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Il ROI nei social: cos‘è e come si calcola

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Il ROI nei social: cos‘è e come si calcola

Matteo Pogliani
Il ROI nei social: cos‘è e come si calcola

Chi lavora nel campo dei social media non è immune da una necessità vitale: dimostrare la reale utilità di ciò che si fa ai fini degli obiettivi aziendali. Il termine reale non è usato a caso, perché sottolinea l'importanza di generare impatto non solo digitalmente, ma nelle attività e nei risultati di un'azienda. 

Non è infatti tutta questione di like e interazioni: i social media, come tutti gli altri canali, hanno il dovere di portare a un ritorno dell’investimento a essi dedicato, ciò che comunemente viene definito ROI, ovvero Return of Investment

Un passo fondamentale, non solo per dimostrare la bontà di ciò che viene fatto, ma soprattutto per avere feedback su quali delle strategie messe in atto generano buone performance. Puoi migliorare la tua progettualità, focalizzandoti su ciò che porta risultati e adeguando ciò che invece non sta funzionando nella maniera corretta, in ciò che viene definito Data Driven Strategy

Perché devi sapere il ROI delle tue attività social? Per giustificare le tue strategie

Ma per fare ciò è fondamentale comprendere appieno cosa sia il ROI nei social media. Proprio per questo nel post ti spiegherò in modo chiaro:

  • Cosa si intende per ROI
  • Perché è importante misurarlo
  • Come calcolarlo
  • Come creare un report 
  • Gli strumenti utili

Cos'è il ROI

Che cosa significa la parola ROI?

L’acronimo di Return Of Investment sta a indicare il ritorno in termini numerici dell’investimento fatto. La formula per calcolarlo è semplice quanto netta: il differenziale tra risultato economico e capitale investito per l'attività.

Ma sia chiaro: quando parlo di investimento devi valutare il termine in modo globale, considerando tutte le risorse spese. Ad esempio, è investimento non solo il costo dell'advertising fatto in Facebook, ma anche la persona che gestisce la pagina, il grafico che crea il post e il professionista che sviluppa la strategia.

Preview: Qual è il formato giusto per condividere i contenuti su Facebook: ricerca di SEMrush

Un Social Media Marketing effcace ha sempre come base un contenuto di qualità. Qual è il contenuto perfetto per un proflo aziendale? Per rispondere a questa domanda abbiamo analizzato l’audience italiana su Facebook usando il nostro tool Social Media Tracker e abbiamo chiesto a 5 esperti di Social Media Marketing la loro interpretazione dei dati.

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Un approccio che non può non essere considerato quando valutiamo il ritorno dell'investimento prodotto, perché permette di considerare nella sua pienezza l'attività che hai fatto e, soprattutto in relazione alle diverse attività messe in atto dal brand. Per questo ha poco senso chiedersi quale sia il ROI prodotto dalla nostra pagina LinkedIn, quanto quello prodotto dallo spostamento del 20% delle risorse del sales a un progetto dedicato su LinkedIn. 

Devi per questo partire dagli obiettivi e comprendere come contestualizzarli ai canali social e alla strategia che adotti. Dopo, ma solo dopo, stabilirai i KPI, gli indicatori che ti aiuteranno a comprendere l'andamento della nostra attività. 

Il ROI non è infatti, come molti pensano, una mera espressione di quanto ci hanno fatto guadagnare i social media o almeno non sarà sempre possibile realizzare questa equazione in modo diretto. Sarà per questo importante dare una stima precisa alle azioni (le conversioni) che i visitatori/clienti hanno realizzato sulla spinta della nostra attività social (acquisti, download di particolari documenti, compilazioni form, iscrizioni alla mailing list).

Social media ROI: perché è fondamentale calcolarlo

Perché è importante calcolare il Return of investment (ROI) nel social media marketing

Parliamo di social media marketing non a caso, e la parola marketing ci costringe a ragionare in termini di risultati. Un approccio che deve influenzare tutta la strategia e spingerti sempre più alla misurazione delle attività messe in campo.

Analizzare significa avere dati da leggere, insights che possono non avere una ricaduta di grande valore, spingendoti nella direzione corretta e valutando aspetti come:

  • Analisi delle conversazioni online, cioè comprendere la percezione che gli utenti hanno dei brand e dei prodotti: dal sentiment ai principali topic connessi.
  • Comprensione delle attività più performanti.
  • Miglioramento della strategia in aree che non stanno producendo i giusti risultati.
  • La percezione dei social all’interno dell'azienda.
  • L’impatto dei social su reparti diversi dal solo marketing & sales, come ad esempio le risorse umane e l'attrazione di talenti

Come calcolare il ROI dei social media

Obiettivi e metriche per calcolare il tuo social media roi

Un'analisi complessa, quella relativa al ROI, che non ha inizio e fine, ma lavora sottotraccia seguendo passo passo ogni fase del progetto. Solo così è possibile avere sotto controllo le diverse attività poste in essere, ma soprattutto avere a portata di mano i giusti dati per capire come perfezionare la tua strategia. 

Effettuare tali considerazioni solo in fase finale significa aver continuato a investire tempo e risorse in attività di scarsa efficacia. Non certo un modus operandi intelligente. 

Andando nel concreto sono molteplici gli step da seguire per settare un tale processo di monitoraggio, vediamo insieme i principali.

1. Fissa gli obiettivi

Come calcolare il roi: fissa gli obiettivi delle attività social

Si parte sempre da qui, perché solo avendo chiaro cosa raggiungere puoi essere in grado di monitorare i giusti indicatori e capire l'andamento del progetto. Obiettivi diversi hanno KPI dedicati e necessitano di analisi diverse sia per approccio che strumenti. 

Quando parliamo di social media gli obiettivi più comunemente perseguiti sono:

  • Acquisti online: sia mandando visite all'e-commerce sia attraverso le nuove funzioni di Facebook e Instagram (es. shoppable post) che favoriscono l'acquisto da parte degli utenti.
  • Click: per indirizzare a precise pagine web o generare azioni prestabilite.
  • Lead generation: attraverso un form ottenere i dati di potenziali clienti.
  • Iscrizioni newsletter: ottenere la mail di un utente per effettuare campagne di email marketing.
  • Download di materiali: ebook, documenti, ecc.
  • Tempo speso su una pagina web: magari una landing page su cui stiamo effettuando una campagna.
  • Video views: le visualizzazioni (mi raccomando tenendo presente il tempo delle stesse) di un video. Un discorso è una visualizzazione di 5 secondi, ben altro una completa o comunque con tempi superiori ai 30 secondi.
  • Incrementare le conversazioni e migliorare l'online reputation: attraverso l'attività di contenuto e relazionale dei social possiamo favorire un incremento delle menzioni online su brand e prodotto e la positività di tali conversazioni.
  • Uso social customer care: passare parte del servizio clienti dai mezzi tradizionali ai social, magari sfruttando le potenzialità dei bot

2. Traccia le metriche

Quali metriche usare per definire il social media roi?

A seconda di obiettivo e canale scelti, avrai differenti indicatori da monitorare e valutare, così come saranno diversi gli strumenti che andrai a utilizzare. Se ben settato Google Analytics copre gran parte delle necessità, ma è sempre utile affiancargli gli insights diretti delle differenti piattaforme (Facebook Insights, Twitter Analytics, Instagram Insights) e/o i dati provenienti da tool di social media analysis, strumenti dedicati ad analizzare le perfomance lato social.

Per obiettivi più complessi, come l'analisi del sentiment, serviranno tool dedicati di web & social listening. 

Ma quali sono i kpi che puoi monitorare? Ecco i principali:

  • Reach: il numero di utenti unici raggiunti dalla tua attività. Un dato prettamente quantitativo che va analizzato in profondità, per omprendere anche gli aspetti qualitativi come le caratteristiche demografiche e gli interessi dei diversi utenti. Perché non conta tanto raggiungere un'ampia audience, quanto che sia in target. Un dato che possiamo ricavare dagli analytics dei diversi social o dai tool di social media analysis.
  • Traffico web: favorire le visite a un sito o a particolari pagine è una finalità diffusa e a cui i social riescono a dare ottimo supporto. Una landing, una pagina prodotto dell'e-commerce, solo per fare alcuni semplici esempi. Un KPI facilmente tracciabile con l'aiuto di Google Analytics, grazie ai dati relativi alla provenienza del traffico. 
  • Lead: uno degli obiettivi più rilevanti dei social media. Attraverso i contenuti prodotti e le relazioni create, trovare potenziali clienti e indurli a entrare in contatto con te così da spingerli poi all'acquisto di un prodotto o di un servizio. Usa sistemi di tracciamento che ti permettano di differenziare e valutare l'impatto delle diverse piattaforme così da avere dati utili per il futuro. Scoprirai così che un social ha per te performance migliori di un altro. 
  • Conversioni: l'obiettivo principale per (quasi) tutti i brand. Da quello più pesante, l'acquisto, sino ad azioni minori, ma comunque di valore come un download o la compilazione di un form. Interessante valutare il conversion rate, ovvero il rapporto tra i visitatori che arrivano dai social e quelli che effettuano l'azione di conversione. 
  • Mention e sentiment: l'aumento delle citazioni online di un brand è un indice che può dirci molto sulla notorietà e la percezione che hanno gli utenti. Idem per il sentiment che questi contenuti hanno: positivo, negativo o neutro.

Cosa si dice online di te?

Scoprilo con Brand Monitoring di SEMrush

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

3. Assegna un valore a ogni conversione

Come calcolare il valore delle conversioni sui social media

Adesso che sai il tuo obiettivo e cosa devi monitorare per valutare l'efficacia della tua strategia, non ti resta che assegnare un budget e un valore ad ogni KPI, così da stabilirne l'importanza e facilitare la comprensione dei risultati raggiunti.

Per quanto riguarda il valore, questo cambia da realtà a realtà, a seconda del prodotto, del settore e del life time value. Il budget invece ti serve per settare correttamente l'obiettivo: va bene la lead generation, ma per l'impegno e l'investimento che sto facendo quante lead dovrò raccogliere? 

Entrambi questi parametri ti permettono di lavorare in stile balance score card, con punteggi d'importanza e con percentuali di raggiungimento degli obiettivi. Anche in questo caso rapportare questi dati alle varie piattaforme è fondamentale per capire quale canale ti dia i migliori risultati. 

Tool e strumenti utili per calcolare il ROI nel social media marketing

Al di là degli analytics dei diversi social media (ormai tutti i principali forniscono insight e statistiche) e dei tool dedicati di social media analysis, ci sono diversi strumenti che ti danno supporto nell'attività di monitoraggio.

  • Google Analytics: ti permette di monitorare traffico, caratteristiche e comportamento degli utenti sul sito. Fondamentale per capire da quali social arrivano le visite.
  • Pixel di Facebook: un codice di tracciamento da inserire nel tuo sito che ti permette di monitorare le conversioni derivanti da Facebook e dalle relative campagna Ads. 
  • Parametri UTM: codici di testo che se aggiunti ad un URL ti mettono in condizione di monitorare dati sui visitatori del sito e sulle fonti di traffico. Lavorano in perfetta sintonia con Google Analytics, dandoti informazioni sull'andamento dei diversi canali social e, addirittura, dei singoli post. 

Crea i report

Ma monitorare i dati e le performance non basta. È altrettanto fondamentale riuscire a contestualizzarli e renderli facilmente leggibili attraverso la creazione di report ad hoc. Ciò permetterà di presentarli anche a colleghi, clienti e stakeholder non direttamente coinvolti nel day by day dell'attività, ma soprattutto di poterne fruire in modo rapido.

Maggiori info Report clienti? Risparmia tempo con i tool di SEMrush Post Alexandra Nekrasova

Alcuni consigli per dar vita a un report di qualità:

  • Usa il giusto linguaggio: ricordati che non tutti sono esperti o tecnici del mondo dei social, persone che però potrebbero avere il ruolo o la necessità di dover leggere i tuoi report. È quindi importante renderli chiari sia a livello grafico che utilizzando termini facilmente comprensibili ai più. Evita perciò tecnicismi e simili. 
  • Datti un timing: se l'attività di monitoraggio è quotidiana così può non essere per i report. Detto ciò il consiglio è di avere una cadenza fissa, così da poter controllare i dati e fare confronti con i periodi precedenti.
  • Il lato grafico è fondamentale: anche l'occhio vuole la sua parte, persino quando parliamo di numeri. Creare dei tempale ben fatti ti permetterà di presentare in modo migliore e più chiaro ogni risultato, con un impatto diverso a livello d'attenzione. 
    Una volta realizzato il template può essere modificato direttamente da te con i nuovi dati.

Conclusioni

La valutazione del social media ROI è un processo complesso, una complessità che è figlia della natura stessa dei social network. Un'attività che va strutturata con attenzione dall'inizio, ma che soprattutto necessita di un cambio di mentalità da parte di molte aziende, troppo impegnate e concentrate su metriche che, nella maggior parte dei casi, sono a dir poco secondarie. 

La rapidità e i continui cambiamenti del mondo digitale e delle diverse piattaforme ti costringono ad essere sempre attento e pronto a modificare attività e, di conseguenza, anche il loro monitoraggio. 

Non esistono formule magiche: devi costantemente analizzare le performance e, dati alla mano, valutare ogni possibile aggiustamento utile a migliorare la tua progettualità. Un learning by doing che non ti aiuterà solo nell'immediato, ma soprattutto nelle tue prossime campagne. 

Come misuri tu il ritorno dell'investimento delle tue attività sui social?

Se ti è rimasto qualche dubbio sull'argomento o se ti sembra che le metriche che stai usando per valutare il tuo ROI non siano efficaci, scrivimi!

Matteo Pogliani
Maestro

Un veterano della community.

Toscano di nascita ma lombardo di adozione, ho parlato prestissimo e non ho più smesso. Social media & web strategist in Open-Box, blogger su matteopogliani.it e autore di "Influencer Marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand" primo libro italiano sul tema.
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