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Cristina Maccarrone

Ux writing: i consigli di Serena Giust per microtesti che funzionano

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Cristina Maccarrone
Ux writing: i consigli di Serena Giust per microtesti che funzionano

Parlare di scrittura online oggi significa riferirsi alla SEO copywriting o, come dicono alcuni, scrittura in ottica SEO. Le discussioni vertono su quello che piace a Google, su come rispondere alla query delle persone, come capire il search intent e tanto altro ancora. Ma avete mai pensato a quanto dentro il copywriting abbia importanza il microcopywriting o meglio lo UX writing

Con UX writing si intende la scrittura di testi brevi che aiutano la user experience.

Come dice Serena Giust, UX writer e autrice del libro "UX writing. Micro testi, macro impatto" (edito da Hoepli), lo UX writing è:

L'arte di scrivere parole che guidano gli utenti nella navigazione di un sito.

Call to action, pulsanti, messaggi di errore, di conferma, pagina 404 e altro ancora.

Che non sono certo concetti nuovi, ma è nuovo però il fatto di affrontarli in modo a se stante così come il considerare lo UX writing una disciplina a parte con delle competenze specifiche e delle figure ad hoc: gli UX writer o UX designer.

In questo articolo vedremo cos’è e cosa fa lo UX writer, che skill deve avere, che tipo di testi scrive, parlando anche con Serena Giust che abbiamo raggiunto in quella Amsterdam dove vive e dove lavora per una delle aziende di e-commerce più grandi al mondo.

Serena Giust: UX writing? Vi spiego cos'è

serena giust, ux writer

In parte lo abbiamo detto: UX writing significa creare micro testi che guidano nella navigazione all’interno di siti internet o applicazioni. Come precisa Serena Giust, si tratta di “Testi che aiutano i nostri utenti a compiere azioni nella maniera più semplice ed efficace possibile. Hanno il compito di dare un contesto all’utente su quel che sta accadendo ora sul sito e settare le aspettative sul cosa accadrà dopo. Sono piccoli nelle dimensioni, ma grandi nell’impatto che hanno sulla navigazione, esperienza utente e sugli obiettivi del business stesso”.

E sono necessari visto che sempre più prodotti e servizi sono ormai online e questo ha cambiato profondamente il nostro modo di approcciarli, utilizzarli e in un certo senso viverli. “Se pensate ai servizi bancari per esempio, tantissime persone non si recano nemmeno più in filiale e tutti i passaggi avvengono attraverso l'applicazione” afferma Serena. “È importante che i testi che si trovano in questa App siano chiari e concisi, la voce e la figura dell'impiegato in banca si sono trasformate in microtesti e interazioni di una interfaccia web”. 

Ecco perché lo UX writing è una modalità di lavoro e di scrittura che non può essere assolutamente trascurata.

Per approfondire leggi il post: 19 esempi di Microcopy da cui prendere ispirazione

Differenza tra copywriter e UX writer

ux writing e copywriting

Ma che differenza c’è tra uno UX writer e un web copywriter?

Forse ve lo starete chiedendo visto che entrambi lavorano sul web e lavorano con la scrittura. Lo UX writer produce testi generalmente brevi, con parole piuttosto semplici e con l’obiettivo di guidare l’utente. Punta su efficacia ed esperienza, a differenza del copywriter che deve avere chiari gli intenti di business e che, nel caso si occupi di content marketing, scrive testi spesso anche lunghi e articolati, con l’obiettivo di guadagnare la fiducia dell’utente e portarlo a effettuare un acquisto.

Lo UX writer inoltre lavora molto con designer e sviluppatori, anziché con il reparto marketing o con il cliente stesso, a differenza di come fa il copywriter. Inoltre non scrive storie, ma conversazioni.

Chiunque si occupa di content marketing può fare tranquillamente UX writing?

Non proprio, come ci fa capire Serena: “Inizialmente serve sicuramente colmare delle lacune di conoscenza rispetto al design, alla user experience, all'architettura delle informazioni. Questi temi sono abbastanza sconosciuti per chi ha un background di marketing e copy puro.

Inoltre fare UX writing significa 'sacrificare' la creatività per lasciar spazio alla chiarezza. C'è molto più lavoro di ricerca e analisi che di scrittura, direi che il mio lavoro è meno del 10% scrivere, e sono per lo più microtesti. Credo sia più facile per un designer diventare UX writer, che per una persona che ad ora si occupa di content. Ma non è impossibile, specialmente se si lavora nel contesto giusto”

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Microcopy e UX: come si scrivono i microtesti

come si scrive microcopy

Esiste un UX writing Manifesto, come scrive Serena nel suo libro, per creare dei testi che appunto portino le persone a un’azione che sia l’appagamento di un bisogno o di un desiderio
Secondo le indicazioni del Manifesto i testi devono essere:

  • Chiari, non trasparenti
  • Concisi: meno è meglio
  • Coerenti: altrimenti è caos
  • Informativi con direzione
  • Naturali, come a voce
  • Umani con carattere
  • Strutturati, che si trovino
  • Mirati, non affollati
  • Ponderati
  • Inclusivi: accessibili per tutti

Un esempio di testi chiari? Meglio dire “Hai inserito la password sbagliata” anziché “si è verificato un errore di autenticazione”. E ancora meglio dire direttamente password sbagliata togliendo il verbo. Less is more, ovviamente!

Cosa si intende per testo coerente? Ecco un altro esempio: anziché scrivere “Rimuovi: vuoi cancellare il file” meglio puntare su un microtesto simile “Elimina: vuoi eliminare il file”. Altrettanto importante è usare termini univoci che non diano adito a interpretazioni diversi. Assicuriamoci poi di essere sempre coerenti con il tono di voce aziendale.

Dare la direzione con un microtesto non è facile, ma è fondamentale. Come ricorda Serena nel suo libro, si possono usare i tooltips ossia quelle finestre che si aprono al mouse over su una scritta o un’icona. 

E va bene che siamo nel mondo del “micro”, ma non bisogna esagerare per esempio nell'usare le sigle perché a volte queste possono non essere comprese da tutti o essere di dominio comune.

Uno UX writer, poi, si mette nei panni di chi legge, anche se lo sta facendo per appagare un bisogno, ecco perché cerca di rendere l’esperienza meno meccanica e più umana possibile. Come? Dando del tu e fornendo delle indicazioni ben precise che trasmettano anche “calore” e partecipazione. Esempio: meglio dire “Qualche minuto di pazienza, stiamo preparando il tuo ordine” anziché “Il vostro ordine è stato ricevuto. Vi preghiamo di aspettare".

intervista a serena giust su ux writing

Architettura dell'informazione

Per architettare poi le informazioni e renderle il più strutturate possibile, è doveroso inserire sicuramente le parole chiave, ma anche unire visivamente due elementi che sono già uniti da un senso logico. E se il testo è lungo, consiglia Serena: “Rivelate gradualmente i contenuti in modo da renderli più facilmente comprensibili”. 

Per scrivere microtesti, poi, ci si concentra su tre elementi fondamentali:

  • persone,
  • contesto,
  • parole.

Come ci spiega Serena: “Iniziamo sempre dagli utenti, cerchiamo di immedesimarci in loro, di capire i loro bisogni e comportamenti. Chi sono? Che età hanno? Da dove arrivano? Cosa cercano? Cosa provano? Le emozioni sono anch'esse un elemento fondamentale”.

Altrettanta importanza ha il contesto: “Quali messaggi sono già presenti? Chiedercelo ci aiuterà a capire meglio cosa l’utente si aspetta dalla pagina e quanto tempo e spazio abbiamo a disposizione per i nostri testi. Infine possiamo concentrarci sui contenuti, sul messaggio da trasmettere. Ma senza dimenticarci delle persone e del contesto. Identificate i contenuti già presenti sul sito, quelli che mancano, che vanno modificati o eliminati”.

Quali microtesti per la user experience?

Considerando che le persone non amano iscriversi a nuovi servizi, odiano le e-mail di conferma, le password e così via, i microtesti svolgono una funzione fondamentale per alleviare i loro timori o permettere loro di avere qualcosa in cambio per aver dato i loro dati personali.

esempio microcopy per una pagina 404 La pagina 404 di Lego

E quali sono i microtesti?

Un esempio è la famosa pagina 404 ossia la pagina di errore che viene visualizzata quando l’utente cerca una pagina che, in realtà, non esiste più. Ora, gli errori possono essere causati dai motivi più diversi, ma quello che conta è creare un testo ad hoc e non lasciare un messaggio non curato, il classico che è di default, per intenderci.

Pertanto, è utile usare questa pagina per far sì che l’utente non se ne vada ma resti sul sito. Come? Con dei link alla home, o a risorse del sito o agli ultimi articoli del blog o a prodotti in vendita. E conta molto il testo della pagina 404 che magari può essere divertente, ispirante, coerente con il resto del sito e magari con una immagine che rassicuri anche l’utente.

Per approfondire leggi il post: Pagina 404: come trasformare un errore in un'opportunità

Altri esempi di microtesti sono i pulsanti e le CTA, le call to action. Prediligere la brevità ok, ma anche puntare sul senso di urgenza per spronare l’utente all’azione purché il testo sia:

  • Chiaro e incisivo
  • Descriva cosa accade dopo il click
  • Si focalizzi sul valore che l’utente riceverà

SEO e UX writing

E che rapporto ha lo UX writing con la SEO? “Sono due discipline separate", spiega Serena "ma direi piuttosto che lo UX writing conta nella SEO: le parole che usiamo nei nostri siti web o app fanno la differenza. È importante per esempio chiamare le cose con il loro nome (esempio: hotel e non proprietà) renderete la vita più facile sia a Google che ai nostri utenti"

Infine un consiglio: “Oltre a scrivere contenuti interessanti e rilevanti, bisogna menzionare sinonimi e parole correlate, se possibile, in maniera naturale: aiuteranno ad attrarre la “coda lunga” dei risultati di ricerca. Utilizzare le parole chiave negli anchor text, ovvero quei micro testi di una pagina che linkano verso un'altra risorsa”.

La Keyword Research è più facile

Con Keyword Magic tool di SEMrush

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Tutti consigli interessanti e che ci aiutano a creare testi sulle interfacce dei siti web che sicuramente convertono.

E tu quanta attenzione presti allo UX writing e ai microtesti sul tuo sito?

Se hai ancora qualche dubbio scrivilo qui nei commenti. 

Cristina Maccarrone
Guru

Sa tutto del marketing digitale.

Sono una giornalista freelance, brand journalist e SEO copywriter freelance. Inoltre, progetto e tengo corsi di formazione di scrittura in ottica SEO e social media copywriting (tra i clienti: Randstad, CFP Bauer, Scuola di Cinema Luchino Visconti, SpazioLab8).

Scrivo per lo più di mondo del lavoro, HR, impresa, digitale, coworking oltre a progettare contenuti per i siti e a scriverli.
Tra le mie collaborazioni attuali: Osservatorio Diritti, Forbes Italia, 6sicuro, Changes di Unipol, Rete Cowo® e altri.

Insieme a Riccardo Esposito ho scritto il primo libro double face che vede insieme una giornalista e un blogger: "Scrivere per informare", edito da Flacowski.

In passato ho collaborato con Vanity Fair, Corriere.it e Yahoo! Finanza. Sto per aprire il mio blog: www.jobtelling.it in cui parlo di mondo del lavoro sì, ma in modo "più umano".

Adoro leggere su carta, scrivere essenzialmente sul web e chiacchierare, dal vivo e online. Specie su Twitter dove mi trovi come @cristinamacca.
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