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Storytelling
Francesca Cora Sollo

L'evoluzione dello Storytelling? Si chiama Storydoing

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Francesca Cora Sollo
L'evoluzione dello Storytelling? Si chiama Storydoing

Dalle storie ai fatti: il nuovo approccio al racconto aziendale

Ho sempre l’abitudine di parlare a cuore aperto quando scrivo un articolo. Anche questa volta, mentre ti parlo del passaggio dallo storytelling allo storydoing mi sento “colpita” da vicino. Sono una persona che passa dallo stato di freelance a quello di agenzia: cambiano gli orari, cambiano i ruoli, le mansioni, le responsabilità. Cambia il modo di organizzarsi, cambia il modo di comunicare.

Quando sei un freelance, il tuo modo di comunicare riguarda solo te ed i tuoi clienti: un punto di vista privilegiato, un rapporto diretto (ma sul serio), la comunicazione è come un rapporto di coppia. Ci sono solo due attori in ballo: tu ed il cliente. Vi lasciate, vi riprendete. Il cliente è fedele, ma nemmeno troppo.

Quando sei una digital agency, o un’azienda che si approccia al digitale, la cosa cambia: entrano in gioco più fattori, più persone, più emozioni. Già, se l’utente non è un numero da raggiungere ma una relazione da coltivare, quella tra il cliente e l’azienda può definirsi poli-amore. Hai mai visto la serie Netflix “You, me, her?” Ecco, la situazione è esattamente quella: c’è il prodotto, c’è l’utente, c’è l’azienda. Una relazione delicata, difficile, complessa, meravigliosa. Come comunicare, in questo caso?

La risposta di ogni consulente di web marketing sarebbe “dipende”, seguita da una pausa di silenzio strategica e poi un’esplosione di meraviglia - un’epifania lanciata lì, in mezzo al tavolo delle riunioni: Storytelling.

La protesi del corno del rinoceronte si stacca dal muso del cavallo. L’unicorno che l’imprenditore pensava di avere davanti è solo l’ennesimo consulente oppure è soltanto un termine troppo abusato e forse stiamo esagerando nel demonizzarlo? La via, come sempre, sta nel mezzo.

Non puoi permettere di certo che la tua piccola impresa sia l’ennesima azienda che fa storytelling come gli altri, ti pare? Oggi ci inventiamo lo storydoing che - diciamocela tutta - è uno storytelling che non racconta più solo attraverso i contenuti, ma che si fa concreto.

Insomma, a chi dice che lo storytelling è morto, “non avete capito un tubo”: è solo svenuto e non si ricorda come si chiama. Il primo consulente che ha trovato per la strada lo ha chiamato storydoing, l’arte di narrare attraverso i fatti (non più pugnette!). Mi sembra onesto!

Storydoing ed asset aziendale: (forse) ci mettiamo il cuore

Se le aziende hanno un cuore, questo deve cominciare a battere e a pompare sangue per provare sentimenti, emozioni, far circolare aria buona all’interno del sistema che alimentano con il loro business.

Lo storydoing sblocca la versione Rockey Duck della vision aziendale (visione strategica bidirezionale, un publisher di contenuti per i suoi utenti, dispensatrice di valore aggiunto) e crea finalmente lo scenario perfetto per entrare nell’epoca - quella vera, stavolta - della co-creazione di valore. L’utente non è più né attore attivo, né attore passivo della comunicazione e della fruizione ma - finalmente, direi - co-creatore di prodotto e di esperienza.

Lo storydoing fa diventare reale quella famosa citazione che dice “Avere un cuore da bambino non è una vergogna ma un onore”. Ecco, avere utenti che partecipano, decidono, confermano, criticano, lavorano, emergono dalla propria community è quello che fa grande un’azienda, oggi. Sempre di più è da mettere in evidenza la possibilità che l’utente torni a quello stato di fedeltà all’azienda, diventandone ambassador.

Pensaci: quando fai qualcosa che ti appassiona, ti si accende una luce che le persone all’esterno notano.

La famosa luce negli occhi. Quando le aziende fanno qualcosa in cui credono davvero e si impegnano con i fatti e non più solo con le parole ecco che ci mettono il cuore sul serio, coinvolgendo utenti e dipendenti ed ottenendo un ritorno di business anche se quello che intendevano fare era andare oltre le logiche commerciali.

Quella “luce” è quello che permette agli utenti di fidarsi, di credere nei tuoi obiettivi aziendali e di sostenerti non più soltanto in modo “leggero” ma di sentirsi coinvolti in modo hard, convinto e concreto.

Alle parole di sostegno dei social, fanno seguire acquisti reali e manifestazioni spontanee di sostegno ai pourpose aziendali: l’impegno diventa azione. La parola diventa fatto. Il valore aggiunto diventa valore reale, tangibile.

L’utente torna ad un valore da cui, nella miriade di trasformazioni dei social media e, più in generale, di internet, siamo stati visibilmente tenuti a distanza: la fiducia, il trust.

Le aziende storydoer sono credibili ed il loro consumatori sono fedeli.

Quella luce così naturale, se l’azienda storydoer impara ad indirizzarla, diventa un faro nella notte del consumismo e del piattume digitale. Diventa un cuore pulsante che è motore principale del tuo business e motivo per il quale un utente, una persona, sceglie te piuttosto che un’azienda storyteller travestita da pavone, come se fosse l’ultimo giorno del Carnevale di Rio.

Le persone, sempre più, scelgono di vivere un’esperienza. Non si limitano all’acquisto dei valori aziendali attraverso il prodotto, vogliono vivere l’azienda, conoscere i dipendenti, sposarne le cause. Vogliamo credere ancora in qualcosa e questo qualcosa è una nuova forma di business.

Quindi non più solo una storia, ma fatti veri e concreti. La tua piccola impresa come può sfruttarlo?

Storydoing: non è (solo) per i grandi

Lo storydoing è l’arte di raccontare la tua azienda, i tuoi valori e i tuoi prodotti attraverso i fatti.

Non più semplicemente show what you made of (come cantavano qualche anno fa i Backstreet Boys) ma do with me. Già, nessuno ancora ha cantato questa canzone, la tua piccola impresa è intonata? Scherzi a parte, le persone scelgono il tuo piccolo business per consumare parte dei loro respiri e tu non puoi e non devi deluderli fingendo ciò che non sei. Sembra arrivata l’ora di mettere in piazza ciò che fai dietro le quinte!

Come si diventa un’azienda che fa Storydoing? Scopriamolo insieme!

Francesco Morace, in un’intervista a Repubblica, ha spiegato che:

lo storydoing sarà il racconto in tempo reale di ciò che il brand sta facendo, quali progetti sta attivando, quale mobilitazione sociale e civile è in grado di sostenere, in modo ricco e variegato.

— Francesco Morace

Sembra un mondo molto vicino ad una piccola azienda, non ti pare?

Lo storydoing può essere realizzato dalla tua piccola impresa facendo proprie le dinamiche del web che già conosci: racconta in tempo reale ciò che fai, i progetti che scegli di curare, cosa accade nel tuo negozio.

  • Utilizza quello che pubblicano i tuoi utenti all’interno del flusso dei social media: un esempio concreto può essere durante un evento al quale stai partecipando - una fiera o una serata organizzata nel tuo locale.

  • Sfrutta i micro-momenti di marketing: Facebook ha messo su Frame Studio che ti permette di realizzare un set personalizzato di sticker e cornici per l’avatar dei tuoi utenti. Non è di certo un caso: anche l’acquisto di Masquerade da parte del social blu è un evidente segno dei tempi.

    Crea qualcosa che sia utile ai tuoi utenti e chiedi loro di collaborare alla sua realizzazione.

    Falli sentire coinvolti non soltanto per la logica del “è in esclusiva per te perché sei unico, mitico e fighissimo” ma fallo perché senza l’occhio dell’utente e l’utilizzo concreto dei tuoi prodotti sarà difficile avere successo. Un esempio che risale alla notte dei tempi è quello del gaming: la Blizzard - famosissima game house degli anni ‘90 - realizzò una versione del gioco pieno di bug e chiese agli utenti di risolverli, collaborando alla realizzazione del gioco. I famosi beta-tester (che esistono ancora oggi ma in forma meno esplicita). Insomma, non devi realizzare un gioco per coinvolgere i tuoi utenti nella vita di tutti i giorni ma creare assieme a loro la tua strategia. Non è facile!

  • Racconta in real time: non è una parolaccia ma è uno dei modi più efficaci di utilizzo dello storydoing. Ad esempio, utilizza le Instagram stories (la funzionalità attivata già da diverso tempo da Instagram) e mostra ciò che stai facendo, chiedi di collaborare al tuo progetto, chiedi ai tuoi utenti non solo di crederci ma anche di fare.

Storydoing: una call to action permanente

Lo storytelling evolve. Si chiama storydoing adesso. Lo fa Disney, lo fa Starbucks, lo fa Apple, lo fa Save the Children. Se si potesse ridurre a pochi punti, il manifesto dello storydoing reciterebbe più o meno così:

  • Save the Children: lo facciamo ora perché potrebbe accadere sempre 

Save the Children imposta tutta la sua comunicazione corporate sul principio dello storydoing: le call to action all’azione sono continue. Da “Cosa facciamo” a “Cosa stiamo facendo ora”.

Storydoing: come lo utilizza Save the children

Risulta chiaro il cambiamento di stato da una comunicazione statica ad una in continuo cambiamento, movimento e coinvolgimento degli utenti.

Scopri cosa facciamo perché solo così puoi fidarti.

Trovare una call to action chiara come “Dona” o “Partecipa” dopo aver illustrato il perché puoi fidarti dell’azienda (anche se, in questo caso, si tratta di una associazione umanitaria), è una rivoluzione. E funziona!

Fare storydoing: Save the children

Sei coinvolto, ci credi e sì, partecipi. Perché lo fai? Perché ti mostro cosa accadrebbe se la guerra arrivasse da tua figlia. Non ti annoio con inutili brochure, ti mostro i fatti, chiudendo il ciclo dello storydoing.

Una strategia che lascia senza parole e che fa riflettere. L’utente si sente coinvolto ed è cstretto a “darsi da fare”. Sul serio.

  • Starbucks e gli unicorni: tematizzare per coinvolgere

Ormai dilaga sempre più la mania degli unicorni (io ne ho uno a forma di content agency!) e Starbucks, da sempre avanti nel marketing e nello storytelling in particolare, ne ha approfittato per raccontare una storia fatta di fatti più che di cappuccini!

Come un fulmine a ciel sereno, Starbucks annuncia un “unicorn frappuccino” per un numero limitato di giorni. Si scatena l’inferno online: utenti che implorano la ricetta segreta o che si ingegnano nel fornire alla community la giusta lista di ingredienti. Ovviamente, anche su Instagram risulta - insieme alla torta unicorno - la cosa più instagrammata che esiste. E Starbucks che fa? Chiede agli utenti: non sei riuscito ad assaggiare l’unicorno? Tranquillo, c’è il Dragon Frappuccino.

La storia che si svolge è più di quella della tua azienda. Diventa un concerto tra te, la tua esperienza, quella dei tuoi dipendenti e gli utenti.

Un rapporto di co-creazione: tutti si impegnano nella tua storia, tutti dimostrano con le azioni.

Lo storydoing qui si realizza proponendo alla propria community coesione, novità, divertimento. Starbucks è coerente con la sua vision aziendale: coinvolgere gli utenti in una vera e propria caccia al tesoro per poi non lasciare deluso nessuno e proporre (sempre) un’alternativa.

Questo accade perché gli utenti si fidano di quello che fa Starbucks che, oltre ad essere un vero way of life, diventa anche un way of doing things.

  • Apple: Vivi il tuo brand, non acquistarlo soltanto

Da qualche settimana The Rock va in giro a dire che senza Siri non può vivere. Un nuovo caso di influencer marketing che può essere curato? Non credo. Forse una delle migliori rappresentazioni di storydoing mai portate avanti.

“You should never, ever, under any circumstances, underestimate how much Dwayne Johnson can get done in a day with Siri.”

The Rock non usa mezze misure nella vita, nemmeno quando si tratta di fare. In un lunghissimo spot promozionale (oltre 3 minuti, la durata) Siri accompagna l’attore durante un’intera giornata per dimostrare che lui può fare di più. E ci riesce alla grande!

L’azienda - Apple, in questo caso - fa invece che dire. Mostra le potenzialità della sua intelligenza artificiale facendole fare cose invece che raccontandole. Con la consueta qualità (per non tradire la sua indole di big player del mercato), con attenzione ai suoi valori, coinvolgendo gli utenti a dimostrare cosa può fare Siri di concreto, utilizzando l’hashtag #SiriandtheRock.

Fare, anziché dire. Coinvolgere per fare, non per vendere direttamente. L’utente fa suoi i valori del brand e ne diventa (senza costrizione) ambassador.

Doing is the new black, insomma.

Francesca Cora Sollo
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Fa ottime domande e dà risposte brillanti.

Blogger innamorata (persa) del digitale. Aiuto le piccole aziende a raccontare le loro storie in rete attraverso la comunicazione morbida.
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