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Viviana Guarini

Social eating: la ristorazione 2.0. Un case study

Viviana Guarini
Social eating: la ristorazione 2.0. Un case study

Una nuova risorsa per aumentare l’engagement dei tuoi clienti

Social Eating, molti ne parlano, ma di cosa si tratta esattamente?

Nato in Gran Bretagna diversi anni fa, inizialmente fu sperimentato come “secret restaurant”, cioè un’iniziativa privata di persone che di propria volontà organizzavano a casa una cena “aperta” e invitavano anche sconosciuti a parteciparvi. Pian piano il fenomeno ha preso piede in tutto il mondo, grazie soprattutto alla diffusione tramite i social network, i quali ne hanno decretato il vero successo. 

In Italia il Social Eating è atterrato da qualche anno, esplodendo in realtà soltanto nell'ultimo periodo. Nel Social Eating gli invitati sono persone che non si conoscono tra loro e che si incontrano in queste cene al buio, che hanno come location principale le abitazioni private che gli stessi partecipanti mettono a disposizione. Pochi, se non quasi nulli, sono stati ad oggi in Italia gli esperimenti di Social Eating organizzati nei locali pubblici.

"Secret restaurant" e social eating: di cosa si tratta?

È proprio da questa consapevolezza che, assieme al proprietario di un locale di cui curo la comunicazione, mi è venuta un giorno l'idea: perché non organizzare un esperimento di Social Tasting (degustazione vino) accompagnato dal Social Eating , con degustazione di prodotti tipici?

Ci siamo guardati negli occhi e all'unisono abbiamo esclamato: Perché no!

E così, un paio di mesi fa, in un locale storico di Bari Vecchia, nella cornice di Piazza Ferrarese, una delle più suggestive della città, abbiamo dato vita a questo esperimento. Una saletta piccola, riservata, una sorta di bottiglieria, un "non luogo", in cui la dimensione spazio temporale sembra annullarsi, merito dell'arredamento rustico, della luce soffusa, dei quadri scelti, dei vini selezionati. Il posto perfetto per testare un’iniziativa così innovativa come il social eating.

Come si crea un evento di social eating in un ristorante

Quattordici posti a sedere, un unico tavolo. Abbiamo sponsorizzato l'evento esclusivamente tramite Facebook, accettando prenotazioni di gruppi composti da massimo quattro persone. Questa restrizione è stata applicata affinché il gruppo dei commensali riuniti a cena fosse composto in parte da persone che già si conoscevano, per superare l'imbarazzo, e in parte da perfetti estranei, per non perdere l’essenza del social eating: la socializzazione a tavola con degli sconosciuti.

Si è scelto Facebook come strumento di diffusione e quindi non locandine stampate e diffuse per la città, per diversi motivi:

  1. Far sì che l'evento si trasformasse in un punto di incontro tra il virtuale e il reale;
  2. Per tener fede alla nascita storica del fenomeno del social eating, che ha sempre visto come mezzi di diffusione esclusivamente i social network;
  3. Per incrementare la visibilità della Fanpage del locale.

Il lancio dell'evento ha effettivamente veicolato più utenti sulla pagina del Locale che lo ha promosso e, alla prima edizione, in soli due giorni abbiamo ottenuto il sold out (motivo che ci ha portato a ripetere l'esperimento anche nella settimana successiva). Sempre su Facebook, dalla valutazione degli Insights, è stato possibile osservare come i post con maggiori interazioni e condivisioni fossero stati quelli contenenti le foto della location adattata per l'evento di social eating e quelle dei momenti di convivialità tra partecipanti.

Il social eating, una risorsa per aumentare l'engagement dei tuoi fans

Non è poco noto, infatti, che quando i protagonisti della comunicazione del brand sono gli utenti stessi, proprio questi ultimi ne favoriscono la condivisione, soprattutto sui social network.

Diversi sono stati gli utenti che hanno richiesto nei giorni successivi all’esperimento di social eating una prenotazione per degustare vino e cibo presso il locale, tramite il servizio di messaggistica istantanea di Facebook, confermando l'importanza di questa piattaforma adatta ad un'utenza costantemente "on line" e alla ricerca di risposte immediate.

L'evento è stato ovviamente aperto a tutti, ma lo stile comunicativo, a partire dalla grafica, dai contenuti scelti per descrivere l'evento stesso e dalle foto utilizzate, è stato elaborato previo studio non solo della clientela del locale ma soprattutto del messaggio che si aveva intenzione di veicolare: novità, autenticità ed esclusività intesi come valore aggiunto.

Qual è stato il punto vincente di questo esperimento?

Social eating: la frontiera 2.0 della ristorazione

Abbiamo sviluppato questo esperimento di social eating impostando alcuni elementi ben precisi. Tra questi: connessione wi-fi assente, elemento indispensabile per dare vita al paradosso di un evento partorito proprio sulla rete, che si pone però come obiettivo quello di diventare un punto di incontro tra la rete stessa e la vita reale. Via "l'ansia da notifica", messaggi, chat e like e via libera invece alla costruzione di legami che partono dal reale, superando le modalità che ormai tutti i giorni utilizziamo nella nostra vita, visto lo spazio che la tecnologia ha preso nella nostra quotidianità.

Lungi dal voler demonizzare l'utilità dei social newtork nelle dinamiche relazionali, l’esperimento di social eating ha voluto offrire ai clienti del ristorante che ospitava l’evento l'opportunità di ritagliarsi del tempo per "ritornare alle origini", sperimentando tutti e cinque i sensi di cui siamo dotati: la vista, l'udito, il tatto, l'olfatto e il gusto.

Guardarsi negli occhi, scrutare uno sconosciuto senza aver avuto la possibilità di indagare preliminarmente nella sua vita privata tramite le informazioni che di esso possiamo trovare in rete. Superata la timidezza dell'approccio iniziale, via alle presentazioni, qualche volto conosciuto, di dove sei, cosa fai nella vita, facciamoci una foto da mandare a quell'amico in comune, in alto i calici, hai l'accento milanese, brindiamo al sud, scambiamoci i numeri di telefono, quest'estate si va tutti nel Salento.

E via risate, brindisi, foto, abbracci, relax.

L'esperimento di social eating è stato un vero successo soprattutto per il ristorante che lo ha ospitato 

Superati i timori iniziali (Parteciperà qualcuno? Saranno imbarazzati? Abbandoneranno la cena a metà evento?), ci siamo subito resi che la nostra idea stava dando i frutti sperati. L'obiettivo che ci eravamo prefissati era quello di riempire il locale e di vedere i partecipanti/clienti soddisfatti dell'iniziativa, in modo da convertirli in clienti affezionati e ambassador del ristorante. Speravamo anche di attirare l'attenzione dei media locali su un nuovo modo di intendere l'enogastronomia, ottenendo così ulteriore pubblicità per il locale e potenziali nuovi clienti che avrebbero cercato informazioni sull’evento di social eating sulla nostra pagina Facebook.

Social eating: come trovare nuovi clienti per il tuo ristorante

Obiettivi pienamente centrati, se pensiamo che qualche giorno dopo una delle principali testate giornalistiche locali ha dedicato all'evento un articolo proprio nella sezione Cultura ed eventi.

Perché un locale dovrebbe attuare questa forma di promozione?

Innanzitutto questa tipologia di promozione basata sul social eating è legata ai valori che si intende comunicare. È sicuramente un metodo di sperimentazione che veicola due valori ben precisi: innovazione e autenticità.

In un mondo in cui siamo sempre più sommersi da relazioni che si costruiscono e si mantengono nel tempo attraverso l'utilizzo della rete virtuale, la creazione di una situazione reale in cui stabilire nuovi legami in un contesto che ne diventa facilitatore, come quello del buon vino e del buon cibo, diventa per un locale un valore aggiunto, che va inevitabilmente a configurarsi come tratto distintivo e identitario del brand. Questo significa coinvolgere il cliente e farlo sentire parte dell'azienda, nonostante il suo ruolo di “esterno”. 

È inoltre un tipo di iniziativa che consente al brand di fare storytelling, di narrare e di narrarsi attraverso la voce degli attori principali: i clienti, la loro soddisfazione, le loro emozioni, i loro sorrisi. 

Condividere, emozionare e creare valore aggiunto sono obiettivi che non possono più essere ignorati in una strategia di comunicazione che mira ad essere vincente: il social eating, attraverso il piacere del buon cibo, ci ha permesso di raccontare il nostro ristorante utilizzando un linguaggio competente e al tempo stesso coinvolgente, capace di catturare il pubblico, partendo dal pubblico stesso

Un'esperienza all'insegna della condivisione per sfidare le barriere della diffidenza, della mondanità, della tecnologia, e poter condividere qualcosa di nuovo guardandosi negli occhi: un fenomeno di innovazione sociale. Il social eating diventa così la nuova frontiera per la ristorazione che cavalca l’onda dei social media, del social food e della voglia di sperimentazione dei nuovi clienti 2.0.

Che cosa ne pensi del social eating? 

A tuo parere, qual è la ragione per cui ha avuto tanto successo in questo ristorante?

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Viviana Guarini è Psicologa Clinica e del Lavoro, ha conseguito un Master biennale in comunicazione, management e nuovi media.
Social Media Manager, Copywriter e Ghost Writer, è amante della natura, dello sport, del buon cibo e dell'amore. Scrive per emozionarsi, per emozionare e per vivere.

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