Tutte le aziende, a prescindere dalle dimensioni, devono affrontare la stessa sfida: vendere i propri prodotti o servizi.
L'idea è semplice, ma non è facile. Le aziende hanno bisogno che i clienti sappiano che esistono, hanno bisogno di sviluppare un legame e di creare fiducia e devono convincere i clienti a fare un acquisto. Il processo di passaggio da una prima connessione a una conversione può essere un viaggio complesso.
In questo articolo ci concentreremo su un modo di pensare al processo di conversione dei clienti. E ti offriremo una serie di spunti, metriche da misurare e tattiche da utilizzare lungo il percorso.
Cos'è un imbuto di conversione?
Nel mondo degli affari, una "conversione" è l'azione desiderata che un'azienda o un marketer vuole far compiere a un potenziale cliente. In genere, l'azione consiste nel fare un acquisto o iniziare un abbonamento.
Diversi modelli, noti come "imbuti", mostrano il percorso del cliente dal primo contatto con un'azienda fino alla conversione. Come abbiamo discusso nel nostro articolo sull'imbuto di marketing, la forma dell'imbuto rappresenta la dimensione del pubblico target nel momento in cui si muove verso una decisione di acquisto.
Man mano che i potenziali clienti attraversano l'imbuto, la dimensione del pubblico diminuisce per vari motivi, come il disinteresse, l'economicità o la concorrenza. Questa forma a imbuto rappresenta il restringimento del pubblico fino a quando rimangono solo coloro che decidono di convertire.
ToFu, MoFu, BoFu: Analisi dell'imbuto di conversione
Qualsiasi imbuto di conversione, indipendentemente dal concetto, può essere semplificato suddividendolo in tre parti:
- La parte superiore dell'imbuto (ToFu)
- Il centro dell'imbuto (MoFu)
- Il fondo dell'imbuto (BoFu)
Ognuna di queste parti ha caratteristiche uniche e ognuna ha strategie di content marketing che possono aumentare il loro successo nel portare i potenziali clienti alla fase successiva del tuo funnel.
Nelle prossime sezioni analizzeremo la parte superiore, centrale e inferiore dell'imbuto di conversione. Esploreremo diversi aspetti di ogni fase dell'imbuto, tra cui:
- Le tattiche di marketing più efficaci
- I tipi di contenuti chiave da sfruttare
- Le metriche che possono aiutarti a misurare l'efficacia
Sei pronto a partire? Partiamo dalla parte superiore dell'imbuto e scendiamo verso il basso.
Top of Funnel (ToFu)
La parte superiore dell'imbuto di conversione è la fase in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza del tuo prodotto o del tuo marchio. L'obiettivo della parte superiore dell'imbuto di conversione è generare interesse, catturare l'attenzione e avviare il percorso del cliente. Tuttavia, non è così semplice far entrare nell'imbuto il maggior numero di persone possibile.
La sfida principale di ToFu è attrarre i clienti giusti. Se si scelgono le persone sbagliate all'inizio, le possibilità di convertirle in seguito possono diminuire. La soluzione a questa sfida consiste nel condurre un'accurata ricerca sul pubblico per assicurarsi di rivolgersi al giusto segmento di pubblico.
Tattiche di marketing Top of Funnel
Le tattiche di marketing di ToFu mirano ad attrarre e coinvolgere un ampio pubblico nelle prime fasi del loro percorso d'acquisto. Generano consapevolezza, interesse e impegno iniziale.
Ecco 3 delle più popolari tattiche di marketing top of funnel:
- PR digitali-Costruire la reputazione e la visibilità del marchio attraverso contenuti interessanti, coinvolgendo le comunità online e sfruttando i vari media digitali per creare un'immagine positiva del marchio e aumentare la consapevolezza.
- Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)- Miglioramento della visibilità online attraverso il posizionamento sui motori di ricerca grazie agli aspetti tecnici del tuo sito web, alla creazione di link e al posizionamento delle parole chiave.
- Social Media a pagamento & Influencer Marketing: sfruttarele piattaforme dei social media e le persone che le utilizzano per amplificare il tuo marchio e generare coinvolgimento.
Ad esempio, Dunkin' Donuts ha stretto una collaborazione con Charlie Damelio che ha oltre 151 milioni di follower su TikTok. Ecco un video di Damelio che promuove il caffè Dunkin Donuts.
Queste tattiche aiutano la tua azienda a raggiungere potenziali clienti che prima non conoscevano o non conoscevano il tuo marchio.
Contenuto ToFu: Costruire la parte superiore dell'imbuto di conversione
I contenuti Top of the Funnel consistono nell'offrire contenuti di valore. Ricorda che a questo punto i tuoi potenziali clienti non sanno chi sei, quindi concentrati sul fare un'ottima prima impressione.
Invece di cercare di "vendere" qualcosa, sii utile a risolvere i problemi dei clienti gratuitamente. Aiutali a conoscere il tuo settore, a trovare le risorse e ad affermare la tua azienda come leader disponibile a educare, supportare e rispondere alle domande.
Alcuni esempi di risorse per l'imbuto di conversione includono:
- Blog Posts-Articoli informativi(ottimizzati per la SEO) che attraggono i potenziali clienti con contenuti di valore & e che creano credibilità al marchio.
- Infografiche:grafici visiviche semplificano dati complessi per catturare l'attenzione e aumentare la visibilità del marchio & .
- E-bookContenuti approfonditi che offrono approfondimenti preziosi & soluzioni, scambiati con informazioni di contatto per coltivare i contatti.
- Webinar & Podcast:contenuti audio e video coinvolgentiper mostrare la propria esperienza, creare fiducia e generare contatti.
- Video-Contenuti brevie accattivanti che favoriscono la connessione emotiva, stimolano l'interesse e ampliano la portata del marchio.
Dimostra di comprendere i punti dolenti dei potenziali clienti e di impegnarti ad aiutarli utilizzando le tue competenze specifiche. Ad esempio, il post su LinkedIn di Salesforce mette in mostra la sua esperienza nelle vendite e nell'assistenza, evidenzia la sua conoscenza dell'IA e offre dati gratuiti con un link per ulteriori informazioni.
Sebbene i prodotti Salesforce abbiano integrazioni con l'intelligenza artificiale, a questo punto evitano di essere troppo "commerciali". Invece, offrono valore. Ricorda che i clienti cercano risposte e approfondimenti. Non sono necessariamente pronti a fare un acquisto.
Metriche Top of the Funnel
Per misurare il successo della tua strategia di marketing ToFu, stabilisci una strategia per raccogliere le analisi dell'imbuto di conversione. Raccogliendo dati, puoi capire meglio quali strategie ToFu funzionano e quali no. Quindi, raddoppia le tattiche vincenti e modifica quelle meno efficaci.
Ecco 5 utili metriche dell'imbuto per aiutarti a misurare l'impatto della tua strategia:
- Visitatori unici: ilnumero di visitatori distinti di un sito web per misurare la portata complessiva.
- Click-through-rate sui contenuti ToFu: percentualedi click sui contenuti Top of Funnel, per misurare l'interesse del pubblico.
- Coinvolgimento sui social media: il totale deilike, dei commenti, delle condivisioni e delle interazioni, che mostrano l'interazione tra i canali.
- Download: numerodi download di contenuti, che riflette l'interesse e il coinvolgimento dei lead.
- Menzioni del marchio e copertura PR: casiin cui il marchio viene menzionato dai media o dalla stampa, indicando visibilità e reputazione.
Se vuoi ottenere dati su queste metriche per i concorrenti, lo strumento Traffic Analytics di Semrush è un ottimo punto di partenza. Nell'ultima sezione di questo articolo proponiamo un esempio di analisi.
Centro dell'imbuto (MoFu)
La parte centrale dell'imbuto di conversione è quella in cui i potenziali clienti si impegnano maggiormente. L'obiettivo della fase MoFu è quello di coltivare e guidare i contatti verso la creazione di clienti qualificati. L'attenzione si concentra sulla crescita del loro interesse e sull'educazione al valore delle tue offerte.
La sfida della parte centrale dell'imbuto consiste nel trovare il giusto equilibrio tra la frequenza e la rilevanza delle tue comunicazioni per mantenere i potenziali clienti impegnati senza sopraffarli.
Tattiche di marketing per la parte centrale dell'imbuto
Le tattiche di marketing MoFu sono progettate per coltivare i contatti, costruire relazioni e guidare i potenziali clienti lungo il percorso dell'acquirente. Le tattiche nella parte centrale dell'imbuto tendono ad essere meno incentrate sulla consapevolezza e più sul coinvolgimento diretto.
Ecco 4 efficaci tattiche di marketing MOFU:
- Campagnedi email marketing mirate: invio diemail personalizzate a segmenti specifici, guidando i potenziali clienti dalla consapevolezza alla considerazione.
- Corsi o workshop: organizzarecorsi per coinvolgere i potenziali clienti. Fornendo informazioni preziose e risolvendo le sfide, questi eventi stabiliscono l'autorità, creano fiducia e guidano i partecipanti verso l'acquisto.
- Contenuti interattivi (strumenti gratuiti, calcolatori, valutazioni, quiz)- Offrire strumenti interattivi che forniscano risultati personalizzati ed esigenze individuali per migliorare il coinvolgimento, educare gli utenti e spingerli alla conversione.
- Dimostrazioni e prove gratuite: fornire un'esperienza pratica con i prodotti o i servizi. Le demo mostrano le caratteristiche e i vantaggi, mentre le prove gratuite permettono agli utenti di testare il valore dell'offerta. Entrambe le tattiche riducono le esitazioni, favoriscono la fiducia e incoraggiano la conversione mostrando un valore e un'usabilità reali.
Ad esempio, nerdwallet.com offre un calcolatore di mutui gratuito e un confronto tra i tassi delle banche. Questi contenuti interattivi aiutano ad avvicinare i potenziali clienti alla conversione.
Contenuto MoFu: Costruire la parte centrale dell'imbuto di conversione
I contenuti della parte centrale dell'imbuto si concentrano sulla cura dei contatti, sulla costruzione di relazioni e sull'educazione dei potenziali clienti che hanno mostrato un interesse iniziale.
Ecco alcuni tipi di contenuti adatti alla fase MoFu:
- Email a goccia a vari segmenti di pubblico:serie di email mirateche offrono contenuti di valore per coltivare i contatti, guidandoli verso la considerazione e la valutazione.
- Video dimostrativi del prodotto:presentazioni visiveche illustrano le caratteristiche e i vantaggi del prodotto, coinvolgendo i clienti nella fase di valutazione e spingendoli all'acquisto.
- White paper e rapporti di ricerca:contenuti approfonditiche forniscono approfondimenti e dati sul settore, creando fiducia e autorevolezza tra i lead nella fase di considerazione.
- Guide al confronto dei prodotti: contenutiche mettono a confronto prodotti o servizi, aiutando i lead nella fase di valutazione a prendere decisioni informate e a scegliere la soluzione migliore.
- Corsi online:sessioni didatticheche offrono conoscenze e competenze preziose, che coinvolgono i clienti nella fase di considerazione e che posizionano il marchio come una risorsa esperta.
Ecco la demo di un prodotto di Sephora che presenta le sue creme idratanti colorate:
Ricorda che i contenuti della fase MOFU sono incentrati sull'approfondimento delle relazioni, sulla fornitura di valore e sulla coltivazione di contatti. Aiuta i lead a comprendere meglio le tue offerte, a risolvere i loro punti dolenti e ad avvicinarli alla parte inferiore dell'imbuto.
Metriche della parte centrale dell'imbuto
Le metriche del mid-funnel si concentrano sulla cura delle relazioni e sull'incoraggiamento del coinvolgimento continuo dei potenziali clienti.
Ecco alcune metriche MoFu da misurare:
- Tassi di coinvolgimento nelle campagne e-mail: percentualedi apertura delle e-mail da parte dei destinatari, per misurare il coinvolgimento e l'interesse nei confronti dei contenuti a metà del tunnel.
- Metriche di coinvolgimento delle landing page: datisulle interazioni dei visitatori (click, scroll), valutazione della rilevanza e della persuasività dei contenuti.
- Click-through-rate sui contenuti MoFu: percentualedi clic sui contenuti del Middle of Funnel, che mostra l'interesse per un coinvolgimento più profondo.
- Tassi di conversione per le offerte del mid-funnel (demo, prove, lezioni)- Percentuale di lead che completano le azioni desiderate (ad esempio, demo, prove, lezioni), valutando l'efficacia dei contenuti del mid-funnel nel guidare le conversioni.
Fondo dell'imbuto (BoFu)
La parte inferiore dell'imbuto di conversione è quella in cui i potenziali clienti sono pronti a prendere una decisione di acquisto. L'obiettivo principale della fase BoFu è quello di convertire i clienti potenziali in clienti effettivi.
Come ogni imprenditore sa, non è mai facile chiedere ai potenziali clienti di cliccare su "compra". In questa fase dell'imbuto ci sono diverse sfide, tra cui il prezzo, le alternative e le preoccupazioni dei clienti riguardo all'efficacia o all'assistenza.
Tutti questi potenziali problemi possono essere risolti con le informazioni e le risorse giuste al momento giusto. La risorsa giusta, il momento giusto. Questa è la chiave per la fase BoFu.
Tattiche di marketing bottom of funnel
🤔 Sono progettate per trasformare i potenziali clienti in clienti paganti e sostenitori del brand. Lo fai creando fiducia, chiarezza e un senso di urgenza che incoraggerà i potenziali clienti a prendere la decisione finale di acquisto.
3 tattiche BoFu efficaci includono:
- Offerte e sconti a tempo limitato:offerte esclusive e urgentiche spingono i potenziali clienti ad agire immediatamente, favorendo le conversioni e gli acquisti nella parte inferiore dell'imbuto.
- Dimostrazioni dal vivo:presentazioni in tempo realeche mostrano i vantaggi del prodotto, rispondono alle domande finali e convincono i potenziali clienti a prendere decisioni di acquisto informate.
- Risorse per l'onboarding e il successo del cliente:supporto dedicatoe materiale didattico per garantire l'adozione senza problemi, la soddisfazione e la fedeltà a lungo termine del cliente dopo l'acquisto.
- Storie di successo dei clienti:racconti stimolantidi clienti soddisfatti che hanno ottenuto risultati notevoli grazie al tuo prodotto o servizio.
Ecco una pagina di prezzi di mailchimp.com. Si noti che vengono evidenziati diversi piani con prezzi e caratteristiche differenti. Offrono anche un questionario per aiutare i potenziali clienti a selezionare il piano più adatto alle loro esigenze.
Contenuti BoFu: Costruire il fondo dell'imbuto di conversione
I contenuti BoFu devono aiutare i clienti a credere che il tuo prodotto sia quello giusto per loro e che sia il momento giusto per acquistarlo.
Ecco alcuni tipi comuni di contenuti BoFu:
- Coupon e codici sconto: incentivicome pop-up, e-mail o messaggi di testo che offrono prezzi ridotti, incoraggiando l'acquisto immediato nella parte inferiore dell'imbuto.
- Pagine FAQ e Guide all'acquisto:risorse dettagliateche rispondono alle domande finali e forniscono informazioni preziose per guidare le decisioni di acquisto.
- Moduli per l'assistenza clienti e per la richiesta di dimostrazioni: sono luoghi in cuii potenziali clienti possono chiedere assistenza e programmare dimostrazioni dei prodotti, favorendo il coinvolgimento e le conversioni.
- Guide di confronto con i concorrenti: contenutiche evidenziano i vantaggi del prodotto, guidando i potenziali clienti a scegliere il marchio rispetto ai concorrenti e a finalizzare l'acquisto.
- Casi d'uso (che evidenziano i successi dei clienti): scenari avvincenti che descrivono in modo vivido come il tuo prodotto o servizio sia stato utilizzato per superare sfide e ottenere risultati eccezionali.
Ecco un video di REI che spiega come scegliere l'amaca giusta e come prepararla all'uso.
Con i contenuti BoFu, parla direttamente del valore dei tuoi prodotti, di come risolvono i punti dolenti dei clienti, del perché la tua offerta è migliore della concorrenza e del perché è il momento di comprare. Questa è la fase in cui è opportuno spingere la vendita.
Metriche del bottom of the funnel
Ecco alcune metriche chiave di BoFu da tenere sotto controllo:
- Conversioni per l'acquisto: numerodi potenziali clienti che hanno completato un'azione desiderata (ad esempio, hanno effettuato un acquisto) nella parte inferiore dell'imbuto di marketing, indicando conversioni di successo.
- Costo di acquisizione clienti-Spese totali per l'acquisizione di un nuovo cliente, per valutare l'efficienza e il rapporto costo-efficacia degli sforzi di marketing.
- Conversion-to-Lead Ratio-Percentualedi lead convertiti in clienti, che misura la qualità e le prestazioni dei contenuti del bottom funnel.
- Return on Ad Spend (ROAS): ricavi generati per dollaro di pubblicità speso, che indicano la redditività delle campagne pubblicitarie nella parte inferiore del funnel.
- Tasso di fidelizzazione dei clienti: percentualedi clienti fidelizzati in un determinato periodo, che misura la fedeltà al marchio e la soddisfazione post-acquisto.
Scoprire i punti deboli in questo ambito può aiutarti a guardare indietro nell'intero funnel per ottimizzare i processi e diventare più efficace nella conversione dei potenziali clienti.
Analisi dell'imbuto di conversione dei concorrenti: Imparare dai funnel di conversione dei tuoi concorrenti
Ora che abbiamo trattato le tattiche, i contenuti e le metriche necessarie per gestire ogni fase dell'imbuto di conversione della tua azienda, facciamo un esempio di analisi di un imbuto costruito da un'altra azienda. Questo tipo di analisi può rivelare le strategie più efficaci che i tuoi concorrenti utilizzano per convertire i clienti del tuo mercato.
Per farlo, fingiamo di essere marketer di un'azienda del settore Abbigliamento & Moda. Utilizzando Semrush .Trends, identificheremo un dominio con un funnel forte e raccoglieremo dati che possono rivelare vari aspetti di successo del suo funnel di conversione.
1. Identifica le aziende del tuo mercato che convertono il maggior numero di clienti
L'obiettivo dell'imbuto di conversione è quello di generare conversioni, quindi quando cerchi ispirazione per la tua strategia di imbuto di conversione, è meglio analizzare le aziende di successo.
Utilizzando lo strumento Market Explorer di Semrush, abbiamo analizzato il settore Abbigliamento & Moda utilizzando il report Tutti i domini. Lo strumento ha raccolto i dati di 1.000 domini top del settore e abbiamo filtrato per Conversione d'Acquisto per vedere quale dominio aveva il tasso più alto.
Abbiamo scoperto che zennioptical.com ha una Conversione d'Acquisto insolitamente alta, pari al 6,62%. Scopriamo quali sono le strategie utilizzate per raggiungere questo numero.
2. Ricerca il pubblico dei concorrenti per capire il loro targeting e la loro segmentazione
Prima di esaminare nello specifico le loro strategie di imbuto, è utile capire come si presenta il pubblico dei concorrenti. In questo modo sarà più facile capire come le loro risorse di marketing sono indirizzate ai vari segmenti di pubblico.
Puoi utilizzare One2Target per effettuare ricerche di pubblico su un massimo di 5 concorrenti nel tuo mercato. Ecco una panoramica della ripartizione demografica e socioeconomica del pubblico di Zennioptical.com.
Sembra che il pubblico di zennioptical.com sia composto in maggioranza da donne di età compresa tra i 25 e i 34 anni. Vivono in nuclei familiari di 3-4 persone (famiglie), hanno un reddito basso, lavorano a tempo pieno e hanno un diploma di scuola superiore o una laurea.
Con queste informazioni sul loro pubblico, saremo in grado di valutare meglio le loro risorse di marketing per capire come funziona il loro funnel. Inoltre, ci permetterà di capire meglio come migliorare il nostro funnel in futuro.
3. Scopri quali sono i canali di traffico utilizzati dai concorrenti per attirare, coinvolgere e convertire i potenziali clienti
Vediamo la strategia di acquisizione del traffico di zennnioptical.com. Per farlo, possiamo utilizzare lo strumento Traffic Analytics. All'interno del Traffic Journey Report, abbiamo analizzato la ripartizione del traffico totale. Abbiamo deselezionato il traffico diretto per vedere quali sono gli altri canali che l'azienda utilizza per veicolare il traffico.
Qui possiamo vedere che la ricerca organica e i referral sono canali forti per Zennioptical.com. Osservando i risultati nel tempo, sembra che la strategia di referral abbia avuto un'impennata da dicembre dell'anno scorso. Con questo canale stanno portando molto traffico all'interno del loro imbuto.
Con questi dati, potremmo utilizzare altri report e strumenti di Semrush per scavare più a fondo nella loro strategia di backlink o esaminare più da vicino la loro strategia SEO per trarne spunti per la nostra.
4. Scopri come i concorrenti approfondiscono il coinvolgimento e chiudono le vendite con le promozioni
Utilizzando il rapporto Top Pages di Traffic Analytics possiamo vedere quali pagine zennioptical.com sta promuovendo attraverso i suoi canali Email, ricerca a pagamento e social a pagamento. Filtrando per e-mail per portare in cima le pagine che ricevono il maggior traffico di e-mail, abbiamo trovato questa pagina che evidenzia gli occhiali sotto i 30 dollari.
In questa pagina di metà dell'imbuto, ci sono alcune funzioni destinate ad aumentare il coinvolgimento dei clienti e ad aiutarli a muoversi verso la parte inferiore dell'imbuto.
I filtri sulla sinistra dello schermo rendono semplice la ricerca degli stili, l'opzione "Preferiti" disponibile con l'icona del cuore rende facile la creazione di un elenco di preferiti personalizzato e il pulsante "Prova virtuale" permette ai potenziali clienti di vedere l'aspetto degli occhiali prima di passare alla parte inferiore dell'imbuto ed effettuare l'acquisto.
5. Monitora l'attività di marketing online dei tuoi rivali per individuare i cambiamenti di strategia
Monitorare l'attività di marketing online dei tuoi rivali può fornire indicazioni su come stanno attirando i potenziali clienti e su come li stanno coinvolgendo una volta entrati nell'imbuto di conversione.
Lo strumento EyeOn di Semrush offre un semplice monitoraggio 24 ore su 24, 7 giorni su 7, delle nuove pagine, dei post sul blog, degli annunci di ricerca su Google e dell'attività sui social media dei tuoi rivali. Ecco alcune nuove pagine aggiunte di recente a zennioptical.com.
Qui scopriamo una landing page lanciata di recente per promuovere una campagna di influencer con l'attrice e cantante Kiki Palmer.
Senza dover scavare tra centinaia o migliaia di pagine del sito web Zenioptical.com, EyeOn rende semplice individuare le nuove campagne di influencer e rimanere al passo con l'evoluzione della strategia dell'imbuto di conversione del marchio.
Conclusione: Ottimizzare la tua strategia ToFu, MoFu e BoFu
Il processo di costruzione e ottimizzazione dell'imbuto di conversione è sempre un work in progress. Man mano che i mercati si spostano e il comportamento dei clienti cambia, dovrai continuare ad occuparti del tuo imbuto, continuare a testare le metriche chiave e continuare ad apportare aggiornamenti alle tue tattiche e ai tuoi contenuti.
Per questo motivo, le tattiche, i contenuti e le metriche proposte in questo articolo, insieme alla possibilità di analizzare i funnel dei concorrenti, ti forniscono tutto ciò di cui hai bisogno per iniziare a raggiungere i potenziali clienti e portarli alla vendita.