Web Marketing Expo 2016: 10 lezioni che mi porto a casa

Dall'esperienza del WM Expo 10 consigli sul Digital Marketing

Il Web Marketing Expo di Padova, svoltosi nelle giornate del 30 settembre e del 1 ottobre, si conferma anche quest'anno uno degli eventi di formazione più interessanti del settore. In questo post voglio condividere con te le 10 lezioni sul web marketing che mi sono portata a casa.

1# Buone pratiche di marketing automation: profonda analisi dei dati e creatività nella pianificazione e realizzazione

Il Web Marketing Expo, edizione 2016, ha, secondo me, un filo conduttore molto interessante: spazia, tramite i suoi relatori, tra territori che sembrano lontani anni luce. All'apparenza.

Paolo Zanzottera, per fare un esempio pratico, spiega come le pratiche di "automation marketing" che funzionano bene devono disporre di creatività strategica e profonda conoscenza dei dati. Ciò è condizione indispensabile per svolgere un buon lavoro e convertire. Una pianificazione di operazioni di marketing automation deve:

• dare grande valore al dato, che sia di proprietà oppure di terze parti (es. nostro sito o proveniente da Facebook);
• elaborare il dato in maniera conforme alla strategia di marketing;
• trasmettere il dato per delineare azioni operative mirate.

Paolo ci ha fatto anche un esempio molto pratico cross-mediale tra dati di terze parti o in affitto (provenienti da Facebook o Adwords) che possono essere "cookizzati" e quindi diventare di nostra proprietà.

In parole povere, i dati di segmenti di mercato intercettati con Facebook ADS, ad esempio, con il "dropping cookies" possono essere canalizzati in una landing page sul nostro sito. In questo modo essi diventano nostri, e quindi possiamo disporne in maniera completamente autonoma.

2# Comportamenti On-Line e Off-Line: un esempio di di dati incrociati

Enrico Pavan ci ha raccontato davvero una bella storia: on-line e off-line behaviour data possono essere usati per predire il comportamento delle persone in termine di acquisti.

Un prodotto funziona quando soddisfa un bisogno. Pensa ad una signora che ha un gatto e che riceve una newsletter con un'offerta super conveniente per l'acquisto di croccantini. Come è possibile? Facile:

• la signora possiede una fidelity card, che per noi digital marketer è un ID Cliente;
• compra regolarmente in-store articoli per gatti;
• noi lo vediamo tramite lo scontrino;
• la signora riceverà on-line la dem con offerte relative al mondo felino;
• il tasso di conversione sarà alto perchè la dem è personalizzata sulle sue abitudini.

In un certo senso abbiamo previsto (predicting marketing) le sue esigenze.

Per Enrico è quasi un gioco: "Uniamo i puntini"!

• scegliamo i tool;
• settiamo i tool;
• assegniamo uno User ID;
• raccogliamo i dati in-store;
• creiamo strategie on-line e off-line.

In questo modo possiamo davvero pianificare attività "predictive".

3# Conosciamo meglio le dinamiche della G-Board

Al Web Marketing Expo 2016 non poteva mancare un focus su Google. 

Con Marco Ziero abbiamo visto come big G entri direttamente nelle App, senza chiedere il permesso. Abbiamo quindi approfondito il funzionamento della G-Board. Sullo store di Apple la sua definizione è questa:

"Gboard è una nuova tastiera Google per il vostro iPhone. Ha tutto ciò che ci si aspetta da una grande tastiera - GIF, emoji, e Glide Typing - in più ha Google Search all'interno, senza cambiare app; basta cercare e inviare, direttamente dalla tastiera. Puoi ricercare e inviare direttamente da G-Board:
• negozi e ristoranti nelle vicinanze
• Video e immagini
• Previsioni del tempo
• Notizie e articoli
• Risultati sportivi
• E qualsiasi altra cosa che una ricerca su Google".

Inoltre Marco ci ha fatto diligentemente notare che, da mobile, rich snippet ma soprattutto rich card stanno avendo la meglio su copy e risultati di testo. Pensiamoci, il 2016 è davvero l'anno delle ricerche su dispositivo!

4# La pianificazione della spontaneità: i video live di Facebook funzionano con una una buona strategia e un brief preciso

Filippo Toso ci ha fatto riflettere su come realizzare una diretta live su Facebook, ricordandoci che un video in diretta ha l'800% di interazione in più rispetto ad un video normale. Ma per ottenere il massimo dei risultati non basta la telegenia!

Una minuziosa pianificazione è necessaria per raggiungere gli obiettivi che stanno a monte di tutto: Facebook Live Video non è una strategia per lanciare un prodotto, è solo uno dei componenti della stessa. Va quindi inserito in una serie di azioni coordinate e non fini a se stesse.

Un buon video live su Facebook, oltre a essere pianificato, deve:

• durare minimo 10 minuti;
• avere un buon audio (uno cattivo è elemento di grande fastidio per l'utente);
• avere una buona luce;
• avere una buona connessione (minimo un megabit in upload di velocità, meglio 4G LTE)

Dopo il video... si è solo all'inizio!

Il contenuto girato può essere riutilizzato in 18 modi diversi su altri canali e piattaforme (video Youtube, video sul sito...).

Inoltre si può pensare ad azioni successive di retargeting. Come? Intercettando coloro che hanno visto il video per almeno il 25% e che quindi risultano molto interessati al prodotto che è stato presentato via Facebook.

5# Non sottovalutare l'individuazione delle Personas: servono anche nel content marketing B2B

Al Web Marketing Expo era presente anche Miriam Bertoli, che ci ha fatto notare la differenza tra content marketing specifico per B2B e B2C.

Il B2B ha esigenze più "rischiose": il content marketing deve mirare a "educare" il cliente alla conoscenza del mio prodotto, deve fornire informazioni attendibili e infondere affidabilità e professionalità. In fase di post vendita il content marketing B2B deve essere impeccabile. E può aiutare le risorse umane a dare risposte attendibili, veloci e puntuali. Un esempio pratico? Un video tutorial sull’utilizzo del prodotto che ho venduto.

Tuttavia l'individuazione della "persona" mi può aiutare a capire le "leve sensibili" a cui un decision maker aziendale può in qualche modo reagire.

Alla fine siamo tutti individui e capire come agire HUMAN2HUMAN (attraverso le relazioni e la loro coltivazione) può esserci notevolmente d'aiuto.

6# I volumi di ricerca delle keyword su Google non sono più attendibili. I bucket in cui sono raccolti sono troppo ampi

Sembra proprio che i volumi di ricerca delle keyword forniti da Google non siano più attendibili, soprattutto per chi non ha campagne AdWords attive.

Ivano Di Biasi ci racconta come Google abbia raggruppato le keyword simili in intenzioni di ricerca, rendendo più sommarie le informazioni, ma non solo. Ci spiega come sono classificati i nuovi bucket di Google. Il loro volume, fino a poco tempo fa, era classificato in 77 range, che ora è stato ridotto in 8! Otto "bucket" (gruppi) di volume di keyword con spettri molto, molto ampi!

Un esempio? Una keyword con punteggio 100mila di volume è nello stesso bucket di quella da un milione! Le informazioni a nostra disposizione ora sono molto semplificate. Cosa fare? Prendere coscienza dello status quo; tenere ben presente questa situazione di Google, che, dopo l'avvento del "non provided", ci tiene ancora più nascoste informazioni importanti per le nostre operazioni. Utilizzare tool specifici diventa essenziale.

7# Le form: se non sono User Experience friendly, non convertono!

Al suon del motto "Taglia, Tieni, Sposta, Spiega" Nicola Bonora ci racconta come creare form efficaci.

Sono tre i cardini su cui si fonda la form perfetta:

1. Deve contenere solo i dati che servono veramente ("Taglia" il superfluo, "Tieni" solo l'essenziale). L'utente si infastidisce davanti a tanti campi da compilare. E anche quando gli vengono chieste informazioni sensibili, come il numero di cellulare. Se proprio è indispensabile per la mia operazione di marketing, devo spiegare bene perchè ("Spiega").
2. Deve essere comoda da compilare e graficamente impostata e allineata ("Sposta"). Soprattutto per il mobile, dove risulta difficile da riempire, è fondamentale uno spazio adeguato (7x7 mm).
3. Ogni elemento nel form deve essere conforme all'azione che esprime: un solo stile per la call to action, che deve essere inconfondibile, ad esempio. Ogni bottone (ed ogni elemento) deve avere il suo stile specifico in base all'azione che veicola.

Una form costruita sulle esigenze della user experience è una form che converte di più.

8# Come integrare le Accelerate Mobile Pages nel nostro ecosistema digitale

Chiara Ferrraris di Google ci fa una lunga premessa sulle performance dei dispositivi da mobile per introdurci le funzionalità AMP.

È interessante sapere che le aziende stanno investendo sempre di più nell'advertising su mobile. Nel 2018 ben il 52% degli investimenti saranno su mobile! Questo intervento del Web Marketing Expo ci fa capire che bisogna farsi trovare pronti, con pagine che si caricano velocemente e che soddisfano le esigenze dell'utente.

Chiara infatti ci racconta che:

• il 74% degli utenti abbandona la navigazione se la pagina si carica in 5 secondi;
• il 52% si aspetta che la pagina si carichi in meno di 2 secondi;
• l'88% non torna su un sito dove ha verificato una user experience negativa;
• il 46% delle persone indica come fattore più fastidioso il rallentamento della navigazione a causa di difficoltà di download contenuti.

Il tempo di caricamento della pagina è quindi, secondo Chiara, la metrica più importante come fattore di competitività. Nel futuro, ma forse anche ora.

Chiara, tra gli altri, dispensa alcuni preziosi consigli per una navigazione mobile che funziona. Eccone alcuni:

• evitare redirect;
• comprimere e ottimizzare le immagini;
• dare la priorità di download a ciò che è visibile;
• strutturare il caricamento di dati progressivi;
• dichiarare zone CSS e JS inline;
• fare leva sulla cache del browser;
• ridurre i tempi di risposta del server.

9# Il content marketing: i reali obiettivi, tra cui i backlink

Piersante Panghel ci ha fornito un'ottima documentazione storica in cui ci ha fatto rivivere le caratteristiche e le conseguenze degli algoritmi di Google in successione. E ci ha detto anche che il "linkozoico" è finito. Secondo lui i backlink possono (devono?) essere la conseguenza di ottime operazioni di content marketing. 

Gian Caprini, a proposito di content marketing, ci fornisce un elenco molto dettagliato e chiaro degli obiettivi raggiungibili da questo tipo di operazioni. Ciò che ha espresso molto chiaramente è questo concetto (blasonato? No, assolutamente, per alcuni è ancora sconosciuto): col content marketing non si vende direttamente. Ecco però cosa si può fare.

Obiettivi in prima battuta temporale:

• aumentare la diffusione di informazioni del brand;
• aumentare il social-engagement;
• acquisire link.

Obiettivi in seconda battuta temporale:

• aumentare il ranking;
• aumentare il traffico al sito;
• aumentare le ricerche on-line del brand.

Obiettivi in terza battuta temporale:

• acquisire clienti;
• aumento del tasso di conversioni assistite;
• aumento del tasso di conversione.

10# Approfondire la conoscenza dei bot e il loro funzionamento

Concludo il report della mia partecipazione al Web Marketing Expo di Padova citando l'intervento di Dario Ciracì sui bot e la ricerca sul loro funzionamento, evoluzione e possibile impiego futuro nel business. Facebook ci sta lavorando con intensità, e sappiamo che spesso ciò in cui Mark Zuckerberg si cimenta, nel tempo, acquista grande importanza.

Il pubblico, forse anche per ragioni di privacy, si sposta sulle chat e la messaggistica privata. Ciò che un bot può fare a favore di un'azienda è, secondo una statistica dedicata all'utilizzo dei bot citata da Dario:

• rispondere a domande facili e dirette (orari d'apertura ad esempio);
• deviare la richiesta alla persona indicata;
• dare risposte durante le 24 ore (tutti gli orari);
• fornire indicazioni generiche.

Se pensiamo al lato "voice" dei bot (Siri, Amazon Echo e Google Voice) sicuramente ci rendiamo conto che essi sono già padroni delle nostre abitudini.

La messaggistica istantanea potrebbe quindi ricevere grande influenza dalla predisposizione dei bot all'interno dei dialoghi con gli utenti per migliorare la loro esperienza.

WM Expo 2016: Conclusioni

Quello che mi porto a casa dal Web Marketing Expo 2016 sono considerazioni importanti.

Una riguarda sicuramente la possibile evoluzione del grande effetto che il marketing "automation" e l'arrivo dei bot hanno sulle nostre azioni quotidiane. Ma anche che nulla è più efficace del tono di voce e dell'umanizzazione di alcune operazioni.

Che quindi l'elemento creatività, delizia, sorpresa è ancora ciò che fa pendere la bilancia delle scelte e decisioni degli utenti.

Un lavoro digitale che si rispetti deve possedere profonda conoscenza di tutti i mezzi per trascenderli e fornire operazioni strategiche che solleticano il lato emotivo di ognuno di noi. Tecnica per generare freschezza.

Il contenuto che funziona è ciò che viene progettato con la conoscenza (e la coscienza) di tutto l'ecosistema digitale, anche quello automatico e quello più tecnico. Elementi importanti sono anche psicologia e capacità di persuasione. Anzi, a volte sono il segreto di buone conversioni. Lo ha dimostrato con grande sapienza Rossella Cenini, laureata in psicologia, con un intervento dedicato esclusivamente alla CRO (Conversion Rate Optimization).

E forse è questo che intende Seth Godin, citato da Gian Caprini, quando dice:

Tutto ciò che rimane del marketing è content marketing

Il tutto costruito su solide basi strategiche e infrastrutture tecniche di più tipologie, ma che informa, soddisfa bisogni ed emoziona.

Anche tu eri a Padova per assistere al Web Marketing Expo 2016?

Fammi sapere quali sono le lezioni che ti sei portato a casa tu.