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Camilla Bottin

Web content management: come funziona la gestione "intelligente" dei contenuti

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Camilla Bottin
Web content management: come funziona la gestione "intelligente" dei contenuti

Fare content marketing non è un gioco da ragazzi. I compiti che riguardano la creazione dei contenuti – scrittura, editing, design, produzione, gestione dei progetti, pubblicazione – sono numerosi e la stessa sovrabbondanza si manifesta anche nell’utilizzo di strumenti.

Provate a pensarci. Un tool per gestire il piano editoriale (ad es. Trello), un altro specifico per la creazione dei contenuti multimediali (ad es. Canva), poi ci metti in mezzo i sistemi di file sharing come OneDrive per la fase di approvazione, poi li devi organizzare in categorie per facilitare la “findability”del sito web dove vengono pubblicati.

Non è finita qui, potresti aver bisogno di un archivio dove conservarli e magari di un sistema di Identity Management per assicurarti che non ne venga fatto un uso improprio. E resta la pubblicazione: anche qui ci sono i vari Content Management System, conosciuti con la sigla CMS (sito web, e-commerce) da aggiornare e ci sono strumenti che ti permettono di postare su più canali contemporaneamente.

Ci sono, infine, gli Analytics, per capire come sono stati recepiti i contenuti prodotti dall’audience.

Se consideriamo poi che i 2/3 delle aziende esternalizzano questi processi perché sono consapevoli di non avere il tempo o il talento al loro interno per stare dietro alla qualità, al volume o alla scala di cui hanno bisogno per raggiungere i loro obiettivi, capiamo che avere una panoramica completa del ciclo di vita di un contenuto non è facile.

Queste sono le evidenze che emergono dalla ricerca “La gestione intelligente dei contenuti” realizzata da Forrester Consulting in collaborazione con THRON.

Puoi scaricare la ricerca "La gestione intelligente dei contenuti, report Forrester 2019" sul sito di Thron.

Gestione dei contenuti: il budget di Marketing dedicato

Il report, che è stato stilato in seguito all’intervista dei decision maker delle prime 200 aziende top player in Europa, ha evidenziato che il costo di mantenimento di questi strumenti consuma una porzione significativa del budget di marketing.

budget di marketing per i contenuti web Il budget di marketing che viene speso per ogni fase del ciclo di vita dei contenuti.

Parliamo di una media del 7,3% ma possiamo osservare che la spesa maggiore (9,1%) si ha quando si tratta di condividere i contenuti sui vari canali e aggiornarli step by step.

Nell’immagine seguente vediamo che la comunità di intenti si arresta alla fase di ideazione, man mano che si va avanti nel ciclo di vita del contenuto le percentuali di differenziazione aumentano. Oltre il 50% dei brand incontra difficoltà in più punti del ciclo, con il clou (66%) al momento di distribuirli.

integrazione di strumenti di content marketing Quanto gli strumenti e gli approcci utilizzati sono integrati

L’utilizzo di strumenti diversi e non integrati, oltre allo spreco economico, sia in termini di risorse umane impiegate sia di mantenimento del piano tariffario di più tool o di più servizi di outsourcing, comporta anche un disallineamento dei dati raccolti.

Più strumenti utilizzati = metriche di valutazione diverse. Manca un linguaggio standardizzato per aggregare i dati che si possono raccogliere per capire come stanno performando i contenuti per cui si è speso tanto tempo e soldi.

Le aziende fanno Content Marketing in modo strategico? I risultati del sondaggio.

Web content management: le best practices

Dati frammentati e sparsi rendono difficile il loro impiego nel personalizzare la customer experience online, uno dei “must have” a livello competitivo. C’è però una percentuale di aziende, dette “early adopter” (il 20% del totale), che ha abbracciato una strategia di gestione intelligente dei contenuti con vantaggi economici importanti. Esse, infatti, hanno aumentato:

  • del 23% la probabilità di aumentare i nuovi clienti
  • del 21% la probabilità di aumentare il ricavo per utente
  • del 13% la probabilità di migliorare l’indicatore EBITDA (il margine operativo lordo)

Ma qual è l’approccio utilizzato? Queste aziende ricorrono a:

1. Distribuzione centralizzata

Si tratta di caricare tutti i contenuti digitali su un unico punto in cui poter intervenire congiuntamente (esterni compresi) nelle varie fasi del loro ciclo di vita e poi distribuirli sui vari canali. Questo consente di lavorare su un unico contenuto, eliminando duplicazioni e ridondanze e di raccogliere dati uniformi sulle sue performance.

2. Content Intelligence

Con il termine Content Intelligence si indica l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale ai contenuti. La loro categorizzazione permette di associare con più precisione argomenti e formati agli utenti che li visitano, ricavando in tempo reale gli interessi che manifestano. Si tratta di dati qualitativi che possono essere aggiunti alle analitiche tradizionali per personalizzare l’esperienza degli utenti.

Per approfondire puoi leggere il post: Come analizzare la User journey con Google Data Studio (con Canvas scaricabili!)​​​​​​​

distribuzione centralizzata dei contenuti e content intelligence

Nell’immagine seguente vediamo nel dettaglio i benefici operativi delle early adopter grazie all'adozione di sistemi di gestione intelligente dei contenuti:

benefici per l'adozione di sistemi di gestione intelligente dei contenuti

L'esempio di Whirlpool e THRON: i vantaggi della gestione intelligente dei contenuti web

Tra i pionieri nell’adozione di queste strategie di gestione intelligente dei contenuti figura Whirlpool. La multinazionale, leader mondiale negli elettrodomestici, con una presenza sul mercato in più di 40 Paesi e con oltre 180 siti da gestire (tra cui anche quelli di partner e rivenditori), ha un’infrastruttura distributiva molto complessa.

Per questo ha deciso di centralizzare la totalità dei contenuti digitali in un’unica piattaforma con cui alimentare tutti i siti proprietari e partner. Si tratta dell’Enterprise Content Platform THRON, che permette di abilitare workflow condivisi che consentono ai dipendenti ma anche agli esterni di lavorare, secondo specifici permessi assegnati, alla stessa versione del contenuto e di intervenire step by step nelle diverse fasi del suo ciclo di vita.

Sostituendo il file nella piattaforma, automaticamente si aggiorna nei vari canali in cui è pubblicata: la brand consistency è tutelata ed è possibile avere delle metriche univoche sulla loro fruizione, grazie anche all’implementazione della Content Intelligence.

Possiamo toccare con mano i KPI ottenuti con il caso KitchenAid, che fa parte del gruppo Whirlpool. La preparazione delle immagini di prodotto da pubblicare sulle vetrine dell’e-commerce richiedeva tre giorni di lavoro. Con THRON, che automatizza questo processo grazie alla sua funzione di ritaglio intelligente, KitchenAid l'ha ridotto a un giorno, riducendo del 66% il tempo impiegato.

Centralizzare tutti i contenuti in un’unica piattaforma ha azzerato il tempo speso per l’aggiornamento manuale di tutti i canali. Ora basta sostituire centralmente il file e automaticamente si aggiorna in tutti i front end in cui è stato pubblicato.

KitchenAid KPI e il sistema centralizzato che gestisce i contenuti

A conclusione di ciò, il ricorso a piattaforme che supportano la distribuzione centralizzata e la Content Intelligence può sicuramente semplificare la vita delle aziende che intendono sfruttare i contenuti per attrarre nuovi utenti e convertirli. E il caso di Whirlpool lo testimonia.

E tu cosa ne pensi dei sistemi per la gestione intelligente dei contenuti?

Li hai usati o pensi di usarli? Raccontaci la tua esperienza nei commenti.

Ti serve aiuto per creare contenuti?

Prova il Content Marketing toolkit di SEMrush.

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Camilla Bottin
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Giornalista pubblicista, copywriter e storyteller, mi piace circondarmi di parole. Nel tempo perso scrivo (e vivo) romanzi strampalati, la penna è la mia arma preferita e non ho paura a usarla con una certa spavalderia.
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