Gli errori nelle attività PPC possono costare caro, nel vero senso della parola. La pressione è costante: la più piccola azione può dare una spinta considerevole nelle vendite o nel costo per vendita. Per un consulente o uno specialista PPC identificare se una campagna sarà un successo o meno sembra una sfida scoraggiante.
Quindi, per determinare come condurre una strategia efficace per la ricerca a pagamento, abbiamo parlato con un'agenzia che lancia regolarmente molte campagne PPC.
Qualche mese fa abbiamo presentato la storia di successo dell'agenzia britannica Morphsites, che ha aiutato diversi clienti a far crescere il traffico partendo da zero, aumentando la base di clienti. Sulla base delle preziose intuizioni di Dan Drummond, responsabile della ricerca a pagamento, abbiamo capito cosa è necessario fare per rendere efficace una campagna ppc.
1. Esplora la nicchia dentro e fuori
Una nuova nicchia è come una nuova lingua che devi imparare per essere sulla stessa lunghezza d’onda del cliente. Fortunatamente, ci vuole un po’ meno tempo. Tuttavia, il costo di un errore può essere maggiore rispetto alla confusione tra kazoku e kaizoku, quindi analizziamo alcuni aspetti importanti per qualsiasi campagna.
Nota: queste indicazioni sono importanti anche per uno specialista PPC in-house. A volte la ricerca competitiva fornisce preziose intuizioni: potresti scoprire che stai gareggiando con i tuoi rivenditori e partner o che un competitor sta usando il tuo marchio nel copy del suo annuncio.
Per esplorare a fondo una nicchia, dovrai fare quanto segue:
Comprendere i budget
Stiamo pianificando di fare PPC quest'anno e abbiamo stanziato $ 10.000 mensili per le campagne.
"Questo è il genere di cose che spesso ascoltiamo dai clienti che si avvicinano a una nuova agenzia. È probabile che ci sia molta poca ricerca dietro queste cifre, specialmente se questo è il loro primo passo nel mondo PPC. Ecco perché utilizziamo SEMrush fin dall'inizio", spiega Dan Drummond. "Usando SEMrush possiamo determinare se i concorrenti stanno già facendo PPC e calcolare approssimativamente che tipo di budget stanno spendendo. Questo ci consente di fornire preziose informazioni ai clienti e averli dalla nostra parte".
Suggerimento utile: spesso i budget forniti dagli strumenti di ricerca competitiva sono al ribasso. Tieni presente che gli inserzionisti stanno probabilmente spendendo di più. Ci sono tre motivi per questo:
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Google conferma che il 15% di tutte le ricerche sono completamente nuove. Pertanto, anche quando utilizzi SEMrush, con il più grande database di parole chiave al mondo (9.4 miliardi di parole chiave a marzo 2019), non vedrai tutte le query.
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Le SERP a pagamento cambiano molto più velocemente di quelle organiche, quindi è impossibile per qualsiasi strumento individuare ogni annuncio di un competitor.
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Gli annunci sono analizzati solo a livello nazionale. Tuttavia, puoi impostare Position Tracking per vedere cosa sta succedendo a livello locale.
Capire i Budget a livello locale
Competere a livello nazionale ha senso per gli inserzionisti come Amazon o eBay (o chiunque altro con un budget simile), ma questo può essere difficile per chi ha un budget minore. Per coloro che hanno bisogno di competere a livello nazionale, è utile esplorare come cambiano i CPC in diverse regioni e città.
Puoi utilizzare lo strumento CPC Map per vedere com’è la tua regione (o più regioni) in termini di costi per la pubblicità a pagamento:
Utilizzando il CPC medio della tua nicchia come benchmark, puoi anche calcolare il numero di clic potenziali che otterrai con il budget fornito.
Esempio:
Settore: Immobiliare
Regione: Emilia Romagna
Budget: € 1.000 al mese
CPC medio: € 0.21
Clic mensili attesi: circa 4700
Bonus:
In base ai dati storici puoi ottenere informazioni su come la campagna performerà nel prossimo futuro.
Con tutte queste cifre sarai in grado di determinare se il budget è sufficiente per raggiungere gli obiettivi del cliente. Oppure, nel caso in cui non siano state impostate aspettative, potrai fare previsioni su quanti clic è possibile ottenere con la campagna PPC.
Stimare il potenziale di ricerca
Il passo successivo è analizzare se il volume delle ricerche è sufficiente per supportare una campagna.
Non tutte le nicchie sono uguali. Il volume di ricerca medio nella nicchia Banca online è 54 volte quello della nicchia Farmacia (dati del database Italia):
Il volume di ricerca può anche dipendere dalla stagionalità e dalle tendenze generali nella nicchia. Google Keyword Planner è un ottimo strumento per le parole chiave che offre una buona panoramica storica. Anche una sola parola chiave rilevante con volume elevato è sufficiente per ottenere alcune informazioni; meglio ancora se aggiungi più parole chiave dello stesso ambito per ottenere più statistiche.
Facciamo un gioco: quale di questi grafici è collegato a ciascuno di questi argomenti?
a. criptovaluta
b. assicurazione
c. Brexit
Sulla base delle tendenze, è possibile prevedere se l'interesse verso un determinato argomento è stabile o altamente volatile. Considera che per una parola chiave che sta crescendo in popolarità anche il CPC sta aumentando, spesso in modo sproporzionato.
Suggerimento utile: per valutare correttamente la capacità di ricerca, non limitarti a un paio di query short-tail e long tail contenenti le stesse parole. Cerca parole chiave correlate: potresti scoprire che le domande più frequenti non sono quelle che ti vengono in mente per prime.
Il nostro Keyword Magic tool ora ha la nuova scheda "Related" che consente di esplorare questi termini e ottenere rapidamente una stima della domanda di ricerca.
2. Fai una corretta ricerca delle parole chiave
Quando un'agenzia o un consulente ha bisogno di maggiori dettagli per costruire una campagna estesa, è il momento di scavare più a fondo nella nicchia.
Scopri quali parole chiave sono davvero vitali per il business
Le agenzie spesso scoprono che i clienti desiderano posizionarsi per parole chiave che ritengono fondamentali per la loro attività, ma le loro prospettive non sono sempre corrette.
Dopo aver consultato SEMrush per i volumi di ricerca delle parole chiave, gli specialisti PPC di Morphsites possono dimostrare ai clienti quali parole chiave sono effettivamente utili per la loro attività e i loro obiettivi principali.
Keyword che soddisfano i criteri CPC / Volume di ricerca
Vuoi rimuovere le parole chiave più generiche dal tuo elenco perché la concorrenza sarebbe irragionevolmente alta, ma puoi comunque utilizzare le parole chiave seed per trovare le gemme reali che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi. Ecco come fare utilizzando lo strumento Keyword Magic tool:
Affina la ricerca indicando il CPC "perfetto per te" e il volume di ricerca. Il filtro "Com." indica la densità competitiva nei risultati di ricerca. Se vuoi evitare parole chiave estremamente competitive, puoi anche giocare con questo valore (0 è il più basso, 1 è il più alto):
Parole chiave a pagamento dei concorrenti
Con lo strumento Gap di Keyword, puoi raccogliere fino a 5 siti web della tua nicchia e identificare le parole chiave su cui stanno facendo offerte. Questa informazione ti fornirà indicazioni su ciò che funziona per loro, su quali parole chiave considerano utili e quali tu potresti aver sottovalutato:
Parole chiave organiche dei concorrenti
Se non ti classifichi nella prima pagina per una parola chiave per cui un tuo concorrente invece si posiziona, una grande opzione è quella di utilizzare il PPC per competere nella SERP. Molti pensano che "posizionarsi organicamente sia sempre meglio e preferiscono investire nella SEO". Anche se è vero che i CTR organici sono ancora superiori a quelli a pagamento, la tendenza sta dimostrando che Google fa del suo meglio per ottenere i clic dai risultati organici e rendere più evidenti gli annunci a pagamento:
Identificare le parole chiave per cui non ti posizioni nella Top 10, manualmente o con SEMrush, ti aiuterà a ottenere alcune idee preziose per il marketing.
Queste sono le parole chiave per le quali Graigs Farm si posiziona meglio (organicamente) rispetto a Coombe Farm Organic nel Regno Unito. Queste parole chiave forniscono approfondimenti su PPC, SEO, ideazione dei contenuti, social media e altro:
Bonus: puoi influenzare le decisioni aziendali con i dati PPC!
Uno stratega PPC può anche identificare opportunità per espandere una gamma di prodotti. L'esempio di Coombe Farm Organic, un negozio online che vende carne biologica e cliente di Morphsites, lo dimostra. All'inizio, il sito web vendeva una semplice selezione di carne bovina e di maiale biologica, circa 20 prodotti in totale. Oggi vende oltre 350 prodotti biologici e alcuni di questi prodotti sono stati ispirati da una efficace ricerche di parole chiave.
Un esempio di prodotto è il "brodo di ossa biologico", una parola chiave che ha portato un sacco di traffico alla Coombe Farm, grazie alla scarsa concorrenza nel mercato. Se guardiamo al grafico delle tendenze, vediamo che questa scelta è stata un vero affare; all'inizio del 2018, il livello di competizione era solo dello 0,36.
3. Assicurati che le landing page siano all’altezza
Dan Drummond spiega che fare una brillante campagna PPC ha senso solo se hai una landing page di conversione appropriata a cui indirizzare il traffico. Creare una pagina di destinazione efficace è un'arte in sé; ci sono molti aspetti da guardare, dalla grafica alle CTA, al mobile-friendly. Ma in poche parole, ci sono quattro cose fondamentali da tenere a mente da una prospettiva PPC:
Velocità di caricamento
Le pagine di destinazione più veloci offrono un ROI migliore. Ogni secondo che impiega la tua pagina di destinazione per caricare (su dispositivi mobili) porta a un calo delle conversioni del 20%. La velocità di caricamento è tenuta in conto anche da Google Ads, il che significa che con scarse prestazioni tecniche perderai denaro e posizionamenti.
Puoi analizzare una determinata pagina di destinazione in Google Analytics sotto "Comportamento -> Velocità sito -> Tempi pagina".
Se hai un progetto di Site Audit configurato in SEMrush saprai subito se ci sono pagine con un caricamento lento (trovi l'avviso in Errori):
Pulsanti di CTA
Attenzione a non dimenticare di inserire un pulsante con una chiamata all’azione (CTA) in una pagina di destinazione, ma menzioniamo anche l'importanza di abbinare l'azione alle aspettative dei visitatori e comunicare chiaramente ciò che otterranno facendo clic sul pulsante. Il trucco qui è quello di aggiungere un po’ più di valore del previsto – per invogliarli a fare clic e, potenzialmente, convertire.
Netflix poteva semplicemente utilizzare la classica CTA "Iscriviti ora", invece è andata un po’ oltre, e la prima cosa che l’utente vede è che può ottenere un mese di servizio gratuito; il rischio è ridotto e l'incentivo è allettante.
Compatibilità del dispositivo
A meno che tu non stia conducendo una campagna rivolta esclusivamente agli utenti desktop, la compatibilità dei dispositivi è fondamentale (e dovrai comunque preoccuparti di browser diversi). Il primo aspetto da verificare quando si aggiunge una CTA, una chat dal vivo, un form da compilare online o qualsiasi altra cosa a una pagina web o a una landing page è la compatibilità per browser e dispositivi. Ogni persona che fa clic sul tuo annuncio deve essere indirizzata a una pagina web funzionale.
Monitoraggio delle conversioni
Una campagna non è mai perfetta la prima volta che viene eseguita, e questo è comprensibile. Ma se non stai tenendo traccia di ciò che accade sul tuo sito web, come fai a sapere cosa dovresti cambiare? Il monitoraggio delle conversioni è essenziale quando si analizzano le parole chiave per sapere quali portano vendite e quali sprecano il budget.
La guida di Google Ads contiene istruzioni dettagliate su come verificare l'implementazione del tag di monitoraggio delle conversioni sul tuo sito web.
Quale ingrediente vorresti aggiungere alla formula?
Non esiste un modo sicuro per sapere che la campagna è perfetta prima di lanciarla. Tuttavia, se stai per premere il pulsante "Attiva" nel tuo account Ads e hai spuntato tutte le caselle nella checklist vista in quest’articolo, le tue possibilità di successo sono piuttosto alte. Ma se pensi che manchi qualche aspetto vitale, faccelo sapere nei commenti!