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Vertical search optimization: come fare SEO per i motori di ricerca verticali

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Vertical search optimization: come fare SEO per i motori di ricerca verticali

Pasquale Gangemi
Vertical search optimization: come fare SEO per i motori di ricerca verticali

Ammettiamolo, anche il miglior SEO Specialist che conoscete sembra avere un unico interlocutore: Google.

Il buon vecchio Big G è il nostro punto di riferimento, l’antagonista apprezzato, la nostra nemesi, l’avversario da battere in una sempiterna partita a scacchi… se questo sentire comune si è cristallizzato nel corso del tempo è ovviamente a causa del primato di Google sugli altri motori di ricerca – per volume di utenti e diffusione geografica d’uso – ma anche perché spesso gli altri engine tendono a scimmiottarne il funzionamento algoritmico e, spesso, persino la resa grafica delle SERP.

Ora, questo fa sì che possiamo considerare lo status quo un reale monopolio di Google? Assolutamente no. 

Ascesa dei motori di ricerca verticali

Meno tecnicismi, rimettiamo l’utente al centro della strategia

Questo paragrafo potrebbe essere una conclusione, ma ci tengo invece a metterlo in evidenza subito. Si sente ancora fin troppo parlare di tecniche di ottimizzazione semi-automatiche, che pretendono di imbrigliare la multiforme disciplina della SEO in un determinato numero di parole, caratteri, interventi.

Basti pensare alla leggenda metropolitana sulla lunghezza degli articoli – chi ha deciso che debbano essere di 300 parole? Il mio regno per una fonte autorevole su questo elemento! – o al tentativo matto e disperatissimo di ottenere semafori verdi da Yoast, pena il sentirsi un SEO Specialist fallito… questo poteva certamente valere anni fa, agli albori della materia, ma oggi la realtà è quanto mai diversa.

È assolutamente necessario mettere al centro l’utente, sembra banale ma non lo ripeteremo mai abbastanza. I motori di ricerca sono sempre più raffinati, al punto non solo da comprendere e punire i tentativi di forzare la mano alla macchina, ma anche da pretendere qualità per i propri fruitori umani.

Il concetto di “ricerca” digitale è tutto intorno a noi, permea le nostre vite in ogni momento della giornata, su diversi device e piattaforme, grazie soprattutto al mobile. Un recente studio di BrightEdge sottolinea come il 57% delle ricerche è ormai effettuato da smartphone e tablet. E non solo la maggior parte degli utenti cerca da mobile, ma le SERP restituite su mobile sarebbero differenti rispetto a quella legate alla stessa query da desktop, e questo si verificherebbe circa l’80% delle volte. Questo implica che è necessario studiare al meglio le diversità tra desktop e mobile e potenziare l’ottimizzazione per i device mobili, essendo ormai la prima fonte di traffico di ricerca, ed essendo dichiaratamente il punto di riferimento anche per i motori stessi (basti pensare al mobile-first index di Google).

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I motori sono sempre più sofisticati, gli utenti sempre più connessi e la fruizione della ricerca è sempre più dinamica, persino nell’ambiente di casa, dove il desktop è stato sostituito dagli assistenti vocali. Ergo, anche le risposte fornite agli utenti devono essere migliori, più precise, dinamiche, circostanziate e concrete.

Se il concetto non fosse chiaro, lo ripeto: non dovete più cercare di “fregare” la macchina, dovete cercare di rispondere davvero all’umano che sta cercando attraverso la macchina.

Motori verticali: come cambia la ricerca dell’utente

In parole povere, un motore di ricerca verticale ha il proprio focus o su un particolare settore, o su un particolare tipo di contenuto. Non stiamo parlando, stavolta, semplicemente di eventuali competitor di Google – Bing, Yahoo e soci – né delle declinazioni geolocalizzate di altri motori – come Yandex o Baidu.

La ricerca verticale sta prendendo piede proprio in virtù delle abitudini di ricerca degli utenti, sempre più portati a cercare specifici contenuti su piattaforme diverse.

Gli utenti ricercano contenuti specifici su motori di ricerca verticali

Ad esempio, statisticamente gli utenti sono più portati alla ricerca e fruizione dei video direttamente su YouTube o Facebook, delle immagini da Snapchat, Instagram o Google Immagini, dei prodotti direttamente dalla search box di Amazon. Non passano più dal generale (ricerca su Google) per approdare al particolare (ricerca verticale), ma saltano il primo passaggio, ben sapendo quale piattaforma è più adatta alla loro esigenza del momento. Andiamo a vedere nel dettaglio i più importanti:

Amazon

Amazon: motore di ricerca verticale

Abbiamo già parlato, ad esempio, dell’ottimizzazione per il motore di ricerca interno di Amazon, e di quanto sostanziali siano le differenze sia di uso sia algoritmiche tra Amazon e Google: ciò che mi preme sottolineare ancora una volta è che se oltre il 55% degli utenti in cerca di un prodotto lo fa direttamente su Amazon, allora iniziare a strutturare una strategia di ottimizzazione dedicata è necessario. Se vuoi scoprire come posizionare un tuo prodotto su Amazon, puoi scaricare il White Paper che abbiamo realizzato in Pro Web Consulting.

Google News

Google news: motore di ricerca verticale per le notizie

Si dice che Donald Trump sia stato eletto anche grazie alle fake news che circolavano nel periodo Ottobre/Dicembre 2016. Sarà un caso ma dal 5 Dicembre di quell’anno, il motore di ricerca di notizie ha iniziato ad aggiornarsi. In alcuni casi ha cambiato semplicemente aspetto, in altri, ha eliminato siti (secondo Google) poco “meritevoli” di essere presenti in prima pagina.

Un’evoluzione lenta e inesorabile che ha fatto morire “Google Play Edicola” trasformando Google News in un unico centro per l’acquisizione di informazioni fresche suddivise per categoria.

Google immagini

Google images è il motore di ricerca verticale per le immagini

Di recente, Google ha aggiornato le proprie linee guida sull’ottimizzazione delle immagini. Si tratta di una buona notizia per due principali ragioni:

  1. vuol dire che, come successo con il punto precedente, BigG potrebbe fare uno sforzo aggiuntivo e “stravolgere” in qualche modo (qualora non l’abbia già fatto di recente) anche queste SERP;
  2. se non siete ancora pronti, c’è tempo per “mettersi in regola” e lavorare a quelle ottimizzazioni di alt, title, caption, prominenza dell’immagine all’interno della pagina, nome del file, ecc. che sembrano di poco conto, ma che possono essere determinanti al fine dell’ottenimento di posizioni rilevanti.

Leggete bene le linee guida, perché avere i dati strutturati e una versione AMP della pagina ci consentirà di ottenere con molta probabilità ancora più traffico.

YouTube

YouTube: il motore di ricerca di riferimento per i video

È già da tempo il secondo motore di ricerca più usato al mondo con oltre un miliardo di utenti, ovvero quasi un terzo di tutti gli utenti di Internet. Ogni giorno questi utenti visualizzano un miliardo di ore di video e generano miliardi di visualizzazioni, serve dire altro?

Allora perché non sfruttare le potenzialità di un sito con un’audience simile? Come fare? Ecco qualche suggerimento:

  • Il video che vuoi posizionare sarà inserito all’interno di un canale. Quest’ultimo è altrettanto importante: più utenti seguiranno il tuo canale, maggiori saranno le probabilità di posizionarti nella SERP di YouTube e non dimenticare di ottimizzare le playlist con video contestuali.
  • La qualità del video è fondamentale e i contenuti devono portare sempre un valore aggiunto, altrimenti le visualizzazioni saranno sempre ridotte.
  • Il titolo e la descrizione saranno il “corpo” della nostra pagina, grazie a quello riusciremo a ricevere visite anche dalla SERP di Google.
  • I tag di correlazione faranno in modo che il nostro video sia raggiungibile anche da altre pagine.

Per approfondire puoi leggere il post Seo per YouTube (e non solo): Guida al posizionamento dei video.

SEO Local

Verticalizzazione per la SEO locale

Quando si parla di posizionamento locale, si pensa subito alle mappe e a Google My Business. Questo accade perché gli strumenti a disposizione dei proprietari di una o più schede di Google sono molteplici, ad esempio:

  1. Creazione Post
  2. Creazione promozioni ed eventi
  3. Completare le informazioni ed aggiornarle in caso di cambiamenti
  4. Rivedere gli aggiornamenti degli utenti
  5. Aggiungere Foto / Video
  6. Inserire link al sito web e all'eventuale pagina del menù (in caso ad esempio di ristoranti) o degli appuntamenti
  7. Ottimizzare la descrizione con i prodotti/servizi
  8. Inserire le etichette (come se fossero le nostre "keyword")

E infine, la creazione del proprio sito web proprio con le informazioni fornite precedentemente, che sembrava incredibile fino a qualche anno fa.

Ricordate però che se state promuovendo un brand che punta molto sulla visibilità sul territorio (una banca con molti sportelli, un brand di moda che oltre all’e-shop voglia potenziare anche la clientela nei punti vendita fisici etc.), dovrete non solo assicurarvi di essere presenti con tutti i dati necessari e aggiornati su Google Maps, ma anche su tutte le altre piattaforme di ricerca locale, come Waze, Yelp, Garmin, TomTom, ViaMichelin o le mappe dei navigatori delle singole case automobilistiche.

VSO: best practice e conclusioni

Quindi, ora che abbiamo compreso che ragionare solo in ottica di ottimizzazione per Google è limitante, come possiamo mettere in piedi una VSO (Vertical Search Optimization) efficace per noi o per il nostro cliente.

Come sempre, tutto parte da una fase di analisi quali-quantitativa e dal porsi molte domande: a quale industry afferisce il brand che vogliamo promuovere? Che target di utenti vogliamo colpire? Generalmente, come si comporta online questa tipologia di user? Ci sono canali dedicati a questo specifico target/business?

Ecco alcuni spunti che possono essere utili punti di partenza per la propria vertical strategy:

  • Identifica i diversi comportamenti di ricerca del tuo target su motori diversi;
  • Mantieni una presenza online del tuo brand omogenea, sebbene declinata per le diverse piattaforme, anche social;
  • Usa structured data e Open Graph tags per aiutare i motori di ricerca a individuare e comprendere i tuoi contenuti;
  • Fai in modo che l’accesso ai tuoi contenuti e app sia semplice e lineare per i tuoi utenti;
  • Ci sono elementi di ottimizzazione comuni a ogni piattaforma, ad esempio l’importanza della velocità di caricamento, fai in modo di beneficiarne;
  • Adatta la tua content strategy ad ogni diverso motore di ricerca, e non tanto per una diversità tecnica della piattaforma, ma invece per le differenti aspettative che gli utenti hanno a seconda del motore o del social che stanno usando;
  • Usa le integrazioni tra il tuo sito e i motori verticali, in modo che i tuoi contenuti vengano mostrati agevolmente.

Non vi stiamo dicendo di dimenticare ciò che sapete, al contrario: le best practice dell’ottimizzazione “orizzontale” per i motori di ricerca, in particolare per Google, sono sempre valide e vanno applicate come punto di partenza ottimale e imprescindibile.

Altro requisito fondamentale, trasversale per canale, è la qualità del contenuto, che deve però essere declinato ad hoc a seconda dello specifico motore.

La frammentazione del mondo della ricerca derivante dai motori verticali è certamente un’opportunità se paragonata allo scenario di monopolio un po’ “saturo” del solo Google: bisogna saperla sfruttare, comprendendo che l’unica vera costante per ottenere risultati di successo è tenere l’utente al centro.

E tu cosa ne pensi dei motori di ricerca verticali, come Amazon e YouTube?

Hai già testato le possibilità di traffico e conversione di queste piattaforme settoriali?

Sono curioso di conoscere la tua esperienza.

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Head of Operations di Pro Web Consulting, società di consulenza svizzera specializzata in SEO, CRO e Web Analytics.

Formatore, esperto SEO e punto di riferimento del reparto operativo di Pro Web Consulting dal 2013, nonché Partner della società dal 2016.
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