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Trasformazione digitale: il nuovo approccio per l’Ecommerce

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Trasformazione digitale: il nuovo approccio per l’Ecommerce

Andrea Boscaro
Trasformazione digitale: il nuovo approccio per l’Ecommerce

Adattarsi alle nuove esigenze del mercato: è la Digital transformation

La digital transformation è la classica buzzword di cui si riesce con difficoltà a definire il perimetro e quindi a cogliere appieno il significato: interviene nei molteplici ambiti del ciclo di vita del cliente - acquisizione, cross e upselling, CRM e fidelizzazione - e per questo rende possibile per le imprese iniziare da più parti un proprio personale percorso di trasformazione del modello di business grazie al digitale.

L'e-commerce sta oggi rappresentando uno dei classici primi passi di questo processo, così come nel passato lo è stata la SEO e, come tenteremo di dimostrare in questa sede, e-commerce e SEO sono due facce della stessa medaglia ed entrambe debbono considerare le opportunità e le minacce che ogni impresa deve fronteggiare nell'ambito della filiera in cui essa è inserita e in un mercato oggetto dei cambiamenti che conosciamo.

La fusione tra Online e Offline: nuove dinamiche di mercato

La diffusione degli smartphone e dei social media ha accresciuto l’aspettativa, da parte dei consumatori, di interagire con le aziende attraverso più canali e ha, di conseguenza, elevato l’asticella in merito alla loro gestione per non creare discontinuità e malcontento. Sarà capitato infatti a molti di noi di osservare un prodotto sul sito di un grande retailer e di recarsi, forse sospinti dal bisogno immediato, sul punto vendita per poi scoprire che si tratta in realtà di aziende diverse, con offerte e processi differenti tanto nella vendita quanto nell'eventuale gestione dei resi.

Lo smartphone – con le sue caratteristiche multifunzionali e di localizzazione – permette infatti l’attivazione di dinamiche innovative nei confronti del retail tradizionale e nel rapporto fra questo e l'online. Il negozio fisico diventa infatti un trait-d’union con l’esperienza digitale del consumatore e, in taluni casi, il rischio è che i negozi siano sempre più delle vetrine di Amazon.

In questo contesto, soprattutto le aziende che hanno intrapreso percorsi di digital transformation, o che sono investite da fenomeni "disruptive" come lo showrooming (così è chiamata la pratica del confronto delle condizioni praticate online rispetto a quelle offline, mentre si visiona il prodotto nel punto vendita), debbono approfondire le diverse modalità con cui è possibile essere presenti in Rete (customer care, customer acquisition, customer retention, ...), e integrarle nelle diverse formule commerciali disponibili (info-commerce, lead generation, e-commerce multicanale, e-commerce omnicanale.

Quanto a queste ultime, le aziende italiane hanno molto spesso rinunciato allo sviluppo di un’attività digital per evitare conflitti con i propri distributori e con gli altri attori della filiera e hanno pertanto limitato la presenza online a siti di info-commerce, con le conseguenti difficoltà di tracciare l'impatto delle iniziative condotte online.

Proprio per questo motivo, l’e-commerce in Italia è nato grazie a soggetti e-commerce «pure player» come Yoox, che hanno in parte sfruttato il «conflitto di canale» in cui erano incorse le aziende tradizionali e sono stati in grado di crescere e competere a livello mondiale con soggetti - come Bonobos - che stanno a loro volta testando i negozi fisici come estensione del proprio modello di business o come semplici showroom.

Allo stesso tempo, la disponibilità di servizi di vendita online self-service come Amazon ed eBay ha portato una presenza online anarchica dei prodotti, a tutto detrimento della possibilità da parte delle imprese produttrici di governare le tradizionali leve del marketing, quella del prezzo in primis.

Anche i siti di vendite private hanno costituito nel tempo un canale tattico per sviluppare operazioni promozionali e circoscritte, per i giorni di attività della promozione e con un assortimento limitato, grazie al quale le aziende hanno tentato di affrontare il conflitto di canale.

In questa trasformazione digitale è però la scelta di un modello e-commerce proprietario che ha consentito di trovare un modo, per forza di cose specifico e sui generis, per lanciare le vendite online governando i rapporti con la distribuzione tradizionale:

  • scindendo l'offerta e la user experience fra canale online e canale tradizionale con una soluzione di continuità spesso invisa al consumatore (multicanalità);
  • limitando le vendite online a prodotti specifici o a mercati specifici (e-commerce selettivo);
  • superando il conflitto di canale grazie a meccanismi di assegnazione del cliente acquisito con l'e-commerce al punto vendita più vicino, così da condividerne l’anagrafica e le opportunità di upselling (omnicanalità).

E-commerce: nuovi modelli di business adattati al cliente

Il confronto fra le esperienze online omnicanale mostra quanto sia però necessario sviluppare modelli digital ad-hoc, a seconda dell'azienda e della filiera in cui questa è inserita. Fra questi:

  1. i modelli «reserve and collect» (da guardare il sito di Berto Salotti), che consentono di non disintermediare la filiera, ma di utilizzare la Rete come ambiente in cui intercettare i bisogni del target e dove, anche con forme di assistenza online come live chat, soddisfarli; 

    Digital transformation per e-commerce: il caso Berto Salotti

  2. le formule «pay and collect», che hanno il pregio di snellire i processi di gestione del cliente e l'applicazione di formule subscription-based;
  3. la definizione di forme di collaborazione (es. il dropshipping o la creazione di ambienti e-commerce b2b) con i distributori perché siano essi a sviluppare iniziative di vendite online su siti proprietari e sui marketplace, da Amazon a Farfetch.

Se lo sviluppo di una strategia omnicanale nasce quindi dal mutato atteggiamento del consumatore, che tende a comparare l’offerta offline con le possibilità di acquisto online (T.O.P.O., "Try-Offline-Purchase-Online") e non più solo ad usare la Rete come ambiente di ricerca, ma non di acquisto (R.O.P.O., "Research-Online-Purchase-Offline"), tale strategia non può essere però solo un gioco a somma zero - anche se l'e-commerce è un servizio al cliente - ma deve proporsi di essere un gioco a somma positiva.

Tali modelli debbono pertanto essere affrontati inserendoli in una strategia digital più ampia e tesa ad accrescere la torta complessiva: in questo modo, gli utenti raggiunti – per esempio attraverso Google, in virtù di un’opportuna attività di indicizzazione – in parte acquisteranno online, in parte si rivolgeranno alla distribuzione tradizionale ed avranno con l’impresa una relazione senza soluzione di continuità.

A fornire un buon esempio di strategie omnicanale è quanto fa Decathlon:

  • con un app pensata per fornire contenuti e servizi in-store;
  • con un servizio e-commerce integrato con la user experience in negozio grazie a casse dedicate e possibilità di avere coupon ottenuti grazie ad acquisti online, che possono essere spesi offline e generare un upselling a favore degli store;
  • con una reverse logistics integrata così, da gestire i resi anche in negozio.

È l'evoluzione del sito di Decathlon che racconta però il valore di una politica omnicanale: se tale sito, nel momento in cui è nato, conteneva solo l'elenco dei negozi, per non creare conflitti di canale, parlando alla "parte emersa" di un iceberg, l'arricchimento con il commercio elettronico ha dimostrato quanto l'omnicanalità possa permettere di raggiungere la "parte sommersa" di tale iceberg.

Le schede prodotto del negozio online di Decathlon sono l'esecuzione più coerente di questa strategia: ciascuna di esse mostra come il titolo non si limiti a citare il nome del modello, ma lo accosti ad una «keyword» di ricerca perché questa pagina possa essere trovata al meglio su Google anche da utenti che non cercavano l’azienda.

Una tale strategia permette l'allargamento della torta degli utenti del sito e la generazione del doppio valore sotto forma di acquisti online e di lead commerciali, grazie alla possibilità di prenotare i prodotti da ritirare sul punto vendita. 

Trasformazione digitale e omnicanalità: l'ecommerce di Decathlon

Se Decathlon rappresenta un caso di successo della omnicanalità, la storia del lancio dell'e-commerce di Gillette racconta l'importanza di non rincorrere la trasformazione digitale, ma pilotarla.

Il Financial Times ha riportato infatti  la notizia che il grande marchio di Procter&Gamble ha "solamente" il 21% del mercato online rispetto al 54% di Dollar Shave Club, l'impresa che di fatto ha creato le vendite online su abbonamento. P&G ha dovuto rincorrere quest'innovazione dal momento che il mercato online delle lamette da barba ha raggiunto i 236 milioni di dollari annuali, l’8% del mercato totale di cui Gillette ha il 60%. P&G, che ha acquisito il marchio Gillette dieci anni fa, ha previsto tassi annuali di crescita del mercato online del 25% ed oggi si trova a fronteggiare la sfida di Unilever, che nel frattempo ha acquisito Dollar Shave Club.

Un aneddoto esemplare di quanto le aziende debbano tenere gli occhi aperti per capire come il commercio elettronico, da più parti, rappresenti il primo passo con cui guardare ad un percorso di trasformazione del proprio modello di business.

Anche tu hai un E-commerce e hai dovuto affrontare queste nuove dinamiche di vendita?

Come ti sei comportato? Come si è trasformato il tuo business?

Grazie per il tuo commento. 

 

La fine del 2017 è l’occasione ideale per fare il punto su ciò che dovresti migliorare nella strategia del tuo negozio online. La crescente competitività del settore dell’e-commerce sfida le aziende, rendendo necessario adeguare la propria strategia di marketing a un mercato che non smette di cambiare. La domanda è: come confrontare il tuo business online con altre aziende nel tuo...

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Andrea Boscaro è fondatore della società di formazione sul marketing digitale The Vortex e già Amministratore Delegato di Pangora (oggi Connexity), è autore dei volumi "Tecniche di web-marketing" e “Effetto digitale” editi da Franco Angeli e formatore legato ai temi dell'e-commerce, dei social media e dell'editoria digitale.
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Articolo molto interessante e utile Andrea. A me piacerebbe approfondire il tema ma legandolo di più ad una piccola realtà (il negozio indipendente), che non ha le potenzialità economiche di questi colossi. È solo destinato a scomparire o il digitale può offrire qualche soluzione?
Andrea Boscaro
Enzo Di Tommaso
Grazie Enzo: se guardiamo cosa è avvenuto nella musica, osserviamo come non sia sparita, ma sia cambiato il modello di business (dai cd ai concerti con i relativi indotti). Se ti va, ho approfondito il tema del rapporto fra negozi e marketplace qui http://www.glistatigenerali.com/commercio_innovazione/i-negozi-diventeranno-tutti-vetrine-di-amazon/ ciao ciao

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