La stesura di un articolo che vuole ambire a un buon posizionamento all'interno delle SERP di Google non può prescindere da un buon lavoro di selezione delle parole chiave, accomunate da un search intent, che permetteranno di strutturare l'articolo in modo che sia il più esaustivo possibile; l’uso corretto delle keyword consentirà inoltre a Google di identificare al meglio l’argomento trattato e, quindi, di decidere se esso sarà in linea o meno con quanto ricercato dall’utente. [community-related src="https://it.semrush.com/blog/ricerca-semantica-come-capire-lintento-di-ricerca-degli-utenti-target/"]
Ci sono casi dove questo lavoro, per vari motivi, non è svolto al meglio e si creano pagine ottimizzate, non necessariamente per la stessa parole chiave, ma per keyword con il medesimo search intent. È proprio in questo caso che si verifica il fenomeno definito keyword cannibalization (cannibalizzazione delle keyword).
Cosa è la keyword cannibalization?
Anzitutto partiamo dalla definizione di cannibalizzazione: nel linguaggio di marketing essa consiste nel mettere in vendita un prodotto che faccia concorrenza a un altro della stessa azienda. Traslando tale concetto in un’ottica SEO, esso si verifica quando diverse pagine di un medesimo sito web entrano in competizione tra loro per andare a posizionarsi all’interno della medesima SERP.
Ne consegue che ogni pagina coinvolta avrà un CTR più basso rispetto a quello che potrebbe avere se non fosse in competizione.
Da un valore CTR basso deriva una riduzione dell’autorevolezza del sito stesso agli occhi di Google e, pertanto, il sito web potrebbe iniziare a subire flessioni verso il basso nei suoi posizionamenti, non solo legati alle parole chiave per cui sta entrando in competizione con se stesso.
Come evitare la keyword cannibalization?
Evitare questo fenomeno è semplice. Quando si realizza un articolo in ottica SEO è bene effettuare una keyword research partendo dalla parola seme che si vuole andare ad analizzare, trovando poi le keyword ad essa correlate (con stesso search intent) e le loro relative espansioni (non necessariamente rispondono allo stesso intento di ricerca). Queste ultime non sono parole estremamente necessarie per la stesura di tale contenuto, tuttavia è utile utilizzarle al suo interno per aumentarne la pertinenza rispetto all'intento di ricerca più ampio, rappresentato dall'insieme semantico che si viene a creare.
In particolare per quanto riguarda le keyword ottenute dall'espansione delle parole chiave con stesso search intent è consigliabile evitarne l'utilizzo in parti importanti dell'articolo, come un'intestazione, in quanto si rischierebbe un errato posizionamento e potenzialmente il post potrebbe andare in competizione con un altro articolo.
Ad esempio: se si intende realizzare un contenuto relativo alla torta alle fragole, la ricerca delle parole chiave potrebbe portare a trovare, tra le tante, anche "panettone con fragole" che essendo un dolce ha una correlazione con la torta ma sarebbe fuori luogo dedicare ad esso più di un semplice riferimento. Sicuramente la scoperta di parole chiave come queste diventa fondamentale per l'attività di link building interno.
Pertanto, è importante realizzare sempre una keyword research adeguata e corretta prima di procedere all’effettiva realizzazione del contenuto, in maniera tale da evitare un errato posizionamento della pagina all’interno della SERP.
Perché è importante evitare la keyword cannibalization?
La risposta, anche in questo caso, è molto semplice. Quando gli utenti effettuano una ricerca online, ossia digitano su Google l’argomento di interesse, si aspettano che il motore di ricerca fornisca loro risultati che rispondono a tale search intent. Qualora non sia così, l’utente potrebbe aprire il risultato e tornare immediatamente alla ricerca iniziale (effetto pogo sticking) oppure non aprire nemmeno la pagina portando il motore di ricerca a ridurre l’autorità della pagina web per la diminuzione del CTR.
Un altro fattore che andrà ad influenzare in modo negativo la pagina sarà l’eccessivo numero di scansioni che verranno effettuate su di essa, e cioè il Crawl Budget. Tale termine indica il numero di volte per le quali il motore di ricerca effettua la scansione della pagina in un determinato periodo di tempo. Nel caso in cui vi siano più pagine del sito dedicate ad una medesima keyword si viene a creare un errore: la scansione viene effettuata sulle pagine non necessarie, causando così una bassa indicizzazione nel tempo.
Avere in competizione due o più pagine per la stessa parola chiave porta inevitabilmente a uno spreco delle eventuali risorse che si stanno impiegando per migliorare il posizionamento di un sito.
Pertanto, quando si effettua una keyword research è molto importante capire chi sono i propri utenti, conoscere i motivi per cui stanno ricercando tali contenuti e, di conseguenza, realizzare delle pagine apposite che vadano a rispondere alle loro query in modo chiaro e comprensibile.
È questa la ragione per la quale si va ad effettuare una espansione delle parole chiave, perché in questo modo si vanno ad includere anche gli argomenti che sono strettamente correlati a quel search intent e si va ad evitare che l’utente debba effettuare ulteriori ricerche per il medesimo argomento.
Quando la keyword cannibalization può non preoccupare?
Tale fenomeno può non essere considerato rilevante nel caso in cui le due pagine che si posizionano per la medesima keyword si collochino rispettivamente in prima e seconda posizione all’interno della SERP. Naturalmente, però, si dovrà continuare a monitorare e tenere sotto controllo le due pagine e i rispettivi CTR; nel caso in cui si vengano a verificare dei cambiamenti, allora sarà opportuno intervenire e trattare entrambe le pagine come un caso di keyword cannibalization.
Come individuare la keyword cannibalization
Per controllare se effettivamente si sta verificando un fenomeno di cannibalizzazione di parole chiave si devono controllare le keyword per le quali si posizionano le pagine del proprio sito internet. Con SEMrush è possibile individuare le parole chiave per cui si posiziona ogni pagina, i volumi di ricerca della stessa e l’ordine di posizione in cui appare la propria URL.
Una volta ottenuto l’elenco delle keyword e delle relative URL è facile individuare se vi sono delle voci duplicate.
Ad esempio la query "resistenze elettriche" su Milano mostra il seguente risultato:
In questo caso il sito resistenze-elettrichemilano.it ha due pagine che soddisfano potenzialmente lo stesso intento di ricerca e quindi è vero che occupa due posizioni nella SERP ma allo stesso tempo è probabile che, con una corretta ottimizzazione, potrebbe migliorare sensibilmente il suo posizionamento se focalizzasse l'attività su una delle due pagine.
Come risolvere la keyword cannibalization
Ora che è stato identificato il problema è necessario risolverlo:
1. Riconfigurare la pagina
Modificare la pagina del proprio sito web andando a correggere i principali elementi di ottimizzazione on-site (title, intestazioni ecc.) verificando che non ci siano al loro interno parole chiave effettivamente poco pertinenti rispetto all'intento di ricerca che si prefigge di soddisfare l'articolo. Questo è molto importante perché, qualora esse si ripetessero numerose volte all’interno del contenuto, potrebbero far sì che il motore di ricerca posizioni tale pagine per il search intent di keyword molto distanti da quella principale per cui è stato redatto l'articolo.
2. Creare una pagina apposita
Analizzando i volumi di ricerca della parola chiave o delle parole chiave per cui si sta verificando il fenomeno si potrebbe riscontrare che il quantitativo di ricerche effettuate per tale keyword sono notevoli, pertanto potrebbe essere interessante approfondire l’argomento e quindi non solo operare una pulizia sulla pagina non pertinente ma anche valutare la creazione di una pagina apposita.
Tale approccio può essere definito come “dal basso verso l’alto”: si procede identificando ogni pagina con la sua corrispondente parola chiave, così facendo si otterrà che ogni pagina sarà la pagina di riferimento della rispettiva keyword. Nel caso in cui si stia parlando di pagine già esistenti, si consiglia di riesaminare il contenuto delle suddette per verificare che le informazioni corrispondano esattamente alla parola chiave in questione.
3. Consolidare la rilevanza della keyword all’interno della pagina
Allo stesso modo, una volta identificata la pagina pertinente per la ricerca dove si sta verificando il fenomeno di cannibalizzazione, si può modificare l’articolo andando a porre una maggiore enfasi sulle keyword per le quali si intende andare a posizionare tale contenuto, in maniera tale da rafforzare l’utilità della suddetta pagina agli occhi di Google.
4. Modificare la struttura di linking interno
Oltre a modificare le pagine è opportuno controllare come viene utilizzata la keyword cannibalizzata all’interno degli anchor text: se questa viene utilizzata in modo errato potrebbe contribuire al posizionamento della pagina cannibalizzata. Per analizzare come vengono effettuati i collegamenti interni al sito è consigliabile effettuare una scansione con tool come Screaming Frog, che consentono di vedere tutti gli inlink di una pagina e le relative ancore.
5. Unire le due pagine
unirle e creare un’unica pagina di riferimento. Con l’unione delle due pagine bisognerà poi considerare se creare una nuova URL o se utilizzare una delle due già esistenti. Nel caso in cui si decida di crearne una nuova, è molto importante inserire gli opportuni redirect che rimandino i visitatori dalle vecchie URL a quella nuova, utile anche a preservare il “link juice” precedentemente acquisito.
6. Considerare di non indicizzare le due pagine
Nel caso in cui entrambe le pagine siano utili ai visitatori e quindi si preferirebbe mantenerle entrambe, per evitare la cannibalizzazione tra le due potrebbe essere utile non indicizzarne una. Con la scelta “no index” si comunica a Google che non si vuole che tale pagina appaia nei risultati di ricerca. In tal caso i visitatori potranno ancora accedere alla suddetta pagina, ma questa non apparirà all’interno della SERP e, pertanto, non andrà a sottrarre traffico all’altra pagina, evitando la cannibalizzazione.
7. Utilizzare il tag Canonical
Sempre nel caso in cui si voglia mantenere entrambe le pagine nonostante il loro contenuto sia molto simile, si può comunicare a Google la volontà di classificare all’interno della SERP una di esse come pagina di riferimento rispetto all’altra. Il tag canonical (rel=”canonical”) serve proprio a questo: indica a Google che la URL contenuta in esso rappresenta la pagina di riferimento rispetto alla pagina che si sta visualizzando. Questa soluzione si rivela molto utile per gestire fenomeni di keyword cannibalization evitando la deindicizzazione di una delle pagine. Il canonical, infatti, non è "mandatory" per Google che quindi in situazioni che ritiene opportune può comunque scegliere di mostrare la versione copia.
Conclusioni
La soluzione ideale, come sempre, è prevenire anziché curare.
Per effettuare un controllo veloce sull’esistenza o meno della keyword cannibalization sul proprio sito si può anche utilizzare direttamente su Google la dicitura [site:www.sitoweb.it "parola chiave"]. In questo modo il motore di ricerca mostrerà come risultati tutte le pagine del sito contenenti la keyword ricercata.
Per evitare il verificarsi della keyword cannibalization il segreto è quello di effettuare una corretta keyword research: se fai questa attività seguendo tutti gli opportuni passaggi potrai creare delle pagine che rispondono ai giusti search intent degli utenti e che non si cannibalizzano tra loro.
Qual è la tua esperienza con la cannibalizzazione di keyword?
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