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Leonardo Bellini

Social media listening: hai impostato gli obiettivi giusti?

Leonardo Bellini
 Social media listening: hai impostato gli obiettivi giusti?

Come definire gli obiettivi per un piano di ascolto online

Il primo passo per un’attività di ascolto e monitoraggio non è la scelta della piattaforma con cui effettuare l’analisi del web. È invece quello di identificare quali siano gli obiettivi e gli interrogativi ai quali un programma di social media listening e monitoring può dare una risposta. L’attività di ascolto online dovrebbe quindi essere inserita e integrata all’interno del piano di Social Media e PR Communication.

Non partire quindi dall’analisi dei messaggi se prima non hai chiarito le domande a cui, grazie ad un piano di monitoraggio del social web, vuoi dare una risposta.

Alcuni obiettivi significativi per un piano di social media listening possono essere:

  1. Capire dove conversano le persone che ci interessa ascoltare e raggiungere.

  2. Comprendere le discussioni inerenti al nostro brand (e a quelli concorrenti).

  3. Capire la percezione di un fenomeno(o interesse verso un argomento specifico).

  4. Misurare l’impatto delle iniziative di marketing e relazioni pubbliche.

  5. Comprendere come migliorare il servizio clienti e le performance aziendali.

Il primo ambito di applicazione per l’ascolto online è stato storicamente quello legato alla gestione della reputazione e del brand, in tal senso mutuando e trasferendo sull’online i modelli tipici dell’Ufficio Stampa e delle relazioni pubbliche (ora Digital Pr). Ma non possiamo fermarci a questo.

È molto importante quindi aggiungere alla fase di social media listening, una fase di analisi e di benchmark, ossia di acquisizione di una conoscenza specifica, nel confronto con i miei clienti o dei potenziali tali o rispetto alla concorrenza.

Dobbiamo quindi affiancare e aggiungere al processo di ascolto una fase di insight strategica: dall’esame delle conversazioni devono emergere stimoli e consigli per migliorare le prestazioni e i flussi operativi, traducibili in azioni che hanno impatto sul business, quali ad esempio:

  • migliorare il time to market di nuovi prodotti e servizi,

  • migliorare il customer service,

  • conoscere meglio i bisogni e le aspettative dei clienti potenziali (prospect),

  • analizzare il comportamento dei clienti attuali.

In base agli obiettivi che abbiamo assegnato nel programma di social listening potremmo costituire il team dedicato, scegliere la tecnologia e piattaforma software adeguata, allocare tempo, energie e risorse necessarie per l’analisi, la creazione e l’aggiornamento della reportistica da condividere internamente.

Selezione, tipologia e analisi delle fonti per un piano di Social media listening

Come posso selezionare i domini e i luoghi da monitorare? Quali sono gli ambienti online più frequentati, dove si parla e si discute dei temi di interesse per la mia target audience?  

Supponiamo che la nostra azienda sia un Banca Retail.

Quali sono i siti di riferimento, i blogger, i siti di comparazione dei mutui o dei prodotti bancari che influenzano le scelte di acquisto e orientano i consumatori (per il B2C) o le aziende potenziali clienti (per il B2B)?

Mappare lo scenario delle fonti, e attribuire ad esse un peso, una rilevanza in base ai differenti domini online è già di per sé un obiettivo per un programma di social media listening. Per il mondo delle banche, il forum più frequentato e con discussioni di qualità risulta essere il Forum di Finanza Online.

Social Media Listening: Forum di discussione di Finanza Online

In base all’ambito di esplorazione possiamo decidere di inserire nella fase di ascolto del web una tipologia di domini differenti:

  • Siti web, testate giornalistiche online.

  • Blog.

  • Forum, newsgroup.

  • Social Network: possono essere fonte primaria o secondaria (news rilanciate):

    • messaggi pubblici (es. Twitter), FanPage, gruppi aperti;

    • chiusi (es. Bacheca privata su Facebook).

  • Piattaforme di social sharing: Youtube, Vimeo, Flickr etc.

  • Social News: Wikio, OkNotizie, etc.

  • Social Answers: Yahoo!Answers, Quora, etc.

I Criteri per la selezione delle Fonti

Secondo Blogmeter, società italiana specializzata in social media intelligence, possiamo utilizzare i seguenti criteri per la selezione delle fonti:

  1. Tematico: settore in cui opera l’azienda (es. Forum e community di appassionati di finanza).

  2. Rilevanza: le fonti con elevata portata, bacino di visitatori (portali generalisti, ma anche Blog influenti).

  3. Territoriale: ascoltare le fonti anche di altri Paesi (per aziende che operano in più Paesi).

  4. Linguistico: si accoppia o sostituisce al criterio territoriale (discussioni in spagnolo nel mondo o quelle che si svolgono in Spagna).

  5. Temporale: necessità di un monitoraggio limitato ad alcuni mesi passati (quando si è verificato un certo evento).

Tre differenti modelli per l’Ascolto online

Secondo Jay Baer e Amber Naslund, Autori del volume The Now Revolution, la strategia di ascolto del web per un’azienda passa tipicamente attraverso tre fasi:

  • Ascolto passivo (Listen only).
  • Ascolto attivo (Listen & respond).
  • Ascolto integrato (Listen, Respond & Engage).

Vediamole un po’ più da vicino:

Ascolto passivo

L’azienda si limita a intercettare le conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa, preparandosi ad intervenire solo in caso di necessità, come l’insorgere di una comunicazione di crisi. Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte: una persona per circa 2-4 ore alla settimana. Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite.

Ascolto attivo

L’azienda ha ampliato lo spettro dell’ascolto anche ai concorrenti, cerca di intervenire proattivamente all’interno delle conversazioni anche quando non è menzionata in maniera diretta. Il team che si dedica all’ascolto del web sollecita altre figure all’interno dell’azienda a dare risposte puntuali e tempestive. Il tempo settimanale sale a 5-10 ore, il team è composto da più persone; per l’ascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento.

Ascolto integrato

L’ascolto delle conversazioni è esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma intervengono e partecipano alle conversazioni, sulla base di una social media policy condivisa internamente.

Possiamo riassumere in questa tabella il focus del piano di ascolto del web, il tipo di piattaforme e l’impegno di risorse necessarie per ciascun modello.

Social media listening: Le tre fasi dell’ascolto strategico del web

L’obiettivo per un’azienda che si dedica al social media listening è quindi passare da un ascolto passivo a un ascolto che preveda l’intervento e la partecipazione diretta alle conversazioni, ogni qualvolta l’azienda venga citata o chiamata in causa, nel bene o nel male, o laddove si parli in generale di temi inerenti al mondo del settore dell’azienda.

Analisi quantitativa e qualitativa: misurare Volumi e Sentiment

Passiamo qui in rassegna le principali metriche quantitative e qualitative associabili a un progetto di ascolto online.

Metriche quantitative:

  • Volume dei messaggi rilevati con menzione del brand, prodotto, servizio aziendale.

  • Numero di post, tweets, hashtag, commenti in cui viene citato il brand o i suoi prodotti e servizi.

  • Numero di advocates.

Per dare una misura e valore all'attività di social media listening occorre confrontarla con:

  • la variabile tempo, valutando quindi l’andamento delle conversazioni;

  • il volume delle citazioni dei concorrenti (Share of voice);

  • l’andamento dei volumi rispetto a eventi o iniziative dell’azienda (es. campagna lancio, Spot TV fiere, etc) (campaign tracking).

Analisi di social listening: Esempio di Share of voice e Top Sentiment

Metriche qualitative:

Analisi del sentiment: indica se l’opinione espressa verso un’azienda o prodotto è positiva, negativa o neutra.

Analisi del sentiment: metrica qualitativa in un'analisi di ascolto del web

Misurare il sentiment significa capire, mediante l’analisi delle conversazioni online, qual è la percezione che si sta formando attorno alla nostra marca e prodotti. Rappresenta il “Come”, da associare al Cosa, al Chi e soprattutto al Perché.

Ascoltare non basta: dall’ascolto al cambiamento

Nel corso degli ultimi 5 anni abbiamo assistito ad una costante evoluzione delle tecnologie e delle piattaforme di social media listening e web monitoring che via via hanno integrato servizi e funzionalità volte da un lato a migliorare la pubblicazione e la gestione dei canali social e dall’altro a misurare, anche in tempo reale (si parla di real time marketing), l’efficacia di tali azioni.

In tal senso, mano a mano che un’azienda decide di passare da un modello di ascolto passivo ad uno attivo è necessario che possa disporre di soluzioni e sistemi integrati e performanti.

Di seguito una sintesi che considera il processo di ascolto strategico nel suo complesso:

Il processo strategico di social media listening nel suo complesso

In sintesi

Prima di scegliere una tecnologia o uno strumento da utilizzare per effettuare un’attività di social media listening definisci i punti chiave del tuo piano di ascolto:

  • Perché ti interessa ascoltare le conversazioni online? Quali sono i tuoi obiettivi? (analisi dell’efficacia di una campagna, buzz tracking, online brand reputation, customer insight, analisi dei trend futuri…)

  • Cosa vuoi ascoltare? A quali temi e contenuti sei interessato ? (brand mentions, interessi e bisogni del tuo target, trend e hot topics di settore)

  • Dove vuoi ascoltare? Quali sono le fonti e i luoghi di conversazione oggetto della tua analisi (Blog, Forum, Social network, Brand Community, Twitter, Facebook..)?

  • A quali metriche sei interessato, sia quantitative che qualitative (Share of voice, Distribuzione delle conversazioni per fonte, Identificazione influencers, Indice del sentiment)

  • Che tipo di approccio credi che sia più adatto per i tuoi obiettivi (monitoraggio retroattivo, comparativo, ongoing)

Conclusioni

Obiettivo di questo post è stato fornirti una metodologia e un approccio strategico per impostare un progetto di social media listening.

In base agli obiettivi individuati e alla disponibilità dell’azienda ad investire nel breve, medio o lungo termine, si potrà scegliere un approccio diverso (ascolto passivo, attivo o integrato) e operare una serie di scelte in maniera opportuna, incluso la selezione degli strumenti di ascolto del web.

E tu quanta importanza dai al social media listening?

Secondo la tua esperienza a quali metriche dovrebbe prestare maggiormente attenzione un brand?

Leonardo, Social Media Strategist, ha fondato DML, Digital Marketing Lab e Social Minds, un brand focalizzato all’analisi dell’uso dei social media da parte delle aziende italiane; docente presso alcune Business School, tra i suoi ultimi libri: “Aziende di successo sui social media”, “Come usare LinkedIn per il tuo business”. Blogger su www.digitalmarketinglab.it, ha lanciato nel 2016 www.linkedinforbusiness.it
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