Round table con gli esperti: come si gestisce un sito E-commerce, tra adv, marketing mix e social media
Portare online il proprio negozio o iniziare da zero una attività di commercio elettronico è certamente entusiasmante, ma anche molto impegnativo.
Creare un E-commerce che funzioni, nel quale vendere con continuità i propri servizi e prodotti può rivelarsi una vera e propria impresa, non solo per quanto riguarda la concorrenza - più agguerrita e numerosa rispetto alla vendita offline - ma soprattutto a causa della complessa gestione che richiede uno shop online.
Dietro ogni progetto web di successo c’è, indubbiamente, una gestione esatta e completa di tutti i processi e di tutte le variabili. Nel caso di un E-commerce è quindi fondamentale pianificare ogni aspetto, da quelli più tecnici (la sicurezza e l’affidabilità dell’ hosting scelto, la logistica,...) a quelli che hanno a che vedere direttamente con l’esperienza dell’utente (usabilità del sito) e il rapporto con il cliente (servizio di customer service, gestione resi,...).
Tutti questi elementi possono determinare il successo o la disfatta di un E-commerce.
Ma come si crea una strategia di vendita efficace per il proprio shop online, utilizzando i vari canali di marketing a disposizione – advertising, social, marketplace, blog di settore,... –?
Abbiamo deciso di chiederlo a chi professionalmente si dedica allo sviluppo di strategie di successo per E-commerce, 4 consulenti che negli anni hanno sperimentato e interpretato ogni tipo di soluzione per il commercio elettronico e che ora possono aiutarci a chiarire alcune questioni e indirizzare chi gestisce un negozio online sul giusto cammino.
Si tratta di Daniele Rutigliano (founder Aproweb, web agency specializzata nella realizzazione di piattaforme di ecommerce e strategie di marketing online), Gianpaolo Lorusso (consulente di web marketing e usabilità), Emanuele Arosio (Head of Seo di Bootique e Triboo Digitale, gruppo specializzato in Ecommerce) e Debora Tollin (SEO Specialist nell’agenzia Bootique Srl).
Quali sono gli elementi indispensabili per uno shop online di successo?
In questo Round table sul commercio online parleremo di marketing mix, advertising, strategie social per siti E-commerce, remarketing e retargeting. Sarà l’occasione anche per fare un bilancio sulle novità del settore introdotte nel 2016 e parlare di tutte le aspettative per il 2017.
Scopriamo quindi senza indugi cosa gli esperti ci consigliano per gestire con successo un negozio online.
Come è cambiato lo shopping online in quest'ultimo anno, quali sono state le novità per il marketing nel 2016?
Debora Tollin: "Il commercio elettronico è in forte crescita in Italia - nonostante in Europa siamo tra quelli che acquistano online meno, siamo anche quelli che stanno crescendo di più - ed è un dato di fatto che l'e-commerce, come tutto il digital, si sta spostando fortemente verso il lato mobile. È quindi è importante investire sempre di più nell'esperienza dell'utente nei negozi online e non perdere mai di vista il mobile, perché tantissimi danno ancora precedenza al sito lato desktop, ma la realtà è che andremo sempre più verso un'utenza che accede e compra da mobile".
Daniele Rutigliano: "Io invece vorrei focalizzare l'attenzione su quanto stia cambiando il commercio elettronico anche con la diffusione e il "monopolio" di Amazon, che continua ad innovare, a sperimentare nuove tecnologie, e questo evidentemente cambia anche l'approccio che le persone hanno rispetto all'acquisto online. Prendiamo ad esempio gli Amazon Dash Botton, che sono questi dispositivi grandi quanto un telecomando che permettono il riacquisto automatico di un prodotto - può essere la carta igienica, i biscotti, ... Si posizionano all'interno di una stanza con la loro etichetta e il cliente ha la possibilità di semplificare il processo di acquisto online, che spesso può essere noioso e ripetitivo per alcuni prodotti, soprattutto quelli di consumo. E l'idea che sta portando avanti Amazon è di ridurre il tutto e quindi far sì che l'e-commerce sia automatico e tra macchine, tant'è che quello che sta sperimentando, sempre in America, è il fatto che gli Amazon Dash Botton o, meglio, la tecnologia che vi sta dietro, vengono introdotti e inseriti all'interno di macchine, quindi se parliamo della macchina del caffè all'interno c'è un sensore che quando sta per finire il caffè automaticamente fa l'ordine su Amazon, oppure nella lavatrice quando finisce il detersivo, nella stampante quando finisce l'inchiostro. Questo indica chiaramente la prossima svolta dell'e-commerce: nel futuro gli ordini di acquisto avverranno tra macchine, quindi il dispositivo ordinerà ad Amazon o all'e-commerce di riferimento che cosa necessita e quando".
Gianpaolo Lorusso: "Sulle novità lato promozione, in AdWords una delle più importanti per gli shop online è che adesso anche le campagne Serch hanno il targeting demografico, e quindi posso scegliere se i miei annunci li voglio spingere più o meno su uomini o donne, anche quando sono intenti in una ricerca, cosa che fino a qualche tempo fa non era possibile. Poi c'è stata la rivoluzione totale del formato degli annunci, che adesso sono molto più grandi e sempre più simili ai risultati naturali; infine, le campagne Shopping, che sono proprio mirate per gli e-commerce, cu cui Google sta spingendo davvero tanto, con tutti i partner, ottenendo quindi sempre più peso sia a livello di impression che di conversione. Non è detto che le campagne Shopping funzionino per forza, ma avere un e-commerce e non testarle sarebbe un po' una bestemmia".
Un E-commerce di successo ha bisogno di una strategia definita, ma esiste un preciso e chiaro e-commerce marketing mix?
Daniele Rutigliano: "Innanzitutto dipende dal bene che si vende, quindi se è un bene digitale o un bene fisico, un prodotto. È evidente che il prodotto ha problemi di logistica, magazzino, spedizione, ... mentre un bene digitale, come può essere un software, lo possiamo vendere X volte, senza neanche troppi problemi nella produzione. Devi poi considerare il target di riferimento: è normale che se vendi ad un consumatore (B2C) è una cosa, se vendi ad aziende e quindi a professionisti (B2B) la strategia di marketing cambia completamente, anche semplicemente se si considera il fatto che il processo d'acquisto per certi versi è diverso. Infatti, pur avvenendo sempre tra persone, i processi, le metodologie e le fasi d'acquisto sono differenti: i clienti B2B richiedono preventivi, guardano gli aspetti più tecnici e il loro non è decisamente un acquisto di impulso. Quindi nel B2B funziona magari meglio la newsletter, o comunque le e-mail, gli auto risponditori e una strategia coerente di e-mail marketing, mentre il consumatore è un pochino più di impulso. Ecco perché mi sento di dire che non esiste una strategia unica per l'e-commerce di successo".
Retargeting: perché tutti dicono che è un fattore chiave del successo di un negozio online, e come evitare il rischio di una pressione eccessiva sul potenziale cliente?"
Gianpaolo Lorusso: "Innanzitutto una precisazione: io quando parlo di retargeting intendo una cosa lievemente diversa dal remarketing, mentre in rete spesso questi due termini vengono usati come sinonimi. In entrambi i casi significa far rivedere a qualcuno che in qualche modo è già entrato in contatto con me un annuncio, ma per retargeting io intendo le targhettizzazioni fatte da Google o da un'altra piattaforma sugli utenti che non sono passati sul mio sito, quindi che non mi conoscono direttamente ma che io targhetizzo tramite delle altre caratteristiche, tipo gli interessi, gli argomenti dei siti su cui hanno cliccato nelle risposte del motore di ricerca negli ultimi 30 giorni,... Il remarketing, invece, è più mirato su chi già mi conosce, quindi è già stato sul mio shop online. Soprattutto nella Search, è un meccanismo che difficilmente ti crea problemi, cioè è abbastanza sicuro portare a termine una conversione su una persona che ha già visto il mio sito e sta cercando qualcosa da comprare. Quindi, a meno di casi limiti, ovvero un sito eCommerce veramente terribile o dei prodotti che non comprerebbero nemmeno i tuoi amici, il remarketing è difficile che possa fallire, soprattutto su Search shopping. Su display invece, si verifica un'altra situazione, chiamiamolo l'effetto Zalando o Booking: quando passi da alcuni siti che poi ti tormentano per giorni e giorni se non mesi e mesi. In questo caso, la prima fondamentale cosa da fare è mettere un limite alle visualizzazioni, quello che in inglese si chiama, frequency capping ".
Qual è la frequenza ideale?
Giampaolo Lorusso: "Dipende da quanto vuoi essere aggressivo e da che tipo di prodotto vendi. Ad esempio, se vendi un prodotto come una cartuccia e ne vendi una ogni sei mesi, è inutile massacrare l'utente che ha visitato il tuo shop online per tre, quattro, cinque, sei settimane: se questa persona non ha comprato il tuo prodotto dopo che è passata sul tuo sito, nelle tre quattro settimane successive, sicuramente se lo sarà già procurato. Quindi devi provare a ritargetizzarla fra qualche mese. In AdWords hai l'opzione che arriva fino a 540 giorni, quindi se ha un targeting turistico ad esempio, puoi addirittura prendere gli utenti della stagione precedente. Neanche in questo caso indicherei un limite di frequenza ideale, dipende da quanto vuoi essere aggressivo o molesto".
Come combinare il remarketing e il retargeting con l'e-mail marketing, in una strategia efficace, che dia buoni risultati di conversione, senza però essere troppo aggressivi?
Debora Tollin: "Per recuperare una persona che ha inserito un prodotto nel carrello senza però finalizzare l'acquisto, è importante agire entro 24 ore. Una mail può essere un metodo efficace per stimolare il potenziale cliente a proseguire, soprattutto se si aggiunge un incentivo, che magari può essere un piccolo sconto, le spese di spedizione gratuite o comunque qualcosa che lo incentivi a ritornare indietro e acquistare il prodotto a cui era interessato nel tuo e-commerce (perché probabilmente se l'ha messo nel carrello e poi l'ha abbandonato per andare da un'altra parte, nel tuo negozio c'è un problema, e quindi puoi offrire un incentivo per recuperare il cliente".
Daniele Rutigliano: "Una cosa sulla quale facciamo molta attenzione è l'e-mail marketing combinato con i carrelli abbandonati. Se il cliente aggiunge il prodotto al carrello e poi esce, è bene impostare le campagne di remarketing dinamico, quindi mostrargli i prodotti che ha aggiunto al carrello e poi non ha acquistato, e lo facciamo anche con AdWords. Tra i gateway di pagamento, l'unico che mi risulta che abbia questa funzionalità in autonomatico è Multi Safe Pay: se l'utente, dopo aver fatto l'ordine, si ritrova al pagamento e non conclude la transazione, abbandonando il negozio, allora dopo una o due ore parte l'e-mail, dicendo "Forse ti sei dimenticato o non hai ancora concluso l'ordine". Questo accade soprattutto quando l'utente paga con carta di credito e non ha il 3D secure code, un codice di sicurezza che crea non pochi problemi per l'e-commerce: quando il cliente non ha a portata di mano questo codice, preferisce abbandonare tutto piuttosto che andare a cercarlo. Per questo ritengo molto utile poter lavorare con gateway, o comunque con metodi che ti danno la possibilità di recuperare il cliente".
Quali sono secondo voi gli elementi indispensabili per uno shop online di successo?
Daniele Rutigliano: "Sicuramente il sito deve essere di facile utilizzo, veloce (addirittura Google dice sotto i 2 secondi a pagina) e deve esserci una strategia di marketing che integri i social media, in particolare Google e/o Facebook, perché sono le piattaforme sulle quali ce la giochiamo sempre, poi possiamo anche discutere il social di riferimento, però tendenzialmente nella maggior parte dei casi può andar bene Facebook e tendenzialmente Google come motore di ricerca. Questo per l'Italia, se ci spostiamo in Cina o in Russia le scelte strategiche cambiano".
Emanuele Arosio: "Concordo sul mix di canali, non c'è una strategia perfettamente aderente a tutti i progetti per le caratteristiche appena descritte. Lato SEO, la strategia è uguale per tutti i clienti: l' analisi delle parole chiave o l'analisi della tassonomia vengono fatte ovviamente per ogni cliente in diverso modo perché il target dello shop online cambia, però la strategia è sempre quella, quindi quello che andiamo ad analizzare ogni volta è un cambio di target rispetto ad un prodotto o un servizio che un e-commerce vende".
Giampaolo Lorusso: "Non si può dire che esista una formula magica per creare uno shop online perfetto, ma ci sono alcuni fattori che sicuramente incidono pesantemente sul successo di un e-commerce, alcuni li abbiamo già detti, io aggiungerei che oltre a fare delle campagne le più ottimizzate possibili, è importante testare l'efficacia della struttura del sito. Ci sono dei tool, anche gratuiti o quasi, che senza toccare il sito ti consentono di fare delle prove per toglierti i dubbi più grossi, tipo se le immagini vanno meglio con un certo taglio, piuttosto che con un altro, se funzionano meglio i testi emozionali o quelli tecnici".
Come monitorare i risultati di un E-commerce e cosa monitorare?
Giampaolo Lorusso: "Questo è effettivamente un punto aperto molto importante, che moltissimi gestori di shop online sbagliano. Purtroppo mi capita ancora oggi di sentire dalle agenzie "A che serve fare il tracciamento delle conversioni anche in Analytics se nel nostro pannello di controllo vediamo tutte le vendite?". Quello che non si tiene in considerazione è che sul pannello di controllo di un e-commerce manca un punto abbastanza fondamentale: da dove è venuto l'utente. Inoltre, non vedrai neanche che campagna ti conviene spingere, che banner sta funzionando meglio nell'area display, e molte altre cose. Un altro aspetto che può essere molto interessante da fare, soprattutto negli e-commerce che stanno decollando, è andare a vedere tutte le conversioni che puoi avere pre-vendita, quindi valutare il fatto che l'utente stia molto sul sito, che guardi molto i prodotti o che si iscriva alla newsletter, o che faccia tutta una serie di altre operazioni che ti fanno capire che è interessato, perché un altro punto che rende il progetto di e-commerce il più difficile in assoluto da gestire, è che se tu hai un prodotto senza mercato, avrai un e-commerce che non vende. È importante monitorare questo tipo di azioni per avere contezza del fatto che la campagna ti sta portando sul sito degli utenti interessati ai prodotti che vendi. Questo approccio è utile soprattutto se hai un negozio online che ha qualche problema e devi capire quali sono, effettivamente, i problemi".
Social: quali social media devono fare parte di una strategia di marketing per un E-commerce e come utilizzarli?
Daniele Rutigliano: "Sicuramente Facebook può andar bene al 90%, poi però si deve pensare a dei social specifici per particolari tipi di prodotti (ad esempio, se il tuo e-Commerce ha come target il B2B, considera che un imprenditore non sta su Facebook nella maggior parte dei casi). Inoltre Facebook sta spingendo molto sul lato e-commerce, in America sta sperimentando una sorta di marketplace e sta aggiungendo all'interno di Messenger la possibilità di utilizzare il bottone Paga, e vista l'autorizzazione che ha avuto adesso di diventare una banca, farà da intermediario tra privati, un po' slittando nel social commerce un po' forse utilizzando Whatsapp come Wichat in Cina, ovvero nella chat posso vendere qualcosa tramite un messaggio privato e pagare all'interno della piattaforma. In generale direi che per alcuni prodotti va bene una strategia social, mentre per altri può non aver senso, dipende sempre da qual è l'utilizzo e lo scopo di quel prodotto, ad esempio nella moda va benissimo il discorso social perché io acquisto lo stivale o la borsa, più per il piacere che per la necessità di avere un'ulteriore scarpa o un'ulteriore borsa, mentre magari il computer lo compro quando mi serve, se l'ho acquistato già ieri è difficile che io possa acquistare un nuovo computer sul tuo e-commerce solo perché su Facebook mi stai proponendo una campagna di promozione di quel determinato prodotto. Ed infatti è da qui che varia proprio la strategia digital: lavorare sui social e quindi su un discorso di passaparola, di brand awareness e di acquisto compulsivo, oppure su una reale necessità dell'utente? Perchè chi cerca un prodotto su Google è perché ne ha bisogno e prima o poi lo comprerà".
Emanuele Arosio: "Credo che una grande fetta del target di un e-commerce arrivi prima sui social e poi sul sito. Quindi è molto importante a mio avviso avere un'ottima reputazione lato social, perché un potenziale cliente che non conosce il tuo brand, va a cercare la tua pagina ufficiale sui social, guarda il tuo profilo, gli annunci che pubblichi, e saranno proprio questi a portarlo sulla pagina prodotto dell'acquisto. Questo è un aspetto quantitativo, cioè quanti utenti il social riesce a veicolare sull'e-commerce. Poi bisogna capire se chi passa dal social e arriva sul sito, effettivamente converte".
Come si evolverà l'E-commerce nel 2017? Quali sono le vostre aspettative?
Daniele Rutigliano: "Non accadrà nel 2017 ma tra non molto penso che tutti gli intermediari spariranno: prima o poi accadrà che il produttore venderà al consumatore. I negozianti che chiuderanno e si trasferiranno online come potranno competere con i big, quelli che esistono già da tempo, quelli che hanno già acquisito clienti, contatti, informazioni? I piccoli si devono inventare un nuovo tipo di business, come hanno dovuto fare le agenzie di viaggi, che da quando sono nate le OTA non vendono più come prima perché il cliente le bypassa".
Emanuele Arosio: "Tra i principali trend per il 2017 punto sulla ricerca vocale. Cosa cambierà? Tutto! Chi ricerca con la voce lo fa con un'argomentazione, spiegando quello che cerca come se Google fosse un assistente personale. Quindi avremo questo nuovo bacino di parole chiave da dover analizzare e capire come Google trasmetterà questi dati, perchè la ricerca vocale negli ultimi anni ha preso sempre più visibilità, però capire come noi, lato SEO, andremo a ricevere questi dati e come tutti i tool di data driver cambieranno all'interno di questa nuova ricerca sarà la vera sfida".
Giampaolo Lorusso: "Lato promozione, quello che cambierà sulle campagne, almeno nel nostro panorama - all'estero è già avvenuto almeno in gran parte in Nord Europa e Nord America - è che ci saranno sempre più dei circuiti alternativi ad AdWords. Google AdWords secondo me ha raggiunto il suo massimo già l'anno scorso in Nord America (in Italia in particolar modo ha ancora dei margini di miglioramento) e ci sono già delle statistiche che dicono che tutte le piattaforme legate al real time bidding, ovvero piattaforme programmatiche di acquisto di massa, che attraverso algoritmi più o meno intelligenti cercano di capire a chi far vedere cosa, e mostrano sugli spazi pubblicitari gli annunci più in linea con quel determinato utente, cresceranno decisamente. Addirittura c'è una statistica che dice che in Germania oltre il 40% della spesa dell'advertising online sarà programmatica e in America già è così. Google deve guardarsi le spalle da Facebook e da Amazon perché, contrariamente a quello che si potrebbe pensare, non è solo Bing, non sono gli altri motori di ricerca ad essere i competitor di Google ma sono le altre piattaforme onnivore come Amazon e gli altri grossi brand che bypassano la sua intermediazione, diventando i suoi competitor principali. A quel punto, saranno necessarie nuove strategie. Lato advertiser dovremo porci un po' più di domande, testare un po' più di canali diversi per i nostri shop online, perché probabilmente nel corso dei prossimi due tre anni, le piattaforme programmatiche si svilupperanno un bel po' quindi bisognerà valutare se è il caso di spostarci almeno una parte del budget. Già un certo spostamento di budget è avvenuto con rispetto a Facebook e agli altri social - è chiaro che la cosa è più o meno giustificata a seconda del tipo di prodotto che vendo e del tipo di audience che ho - perché Facebook ha fatto un gran lavoro di targettizzazione negli ultimi due anni, e probabilmente l'area dei display AdWords ha perso qualche punto rispetto alle campagne Facebook".
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Anche tu hai un E-commerce? Che cosa ne pensi delle posizioni sostenute dai nostri esperti?
Spero avrai tratto qualche spunto interessante per far funzionare in modo più efficace il tuo negozio online. Se ti è rimasto ancora qualche dubbio, scrivilo nei commenti e i nostri esperti proveranno ad aiutarti!