del traffico organico ma le classifiche stanno aumentando.

È ciò che ci piace chiamare una metrica flessibile, un indicatore chiave di progresso, che però non ha un impatto aziendale diretto di per sé.

Posizione media e visibilità delle keyword organiche

È sempre utile mostrare le tendenze nei report. Sono un ottimo indicatore dei progressi che si stanno facendo. 

Quando crei report su singole parole chiave, quello che fai è mostrarle isolatamente; ma quando fai riferimento alla crescita della visibilità e alle tendenze generali delle parole chiave e le posizioni medie, mostri la situazione nella sua totalità. In pratica dipingi un quadro più preciso.

Ancora una volta puoi usare Position tracking per visualizzare e creare report con tutte queste informazioni.

Diamo un'occhiata ai dati che puoi prendere e perché ha senso usarli come metriche nel tuo rapporto:

La visibilità aiuta a mostrare l'andamento generale del potenziale di traffico del tuo sito, mentre il traffico stimato indica quanto traffico dovresti aspettarti dalla ricerca organica. Ottima come istantanea, ma dovrebbe essere integrata con i dati di Google Analytics. 

L'aspetto interessante qui è la posizione media, in quanto può essere usata per mostrare come il tuo sito si posiziona nelle SERP per tutte le parole chiave — un'ottima metrica di primo piano.

Ma per mostrarne davvero l'impatto, evidenzia le sezioni Keyword e Distribuzione dei ranking. Offrono una fantastica panoramica di quante parole chiave hai classificato nei diversi segmenti di posizione e anche di come la distribuzione è cambiata nel tempo.

Ove possibile, cerca di integrare le metriche dell'istantanea con tendenze e cambiamenti da periodo a periodo, poiché questo è, in genere, il modo migliore per dimostrare l'impatto della SEO nel tempo. 

Report sul Content marketing

In questo momento molte aziende stanno facendo grandi investimenti nel content marketing e vogliono vedere un ROI. Le domande comuni alle quali dobbiamo assicurarci che i nostri report sul content marketing rispondano includono cose come:

• Quali pagine vengono visualizzate di più?

• Quali hanno aumentato le visite grazie alla SEO?

• Rispetto ai concorrenti, ci sono lacune nei contenuti che dobbiamo ancora colmare?

Vediamo come trovare le risposte. 

Le pagine più viste

È importante capire quali pagine del tuo sito stanno ricevendo il maggior numero di visualizzazioni dalla ricerca organica. Si tratta delle tue pagine più popolari e devi pensare a come garantire che il traffico converta. 

Ma a parte questo, è sempre utile per gli stakeholder sapere quali sono le pagine più popolari di un sito: queste informazioni possono offrire spunti per lo sviluppo di un nuovo prodotto o servizio o semplicemente mostrare che vengono visualizzate le pagine giuste. 

Vai su Google Analytics, quindi su Comportamento > Contenuti del sito> Tutte le pagine. 

• Qui puoi vedere (per il periodo di tempo che hai impostato) le pagine con il maggior numero di visualizzazioni. 

• Assicurati di applicare i filtri per vedere solo il traffico organico se non vuoi che altri canali distorcano i tuoi dati.

Ti consigliamo di visualizzare almeno i primi 25 risultati.

Un consiglio: Google Analytics dispone di un'integrazione semplice ed efficace direttamente in Google Data Studio.

Pagine di destinazione

Le visualizzazioni della pagina di destinazione indicano le pagine che più comunemente vengono visualizzate per la prima volta tramite la ricerca organica.

Questi dati mostrano un riepilogo delle pagine del tuo sito che danno i migliori risultati dal punto di vista dell'acquisizione del traffico organico. 

Vai su Google Analytics, quindi su Comportamento > Contenuti del sito> Pagine di destinazione. 

Come sopra, assicurati di filtrare per il traffico organico. 

Report sulla Link building

I link rimangono un fattore chiave di ranking, per questo praticamente qualsiasi report SEO deve informare sui link. Ma su quali specifiche metriche dovresti riferire al tuo cliente e alle altre parti interessate? Scopriamolo. 

I link che hai costruito

Conviene sempre essere trasparenti. Se stai creando link nel modo giusto, non dovresti avere nulla da nascondere. Una delle maggiori preoccupazioni dei clienti che si rivolgono a un SEO riguarda la qualità dei link che verranno creati.

Quindi usa il tuo report per dimostrare la grande qualità e gli ottimi link su cui hai lavorato.

In genere, importare l'elenco di tutti i link che hai creato in un determinato periodo da un file di Fogli di Google in Google Data Studio, insieme all'Authority Score (AS) e alla pagina di destinazione va bene. Dovresti anche includere il totale corrente del numero di link che hai creato e l'AS medio da quando hai iniziato a lavorare.

Analisi del profilo link

Vai sullo strumento Analisi Backlink e vedrai un'istantanea del profilo link del tuo dominio. L'uso di questa panoramica è forse il modo più efficace per riferire sulla salute generale del profilo.

È facile da capire ma abbastanza dettagliato, in quanto comprende:

• Le categorie più comuni dei domini linkanti.

• Una word cloud dei testi di ancoraggio (importante per assicurarsi che non vi siano picchi di anchor text commerciali, potenzialmente dannosi).

• Domini di riferimento per AS.

• Dimensione del profilo link nel tempo.

• Una suddivisione per gli attributi nofollow vs follow.

In pratica, se vuoi presentare un'istantanea del profilo link del tuo dominio, non potrebbe esserci un modo migliore per farlo. Ovviamente puoi anche importarlo direttamente in Google Data Studio.

Link nuovi e persi

Puoi vedere i tuoi link nuovi e quelli persi (e i domini di riferimento) come parte del report di sopra, ma questa parte merita di essere menzionata a parte. Il vero obiettivo è vedere la crescita della dimensione e della qualità del profilo link nel tempo, ma i link cadono di tanto in tanto.

Sii trasparente ed evidenzia tutte le aree da cui hai perso link e analizzale in modo più dettagliato, dandoti l'opportunità di aprire un dialogo e reclamare il collegamento, se possibile.

Crescita del profilo link nel tempo

Anche in questo caso si tratta di un insight disponibile in Analisi Backlink, ma sarebbe opportuno trattarlo a parte, dedicandogli un approfondimento specifico. Nella maggior parte dei casi, scoprirai di avere un gap di link rispetto ai principali concorrenti; questo è normale e parte del motivo per cui è necessario creare link.

Un modo infallibile per mostrare i tuoi progressi di link building è evidenziare, in particolare, come il numero di domini di riferimento stia aumentando nel tempo.

Assicurati che si veda chiaramente nei tuoi report per mostrare come i tuoi sforzi stiano dando i loro frutti. 

La salute del profilo link (Punteggio di tossicità dei link)

I rapporti sullo stato di salute del tuo profilo link sono molto importanti, ma spesso trascurati.

A causa di cattive pratiche intraprese da un precedente SEO, di un attacco di SEO negativa o per molti altri motivi, puoi finire con link tossici che puntano al tuo sito. Anche qui la trasparenza è l'approccio migliore. 

Includere nei tuoi report un'istantanea dallo strumento Backlink Audit è un'ottima opzione. Ti offre l'opportunità di ritrarre la (si spera) bassa tossicità dei link che puntano al tuo sito, nonché di evidenziare il tuo piano d'azione per disconoscere o rimuovere i collegamenti ritenuti tossici o potenzialmente tossici. 

Report sulla Local SEO

Se gestisci un'attività locale, dovresti avere familiarità con Google My Bussiness. Questa piattaforma è importante per qualsiasi azienda che abbia una presenza fisica o serva i clienti ai propri indirizzi.

Come SEO, devi informare sulle attività che avvengono su questa piattaforma – è l'aggiunta principale che devi fare ai tuoi report quando lavori sulla SEO locale.

Per impostazione predefinita, non puoi integrare Google My Business con Data Studio, a meno che non usi un connettore.

Quali metriche deve includere un report di Local SEO?

Per cominciare, ti consigliamo di inserire:

• Impressioni

• Visualizzazioni

• Azioni totali

• Visualizzazioni di foto (Merchants)

• Visualizzazioni post

• Recensioni

• Valutazione media delle recensioni

Queste sono tutte metriche chiave per le imprese locali; mostra i progressi della tua campagna e crea punti di discussione. Se vuoi aggiungere più insights in un report SEO locale dedicato, dai un'occhiata alla nostra guida qui.

Report sulle conversioni

Le conversioni sono la linfa vitale di qualsiasi azienda e, per molti versi, sono il principale KPI di qualsiasi campagna SEO.

In fin dei conti, realizziamo campagne SEO per aumentare il traffico del sito web e le conversioni associate: lead e vendite sono sempre l'obiettivo finale. È importante, quindi, informare sulle conversioni; in caso contrario, staremmo riportando solo una parte della realtà.

E fidati se ti diciamo che gli investimenti sono fatti sulla prospettiva del ritorno finanziario. Sai come si dice: "rankings are vanity, conversions are sanity". È davvero essenziale che i tuoi report SEO mostrino chiaramente le metriche sugli obiettivi finali.

È auspicabile che tu abbia già avuto una conversazione con il tuo cliente o capo sulle conversioni che contano, quindi assicurati di includerle.

Non raggruppare tipi diversi di conversioni

Non farti tentare dal raggruppare diverse conversioni per mostrare "tutte le conversioni"; è una cosa che non ha senso e spesso frustra chi deve leggere un report. Se fai prenotazioni sul tuo sito ma ricevi anche moduli di richieste, nel tuo rapporto dovresti avere due sezioni diverse per queste conversioni.

Il modo più efficace per importare le conversioni nel tuo report è da Google Analytics, importando le conversioni obiettivo o le transazioni e-commerce (o entrambe, se necessario).

Trovi maggiori informazioni su come realizzare questa procedura qui.

Altre cose che puoi includere in un report SEO

Oltre a generare report sulle metriche chiave, ti consigliamo sempre di includere nel tuo rendiconto SEO un paio di slide di panoramica.

Come minimo, dovresti includere:

Attività completate questo mese

Cosa hai fatto negli ultimi 30 giorni? È la tua occasione per dimostrare chiaramente dove sono state utilizzate le risorse che ti sono state date. 

Piano d'azione del prossimo mese

Qui puoi mostrare a cosa lavorerai il prossimo mese. Ancora una volta, questo pone le basi per le attività che intraprenderai nei prossimi 30 giorni e definisce chiaramente le aspettative; è importante per garantire una comunicazione efficace, ma è un'informazione che spesso viene dimenticata.

Riepilogo del professionista

Un report da solo è solo numeri e grafici. Devi assicurarti di aggiungere il contesto con cui interpretare i dati. Per questo dovrai inserire un tuo riepilogo professionale.

• Le cose sono andate bene? Spiega cosa ha contribuito a raggiungere buoni risultati.

• Le cose non sono andate così bene? Allo stesso modo, spiega i problemi che hai incontrato. 

Includere un approfondimento come questo può comunicare in modo molto più efficace e a un livello più ampio i progressi fatti e allineare le parti prima delle chiamate di aggiornamento mensili. 

Un template di report SEO che puoi usare

Ora conosci le principali metriche che dovresti segnalare ai tuoi clienti o al tuo capo, ma come trasformarle in un vero report? 

La prima cosa da capire è che i report dovrebbero quasi sempre essere personalizzati in base al cliente o all'azienda per cui lavori. Ogni business ha criteri propri e metriche specifiche che contano: devi utilizzarli per comunicare i tuoi risultati in modo efficace.

Detto questo, hai bisogno di un punto di partenza. E, per quanto ci riguarda, questo significa usare Google Data Studio. Potresti essere stato abituato a presentare ai tuoi clienti report che fotografano staticamente un solo determinato momento — PDF, documenti Word, fogli di calcolo, di solito alla fine di ogni mese — ma, come abbiamo già detto, i clienti meritano di più.

Google Data Studio ti consente di creare dashboard aggiornate in tempo reale.

Sono finiti i tempi dei report statici e crediamo fermamente che nel 2021 dovrai fornire rapporti che consentano ai tuoi clienti o al tuo capo di controllare i progressi in qualsiasi momento.

Ed è su questo che lavoreremo alla fine qui, dopo aver approfondito alcune delle metriche che potresti includere nei tuoi report. Non tutti hanno già acquisito familiarità con Data Studio; vedremo allora dove prendere gli insights di cui potresti aver bisogno per i report anche al di fuori dell'ambiente di Data Studio.

Qui a SEMrush abbiamo recentemente lanciato il nostro Template SEO di Google Data Studio per rendere un po' più semplice la creazione di fantastici rapporti. 

Ti consigliamo di usarlo come punto di partenza. È anche un ottimo modo per acquisire familiarità con GDS se non lo hai ancora utilizzato. Questo template è il modo perfetto per iniziare a costruire un'ottima dashboard di reportistica, che potrai personalizzare in base alle tue esigenze.

E se stai cercando di affinare le tue capacità d'uso di Data Studio, ecco alcune fantastiche risorse che ti consigliamo di esaminare e studiare:

• Guida strategica di Data Driven U alla creazione di report efficaci

• Come portare Search Console al livello successivo con Google Data Studio

• Come creare dashboard di velocità in Google Data Studio

Tuffati in queste risorse e divertiti; una volta che avrai preso dimestichezza con GDS, imparerai ad amarlo e ti renderai conto che ci sono tanti modi in cui può migliorare i tuoi report. 

Ecco una guida pratica per creare report SEO migliori usando le metriche che contano davvero. 

Assicurati di ricordare lo scopo principale del tuo report - comunicare successi e progressi - e non sbaglierai.

Non includere metriche per il gusto di farlo e confrontati sempre con i clienti o gli stakeholder della tua azienda per scoprire come puoi rendere più efficaci i report che invii.