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Francesco Margherita

Emergenze, crisi e motori di ricerca

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Francesco Margherita
Emergenze, crisi e motori di ricerca

Le emergenze sono tutti gli eventi straordinari nel loro divenire, quelli cioè che per loro natura “Emergono” da una situazione di ordinarietà richiamando l’attenzione delle persone, dei mezzi di comunicazione e quando ritenuto necessario, dei governi. Ad un livello diverso troviamo le crisi, che sono spesso, ma non necessariamente, l’evoluzione di una situazione di emergenza.

Emergenza e crisi sono termini utilizzati come sinonimi, ma a livello della comunicazione istituzionale, il primo indica una situazione in divenire, il secondo un fatto già avvenuto. Se parliamo di quanto avviene nel mondo a causa delle infezioni da coronavirus, ci riferiamo ad un’emergenza sanitaria e non a una crisi. 

Ora, questa puntualizzazione iniziale può sembrarti fuori contesto sul blog di SEMrush, invece è cruciale per comprendere le retroazioni del fenomeno sui motori di ricerca. Le crisi hanno per loro natura un impatto sui motori di ricerca non necessariamente minore, tuttavia (e di solito) circoscritto ad un intervallo di tempo più stretto rispetto alle emergenze.

Ma qual è questo impatto? Cosa può succedere ai risultati di Google in momenti di crisi politica, militare o, come adesso, di emergenza sanitaria?

Variazioni sui volumi di ricerca

La rilevazione dei volumi di ricerca è il tallone d’Achille di Google e conseguentemente di tutti i software che utilizzano le API di Google per fornire queste informazioni ai propri utenti. È sotto gli occhi di tutti che il valore espresso numericamente dei volumi di ricerca è sempre molto arrotondato ed è aggiornato a intervalli di tempo molto (ma molto) larghi. Se utilizzi SEMrush, prova a verificare quest’affermazione cercando le stesse keywords con il filtro “storico” che permette di osservare i dati andando a ritroso nel tempo.

Io l’ho fatto con il termine “pomodoro”.

Se apri Google Trends puoi vedere che le ricerche per pomodori hanno un andamento modale stabilmente in picco nel mese di agosto, quello in cui si raccolgono e si preparano, sia per le conserve che per gli usi industriali.

esempio volumi di ricerca di una keyword su google trends

Se a fronte di ciò fai una ricerca su SEMrush per il termine pomodoro in due momenti diversi dell’anno, magari agosto e marzo, noterai qualcosa di veramente strano: sia nel mese di agosto che in quello di marzo, il volume è sempre 40.500 ricerche mensili. Ma come è possibile che il volume sia esattamente lo stesso se il trend di ricerca dei pomodori a marzo è quasi ai minimi annuali?

volume di ricerca su SEMrush (agosto 2019)

volume di ricerca su SEMrush (marzo 2019)

Semplicemente non è possibile. Questo ci dice sostanzialmente che i volumi di ricerca sono misure da prendere con le molle, con buona pace dei colleghi che riescono fare previsioni di traffico e addirittura sulle conversioni, incrociando i volumi di ricerca con la sequenza di Fibonacci e la teoria della relatività generale.

Anch’io sono bravo a fare le previsioni, guarda:

fare previsioni sul traffico organico di un sito web

Le variazioni reali, quelle che purtroppo non riusciamo a vedere con i software, sono il motivo per cui in piena emergenza sanitaria da Covid19, vediamo che alcuni siti web subiscono cali di sessioni dell’80% a fronte di una visibilità organica fondamentalmente invariata, se non paradossalmente migliorata.

Quest’ultimo aspetto è interessantissimo: Google sembra valutare quanta visibilità meriti in funzione dei volumi di ricerca “reali”. Se occupi una posizione da seconda pagina per una chiave da 10.000 ricerche mensili e all’improvviso il volume scende a 1.000 ricerche, il tuo contenuto può schizzare dritto dritto in prima pagina per quella chiave. SEMrush continuerà a stimare la tua visibilità sul volume (erroneo) di 10.000 ricerche, perché non viene aggiornato e come risultato la tua visibilità risulterà statisticamente cresciuta. 

Segmenti di mercato e retroazione sui volumi di ricerca

Nel paragrafo precedente ho spiegato brevemente cosa sta succedendo su alcuni segmenti di ricerca per i quali i player stanno esperendo bruschi cali di traffico a fronte di posizionamenti stabili o addirittura in via di miglioramento. Ma quali sono questi segmenti? Chi si avvantaggia dall’emergenza in atto e chi sta perdendo terreno?

Generalmente un’emergenza crea uno spostamento di attenzione verso uno o più segmenti di mercato che ne beneficiano grandemente per un certo tempo. Alcune volte, al contrario, uno stato di emergenza o di crisi può comportare un brusco calo del business circoscritto a certi segmenti di mercato, mentre gli altri non ne vengono toccati.

Quello che succede con il Coronavirus somiglia invece all’iceberg che colpì il Titanic circa 100 anni fa. All’inizio vengono coinvolte solo certe parti della nave, poi data l’entità dello squarcio nello scafo, l’intero transatlantico va giù.

Similmente in questa prima fase vengono colpite “solo” le aziende che vendono prodotti o servizi giudicati come “non di prima necessità”. Se vendi viaggi, eventi, se organizzi meeting o comunque operi nel turistico sei il primo ad aver visto fermarsi tutto. Se vendi borse, abbigliamento, accessori o complementi d’arredo, stai similmente vedendo le cose fermarsi molto in fretta. Tutto ciò, tralasciando le attività commerciali aperte al pubblico. Robetta…

Dall’altra parte i giornali e i blog a tema salute e benessere stanno facendo una montagna di traffico, ma i giornali campano con le inserzioni delle aziende che vendono scarpe. Cosa se ne fanno di tutte quelle sessioni in più se domani mattina i loro inserzionisti vanno tutti falliti?

In questo caso particolare dire che “siamo tutti sulla stessa barca” ha certamente senso, perché se rimaniamo a casa, l’economia reale si ferma. In tre mesi il 20-30% delle aziende italiane rischiano di chiudere, producendo a cascata la rovina di un altro 50% entro l’anno. A quel punto (in realtà già molto prima) lo Stato non avrà più soldi per pagare pensioni e stipendi degli statali e perfino i forestali in Sicilia resteranno a bocca asciutta. Tutti. In quel momento gli alieni potranno finalmente atterrare e portar via i migliori di noi, verso nuove dimensioni più evolute. 12 persone in tutto. Fine.

Co-occorrenze e semantica associativa

D’altro canto, e a patto che il genere umano sopravviva, questo è anche un momento straordinario per fare esperimenti sulla semantica dei testi, data l’attenzione massiccia sugli innumerevoli microtrends che vanno a generarsi. Se ad esempio si diffonde l’associazione Giuseppe Conte + Sex symbol, puoi sfruttare questa nuova associazione di significati per spingere contenuti che parlano di politica o (che ne so) di articoli erotici.

Per approfondire leggi il post: Ricerca semantica: come capire l'intento di ricerca degli utenti target

Ma sono veramente mille le possibilità e se ti sono chiari gli esempi di cui scrivo nel Manuale di Seo Gardening, devi solo tenere gli occhi aperti e fare esperimenti sulle pagine del sito che curi.

L’occasione da non perdere in queste settimane è proprio nell’instabilità dovuta a questo forte (e continuo) spostamento di attenzione massivo su nuovi termini associati a quelli già noti o su vecchi termini che però spostano il loro significato in altra direzione.

Google legge nuove associazioni rispetto a parole chiave “pesanti” per volume e/o per la concorrenza elevata. In molti casi i nuovi fenomeni associativi sono tanto veloci nell’affermarsi e pregnanti nel dibattito pubblico, che il motore di ricerca diventa improvvisamente affamato di contenuti pertinenti a livello della semantica del testo. A queste condizioni potrebbe prendere per buono quasi qualunque cosa, anche una pagina che parla fondamentalmente di altro, ma che abbiamo saputo “girare” opportunamente.

Una sola raccomandazione. Tutte queste belle cose le dico perché sono uno studioso dell’agire sociale e dei motori di ricerca. Se anche tu come me sei appassionato a questi temi, ti prego di conservare lo spazio etico che marca la differenza tra fare sociologia del web e fare sciacallaggio per quattro visite. 

Detto questo, buona caccia!

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Francesco Margherita
Guru

Sa tutto del marketing digitale.

Francesco: Sociologo, scrittore e musicista, Consulente SEO per aziende e formatore privato. Studio, sperimento e divulgo la mia passione attraverso il blog Seogarden.net . Le riflessioni sulla semantica applicata ai motori di ricerca sono al centro delle mie attività quotidiane.

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