Strategic Keyword Research: definire le basi di una strategia SEO di successo

Definire un elenco di keyword per un sito web è probabilmente uno dei compiti più importanti e basilari di qualsiasi strategia SEO. Ma nonostante sia così basilare, o forse proprio perché lo è, questo compito è uno dei più complessi che occorre svolgere nella fase di startup di un progetto SEO.

In questo articolo presento un metodo che permette di districarsi in questa complessità, e ottenere un elenco di keyword ricco e il più completo possibile per il proprio sito web.

La base: mappare le esigenze e gli scopi della Keyword research

Come abbiamo detto, la ricerca keyword è un processo complesso: complesso perché vi si intrecciano moltissime esigenze diverse, tutte potenzialmente importanti nella definizione delle strategie successive.

Ad esempio: la ricerca di nuove opportunità, ma anche il presidio di aree di forza in cui mantenere i propri posizionamenti; l’esplorazione dei bisogni latenti degli utenti, ma anche la conquista delle query in cui, al contrario, il bisogno di un utente è espresso in modo chiarissimo e altamente consapevole (e specifico); la cattura di utenti neofiti con la risposta a domande anche banali versus la fidelizzazione degli esperti con contenuti di altissimo profilo tecnico… e così via.

Come coprire tutte queste esigenze nella ricerca keyword?

Il primo passo consiste nel mappare le esigenze in macro aree proprio per evitare di perdersi dei pezzi e lasciare lacune importanti nel proprio elenco di keyword. Nel corso della mia esperienza come SEO specialist e Copywriter ho creato una mappa sintetica che, a grandi linee, riassume le esigenze che ho sentito su molti progetti diversi:

Le aree della mappa sono le seguenti:

1. Il presidio dei posizionamenti attuali
2. La definizione del funnel completo
3. La ricerca delle migliori opportunità
4. Il know-how del reparto Sales

Solo due osservazioni importanti prima di entrare nel vivo:

• Ovviamente alcune delle aree si possono sovrapporre. In particolare le keyword del punto 2, se ricercate in modo approfondito ed esauriente, potrebbero includere tutte le keyword degli altri punti. Ma credo sia giusto isolare gli altri punti perché sono associati a scopi ed esigenze molto precisi e importanti;
• Naturalmente la mappa è indicativa e personale, e ciascuno può elaborarla diversamente in base alle proprie esigenze ed esperienze. Io ho scoperto che con questa mappa, tramite opportuni e piccoli adattamenti, riesco a coprire le esigenze di settori anche molto diversi, ed è per questo che mi sento di condividerla ?

Cominciamo!

Primo step: non perderti le keyword con cui sei già posizionato

Il primo punto riguarda il presidio dei posizionamenti già conquistati.

Credo che nessuno, in nessuna strategia SEO, possa permettersi di ignorare i rank già acquisiti, pertinenti o non pertinenti che siano. Questa consapevolezza naturalmente si deve riflettere nell’elenco delle keyword del proprio progetto.

Puoi saltare questo step solo se hai un progetto web nuovo di zecca: in tal caso non puoi avere ancora alcun posizionamento, e dunque puoi passare direttamente al secondo step.

Come trovare le keyword con cui sei già posizionato?

Lo strumento principe è Google Search Console (GSC): nel rapporto Rendimento puoi vedere tutte le query che hanno portato gli utenti a visitare il tuo sito, con i dati relativi alle impressioni, ai click, alla CTR media e al posizionamento medio di ogni parola chiave nel periodo di riferimento.

Questo tool ti permette di capire al volo quali keyword ti hanno portato più click e su quali sei (o sei stato) meglio posizionato.

Ma non solo: attraverso i filtri puoi vedere le query associate a ciascuna pagina del tuo sito: è sufficiente che apri la tab “Pagine”, clicchi sulla pagina che ti interessa, e questa verrà aggiunta in alto nei filtri; a questo punto puoi tornare sulla tab “Query” per vedere le keyword specifiche di quella pagina.

Incrociando questo dato con altri dati di Google Analytics, ad esempio:

• Le pagine che portano maggiore traffico organico.
• Le pagine che generano più fatturato.
• Le pagine che generano più conversioni.

Puoi capire quali sono le keyword che non puoi permetterti di perdere se vuoi mantenere il traffico, le conversioni e il fatturato attuali. Naturalmente potresti scoprire che sei posizionato su query che ti portano del traffico non qualificato o a cui non sei interessato: in tal caso puoi anche permetterti di perdere il posizionamento per queste keyword. Ma intanto sei consapevole della loro esistenza ?

Includi le keyword che non puoi permetterti di perdere nella tua lista generale; contrassegnale e tienine conto nelle tue strategie successive.

L’unico limite di questo strumento è che ha bisogno di tempo per raccogliere e fornire i dati. Se non hai ancora aperto un account di GSC ti consiglio di farlo subito, ma ci vorrà del tempo (almeno un mesetto o anche di più, se il tuo sito ha poco traffico) per vedere apparire i primi dati consistenti.

E nel frattempo cosa puoi fare?

Potresti usare degli strumenti alternativi. Ad esempio lo strumento Analisi Dominio di SEMrush. Inserendo il tuo dominio e consultando il rapporto “Ricerca Organica”, nella tab “Posizioni” puoi vedere l’elenco delle keyword con cui sei attualmente posizionato, e le relative pagine. Nella tab “Cambiamenti di posizioni” puoi vedere le posizioni che hai perso o guadagnato nel periodo di riferimento.

In alternativa, puoi cercare a mano le keyword associate alle tue pagine più importanti. Questo tipo di ricerca ci fa passare direttamente al secondo step.

Secondo step: cerca le keyword per coprire tutto il Marketing Funnel

In questo passaggio la keyword research si intreccia con i principi dell’Inbound Marketing con uno scopo ben preciso: intercettare gli utenti in tutte le fasi del loro processo di ricerca di informazioni, enti, persone, prodotti e servizi in Internet.

Questo processo si chiama Marketing Funnel e tradizionalmente viene diviso in tre macro fasi:

• Awareness: gli utenti esprimono un bisogno generico, talvolta inconsapevole, e cercano informazioni generali per capire come affrontarlo;
• Consideration: gli utenti hanno inquadrato il proprio bisogno in modo più preciso, e cercano attivamente soluzioni per soddisfarlo;
• Decision: gli utenti sono consapevoli delle diverse soluzioni, e cercano di capire, finalmente, quale scegliere. Molto spesso questa fase si chiude con l’acquisto di un prodotto o di un servizio.

In generale è bene presidiare le keyword corrispondenti a tutte e tre le fasi del Funnel: questo ti permette di coprire tutte le sfaccettature del tuo mercato di riferimento e di farti conoscere anche presso gli utenti che si stanno avvicinando alle tue soluzioni, pur senza conoscerle ancora.

Se cerchi in modo esauriente le keyword per tutte e tre le fasi del Funnel, otterrai un elenco molto completo che probabilmente comprenderà anche tutte le parole chiave degli altri punti della mappa.

E in effetti è questo step il cuore della keyword research: qui entrano in gioco tutti gli strumenti e le tecniche tradizionali di ricerca keyword, con una scelta molto ampia e diversificata.

Ecco un esempio di processo di ricerca che mi sento di consigliarti:

1. Passa in rassegna il tuo sito web e inizia scrivendo una lista di parole chiave che a tuo avviso descrivono le categorie, i prodotti, i servizi, le informazioni e i contenuti presenti nel sito. Naturalmente puoi includere le parole già trovate nel primo step. Cerca anche di estendere questa lista alla fase di Awareness: ovvero pensare a parole chiave che descrivono i bisogni, i dubbi e le domande degli utenti che ancora non sanno di dover usare il tuo prodotto o servizio, ma che stanno cercando informazioni generiche.
   E non trascurare nemmeno le cosiddette keyword brand: sono le parole chiave che descrivono il tuo business in modo univoco attraverso il nome del tuo brand o il nome proprio dei tuoi servizi o prodotti. Molto probabilmente sei già ben posizionato con queste keyword, ma è comunque bene tenerle monitorate e in certi casi utilizzarle nelle proprie strategie.
   
2. Ottieni i volumi di ricerca delle keyword della tua lista e affina la lista stessa. Per questo ti consiglio di usare lo Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave di Google (anche se devi avere campagne Google Ads attive per ottenere i volumi precisi). Utilizza il tool “Ottieni volume di ricerca e previsioni” per inserire la lista completa delle tue keyword: qui troverai poi i volumi nella tab “Metriche storiche”.
   

   

   
   Utilizza invece il tool “Individua nuove parole chiave” per ottenere nuove idee. Puoi inserire fino a un massimo di 10 seed keyword per generare nuove idee, oppure inserire direttamente l’indirizzo del tuo sito web. Passa in rassegna tutte le idee suggerite e integra la tua lista con quelle che ti sembrano pertinenti.
   

   

3. Ottieni ulteriori idee con strumenti professionali di ricerca keyword. Keyword Magic Tool di SEMrush, per esempio, ti permette di inserire una seed keyword per trovare correlate, long tail e keyword sotto forma di domanda (perfette per le fasi di Awareness e Consideration). E per ognuna fornisce già i volumi di ricerca.
   

   

   Per approfondire leggi: Come cercare parole chiave con Keyword Magic Tool.

4. Sbircia anche le keyword dei competitor: con lo strumento Gap di Keyword di SEMrush puoi confrontare il tuo dominio con quello di fino a 4 competitor per vedere quali keyword ti stai perdendo, o su quali sussistono opportunità non sfruttate. “Ruba” le keyword più interessanti per integrarle alla tua lista ?
   

   

   Leggi: Analisi gap: nuovi dati per l'analisi della concorrenza.

5. Ultimo consiglio: utilizza anche i suggerimenti di Google per trovare ulteriori idee. Per massimizzare i tempi e i risultati di questo step, ti consiglio di usare strumenti che in automatico prelevano i suggerimenti di Google e li presentano sotto forma di lista, ad esempio keywordtool.io (ma ne esistono anche molti altri).

Il processo visto sopra è piuttosto lungo e richiede molta pazienza e meticolosità. Ma, se fatto bene, ti permette di avere una lista molto ricca di keyword con tutti i volumi di ricerca, e potenzialità per ogni fase del Marketing Funnel. Non ti resta che dividere le keyword in base alla fase del Funnel per poterle gestire al meglio nella definizione delle tue strategie.

Terzo step: low hanging fruits o la ricerca delle opportunità più abbordabili

A livello strategico, questo passaggio potrebbe posizionarsi subito dopo il primo step perché l’idea è:

• Capire con quali keyword sei già posizionato e non puoi permetterti di perdere (primo step)
• Cercare le opportunità più abbordabili per ottenere nuovi posizionamenti (questo step)
• Conquistare gradualmente anche le keyword più difficili del Marketing Funnel (secondo step)

Ho però inserito questo step al terzo posto perché nel cercare le migliori opportunità ci torna utile la lista che abbiamo compilato nel passaggio precedente. In questa fase semplicemente andremo a evidenziare le migliori opportunità all’interno di quella lista, nonché a trovare eventuali integrazioni che ancora non sono presenti.

È quindi probabile che molte delle keyword individuate in questo step saranno già incluse nella tua lista generale. Ma è bene metterle in risalto e tenerle da parte: perché le opportunità più accessibili, i cosiddetti low hanging fruits, permettono di ottenere risultati con poco sforzo e quindi è giusto che siano in primo piano in ogni strategia.

Inoltre, se il tuo sito è nuovo o poco autorevole, le keyword più semplici rappresentano una scelta quasi obbligata per superare le barriere all’ingresso, e conquistare piano piano il cuore ♡ di Google, guadagnando autorevolezza.

Come trovare queste keyword low hanging fruits? ?

Anche in questo caso ci sono potenzialmente tantissimi metodi. Io ti offro quattro spunti:

1. Keyword con cui hai già discreti posizionamenti pur senza avere contenuti specifici. In questo caso significa che la competizione su quelle keyword è estremamente bassa, o che Google ti ritiene molto autorevole in merito, oppure entrambe le cose. Ti basterà scrivere contenuti specifici per queste keyword per conquistare la prima pagina o le primissime posizioni.
   Come fare a conoscere i tuoi posizionamenti? Puoi utilizzare il rapporto Rendimento di Google Search Console che abbiamo visto prima, oppure uno strumento professionale di tracciamento del ranking come, ad esempio, SEMrush Position Tracking.

   Per approfondire puoi leggere: 13 funzionalità di Position tracking che dovresti provare.

2. Keyword long tail molto pertinenti e specifiche. Presidiare keyword molto specifiche e altamente pertinenti per il tuo business non è solo una questione di opportunità, ma anche di buon senso Marketing. In ogni caso, se queste keyword sono di coda lunga e veramente molto, molto specifiche su prodotti o servizi che offri, o su informazioni di nicchia che tu puoi condividere, rappresentano indubbiamente opportunità che puoi afferrare con sforzi relativamente contenuti.
   È anche possibile ottenere un indice numerico della difficoltà di una keyword (sia essa long tail o generica) attraverso appositi strumenti: vediamolo nel prossimo punto.
3. Keyword con bassa keyword difficulty. Il già citato Keyword Magic Tool di SEMrush fornisce, per ogni keyword, un indice sintetico di difficoltà che si chiama keyword difficulty. L’indice è espresso nella forma di una percentuale dove 0 indica la difficoltà minima, e che permette di cogliere velocemente le migliori opportunità. Il consiglio è di cercare tutte le keyword pertinenti con un indice inferiore a 60.
   
4. Keyword con trend in ascesa. Puoi utilizzare lo strumento Google Trends per individuare facilmente i trend del momento o capire se una o più parole chiave della tua lista hanno un trend in ascesa (in senso assoluto o in termini stagionali). Da questo strumento è possibile trovare idee su opportunità non sfruttate, keyword che stanno diventando popolari (e che dunque è bene presidiare velocemente), o viceversa query al tramonto che quindi è opportuno escludere.

Una volta individuate le keyword con le migliori opportunità di successo, è possibile integrarle alla lista, se non sono già presenti. Consiglio sempre di evidenziarle e contrassegnarle per utilizzarle agevolmente nella definizione delle proprie strategie.

A questo punto la lista è praticamente completa. Ma forse c’è ancora qualcosa che possiamo trovare con l’aiuto di altri reparti dell’azienda. Vediamolo nel prossimo step.

Quarto step: chiedi suggerimenti al reparto Sales

Il reparto Sales è spesso escluso dalle strategie e dalle decisioni Marketing, ma può rappresentare invece una fonte estremamente preziosa di informazioni anche a livello strategico: in generale, è fondamentale allineare il reparto Marketing e quello Sales per ottimizzare le proprie strategie e, soprattutto, direzionarle verso i giusti obiettivi.

Anche nel caso della ricerca keyword, il reparto vendite può offrire insights interessanti e magari anche inaspettati: in fin dei conti, chi meglio dei commerciali conosce i bisogni, le necessità, le aspettative dei clienti e dei potenziali clienti? Chi meglio di loro mastica il vocabolario stesso con cui il mercato si riferisce ai prodotti o ai servizi che cerca?

Questo vocabolario e tutte queste informazioni possono aprire nuovi orizzonti nella ricerca delle migliori parole chiave per le nostre strategie. Non solo, ma ci aiutano tantissimo nella successiva stesura dei contenuti con cui cercheremo di posizionarci: mettendo in luce argomenti, punti di forza, leve di persuasione che non avremmo nemmeno immaginato.

In questo caso non esistono tool: basta parlare, confrontarsi, chiedere consiglio ?

Conclusioni: e adesso cosa faccio con la mia lista di keyword?

Adesso che hai la tua lista completa di keyword puoi:

• Scegliere le parole chiave su cui vuoi puntare
• Elaborare le strategie per posizionarti

Qui naturalmente si apre un intero capitolo che potenzialmente va a coinvolgere tutto il mondo della SEO. In questa sede ti offro solo alcuni spunti partendo dall’osservazione che la scelta delle parole chiave su cui puntare dipende sempre dai tuoi obiettivi.

Devi rispondere a domande del tipo:

• Su quali aree del mio business voglio spingere la mia presenza nei motori di ricerca?
• Qual è il mio obiettivo finale: ottenere più traffico, fare Brand Awareness, ottenere più conversioni, o aumentare il fatturato?

La risposta alla prima domanda ti dirà quali aree semantiche privilegiare all’interno della lista di keyword. La risposta alla seconda domanda, invece, ti suggerirà la tipologia di keyword che è meglio che tu scelga: se keyword di Awareness, di Consideration o di Decision; più generiche o meno generiche; che esprimono dubbi e bisogni di utenti esperti o viceversa di neofiti; con alti o bassi volumi di ricerca, eccetera…

I punti di partenza saranno sempre:

1. Mantieni il posizionamento delle keyword per cui sei già posizionato. O almeno tra queste, quelle che ti interessa mantenere in relazione ai tuoi obiettivi: guarda le keyword definite al primo step e capisci quali sono quelle che non puoi permetterti di perdere.
2. Cerca le opportunità più ghiotte di espansione (sempre in relazione ai tuoi obiettivi). Qui parliamo delle keyword evidenziate al terzo step: tra queste, scegli quelle con maggiori volumi se vuoi più traffico, viceversa quelle più prossime a una fase di Decision se sei più interessato a conversioni o fatturato. Scegli quelle appartenenti alla fase di Awareness se desideri farti conoscere (comunque, io consiglio sempre di non trascurare nessuna fase del Funnel). Lavorando sulle migliori opportunità, potrai ottenere i primi risultati nel breve e medio periodo.
3. Conquista anche le keyword più difficili e le aree più trascurate del Funnel: una volta presidiati i primi due punti, e sempre in relazione ai tuoi obiettivi, a mano a mano che acquisisci autorevolezza comincia a prendere in considerazione anche le keyword che hai escluso nei primi due punti, perché troppo difficili. Il tuo obiettivo di lungo termine sarà conquistare tutte le keyword che ti interessano, a prescindere dalla difficoltà, e presidiare tutte le fasi del Funnel.

Questo è solo il punto di partenza di un lungo lavoro strategico e operativo ma, come si dice, il primo passo è sempre quello più importante ?

Tu che strumenti utilizzi per la ricerca keyword? Segui direzioni strategiche alternative?

Scrivici nei commenti!