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Content-Erstellung und Outsourcing 2021

Wie Unternehmen unterschiedlicher Art und Größe ihren Content-Betrieb organisieren und die Content-Erstellung auslagern.

Was erfahren Sie in diesem Bericht?

Content auslagern – oder besser nicht?
Es gibt drei Möglichkeiten, Content zu erstellen: die vollständige Produktion im eigenen Haus, das Outsourcing der gesamten Produktion und den hybriden Ansatz mit einer Kombination aus interner und externer Kreativarbeit. Gibt es hier einen Gewinner?
Die beliebtesten Content-Anbieter auf dem Markt
An wen wenden sich Unternehmen, wenn sie sich für die Auslagerung der Content-Erstellung entscheiden, und warum? Unser Bericht verrät Ihnen die Marktanteile von seriösen Freiberuflern, Digital- und Content-Agenturen, Content-Schreibservices, Freiberufler-Marktplätzen und KI-basierten Schreibtools.
Die echten Budgets für das Content-Outsourcing
Wir haben gefragt, Unternehmen haben geantwortet. Wir wissen, wie viel sie monatlich ausgeben, um ihren Content extern schreiben zu lassen, und jetzt wissen Sie es auch! Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie groß die Budgets für extern produzierten Content meistens sind.
Herausforderungen und Metriken der Content-Leistung
Es gibt mehrere Reibungspunkte, über die Sie bei der Content-Produktion stolpern können, und überraschenderweise stehen verpasste Deadlines NICHT ganz oben auf der Liste. Und was die Messung der Content-Leistung geht – vier Metriken haben fast die gleiche Anzahl von Stimmen erreicht.
Inspiration von erfahrenen Marketing-Experten
Maximilian Hoppe
Customer Success Manager, Content Bird
Ich glaube, viele lagern ihre Content-Produktion nicht aus, weil sie Angst haben, Verantwortung abzugeben. Aber seien wir ehrlich, man kann nicht alles selbst machen. Sie können nicht Videoproduzent, Texter und Content-Stratege in einer Person sein.
Chris Tweten
VP of Growth, CMO, GrowSurf
Jeder Schritt der Content-Produktion und die Verbesserung der Content Velocity ist ein Flaschenhals. Sie brauchen wirklich Prozesse für jeden Schritt des Weges. Egal, ob es sich um Ihr Content-Briefing, die Einreichung des ersten Entwurfs oder die Veröffentlichung handelt. Wenn Sie also ein Content-Team skalieren wollen, müssen Sie sich genau ansehen, ob Sie für jeden Schritt des Prozesses Rezepte haben. Und können Sie jemanden einstellen, der sich um diese Rezepte kümmert?
Agata Krzysztofik
VP of Growth, Piktochart
Wir hatten einen ehrgeizigen Plan, alle unsere Inhalte intern zu erstellen. Wieso? Weil wir intern unser Produkt am besten kennen. Gutes Storytelling ist auch Teil unserer DNA. Leider hat uns die Realität eingeholt. Es ist schwierig, so viele Inhalte zu schreiben, wenn Sie nur ein kleines Marketingteam haben.
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Inhalt:
Einleitung

Einleitung

92.800 Mal im Monat geben Menschen weltweit das Keyword „Content Writing“ („Content schreiben“ / „Content-Erstellung“) in Google ein (laut Keyword-Übersicht von Semrush). Für das Keyword „Content Marketing“ beträgt die Zahl der monatlichen Abfragen sogar weltweit 113.200.
Wie Sie sehen, ist die Schnittmenge groß. Und das nicht nur aus semantischer Sicht. Um mit Content-Marketing etwas zu erreichen, müssen Sie den Content auch schreiben – eine simple Gleichung. Selbst wenn Sie mehr mit Videos und anderen visuellen Medien arbeiten, werden Sie digitale Tinte benötigen.
Durch spannenden Content die Geschäftsergebnisse verbessern – das hört sich nach dem sprichwörtlichen Geld an, das auf der Straße liegt. Doch die Wirklichkeit ist komplizierter.
Um regelmäßig qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, benötigen Sie Zeit, Ressourcen und ein Budget. Während sich manche Marken ganz auf ihre interne Kreativabteilung stützen können, müssen Unternehmen in anderen Fällen die Auslagerung der Content-Erstellung in Betracht ziehen.
Wie sieht die Praxis der Content-Erstellung in freier Wildbahn aus? Diese Frage will der vorliegende Bericht beantworten.

Methodik

Doch wir wollten nicht nur die Anteile der Unternehmen herausfinden, die Content auslagern versus selbst erstellen, sondern Ihnen auch einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Bedürfnisse, Erwartungen, Herausforderungen und Leistungskennzahlen im Zusammenhang mit der Content-Erstellung vermitteln.
Um ein genaues Verständnis davon zu gewinnen, wie die Content-Erstellung heute organisiert ist, haben wir über 20 Videointerviews mit angesehenen Marketern von Unternehmen wie Userpilot, Piktochart, LiveChat, Netguru, GetResponse, Remote, Mailshake, Sales Hacker und anderen durchgeführt!
Nachdem wir uns die Interviewaufzeichnungen im Detail angesehen, die Antworten analysiert und verglichen und Muster entdeckt hatten, waren wir bereit, eine großangelegte Befragung durchzuführen. Heute freuen wir uns, Ihnen unsere Ergebnisse auf Basis von mehr als 700 abgeschlossenen Befragungen präsentieren zu können!
Sind Sie bereit? Los geht's!

Outsourcen oder selbst machen – wie Unternehmen ihren Content erstellen

In den Gesprächen mit erfahrenen Marketern stießen wir auf drei Herangehensweisen an die Content-Erstellung:
  • Sämtlichen Content ohne externe Hilfe intern schreiben
  • Den gesamten Content outsourcen
  • Outsourcing mit interner Content-Erstellung kombinieren
In diesem Kapitel sehen wir uns diese Optionen genauer an und finden heraus, wie Unternehmen aus verschiedenen Branchen und Größen (nach Mitarbeiterzahl von Marketing- und – wenn möglich – Content-Teams) unsere Fragen beantwortet haben.

Nein zum Outsourcing – sie erstellen Content selbst

Sehen wir uns zuerst die Unternehmen ohne Outsourcing genauer an. Wie Sie der obigen Grafik entnehmen können, ist das Lager derjenigen, die ihren Content vollständig im eigenen Haus erstellen, etwas größer als das derjenigen, die ihn ganz oder teilweise outsourcen.
Finden wir heraus, wer diese 51 % der Befragten sind und warum sie viele Inhalte intern schreiben.
Branchen
Unter den Personen, die sich für „Nein, wir lagern überhaupt keine Inhalte aus“ entschieden haben, sticht keine bestimmte Herkunftsbranche heraus. Wir können jedoch mehrere Branchen benennen, die führend sind.
Die IT- und Software-Branche trägt mit 9 % der Antworten das gelbe Spitzentrikot. Unmittelbar danach folgen Marketing & Vertrieb sowie Einzelhandelsunternehmen mit jeweils 8 % der Stimmen. Sowohl Gesundheitswesen als auch Bildung belegten mit 7 % den dritten Platz.
Und hier ist der Rest des Feldes ohne Outsourcing:
  • Fertigung/Produktion – 6 %
  • SaaS – 5 %
  • Technologie/Hardware – 5 %
  • Reise – 4 %
  • Medien/Verlage – 4 %
  • E-Commerce – 4 %
  • Lebensmittel – 3 %
  • Finanzen – 3 %
  • Immobilien – 2 %
Am Ende dieser Liste der Branchen stehen Verkehr und Logistik sowie Regierungsinstitutionen (beide rund 1 %) und eine Vielzahl verschiedener Branchen, die weniger als 1 % der Antworten erreicht haben.
Unternehmensgröße
Nachdem wir nun die Geschäftsfelder kennen, wollen wir wissen, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Content-Outsourcing von Unternehmen und der Anzahl ihrer Mitarbeiter gibt.
Anders als bei den Branchen können wir hier einen klaren Spitzenreiter ausmachen: 52 % der Teilnehmer, die nicht outsourcen, gaben an, in Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern beschäftigt zu sein.
Auf der anderen Seite sind große Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern mit 21 % der Antworten die zweitgrößte Gruppe, die Nein zum Content-Outsourcing sagen.
Der dritte Platz auf dem Podium (13 %) geht an Unternehmen mit 101 bis 500 Mitarbeitern. Als Letztes kommen mit jeweils 7 % der Antworten Firmen mit 501 bis 1000 und 51 bis 100 Mitarbeitern auf der Gehaltsliste.
Anzahl der Personen in Marketing-Teams
Hinter den obigen Antworten stehen mehrheitlich kleine Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern. Sind demnach auch die Marketing-Teams eher klein?
Nur ein Marketing-Mitarbeiter in einem Unternehmen – diese Option gewann mit 36 % der Antworten. Teams von 2 bis 5 Marketern sind mit einem Ergebnis von 30 % die zweithäufigste Option. Dies ist überraschend, da die Annahme nahe liegt, dass gerade eine begrenzte Anzahl von Marketing-Mitarbeitern ein Outsourcing der Content-Erstellung notwendig macht.
Keine der anderen Teamgrößen erreichte mehr als 10 % der Antworten:
  • 11 bis 20 Personen im Marketing-Team: 9 %
  • 6 bis 10 Personen im Marketing-Team: 8 %
  • Mehr als 100 Personen im Marketing-Team: 7 %
  • 21 bis 50 Personen im Marketing-Team: 6 %
  • 51 bis 100 Personen im Marketing-Team: 4 %
Anzahl der Personen in Content-Teams
Werfen wir einen Blick auf die Content-Teams. Wie viele Personen pro Unternehmen widmen sich ausschließlich dem Content-Marketing?
40 % der Befragten, die angaben, dass ihr Unternehmen die Content-Erstellung nicht auslagert, erklärten auch, dass es in ihrem Unternehmen nur einen Content-Marketer gibt.
Zwischen zwei und fünf Content-Mitarbeiter im Team – dies trifft auf 28 % der befragten Unternehmen zu.
Erwähnenswert ist, dass 13 % überhaupt keine internen Content-Mitarbeiter beschäftigen. Auf der anderen Seite gaben von den Unternehmen mit größeren Content-Teams 10 % an, mehr als 11 Content-Experten an Bord zu haben, während 9 % erklärten, dass ihre Content-Teams zwischen 6 und 10 Spezialisten umfassen.
Die Gründe, Content nicht auszulagern
Nachdem Sie nun über das „Wer“ Bescheid wissen, wollen wir uns das „Warum“ ansehen. Aus welchen Gründen entscheiden sich Unternehmen gegen Content-Outsourcing?
Es gibt keinen einzelnen vorherrschenden Grund. Die Aussage, dass sich die Content-Erstellung intern besser steuern lässt, sprach unsere Befragten jedoch am stärksten an – 24 % von ihnen stimmten ihr zu.
Niemand versteht Produkte und Dienstleistungen besser als diejenigen, die täglich damit arbeiten. Es ist nicht einfach, ihre Eigenschaften genau zu erklären – insbesondere wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung komplex ist. Daher nannten 22 % der Experten in unserer Studie dies als Grund, keine externen Texter mit der Erstellung ihrer Inhalte zu beauftragen.
Die dritthäufigste Antwort hängt damit zusammen. Wenn Mitarbeiter das Gefühl haben, dass sie ihre Angebote in- und auswendig kennen, können sie besser eine Geschichte rund um das Produkt erzählen. So erklären sich die 20 % der Stimmen für Nur wir können das Storytelling umsetzen.
In den Worten von Agata Krzysztofik, VP of Growth bei Piktochart:
„2020 hatten wir einen ehrgeizigen Plan, alle unsere Inhalte intern zu erstellen. Wieso? Weil wir intern unser Produkt am besten kennen. Gutes Storytelling ist auch Teil unserer DNA.“
Agata Krzysztofik
VP of Growth
Piktochart
Was die anderen Gründe betrifft, ist erwähnenswert, dass 14 % der Befragten überhaupt keine Inhalte erstellen. Das könnte teilweise erklären, warum Unternehmen mit bis zu fünf Marketern keinen Content auslagern.
Zu guter Letzt gaben 11 % der befragten Spezialisten an, dass sie keine guten Erfahrungen mit externen Textern gemacht und deshalb das Outsourcing eingestellt haben.

Ja zum Outsourcing – sie ziehen externe Kreative hinzu

Nachdem wir uns näher mit dem „Nein“ beschäftigt haben, wollen wir uns auch das „Ja“ genauer ansehen. Nehmen wir uns noch einmal unser Tortendiagramm vor. Wenn Sie sich die 12 % der Umfrageteilnehmer ansehen, die die Content-Erstellung vollständig auslagern, und die 37 % dazuzählen, die ein hybrides Modell (interne UND externe Content-Erstellung) verfolgen, stellen Sie fest, dass fast die Hälfte der Befragten (49 %) Content auslagern.
Nehmen wir diese Gruppe von Outsourcing-Freunden unter die Lupe!
Branchen
Wissen Sie noch, welche Branchen sich gegen das Outsourcing entschieden haben? An der Spitze steht IT/Softwareentwicklung, gefolgt von Marketing & Vertrieb, Einzelhandel, Gesundheit, Bildung, Fertigung/Produktion, SaaS, Technologie/Hardware, Reise, Medien/Verlage, E-Commerce, Lebensmittel und Finanzen. In dieser Reihenfolge.
Interessant wird es, wenn wir dem gegenüber die Branchen beleuchten, die erklärt haben, dass sie outsourcen (komplett oder in einem Hybridmodell):
  • Software as a Service (SaaS) erreichte 12 % der Stimmen (5 % der Befragten, die nicht auslagern, gaben an, aus dem SaaS-Sektor zu kommen).
  • SaaS teilt sich seinen Platz auf dem Podium mit Marketing & Vertrieb – einer Branche, die ebenfalls 12 % der Antworten erhielt. Interessanterweise hatte Marketing & Vertrieb unter denjenigen, die nicht auslagern, einen Anteil von 8 %.
  • Gesundheit und Einzelhandel liegen mit jeweils 10 % der Antworten nicht weit dahinter. Beide Branchen sind auch im Lager „Nein, wir lagern nicht aus“ vertreten – 8 % jener Befragten kamen aus dem Einzelhandel und 7 % aus dem Gesundheitswesen.
  • Die Finanzbranche8 % unserer „Ja, wir lagern aus“-Antworten geben an, aus der Finanzwelt zu kommen. Dies taten nur 3 % derjenigen, die nicht outsourcen.
  • IT/Softwareentwicklung ist eine faszinierende Branche. Sie lag unter den Firmen ohne Outsourcing an der Spitze (9 % der Stimmen). Unter den Befragten mit Outsourcing bestätigen 7 %, dass sie in der Softwareentwicklung arbeiten.
  • Fertigung/Produktion – hier ist der Anteil der Antworten gleich groß (6 %) wie in der anderen Gruppe.
  • Das Gleiche gilt für die Sektoren E-Commerce und Reise – jeweils 4 % in beiden Szenarien.
  • Die Branche Technologie/Hardware kommt unter den Firmen mit Outsourcing auf 4 %, während es auf der anderen Seite 5 % sind.
  • Auch Medien und Verlage benötigen externe Hilfe beim Content. Der Anteil liegt hier bei 3 %, was 1 % weniger ist als in der Gruppe ohne Outsourcing.
  • Die Immobilien-Branche erhielt 2 % der Antworten – genau so viel wie unter den Unternehmen, die das Schreiben nicht outsourcen.
  • Des Weiteren erklärten 2 % der Personen, die sich zum Outsourcing bekannten, dass sie aus der Lebensmittelbranche kommen. Weitere 2 % sind in Verkehr und Logistik angesiedelt.
  • Der letzte Platz geht an die Branche Versicherung, die 1 % der Antworten erhielt.
Unternehmensgröße
Okay, jetzt kennen Sie die Branchenlandschaft. Wie wäre es, wenn wir nun den Vorhang zurückziehen und uns den Personalbestand von Unternehmen ansehen, die sich für ein „Ja“ zum Outsourcing entschieden haben?
Wie in der Gruppe ohne Outsourcing liegen Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern an der Spitze, hier mit 39 % der Antworten. Somit dominieren auch hier diese kleinen Firmen das Feld, aber nicht im gleichen Ausmaß wie im vorherigen Fall. Wie Sie sich vielleicht erinnern, hatten Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern in der Gruppe ohne Outsourcing einen Anteil von 52 %.
Der zweite Platz (18 %) auf dem Podium der Outsourcer geht an Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 101 und 500. Unternehmen dieser Größe belegen in der Kohorte ohne Outsourcing den dritten Platz (mit 13 % der Stimmen).
Direkt dahinter folgen mit 17 %Großunternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern. Interessanterweise bestätigten 21 % der Befragten, deren Unternehmen nicht outsourcen, dass es sich um Unternehmen dieser Größe handelte.
Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 51 und 100 machten 14 % der Antworten aus. Diese Kategorie lag mit 7 % der Stimmen am unteren Ende der vorherigen Analyse.
Und zuletzt: 12 % der Spezialisten, die angeben, dass sie Content auslagern, stammen aus Unternehmen mit 501 bis 1.000 Mitarbeitern auf der Gehaltsliste. Diese Kategorie von Unternehmen macht 7 % der Gruppe aus, die sich gegen das Outsourcing entschieden hat.
Anzahl der Personen in Marketing-Teams
So weit, so gut. Lassen Sie uns nun einen Blick auf die Marketing-Teams werfen, die sich für das Content-Outsourcing entschieden haben. Sieht es hier anders aus als auf der gegenüberliegenden Seite, wo Ein-Mann-Armeen und kleine Marketing-Teams mit zwei bis fünf Personen das Bild bestimmen?
Tatsächlich geht die Krone auch hier an kleine Teams mit zwei bis fünf Marketern – 37 % der Unternehmen, die Content auslagern. Marketing-Teams dieser Größe sind in beiden Lagern stark vertreten. Sie machten 30 % derjenigen aus, die das Schreiben nicht auslagern.
Die Ein-Mann-Show wurde entthront, aber der Prozentsatz der Unternehmen mit nur einem Marketer an Bord ist immer noch sehr hoch – 15 % der Befragten, deren Unternehmen Inhalte outsourcen, stammen aus Firmen mit Marketing-Teams von nur einer Person. Während leicht zu verstehen ist, warum eine so begrenzte Marketing-Arbeitskraft mit der Auslagerung der Content-Erstellung korreliert, gibt Rätsel auf, warum auch ganze 36 % der Befragten, die nicht auslagern, aus Unternehmen mit nur einem Marketingspezialisten im Haus stammen.
Marketingabteilungen mit 6 bis 10 Teammitgliedern – diese Option repräsentiert 14 % der Gruppe, die sich für die Auslagerung von Inhalten entschieden haben. Das sind 6 % mehr als ohne Outsourcing.
Eine weitere Änderung sehen wir bei Marketing-Teams mit 11 bis 20 Spezialisten. Solche Marketingabteilungen haben einen Anteil von 14 % in der Pro-Outsourcing-Gruppe. Dies übertrifft die Quote in der anderen Kohorte um 5 %-Punkte.
Wie ist es mit größeren Teams, die 21 bis 50 Marketer umfassen? Dies sind 11 % unserer Befragungsteilnehmer, deren Unternehmen auslagern, fast doppelt so viele wie in der Gruppe ohne Outsourcing.
Diejenigen Unternehmen, die den Luxus großer, eigener Marketingabteilungen genießen, sind in der Minderheit: Unternehmen mit 51 bis 100 Mitarbeitern machen 5 % der Befragten mit Outsourcing aus, während diejenigen mit mehr als 100 Marketern einen Anteil von 4 % an dieser Gruppe stellen (3 %-Punkte weniger als in der Zielgruppe ohne Outsourcing).
Anzahl der Personen in Content-Teams
Und was ist mit den Content-Verantwortlichen in diesen Unternehmen? Unter den Befragten, die nicht auslagern, sehen wir einen sehr hohen Prozentsatz an Content-Einzelkämpfern (40 %) und eine große Gruppe kleiner Content-Teams (28 %). Diese begrenzten Ressourcen führten nicht dazu, dass externe Texter beauftragt wurden.
Auf der Outsourcing-Seite ist eine interessante Verschiebung zu beobachten. Hier entfällt der größte Anteil von 40 % auf kleine Content-Teams von 2 bis 5 Personen. An zweiter Stelle folgen Ein-Mann-Content-Teams mit 25 % der Antworten.
Teams mit 6 bis 10 Content-Experten machen 14 % unserer Befragten im Outsourcing-Lager aus, was 5 %-Punkte mehr sind als in der Gruppe ohne Outsourcing.
Befragte, die angaben, kein internes Content-Team zu haben, erreichen einen Anteil von 11 %, was 2 %-Punkte weniger als in der anderen Gruppe sind.
Größere Content-Abteilungen mit mehr als 11 Mitarbeitern liegen mit einem Ergebnis von 10 % knapp dahinter, was ziemlich genau dem Anteil in der anderen Kohorte entspricht.
Die Gründe fürs Outsourcing
Die Gründe für den Verzicht auf Outsourcing haben wir bereits herausgefunden. Jetzt wollen wir uns die andere Seite ansehen.
Unsere Frage „Warum lagern Sie die Content-Erstellung aus?“ ließ Mehrfachantworten zu.
Sehen wir uns an, wie häufig die einzelnen Antworten gewählt wurden!
Die häufigste Antwort traf unter den Befragten auf deutliche 52 % Zustimmung. Der Hauptgrund für das Outsourcing ist demnach der Bedarf, die Content-Produktion zu skalieren. Dieses Ergebnis überrascht uns nicht, da die Skalierbarkeit in unseren Experteninterviews immer wieder als Thema aufkam.
Im vorigen Kapitel haben wir Agata Krzysztofik, VP of Growth bei Piktochart zitiert, die berichtete, dass ihr Unternehmen den benötigten Content intern produzieren wolle, weil nur das eigene Team das Produkt kenne und überzeugende Geschichten darüber erzählen könne. Jetzt ist es an der Zeit, uns den Rest des Zitats anzusehen:
„Leider hat uns die Realität eingeholt. Es ist schwierig, so viele Inhalte zu schreiben, wenn Sie nur ein kleines Marketingteam haben. Sie können nicht skalieren, da jeder noch andere Aufgaben hat. Also haben wir uns doch wieder für Outsourcing entschieden.“
Agata Krzysztofik
VP of Growth
Piktochart
Natalia Chrzanowska, Leiterin des Content-Teams bei Netguru, sieht es ähnlich:
„Wir lagern den Großteil der Content-Erstellung aus. Das ist nachhaltiger und einfacher zu skalieren. Sie können über einen Monat hinweg eine bestimmte Anzahl von Artikeln in Auftrag geben, und wenn Budget oder Nachfrage sinken, die Frequenz herunter- und im nächsten Monat wieder hochskalieren. Wenn Sie diese Menge an Content intern erstellen wollten, müssten Sie viele Texter an Bord haben.“
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
Was die anderen Gründe betrifft, erhielten diese drei Antworten je den gleichen Prozentsatz der Stimmen – 37 %:
  • Nicht genug interne Texter
  • Interne Content-Marketer haben andere Aufgaben neben dem Schreiben
  • Die Kosten für die Einstellung (und Einarbeitung) interner Texter sind zu hoch
Emilia Korczyńska, Marketingleiterin bei Userpilot, hat sich dafür entschieden, interne Texter einzustellen und einzuarbeiten. Zuerst war es nicht einfach, hochqualifizierte Texter zu finden, die in der SaaS-Branche heimisch waren und zur Verfügung standen. Diejenigen, die den Job bekamen, mussten eine spezielle Produktschulung durchlaufen. Emilia berichtet:
„Es hat zwei Wochen gedauert, sie einzuarbeiten, dann gab es eine Lernkurve und dann sind sie wieder gegangen. Die Kosten der Einstellung waren enorm. Auf der einen Seite sind da also Agenturen und Freelancer, die keine Ahnung haben, und auf der anderen haben wir ein nicht skalierbares System von internen Textern, die häufig wechseln und uns viel Geld kosten. Es kostet auch viel mehr, Inhalte intern zu produzieren.“
Emilia Korczyńska
Head of Marketing
Userpilot
Ein weiterer Grund für das Outsourcing des Content-Schreibens erhielt 20 % der Stimmen, und es läuft darauf hinaus, dass es schwierig ist, gute Texter einzustellen, um sie im eigenen Team zu haben.
Aazar Shad, Growth Marketing Lead, hat dazu etwas zu sagen:
„Die größte Herausforderung besteht darin, dass es einfach schwer ist, einen guten Texter zu finden. Jeder kann behaupten, gut schreiben zu können, aber die wenigsten können es tatsächlich. Niemand kann eine Geschichte erzählen. Das andere ist Fachwissen – jeder kann sagen, dass er über SaaS oder E-Commerce Bescheid weiß, aber ob das stimmt, steht in den Sternen.“
Aazar Shad
Growth Marketing Lead
aazarshad.com
Ein tiefes Verständnis von SaaS, Technologie oder einer anderen spezifischen Nische als unverzichtbarer Aspekt eines guten Content-Texters ist ein Anforderungsmuster, das Marken und Content-Anbieter nicht ignorieren können.
Mikita Cherkasau, Mitbegründer von Your Extra Marketer, hat uns ein pointiertes Statement über die Suche nach Textern mit praktischer Erfahrung in der Tech-Branche geliefert:
„Was wir bei Content-Anbietern suchen, sind ausgezeichnetes Sprach- und Schreibgeschick, ein tiefes Verständnis der Tech-Branche und die Fähigkeit, problemlösende Inhalte zu entwickeln, die den Bedürfnissen des Publikums entsprechen. Gleichzeitig ist es immer noch wichtig, dass sie mehrjährige Erfahrung im Schreiben für die Tech-Branche mitbringen. Die meisten Menschen brauchen diese ‚Kilometerleistung‘, eine Geschichte erfolgreicher und verkorkster Projekte, die sprichwörtlichen 10.000 Stunden, bevor sie einige sehr wichtige Fähigkeiten erworben haben, die kein Einsteiger von Anfang an bieten kann.“
Mikita Cherkasau
Co-founder
Your Extra Marketer
Kommen wir zurück zu den Gründen für das Outsourcing. Beim letzten Punkt mit 19 % der Stimmen geht es darum, dass externe Texter mehr Input liefern.
Wie lässt sich das interpretieren? Faruk Aydin, Head of Growth bei iAge Technologies, spricht über seine Erfahrungen mit freiberuflichen Textern:
„Professionelle Werbetexter haben ihre eigene Perspektive auf den Markt, und sie sehen mehr von der Kundenseite als wir. Weil wir manchmal nicht die Augen offen haben, denken wir nur, dass unser Produkt das Beste ist, unsere Lösungen an der Spitze sind. Aber vielleicht stimmt das gar nicht. Texter, insbesondere Freiberufler, können Ihnen etwas anderes sagen.“
Faruk Aydin
Head of Growth
iAge Technologies

Das ABC des Content-Outsourcings

In diesem Kapitel analysieren wir die Mechanismen des Content-Outsourcings. Sie lernen verschiedene Arten von Content-Schreibservices kennen und erfahren ihre Marktanteile sowie die Gründe, warum sich Marken für bestimmte Anbieter entschieden haben.
Und es gibt noch mehr zu entdecken. Also los!

Wohin Unternehmen auslagern

Wir unterscheiden zwischen fünf Hauptkategorien von Content-Anbietern auf dem Markt:
  • Etablierte freiberufliche Texter mit starker persönlicher Marke und erstklassiger Erfahrung
  • Freiberufliche Texter auf Marktplätzen wie Upwork, Fiverr, Freelancer
  • Content-Schreibservices/Marktplätze, die Content auf Bestellung bieten, zum Beispiel Semrush Content Marketplace, Verblio oder Scripted
  • Agenturen für digitales Marketing und Content-Marketing
  • KI-basierte Schreibtools
Wir haben den Teilnehmern diese Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten gestellt: Wohin lagern Sie die Content-Erstellung aus?
Der Gewinner ist eindeutig – freiberufliche Texter mit etablierter Marke, die empfohlen werden, führen mit 47 % der Stimmen diese Kategorie an.
An zweiter Stelle stehen Agenturen für digitales Marketing und Content-Marketing mit einem Ergebnis von 27 %.
Content-Schreibservices belegen mit 24 % den dritten Platz.
Freiberufler, die Texterstellung auf beliebten Marktplätzen anbieten, sind die Wahl von 17 % der Befragten. KI-basierte Schreibtools folgen auf dem letzten Platz, aber mit einem erwähnenswerten Ergebnis von immerhin 12 % der Stimmen.
Schließlich nutzten 4 % der Befragten die Option „Sonstiges“ für eigene Antworten. Unter der bunt gemischten Auswahl fanden wir unter anderem Gastblogger, Fachautoren und PR-Agenturen.

Die Hauptgründe für die Auswahl dieser Content-Anbieter

Welche Aspekte spielten bei der Auswahl bestimmter Content-Anbieter die wichtigste Rolle? Diese Frage war Multiple-Choice.
Ausführliche, qualitativ hochwertige Inhalte sprechen den größten Anteil (44 %) der Befragten an. Sie wollen keine mittelmäßigen Texte und wählen ihren Anbieter unter dem Gesichtspunkt der Qualität aus. Punkt.
„Es ist viel schwieriger, gute Texter zu finden, die unsere Botschaft verstehen und daraus ein schönes Stück machen, das alle wichtigen Elemente wie SEO und den Tonfall abdeckt und im Grunde alle unsere Erwartungen erfüllt. Texter, die speziell für IT schreiben, müssen verstehen, was unsere Experten sagen wollen, und es in eine Sprache verwandeln, die bei unserem Publikum Anklang findet.“
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
Ein weiterer entscheidender Faktor sind vernünftige Preise – diese Antwort bejahten starke 40 % der Befragten. Sie wollen nicht zu viel für ihren Content bezahlen.
Erfahrung in einer bestimmten Branche ist ebenfalls ein fester (37 %) Bestandteil der Checkliste „Ist das der richtige Anbieter?“.
Mikita Cherkasau von Your Extra Marketer hält es für extrem schwierig, freiberufliche Texter zu finden, die wirklich Erfahrung in der Tech-Branche haben:
„Einen Artikel namens ‚Die 10 besten Produktivitäts-Apps‘ im Portfolio zu haben zählt nicht. Wir haben mit Dutzenden von hochkarätigen, sehr teuren sogenannten ‚Tech-Autoren‘ gesprochen. Die meisten davon kamen nicht über ein paar banale Listicles hinaus, die nichts mit ‚Tech‘ zu tun hatten. Der Autor muss wissen, wie das Technologiegeschäft funktioniert, was Stakeholder wollen, was Endbenutzer wollen, wie verschiedene Arten von Lösungen funktionieren und wie Unternehmen davon profitieren können. Wenn Sie einen analytischen, problemlösenden Beitrag darüber schreiben können, warum viele US-Ärzte immer noch keine EMRs verwenden und was man dagegen tun kann, oder wie man im E-Commerce die richtige Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz findet – dann suchen wir Sie.“
Mikita Cherkasau
Co-founder
Your Extra Marketer
Als Nächstes geben frühere Beziehungen zu Textern – mit einem Anteil von 29 % – für viele Unternehmen den Ausschlag für eine positive Entscheidung.
Interessanterweise war 27 % der Zustimmungswert jeder dieser Antworten:
  • Content-Anbieter müssen SEO beherrschen.
  • Ihre Texte müssen dem Tonfall unserer Marke entsprechen.
  • Pünktliche Bearbeitung – Content muss termingerecht geliefert werden.
Eine frische Herangehensweise an Inhalte ist ein weiterer Faktor, auf den Content-Anbieter achten müssen. Originelles Schreiben war für 23 % der Befragten wichtig.
Die Auswahl von Content-Typen hat mit 17 % der Stimmen ebenfalls ihren Platz in diesem Ranking gefunden. Dahinter verbirgt sich die Vielfalt der Dienste eines bestimmten Content-Anbieters – geht es nur um Blogartikel? Oder liefert er vielleicht auch Website-Texte, Produktbeschreibungen, E-Mail-Newsletter, Video-Skripte, E-Books und Whitepaper, Pressemitteilungen und Texte für Infografiken?
Die Antwort mit dem niedrigsten Stimmenanteil (11 %) lautet, dass Unternehmen einem Texter kein detailliertes Briefing zur Verfügung stellen müssen.
Einige unserer Interviewpartner gaben tatsächlich an, dass sie nur ein Thema mit einem Keyword an ihre Autoren senden. Doch Emilia Korczyńska von Userpilot gehört nicht dazu:
„Je weniger die Texter selbst herausfinden müssen, desto besser. Wir nutzen eine Reihe von Tools, um den Prozess zu erleichtern, aber wir haben auch eine Content-Checkliste. Wir haben jetzt Briefing-Vorlagen mit bestimmten Checkboxen und Anweisungen und der gesamten Struktur mit H2, H3 und Stellen für interne Links. Außerdem erhalten Autoren ein internes Dokument, das sie lesen müssen, und darin finden sie SEO-Richtlinien, Schreibrichtlinien und Videos des gesamten Workflows.“
Emilia Korczyńska
Head of Marketing
Userpilot

Wie lange Unternehmen bereits auslagern

Ist die Auslagerung von Inhalten ein neuer Trend? Oder ist es vielleicht schon länger üblich?
Die Ergebnisse unserer Befragung sagen dazu folgendes:
  • Die größte Gruppe von 35 % der Befragten beauftragen bereits seit mehr als drei Jahren externe Texter.
  • 24 % der Befragten erklärten, bereits ein Jahr lang Content-Outsourcing zu betreiben.
  • Kurz darauf folgen mit 23 % diejenigen, die die Content-Erstellung seit einem bis zwei Jahren auslagern.
  • An letzter Stelle stehen diejenigen 18 % Befragten, die noch neu auf diesem Gebiet sind und seit weniger als einem Jahr die Content-Erstellung auslagern.
Hat die Pandemie das Content-Outsourcing beeinflusst?
Wie Sie wissen, hat der Ausbruch der Pandemie in vielen Geschäftsbereichen zu tektonischen Verschiebungen geführt, darunter mehr Heimarbeit und beschleunigte Digitalisierungsprozesse.
War das auch beim Outsourcing von Inhalten der Fall?
Nicht unbedingt. Für die Mehrheit der Befragten (56 %) hatte die Pandemie keine Auswirkungen auf das Outsourcing.
26 % der Personen, die an unserer Befragung teilnahmen, bestätigten jedoch, dass sie infolge des COVID-19-Ausbruchs ihre Inhalte in größerem Umfang ausgelagert haben als in Prä-Corona-Zeiten.
Auf der anderen Seite entschieden sich 18 %, mehr Inhalte selbst zu schreiben als früher.

Content-Erstellung

Dieses Kapitel widmet sich der operativen Seite der Content-Erstellung. Hier erfahren Sie mehr über die beliebtesten Content-Formate, die in freier Wildbahn erstellt wurden – sind Blogartikel eigentlich noch relevant?
Finden Sie außerdem heraus, wie der übliche Freigabe-Ablauf bei der Content-Erstellung ist.
Vergleichen Sie sich mit anderen Vermarktern in Bezug auf die Häufigkeit der Veröffentlichung von Content – wie viele Marken veröffentlichen bis zu fünf Content-Stücke pro Monat und wie viele über vierzig?
Zu guter Letzt geht es ums Geld. Erfahren Sie, welche Budgets monatlich in das Outsourcing von Inhalten fließen!
Bereit? Los geht's!

Welche Content-Formate/-Typen werden am meisten produziert?

Wenn Sie in einem Content-Team arbeiten, kennen Sie die Herausforderung, mit vielen Content-Formaten jonglieren zu müssen. Haben Sie einmal eine Website besucht, auf der Sie neben Blogartikeln auch E-Books und Whitepaper, Online-Kurse und Webinare, Infografiken und Fallstudien finden können? Das sieht nicht nur beeindruckend aus, sondern bedeutet auch, dass jemand viel Herzblut in die Erstellung eines so gut aufgestellten Content-Hubs gesteckt hat.
Schauen wir uns die Antworten auf unsere Multiple-Choice-Frage genauer an und finden wir heraus, welche Content-Formate die Teilnehmer bisher produziert haben.
Und hier ist der Schwergewichts-Champion: Blogartikel haben unglaubliche 68 % der Stimmen gesammelt!
Eine Silbermedaille geht an Website-Texte. Die Content-Erstellung für Homepages, Landing-Pages und Feature-Seiten (und vieles mehr) erzielten stolze 59 % Zustimmung.
Auch das E-Mail-Marketing ist sicherlich nicht tot, denn das Texten von E-Mails/Newslettern wurde in 49 % der Antworten genannt.
Im goldenen Zeitalter des E-Commerce ist nicht überraschend, dass das Texten von Produktbeschreibungen (44 % der Antworten) gefragt ist.
Auch wenn Social-Media-Plattformen es nicht lassen können, ständig ihre Algorithmen zu ändern, ist die Veröffentlichung organischer Beiträge in den sozialen Netzwerken nach wie vor einer der Hauptkanäle für die Verbreitung von Inhalten. Und um etwas zu posten, brauchen Sie Text – was die 40 % der Nennung von Social-Media-Texten erklärt.
Als Nächstes folgen Anzeigentexte mit 34 % der Antworten, was deutlich zeigt, dass Unternehmen ihre Angebote aktiv über bezahlte Anzeigen in sozialen Netzwerken, Display-Netzwerk und Websuche bewerben. Und für diese Anzeigen brauchen sie jemanden, der überzeugende Texte erstellt.
Pressemitteilungen und Produktankündigungen erweisen sich als wichtige Content-Formate, die Marken als Marketingmaßnahmen verwenden. Diese Art von Inhalten hat 32 % der Stimmen gesammelt.
Trotz der damit verbundenen Herausforderungen, wie zum Beispiel der erfolgreichen Kontaktaufnahme, sind Gastartikel immer noch eine der besten Möglichkeiten, um Backlinks zu erhalten. Unsere Umfrage bestätigt dies: 30 % der Befragten nutzen sie.
Hochwertige, ausführliche Inhalte in Form von E-Books, Berichten oder Whitepapers werden immer noch genutzt, um Leads zu generieren und Meinungsführerschaft zu beanspruchen. Das Ergebnis von 28 % der Antworten ist anständig, wenn man bedenkt, dass die Erstellung und Bewerbung dieser Inhalte teuer und ressourcenintensiv ist.
Texte für Infografiken und Video-Skripte – diese beiden Kategorien haben jeweils 25 % der Antworten gesammelt. Während sie bei der Vermittlung einer Marketingbotschaft hervorragende Arbeit leisten, benötigen diese beiden Formate vielleicht noch etwas mehr Aufmerksamkeit von Marketern, um näher an die Spitze des Rankings zu rücken.
Nicht weit dahinter folgen die Fallstudien. Dieser effiziente Content-Typ für das untere Ende des Funnels kam auf 24 % der Antworten.
Als Nächstes kommen Präsentationen mit einem Wert von 21 % und zuletzt Webinar- und Podcast-Skripte, die 14 % der Antworten eingesammelt haben.

Wer sind die Beteiligten, die gelieferten Content genehmigen müssen?

Sofern Sie kein individueller Blogger oder unabhängiger Geschäftsbesitzer sind, müssen meist noch andere Beteiligte ein Auge auf ein Stück Content werfen, bevor es veröffentlicht wird.
Eine Agentur für digitales Marketing hat es mit Kunden zu tun. In anderen Unternehmen kann es sich um einen Content Manager oder CMO, manchmal sogar um einen CEO handeln.
In Zahlen stellt sich das wie folgt dar. Analysieren wir das Ergebnis unserer nächsten Multiple-Choice-Frage.
Wie sich herausstellt, spielen bei der Freigabe von Content zwei gleich wichtige Positionen eine Rolle. Sowohl Content-Manager (auch bekannt als Head of Content, Content-Spezialisten oder Content Leads) und CMOs (auch bekannt als Head of Marketing oder Marketingleiter) erreichten jeweils 47 % der Antworten.
Wenn eines der Ziele hinter der Content-Erstellung darin besteht, die Suchergebnisse zu erobern, ist es ratsam, für jeden Blogartikel oder Website-Inhalt einen SEO-Experten zu konsultieren. Dies geschieht auch, was die 26 % Stimmen für den SEO-Manager/-Spezialisten beweisen.
Muss der Big Boss den Content absegnen, bevor er veröffentlicht wird? 19 % der Befragten bestätigten, dass ein CEO einer der Beteiligten ist, die Texte genehmigen müssen.
Nicht weit dahinter folgt die Rolle eines Projektmanagers/Produktmanagers mit einem Anteil von 17 %.

Wie viele Content-Stücke lagern Unternehmen monatlich aus?

Marketer plädieren regelmäßig dafür, sich auf die Qualität der Inhalte statt auf die Quantität zu konzentrieren, und fragen sich, ob es zu Lasten der Qualität gehen muss, Content in größerem Maßstab zu produzieren.
Finden wir also heraus, wie viel Content die Befragten pro Monat veröffentlichen.
  • Zwischen 1 und 5 Content-Stücken pro Monat – diese Option ist die meistgewählte (44 % der Stimmen).
  • 6 bis 10 23 % der Befragten bestätigen, dass dies ihre monatliche Anzahl ist.
  • 15 % der Unternehmen springen auf eine höhere Stufe der Content-Erstellung und produzieren 11 bis 20 Stücke pro Monat.
  • Das ist nicht genug für weitere 9 % der Befragten, die zu Protokoll geben, dass sie monatlich 21 bis 30 Content-Stücke produzieren.
  • 6 % der Befragten sind extrem produktiv und erstellen mehr als 40 Content-Stücke.
  • 3 % geben an, dass ihre monatliche Norm im Bereich von 31 bis 40 liegt.

Wie viel geben Unternehmen monatlich für das Content-Outsourcing aus?

Sprechen wir nun über Budgets und sehen uns an, wie viel Geld Unternehmen jeden Monat für das Outsourcing von Inhalten ausgeben:
  • Die meistgewählte Option ist, weniger als 1.000 US-Dollar auszugeben. Dies trifft auf 37 % der Unternehmen zu.
  • Knapp dahinter folgen mit 34 % diejenigen, die für das Content-Outsourcing über Budgets in Höhe von 1.000 bis 5.000 US-Dollar verfügen.
  • 16 % der Werbetreibenden sind entschlossener, Inhalte in großem Umfang auszulagern, und geben an, dass sie zwischen 6.000 und 10.000 US-Dollar investieren, um Content extern schreiben zu lassen.
  • Weitere 8 % sind solide genug aufgestellt, um zwischen 11.000 und 30.000 US-Dollar zu investieren.
  • Zu guter Letzt kommen die 5 % der Outsourcing-Superhelden, die bestätigen, mehr als 30.000 US-Dollar für Content auszugeben, der von externen Kreativen geschrieben wird.

Textqualität

Dieses Kapitel richtet den Fokus auf Aspekte der Textqualität, auf die Content-Teams achten.
Wenn Sie also planen, Ihre Content-Erstellung auszulagern, oder bereits in dieser Richtung aktiv sind, ist dies eine ausgezeichnete Gelegenheit, die Zahlen hinter dieser Dynamik und die Meinungen der Experten zu erfahren, die wir interviewen durften!

Welche Angaben nehmen Marketer in ihre Content-Briefings auf?

Die Content-Erstellung sollte immer mit einer Content-Strategie beginnen. Sobald Sie die Ideenfindung und SEO-Recherche hinter sich haben, ist es an der Zeit, ein Briefing zu erstellen und es an einen Texter (intern oder extern) zu senden.
Was liefern Marketer den Textern in der Regel? Schauen wir uns die Antworten auf diese Multiple-Choice-Frage an:
Wie Sie sehen, sind Themen und Keywords absolut grundlegende Aspekte, ohne die Content-Autoren nicht einmal mit der Arbeit beginnen können.
50 % für sowohlInformationen über eine Zielgruppe als auch Content-Ziele sind ein gutes Zeichen dafür, dass Content-Mitarbeiter diese wichtigen Elemente eines guten Content-Briefings nicht vernachlässigen.
SEO-Anforderungen – diese Antwort hat weniger Zustimmung erhalten, aber dennoch – 37 % zeigen deutlich, dass Unternehmen Suchmaschinen ernst nehmen.
Direkt nach dem SEO-Aspekt kommt ein Punkt, der jeden im Markenmarketing interessieren dürfte. Texter mit Details zu Tonfall und Marketingbotschaft zu versorgen, hat 36 % der Stimmen erhalten.
Unsere Befragten fanden auch Aspekte wie Content-Struktur (34 %), Verweise auf andere Inhalte (31 %) und Unternehmens-/Produktinformationen ansprechend (17 %).
Wie Anja Mutschler, Gründerin der Agentur 20blue, feststellt:
„80 % der Texter brauchen detaillierte Beschreibungen im Briefing. Ich versuche so spezifisch wie möglich zu sein. Bei Texten geben wir auch Hinweise zu den Keywords, aber hier sind wir offen, weil es meiner Meinung nach Texter-Aufgabe ist, zu recherchieren und uns Vorschläge zu liefern. Die anderen 20 % sind Leute, die wir sehr gut kennen. Bei ihnen ist kein Briefing nötig.“
Anja Mutschler
Gründerin
Agentur 20blue

Welches sind die wichtigsten Qualitäten gut geschriebener Inhalte?

Sehen wir uns die Erwartungen an. Was macht hochwertige Inhalte aus? Was meinen Menschen, wenn sie sagen, dass sie nach gut geschriebenen Artikeln oder anderen Content-Formaten suchen?
Wir haben gefragt, sie haben geantwortet.
  • Texter müssen ein Thema so tief und umfassend wie möglich behandeln – ganze 61 % der Befragten stimmen dem zu.
Wie lässt sich überprüfen, wie tiefgehend ein Content-Stück ist? Wie Michał Leszczyński, Head of Content and Partnerships bei GetResponse, erklärt:
„Die einfachste und schnellste Methode ist, den Artikel mit einem SEO-Optimierungstool zu prüfen, um einen Score zu sehen. Das gibt uns einen ersten Einblick in die SEO-Kenntnisse des Autors. Und dann schauen wir uns den eigentlichen Text an und wie weit er in die Tiefe geht. Man merkt, ob jemand das Thema versteht oder nur um des Schreibens willen schreibt.“
Michał Leszczyński
Head of Content and Partnerships
GetResponse
Die inhaltliche Tiefe ist auch für Dasha Nazarova, Head of Marketing bei RedTrack, entscheidend:
„Entscheidend ist, wie vollständig und vertiefend der Text ist. Es geht auch um die emotionale Qualität des Contents – wenn ich ihn lese und eine Resonanz bei mir spüre, dann hat er Qualität.“
Dasha Nazarova
Head of Marketing
RedTrack
  • Grammatik – der zweite Qualitätsaspekt vereinte 54 % der Antworten auf sich, und ihm ist kaum zu widersprechen – jede Art von Content wirkt unprofessionell, wenn er voller sprachlicher Fehler steckt.
Dazu Agata Krzysztofik von Piktochart:
„Wir achten auf Grammatik, Stil und die Herangehensweise der Autoren an das Thema. Wir wollen keine Standardinhalte, die man auch woanders findet. Wenn es online noch etwas zu unserem Thema gibt, versuchen wir, eine bessere Version davon zu schaffen. Das erfordert bestimmte Fähigkeiten und Erfahrung auf Seiten des Autors. Darüber hinaus müssen unsere Texter über SEO-Kenntnisse verfügen und wissen, wie Content-Marketing funktioniert.“
Agata Krzysztofik
VP of Growth
Piktochart
  • Sprachkenntnisse der Texter auf muttersprachlichem Niveau – dieser Aspekt kam mit 52 % der Antworten an dritter Stelle.
Dazu Andrew Klubnikin, Content Lead bei der ITRex Group:
„Die Autoren, mit denen wir zusammenarbeiten, sind in der Regel Muttersprachler oder haben eine annähernd muttersprachliche Kompetenz (C2). Da unser Zielmarkt die USA sind, verwenden wir amerikanisches Englisch. Beim Schreibstil kommt es auf die Plattform an: Websites von Drittanbietern, die Gastartikel veröffentlichen, haben in der Regel eigene redaktionelle Richtlinien. Als Faustregel gilt, leicht verständliche Texte zu schreiben, deren Lesbarkeit etwa auf dem Niveau der BBC und der New York Times ist. Auch hier müssen wir das Publikum der Plattform gründlich analysieren, bevor wir Inhalte schreiben, um herauszufinden, was es in Bezug auf Sprache und Botschaft erwartet.“
Andrew Klubnikin
Content Lead
ITRex Group
  • Der Tonfall ist ein weiterer Qualitätsfaktor beim Schreiben. 48 % der Antworten bestätigen, dass ausgelagerte Inhalte mit der Persönlichkeit und dem Styleguide der Marke übereinstimmen müssen.
  • Der Praxiswert für die Leser folgt mit 46 % der Stimmen. Das leuchtet vollkommen ein, denn der Sinn der Content-Erstellung besteht darin, den Menschen zu helfen, auf möglichst direktem Weg ihre Probleme zu lösen.
Faruk Aydin von iAge Technologies hat dazu einen wichtigen Hinweis:
„Ich glaube, ein Texter ist eine Art Übersetzungsmaschine zwischen mir und dem Publikum. Ein Content-Autor ist eine Art Zauberkiste. Da bin ich mit meinem Angebot, ein Content-Texter und dann Leute, die nach Informationen suchen.“
Faruk Aydin
Head of Growth
iAge Technologies
  • Der Schreibstil gehört ebenfalls zu den wichtigsten Qualitätsfaktoren für Inhalte. Diese Antwort erhielt den gleichen Prozentsatz der Antworten wie der Praxiswert.
Hier passt der Kommentar von Anja Mutschler (Agentur 20blue):
„Das erste Kriterium ist – lese ich diesen Text zu Ende? Gefällt er mir? Wenn ich aufhöre, stimmt etwas nicht. Erzählt der Content eine Geschichte? Ich glaube, man muss das Interesse der Leute wecken, indem man eine Geschichte erzählt. Im Infotainment ist das schwierig, aber man muss Interesse wecken. Außerdem müssen Online-Texte eine wirklich gute Struktur haben – Listicles, Aufzählungspunkte, klare Überschriften. Was den Schreibstil angeht: Ist die Grammatik gut, verwendet er kurze Sätze, hat er einen guten Rhythmus?“
Anja Mutschler
Gründerin
Agentur 20blue
  • Als Nächstes haben wir die SEO-Seite des Contents. Hat der Autor den Text ausreichend für das Ziel-Keyword optimiert? Enthält der Inhalt semantisch verwandte Ausdrücke? Diese Zutat ist wichtig genug, um 44 % der Antworten zu erhalten.
  • Struktur und Absatzlänge (38 %) sowie Storytelling (37 %) – die oben von Anja Mutschler genannten Elemente – stehen ebenfalls weit oben auf der Prioritätenliste der Content-Teams.
  • Die Durchführung einer angemessenen Recherche vor dem Schreiben und die Anreicherung von Inhalten mit relevanten und aktuellen Daten – dieser Aspekt kam auf 35 % der Antworten.
  • Die Einzigartigkeit des Contents, die Agata Krzysztofik bereits angesprochen hat, ist ein weiterer entscheidender Faktor. Befragte, die diese Antwort gewählt haben (30 % der Stimmen), wollen keine Nachahmer- und 08/15-Inhalte.
  • Branchenkenntnis (28 %) – dieser Aspekt kommt immer wieder wie ein Bumerang zu uns zurück. Die Nische in- und auswendig zu kennen, ist das entscheidende Kapital eines Texters.
  • Das Briefing befolgen – der Anteil von 27 % der Antworten deutet darauf hin, dass Texter manchmal Probleme verursachen, indem sie mit ihrer Arbeit vom Briefing abweichen.
  • Schließlich haben wir noch den Aspekt interne und externe Verlinkung, der, obwohl er am Ende der Liste steht, mit einem soliden Anteil von 22 % der Antworten immer noch ein erwähnenswerter Faktor von SEO-Texten ist.
Beenden wir diesen Abschnitt mit Erkenntnissen von Brooklin Nash, Head of Content bei Sales Hacker, der für uns seine fünf wichtigsten Qualitätskennzahlen beschrieben hat:
„Nummer eins wäre Interesse oder Unterhaltung. Damit meine ich, ein fesselndes Intro zu schreiben, einen cleveren oder lustigen Aufhänger zu haben. Ein anderer Punkt ist das Verständnis des Themas – man merkt, ob der Autor versteht, worüber er schreibt. Damit verbunden ist die Vollständigkeit – hat er alles abgedeckt, was er abdecken musste? Die Organisation und der Textfluss sind ebenfalls sehr wichtig – sicherzustellen, dass alle Punkte verbunden sind und der Text nicht von einem zum anderen springt, sondern einen logischen Ablauf bildet. Nummer fünf wäre wahrscheinlich die Recherche – wenn ein Text auf alte Statistiken von 2014 verweist oder ein Zitat eines Konkurrenten oder aus konkurrierenden Inhalten verwendet. Ich sehe gerne originelle Texte auf Basis solider Recherche. Die setzen sich immer durch.“
Brooklin Nash
Head of Content
Sales Hacker

Den Texter zu kennen und direkt zu kommunizieren – ist Ihnen das wichtig?

Es gibt zwei Möglichkeiten, mit externen Textern zusammenzuarbeiten:
  • Bekanntschaft mit Person und Portfolio sowie direkte Kommunikation
  • Nicht zu wissen, wer die Texter sind, und Kommunikation über Mittler
Welche Option spricht unsere befragten Marketer am meisten an?
Überwältigende 71 % der Befragten bestätigen, dass die erste Option die bessere ist. Sie wollen wissen, wer die Texter sind, eine direkte Beziehung zu ihnen haben und Feedback direkt an sie senden können.
Die anderen 29 % der Experten, die an unserer Studie teilgenommen haben, finden es in Ordnung, die Texter nicht zu kennen und über eine Agentur oder einen Content-Schreibservice mit ihnen zusammenzuarbeiten.
So sieht Faruk Aydin von iAge Technologies die Persönlichkeit von Textern:
„Die Persönlichkeit von Textern bringt definitiv Würze in den Content. Daher finde ich es interessant, Leute mit unterschiedlichen Hintergründen und Spezialisierungen zu beauftragen. Für uns ist es aber das Wichtigste, den Tonfall durchzuhalten und den Auftrag zu erfüllen, und alles, was mit der Persönlichkeit des Autors dazukommt, ist das Sahnehäubchen.“
Faruk Aydin
Head of Growth
iAge Technologies
Und zur direkten Kommunikation sagt er:
„Die direkte Kommunikation mit einem Texter ist wichtig, weil wir die Dinge besser erklären und Missverständnisse vermeiden wollen. Persönliche Kommunikation bringt irgendwie mehr Wert – es ist nicht so, dass Sie die Aufgabe auf einen Task-Manager setzen und rüberschicken – Sie können nicht erwarten, dass ein Texter von selbst Bescheid weiß, besonders wenn es um Content geht, denn das Schreiben ist keine mechanische Aufgabe, sondern eine kreative Aufgabe.“
Faruk Aydin
Head of Growth
iAge Technologies
Iryna Kandrashova, Head of Marketing bei UXPressia, glaubt:
„Ich kann definitiv sagen, dass persönliche Kommunikation wichtig ist, und im Moment gibt es sie. Aber wenn ich Künstliche Intelligenz einstellen kann und das genügt, wäre der Mangel an persönlicher Kommunikation kein Problem, da persönliche Kommunikation meine Zeit und Ressourcen beansprucht. Ich mag diesen Teil meiner Arbeit – die Kommunikation mit Menschen, aber wenn sie weg ist, habe ich vielleicht mehr Zeit zur Verfügung.“
Iryna Kandrashova
Head of Marketing
UXPressia

Content-Leistung

Content-Marketing erfordert Investitionen. Wie wir im vorherigen Kapitel gesehen haben, bedeutet das Outsourcing der Inhalte selbst, jeden Monat bis zu mehr als 30.000 US-Dollar auszugeben. Und noch andere Aspekte sind für die Verbreitung von Inhalten entscheidend und nicht kostenlos: SEO, PPC, Social Media usw. Ganz zu schweigen von SaaS-Produkten, die Sie als Mitarbeiter im Content-Team benötigen.
Wie können Sie also wissen, dass Ihre Inhalte die Investition wert waren? Durch Messung der Leistung. Und darum geht es in diesem Kapitel.

Welches sind die beliebtesten Leistungsmetriken für Content?

Es gibt verschiedene Leistungsmetriken für Inhalte. Finden wir heraus, welche bei unseren Studienteilnehmern Anklang fanden.
  • Obwohl Traffic teilweise als Vanity-Kennzahl in Verruf ist, ist er meist eines der Hauptziele der Erstellung von SEO-Inhalten. Die Ergebnisse unserer Umfrage lassen keinen Zweifel daran, dass organischer Traffic mit 69 % der Stimmen die wichtigste Leistungskennzahl ist.
Mit den Worten von Alessandra Colaci, VP of Marketing bei Mailshake:
„Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf organischen Traffic. Wir fangen gerade an, mehr für die Conversion in Opt-Ins zu tun, um zu schauen, ob wir da etwas bewegen können. Aber vor allem lag unser Fokus in den letzten Jahren darauf, wie wir in unserem Bereich beim Traffic dominant werden konnten, und jetzt arbeiten wir mehr daran, wie wir die unteren Funnel-Stufen für Conversions, Opt-Ins, Demos und Verkäufe optimieren können.“
Alessandra Colaci
VP of Marketing
Mailshake
  • Social-Traffic und Interaktionen in sozialen Medien ist die zweitbeliebteste Leistungsmetrik. Zu messen, ob ein Content-Element Reaktionen und Kommentare in sozialen Netzwerken auslöst, vereinte 47 % der Antworten auf sich.
  • Die durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite ist wichtig genug, um 38 % der Antworten zu erhalten. Text-Content muss ansprechend sein, um die Leser so lange wie möglich zu halten.
Mit den Worten von Brooklin Nash von Sales Hacker:
„Hohe Traffic-Zahlen sind für mich weniger wichtig als die Anzahl der Leute, die sich wirklich mit unseren Inhalten beschäftigen. Vor allem, weil wir an eine Community gebunden sind. Wenn die Leute einige Zeit mit einem Artikel verbringen, dann in die Community kommen und sich aufgrund dieses Artikels in die Community einbringen, ist das ein Erfolg.“
Brooklin Nash
Head of Content
Sales Hacker
  • Die Anzahl der durch Content generierten Leads liegt mit einem Ergebnis von 37 % gleich dahinter. Hier sind alle Arten von Gated Content (E-Books, Berichte, Whitepaper, Webinare, Online-Kurse) nützlich.
  • Conversions – eine Leistungsmetrik, die der eben genannten nahe kommt und 36 % zustimmende Antworten erhält.
Emilia Korczyńska von Userpilot berichtete im Interview, früher die Besuchszeit auf der Seite, die Absprungrate und die Sitzungen verfolgt zu haben, was aber übertrieben gewesen sei. Mit ihren Worten:
„Letztendlich haben wir uns auf zwei Metriken konzentriert, die wirklich etwas bewegt haben – die Anzahl der Conversions (auch die CR) und Positionen.“
Emilia Korczyńska
Head of Marketing
Userpilot
  • Anzahl der Backlinks und verweisenden Domains, die dank überzeugendem Content gewonnen wurden – dieser Leistungsmesswert gilt unter unseren Befragten ebenfalls als wichtig (35 %).
  • Suchergebnispositionen – der Aspekt, den Emilia Korczyńska als einen der aussagekräftigsten erwähnt – erhielt 30 % der Antworten.
  • Absprungrate – die Google-Analytics-Kennzahl, an die sich Marketer in Universal Analytics gewöhnt haben und die in Google Analytics 4 durch Sitzungen mit Interaktionen ersetzt wird, ist mit 26 % der Stimmen immer noch ziemlich beliebt.
  • Ebenfalls 26 % beträgt der Anteil der Antworten für wiederkehrende Blog-Besucher.
  • Am Ende der Liste der Leistungskennzahlen finden wir auch Positionen wie Markensuche (23 %), durch Content gewonnene Geschäftsbeziehungen und Partnerschaften (21 %) und Umsatz / geschlossene Verträge (17 %).
Mit den Worten von Michał Leszczyński von GetResponse:
„Uns ist bewusst, dass nicht alles einfach nachverfolgt werden kann, und wir drängen die Leute nicht sofort, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden und ihre Kreditkarten zu zücken. In vielen Fällen wollen wir einfach nur Markenbekanntheit aufbauen – ein Teil unserer Kampagnen dient der Markenbekanntheit, andere sind für die Kundenbindung. Wir können diese Leser jederzeit über Anzeigen an anderer Stelle mit unserem Angebot ansprechen und sie dazu einladen, unser Tool auszuprobieren.“
Michał Leszczyński
Head of Content and Partnerships
GetResponse
Auf der anderen Seite gibt es auch Marketer, die ihre ausgelagerten Inhalte nicht tracken. Kseniya Dobrava, Content Lead bei Gurtam, erklärt:
„Wir verfolgen keine Metriken für Inhalte, die von Freiberuflern geschrieben wurden, da wir Freiberufler hauptsächlich beauftragen, um eine Aufgabe schnell zu erledigen. Wenn es uns entlastet, zahlen wir dafür, weil es so viel zu tun gibt, dass wir Hilfe brauchen. Daher ist das für uns im Moment wichtiger als die Anzahl der Besuche.“
Kseniya Dobrava
Content Lead
Gurtam

Den ROI ausgelagerter Inhalte messen

In diesem Abschnitt erfahren Sie, wie Unternehmen bei der Messung des Return on Investment aus der ausgelagerten Content-Erstellung vorgehen.
Wie sich zeigt, messen 37 % unserer Befragten den ROI der externen Content-Erstellung.
Auf der anderen Seite sehen wir einen signifikant hohen Anteil von Personen (33 %), die zugeben, dass sie den ROI nicht überprüfen, aber vorhaben, damit zu beginnen.
Weitere 25 % der Vermarkter verfolgen den ROI von ausgelagerten Inhalten nicht, und die restlichen 4 % unserer Studienteilnehmer geben an, dass sie früher den ROI gemessen haben, es aber nicht mehr tun.

Herausforderungen des Content-Outsourcings

Alles hat zwei Seiten, und Content-Produktion und -Outsourcing sind keine Ausnahme. In diesem Kapitel werfen wir ein Licht auf die Herausforderungen der Zusammenarbeit mit externen Textern und zeigen einige Punkte auf, an denen Content-Anbieter sich verbessern sollten, um ihre Kunden besser zufriedenzustellen.

Die schwierigsten Aspekte beim Outsourcing der Content-Erstellung

Hatten Sie erwartet, dass verpasste Deadlines ein vorrangiges Problem sind? Nicht annähernd! Die Frage nach den größten Herausforderungen des Content-Outsourcings ließ Mehrfachantworten zu und hat uns interessante Einsichten geliefert:
  • Es ist schwer, Autoren mit Praxiserfahrung und Themenkenntnis zu finden – diese Aussage stand zwischen den Zeilen vieler Interviews und findet auch eine Bestätigung in den Zahlen – 49 % Zustimmung sprechen für sich.
Wie Alessandra Colaci von Mailshake zugibt:
„Wir hätten gerne mehr unterschiedliche Stimmen und Persönlichkeiten, also müssen wir Leute für bestimmte Arten von Content finden – vertiefend, datenbasiert oder kommentierend. Dies sind die Formate, die externe Teams liefern können, aber im Idealfall finden wir jemanden, der eines davon wirklich beherrscht, so dass wir für jedes Format eine Person haben. Es war schwierig, weil wir auch Branchenkenntnisse brauchen, und meistens sind es Leute, die sehr gute Autoren oder sehr zuverlässig sind, aber keine Branchenkenntnisse haben oder nicht mit der täglichen Arbeit der Menschen in unserem Markt vertraut sind.“
Alessandra Colaci
VP of Marketing
Mailshake
  • Die zweithäufigste Meinung betrifft die Schreibqualität. Content, dessen Qualität nicht ausreichte – Die 41 % Zustimmung für diese Aussage geben allen Content-Anbietern etwas zum Nachdenken.
Kommen wir noch einmal zurück zu Agata Krzysztofik von Piktochart, die schon mit verschiedenen Arten von Content-Anbietern zusammengearbeitet hat:
„Als größte Herausforderung ist uns aufgefallen dass Agenturen oft mit vielen Kunden zusammenarbeiten und den Überblick verlieren. Außerdem können Sie von einer Agentur nicht verlangen, Ihren Auftrag nur von erfahrenen Autoren oder jemanden mit Erfahrung in Ihrem Themengebiet bearbeiten zu lassen. Dies macht die Sache schwierig, da Sie nicht wissen, ob Ihr nächstes Stück jemandem zugewiesen wird, der gerade erst angefangen hat, was von Ihrer Seite viel Nachbearbeitung erfordern würde.“
Agata Krzysztofik
VP of Growth
Piktochart
Dieser letzte Punkt spiegelt sich auch in unseren Umfrageergebnissen wider, denn:
  • Auf 36 % Zustimmung kommt die Aussage: „Content musste von uns stark nachbearbeitet werden.
Abgesehen von der zusätzlichen Arbeit, die interne Teams für die Nachbearbeitung gelieferter Inhalte aufwenden müssen, gibt es ein weiteres Problem:
  • Content hat nicht die erwünschten Ergebnisse geliefert – das ist eine Herausforderung, mit der 29 % der befragten Content-Verantwortlichen bereits konfrontiert waren.
  • Gleich dahinter stand ein Aspekt, der an erster Stelle der Gründe stand, die Content-Erstellung nicht auszulagern. 28 % der Befragten bestätigen, dass es zu viel Zeit kostet, einem Texter die Besonderheiten der Branche, des Produkts oder des Themas zu erklären.
  • Wenn mehrere Texter Inhalte erstellen, kann dies zu einer weiteren Herausforderung führen: einem Mangel an Einheitlichkeit – was bedeutet, dass sich Content-Bausteine in Stil und Qualität unterscheiden. Mit diesem Problem waren 27 % der Befragten vertraut.
  • Während der Bedarf nach einer Skalierung der Content-Produktion einer der Gründe für das Outsourcing war, sieht ein beträchtlicher Anteil (17 %) unserer Befragten genau diese als Herausforderung.
  • Dicht dahinter folgt eine Nostalgie für intern erstellten Content. Content nicht intern zu erstellen sahen 16 % der Befragten als Nachteil.
Wie Marcos Bravo C., Markenbotschafter bei LiveChat, zugibt:
„Das Befriedigendste am Outsourcing ist, dass Sie Ihren Content effektiv delegieren können, wenn Sie die richtigen Partner auswählen. Die größte Herausforderung besteht darin, dass nicht Ihr eigenes Team das Thema diskutiert, analysiert und über Artikel brainstormt. Sie lassen sich den Fluss des gemeinsamen kreativen Schaffens entgehen. Obwohl Outsourcing einfach ist, wollten wir die Content-Erstellung auch zurück ins Team bringen.“
Marcos Bravo
Brand Ambassador
LiveChat
  • Verpasste Deadlines – ja, da sind sie! Mit 14 % der Antworten. Es ist immer noch ein Problem, dass Content nicht immer pünktlich geliefert wird, aber es steht nicht ganz oben auf der Liste.
Dasha Nazarova von RedTrack steht für Marketer, die diesen Nachteil kennen:
„Die größten Herausforderungen liegen in der Skalierung und im Timing. Manchmal braucht es viel Zeit, um zum Endergebnis des Contents zu kommen, und deshalb ist es schwierig, die Anzahl der Content-Stücke zu skalieren, die bestellt und veröffentlicht werden.“
Dasha Nazarova
Head of Marketing
RedTrack
  • Es ist schwierig, Spitzentexter zu bekommen, weil die mit anderen Kunden beschäftigt sind – mit dieser Herausforderung waren 13 % der Befragten vertraut.
  • Der gleiche Prozentsatz der Stimmen entfällt auf die Klage, dass Texter etwas liefern, das nicht dem Content-Briefing entspricht.
Iryna Kandrashova von UXPressia weist auf weitere Probleme mit externen Textern hin:
„Im Sommer halten Freiberufler es nicht für nötig, das Team über ihren Urlaub zu informieren, weil sie sich nicht als Teil des Teams fühlen. Außerdem liefern externe Texter manchmal nicht und sagen: ‚Tut mir leid, ich hatte keine Zeit.‘ Interne Texter sind in der Regel verlässlicher und achten auf Fristen. Manchmal schicken externe Texter etwas, das nicht gut geschrieben ist, weil es nicht ihre Hauptaufgabe ist, so dass die Qualität der Arbeit für ihre berufliche Entwicklung keine Rolle spielt und ihnen nicht wichtig ist.“
Iryna Kandrashova
Head of Marketing
UXPressia

Was müssen Content-Anbieter in Zukunft verbessern?

Wo müssen sich Content-Anbieter gemessen an den bisherigen Erfahrungen und Herausforderungen der Unternehmen verbessern?
  • Texter müssen lernen, Ideen und Anweisungen in Inhalte umzusetzen, die für Kunden wertvoll sind. Dieser Hinweis ist mit beeindruckenden 76 % der Antworten ein klarer Gewinner.
Eine Perspektive aus der IT-Branche, die Natalia Chrzanowska von Netguru geteilt hat, stimmt mit dieser führenden Meinung überein:
„Der wichtigste Aspekt ist die Umsetzung von Ideen und technischem Wissen – Input von Entwicklern, Designern und anderen Spezialisten – in Informationen, die für unsere Kunden wertvoll sind.“
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
  • Texter müssen sich weiterentwickeln, neue Fähigkeiten und Kenntnisse erwerben und sich an eine Umgebung anpassen, die sich schnell verändert. Und sie müssen diesen Hinweis ernst nehmen, denn diese Meinung vertreten 66 % der Befragten.
Marcos Bravo C. von LiveChat schließt sich an und richtet eine Botschaft an alle Texter dort draußen:
„Bemühen Sie sich weiter, zu lernen und das Ziel zu verstehen und stellen Sie sich gemeinsam mit uns auf dieses Ziel ein. Warten Sie nicht auf Anweisungen. Seien Sie proaktiver.“
Marcos Bravo
Brand Ambassador
LiveChat
Alessandra Colaci von Mailshake findet außerdem:
„Autoren sollten auch neugierig sein, etwas über das Unternehmen selbst und die Branche zu erfahren. Wenn ein Autor zum Experten wird, kann er einem Unternehmen mehr helfen – er könnte eine Perspektive wirklich verstehen und maßgeschneiderte Inhalte dazu beitragen.“
Alessandra Colaci
VP of Marketing
Mailshake
  • Achtung, Texter dieser Welt! Sie müssen der Recherche mehr Aufmerksamkeit widmen, bevor Sie mit dem Schreiben anfangen. Dieser Standpunkt wurde von 51 % der Befragten bejaht.
Dasha Nazarova von RedTrack stimmt dem vollkommen zu:
„Sie sollten die erste und wichtigste Phase der Content-Erstellung verbessern – die Recherche. Ich glaube, dass viele sie einfach überspringen – für mich ist sie der wichtigste Punkt. Es wurde bereits so viel Content geschrieben, und Sie müssen einzigartige Punkte in Ihren Text einbringen und nicht das Gleiche machen wie Hunderte von anderen. Und das geht nur durch vorherige Recherche. Deshalb würde ich mich freuen, wenn Content-Texter diesem Schritt mehr Aufmerksamkeit widmen würden.“
Dasha Nazarova
Head of Marketing
RedTrack
  • Verbessern Sie Ihre kommunikativen Fähigkeiten45 % der Antworten schließen sich dieser Aufforderung an.
Agata Krzysztofik von Piktochart bestätigt das:
„Kommunikationsgeschick ist entscheidend, insbesondere wenn Sie ein externer Content-Autor sind. Sie gehören nicht zum Unternehmen, also müssen Sie den Kunden über Ihre Fortschritte auf dem Laufenden halten. Der Kunde weiß sonst nicht, wo das Projekt steht.“
Agata Krzysztofik
VP of Growth
Piktochart
  • Als nächstes folgt die termingerechte Lieferung bestellter Inhalte mit einem Wert von 24 %.
  • Und zuletzt stimmen 9 % der Befragten dem oben von Marcos Bravo genannten Aspekt zu – liebe Texter, bitte warten Sie nicht auf Anweisungen. Zeigen Sie durch eine proaktive Einstellung, dass Sie Ihre Aufgabe ernst nehmen.

Die Zukunft des Content-Outsourcings

Die letzte Frage in unserer Studie dreht sich um die Pläne für das Outsourcing der Content-Erstellung in Zukunft.
Werden Marketer ihre Inhalte weiterhin außerhalb ihres Unternehmens erstellen lassen?
  • Die Mehrheit von 53 % unserer Befragten bestätigt, dass sie das Schreiben von Inhalten weiterhin wie bisher auslagern werden.
  • Die zweite Gruppe (22 % der Befragten) ist ebenfalls für die Beibehaltung des Outsourcings, jedoch mit der Tendenz, es zu reduzieren und dafür mehr Content intern zu erstellen.
James Dillon, Senior Content Production Manager bei Remote, erklärte:
„Wir wollen ein Team von internen Mitwirkenden aufbauen. Für diese Positionen wollen wir wirklich hochkarätige Neueinstellungen. Bis dahin arbeiten wir mit Externen. Wir werden interne Texter haben, wahrscheinlich einzelnen Personas zugeteilt. Strategisch weniger wichtige Inhalte werden wir auslagern, da diese Projekte weniger internes Wissen erfordern.“
James Dillon
Senior Content Production Manager
Remote
  • Nur einen %-Punkt dahinter folgt eine Kohorte von Marketern, die sicher sind, dass sie nicht nur ihren Content weiter auslagern, sondern dies in noch größerem Umfang tun werden.
Wie Natalia Chrzanowska von Netguru sagt:
„Es ist effizient. Wir wollen immer mehr Content produzieren und ich sehe nicht, dass so viele Content-Texter intern eingestellt werden, also ist Outsourcing der einzige Weg. Aus Marktsicht ziehen es viele wirklich gute Texter vor, freiberuflich tätig zu sein und mit verschiedenen Unternehmen zu arbeiten, und sie intern einzustellen ist keine Option.“
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
  • Schließlich sind 5 % der Experten sicher, dass sie ihren Content nicht mehr auslagern, sondern künftig sämtliche Inhalte intern schreiben werden.

Zusammenfassung

Hervorragend! Sie haben das Ende unserer Studie zu Content-Erstellung und Outsourcing 2021 erreicht! Wir hoffen, dass Sie darin Daten und Erkenntnisse gefunden haben, die Ihnen helfen, mit Ihrem Content-Marketing die gewünschten Geschäftserfolge zu erzielen.
Hauptergebnisse:
Die Welt des Content-Marketings ist in zwei fast gleich große Lager geteilt – 51 % der Vermarkter geben an, kein Outsourcing zu nutzen, 49 % tun es.
Unter denen, die Outsourcing praktizieren, gibt es zwei Herangehensweisen:
  • Die Mehrheit (37 %) verwendet ein hybrides Modell, also eine Mischung aus internem und externem Content-Texten.
  • Die anderen 12 % produzieren ihre gesamten Inhalte außerhalb ihres Unternehmens.
Innerhalb derselben Branchen gibt es solche, die Inhalte auslagern, und andere, die es nicht tun, jedoch mit unterschiedlichen Marktanteilen. Wir können daraus schließen, dass dies die Branchen sind, die sich häufiger entschieden haben, Inhalte selbst zu erstellen:
  • E-Commerce
  • Bildung
  • Finanzen
  • Lebensmittel
  • Gesundheit
  • Informationstechnologie/Softwareentwicklung
  • Fertigung/Produktion
  • Marketing/Vertrieb
  • Medien / Verlage
  • Einzelhandel
  • SaaS (Software as a Service)
  • Technologie/Hardware
  • Reise
Die drei häufigsten Gründe, Content nicht auszulagern, sind:
  • Intern lässt sich die Content-Erstellung besser steuern
  • Es ist schwierig, externen Textern ein Produkt oder einen Service zu erklären
  • Nur interne Teams sind gut in Storytelling
Die drei häufigsten Gründe, Content auszulagern, sind:
  • Der Bedarf, die Content-Produktion zu skalieren
  • Nicht genug Content-Texter im Unternehmen
  • Hohe Kosten der Anstellung von Textern
Die drei beliebtesten Content-Anbieter sind:
  • Hochkarätige freiberufliche Texter mit guter Reputation – 47 %
  • Agenturen für digitales Marketing und Content-Marketing – 27 %
  • Content-Schreibservices – 24 %
Die fünf wichtigsten Gründe für die Wahl eines bestimmten Content-Anbieters sind:
  • Ausführlicher, hochwertiger Content
  • Vernünftige Preise
  • Erfahrung im Schreiben für eine bestimmte Branche
  • Der Tonfall der Texte
  • Termingerechte Lieferung des Contents
Die fünf meistgenutzten Content-Typen sind:
  • Blogartikel
  • Website-Texte
  • E-Mails / Newsletter
  • Produktbeschreibungen
  • Social-Media-Texte
Welche Frequenzen der Content-Erstellung sind üblich? Dies sind die drei gängigsten Optionen:
  • Zwischen 1 und 5 Content-Stücken pro Monat
  • Zwischen 6 und 10 Content-Stücken pro Monat
  • Zwischen 11 und 20 Content-Stücken pro Monat
Wie viel geben Unternehmen jeden Monat für das Content-Outsourcing aus? Die drei häufigsten Größenordnungen sind:
  • Unter 1.000 US-Dollar
  • Zwischen 1.000 und 5.000 US-Dollar
  • Zwischen 6.000 und 10.000 US-Dollar
Welche Elemente nehmen Content-Mitarbeiter in ihre Content-Briefings auf? Die häufigsten fünf sind:
  • Thema
  • Keywords
  • Beschreibung der Zielgruppe
  • Content-Ziele
  • SEO-Anforderungen
Was macht gut geschriebene Inhalte aus? Hier sind die fünf wichtigsten Aspekte von Inhalten, für die Content-Verantwortliche gestimmt haben:
  • Vertiefte Themenabdeckung / Ausführlichkeit
  • Tadellose Grammatik
  • Sprachbeherrschung auf muttersprachlichem Niveau
  • Der Tonfall der Texte
  • Praktischer Wert für Leser
Dies ist die Meinung von Faruk Aydin zum Texter-Können:
„Das Content-Schreiben ist wie eine Kunstform. Ich glaube, wenn ein Texter mit den Worten, die er oder sie verwendet, Dinge in den Köpfen der Menschen visualisieren kann, dann ist es ein guter Texter. Für mich besteht die Qualität eines Autors in der Fähigkeit, die Dinge in den Köpfen der Leser anschaulich zu machen.“
Faruk Aydin
Head of Growth
iAge Technologies
Die fünf wichtigsten Leistungsmetriken, mit denen unsere Befragten den Wert ihres Contents bestimmen, sind:
  • Organischer Traffic
  • Social-Traffic und -Interaktionen
  • Durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite
  • Anzahl generierter Leads
  • Anzahl der Conversions
Interessanterweise geben 37 % unserer Befragten an, den ROI für das Content-Outsourcing zu messen, während 33 % sagten, dass sie es nicht tun, aber es in Zukunft vorhaben, und die anderen 25 % der Teilnehmer klar „nein“ zur Messung des ROI sagten.
Was die Herausforderungen betrifft, vor denen Content-Verantwortliche stehen, sind dies die fünf häufigsten Nachteile des Content-Outsourcings:
  • Es ist schwierig, Texter mit Praxiserfahrung in der Nische zu finden
  • Die Content-Qualität reicht nicht aus
  • Content muss intern stark nachbearbeitet werden
  • Content liefert nicht die erwünschten Ergebnisse
  • Es ist zu zeitaufwändig, externen Textern ein Produkt oder einen Service zu erklären
Zur ersten Herausforderung sagt Aazar Shad:
„Texter sind kreative Menschen. Und wenn sie kreative Menschen sind, arbeiten sie wie Filmschauspieler, die von Projekt zu Projekt wechseln. Sie bleiben nie an einem Ort.“
Aazar Shad
Growth Marketing Lead
aazarshad.com
Content-Anbieter müssen sich die Liste der wichtigsten Hinweise ihrer Kunden sorgfältig ansehen. Und die ersten drei sind:
  • Texter sollten lernen, Ideen und Anweisungen in Inhalte umzusetzen, die für Kunden wertvoll sind
  • Texter müssen kontinuierlich lernen und sich anpassen
  • Texter müssen sich mehr auf die Recherche konzentrieren
Schließlich sieht die Zukunft des Content-Outsourcings in den Augen der Marketer so aus:
  • 53 % der Befragten geben an, dass sie weiterhin wie bisher Inhalte auslagern werden
  • 22 % sagten, dass sie das Outsourcing reduzieren und mehr Inhalte intern erstellen werden
  • 21 % bestätigten, dass sie Inhalte in größerem Umfang auslagern werden
  • 5 % haben sich entschieden, das Outsourcing einzustellen und künftig alle Inhalte intern zu produzieren
Dazu Vitaly Gonkov, Head of Marketing beim Semrush Content Marketplace:
„Content-Outsourcing. Einerseits mag das nach einer klugen Geschäftsentscheidung klingen. Sie müssen keine Mittel für die Einstellung von internen Textern aufbringen, die sich eher wie ‚Marketingkosten‘ als wie ‚Umsatztreiber‘ anfühlen. Aber können Freiberufler, Content-Dienste und Marktplätze wie Fiverr die Inhalte liefern, die alle Ihre Anforderungen erfüllen? Können sie die Stimme und Stimmung Ihres Unternehmens einfangen? Ist Content-Outsourcing berechenbar, skalierbar und einfach zu verwalten? Solopreneure, kleine und große Unternehmen sowie Agenturen haben viele Fragen, wenn es darum geht, externe Kreative zu beauftragen. Mit diesem Bericht versuchen wir, die meisten dieser Fragen zu beantworten und einige Mythen im Zusammenhang mit der Auslagerung von Inhalten aufzuklären. Ich hoffe, Sie finden diese Informationen nützlich!“
Vitaly Gonkov
Head of Marketing
Semrush Content Marketplace
Nicholas Menelaou, Campaign Lead beim Semrush Content Marketplace:
„Obwohl viele Unternehmen nicht auslagern, haben diejenigen, die es tun, einen einzigartigen Vorteil bei der Skalierung ihres Content-Betriebes. Sie nutzen Outsourcing, um agil zu bleiben und ihre Content Velocity zu steigern. Dies erreichen sie parallel zum Personalbestand, indem sie ihre Inhalte bewusster steuern und gleichzeitig Prozesse einrichten, die ihnen helfen, ihre Effizienz zu wahren.“
Nicholas Menelaou
Campaign Lead
Semrush Content Marketplace
Jakub Zieliński, Content Lead beim Semrush Content Marketplace:
„Es gibt etwas mehr Unternehmen, die ihre Inhalte bewusst nicht auslagern, und dazu kommen 5 % der Fachleute, die auslagern, aber damit aufhören wollen. Trotz dieser Zahlen wird uns das Outsourcing der Content-Erstellung weiter begleiten. Es wird sich weiterentwickeln, aber es wird nicht verschwinden, weil die Notwendigkeit der Skalierung es erzwingt. Gefragte Freiberufler, Agenturen und Anbieter von Content-Schreibservices, die von dieser Nachfrage profitieren, müssen genau zuhören, was die Content-Verantwortlichen in den Unternehmen sagen. Denn die sind nicht immer zufrieden. Auf der anderen Seite erkennen Vermarkter, dass es schwierig ist, Texter zu finden, die ein genaues Verständnis ihrer Nische und ihres Produkts mitbringen und gleichzeitig wissen, wie man eine Geschichte erzählt und die Leser fesselt.“
Jakub Zieliński
Campaign Lead
Semrush Content Marketplace
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