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SEO e PPC: come i dati pubblicitari possono migliorare i risultati organici (e viceversa)

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SEO e PPC: come i dati pubblicitari possono migliorare i risultati organici (e viceversa)

Questo post è in Italiano
Valentina Pacitti
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SEO e PPC: come i dati pubblicitari possono migliorare i risultati organici (e viceversa)

Quando gli esperti guardano a piattaforme e canali di marketing diversi, in genere li considerano separatamente: la SEO è distinta rispetto ai social e alla pubblicità PPC.

Questo non è sbagliato, ma non è neppure del tutto corretto. Le campagne SEO e PPC, in particolare, possono essere strettamente collegate e, sebbene funzionino perfettamente ognuna per proprio conto, i dati delle tue campagne PPC possono esserti di grande aiuto per rafforzare i tuoi risultati SEO e viceversa.

Saper sfruttare i dati pubblicitari per i risultati organici e i dati organici per migliorare le campagne PPC è cruciale: tra i due canali c'è una sovrapposizione che si può sfruttare, ma ci sono anche differenze sostanziali da tenere a mente.

Per aiutarti, ti guideremo passo passo nel processo di ricerca dei dati che puoi usare per far avanzare le tue campagne su entrambe le piattaforme di marketing e ti daremo alcuni consigli dei migliori esperti del settore.

il primo modo per integrare seo e ppc in una strategia multicanale

Arricchisci i tuoi elenchi di parole chiave, sia SEO che PPC

Le parole chiave svolgono un ruolo cruciale sia per la SEO che il PPC (Google Ads e Bing Ads). Puoi fare la ricerca iniziale delle keyword separatamente, ma poi ti sarà utile analizzare le tue attuali campagne per adeguare le loro controparti organiche o a pagamento.

Ad esempio, potresti sfruttare i tuoi dati pubblicitari per trovare le parole chiave più redditizie per le tue campagne SEO. Queste parole chiave sono chiaramente in grado di attirare clienti di alto valore che genereranno entrate, quindi considera di dare loro una maggiore importanza nella tua strategia SEO organica.

Chiara Francesca Storti
Chiara Francesca Storti
Web Developer e Consulente SEO WebMarketing presso CSlab chiarastorti
La ricerca delle parole chiave SEO ha origini e conduzioni diverse da caso a caso, e differisce anche in base a dove sono nel mio iter di lavoro tra progetto e strategia. Dobbiamo individuare delle parole chiave, complete di dati e informazioni utili per uno specifico progetto e per uno specifico obiettivo, dobbiamo focalizzare l'attenzione e capire a che punto siamo tra KPI e obiettivo finale: in pratica non basta un tool che generi elenchi su elenchi... deve uscirne uno schema su cui lavorare, sia con la SEO che con le campagne PPC, che lavorano spesso assieme, per non dire quasi sempre! Noi usiamo termini tecnici e parliamo di keyword, di KPI, di buyer personas, di ricerche medie mensili, di CPC ecc... ma in pratica parliamo di persone che fanno delle domande ai motori di ricerca, a cui posso rispondere con risorse in risultati organici e con risorse in risultati a pagamento. Chiunque investa sulla sua presenza online deve tenere in considerazione entrambi gli approcci, poi sarà la strategia scelta o sviluppata a definire quanto investire in uno o nell'altro canale, ma fondamentalmente possono coesistere sempre. La ricerca stessa delle parole chiave spesso non differisce, quindi il lavoro preliminare non cambia molto, viene solo declinato in modo diverso perché differisce l'uso che se ne fa. Sintetizzo al massimo? Se per la SEO mi concentro su argomenti e temi per sviluppare e ottimizzare contenuti onsite e offsite, per il PPC mi concentro sulla singola chiave di ricerca per sviluppare raggruppamenti contestuali ai miei obiettivi di campagna, e quindi campagne, gruppi di annunci e annunci.

Per monitorare le classifiche giornaliere del tuo sito Web per la nuova serie di parole chiave target, utilizza lo strumento Position tracking di SEMrush. Puoi impostare il targeting in modo da analizzare qualsiasi posizione geografica specifica e qualsiasi tipo di dispositivo, inclusi smartphone, tablet o desktop.

monitorare i posizionamenti organici con position tracking

Lo stesso vale per le tue campagne SEO. Trova keyword ad alta prestazione che indirizzano il traffico verso il tuo sito e considera l'ottimizzazione di alcune delle tue campagne PPC in funzione di esse. È anche una buona idea esaminare le parole chiave per le quali fai fatica a classificarti ma che ritieni possano essere cruciali per te, e utilizzare proprio le campagne PPC per posizionarti.

Puoi dare un'occhiata ai rapporti di Google Analytics per esaminare le parole chiave che generano traffico di alto valore verso il tuo sito. Per trovare questo rapporto, fai clic su "Acquisizione", quindi su "Campagne", e "Parole chiave organiche".

Luigi Sciolti
Luigi Sciolti
Web Marketing Manager presso Up Vision
Come tutti già sappiamo, il customer journey non è lineare ed è sempre più complesso, quindi, per me è fondamentale avere una sinergia tra più canali. Proprio l’azione simultanea tra SEO e PCC risulta spesso la più importante, perché mi permette di intrecciare i dati che delineano l’intento di ricerca, il contesto e la posizione nel funnel di conversione. Negli ultimi anni ho quasi completamente abbandonato l’analisi delle chiavi, prima lato SEO perché Google ci ha tolto la possibilità di controllare le keyword da traffico organico, poi con Google Ads, sempre più forte con automatismi e Machine Learning (già dal 2013 in Adwords possiamo implementare campagne search dinamiche senza scegliere le parole chiave). La nuova chiave è il segmento. Con Google Analytics sono solito setacciare il traffico SEO per creare segmenti di pubblico da utilizzare nelle campagne Google Ads. Ad esempio, posso utilizzare il traffico SEO del blog per creare dei segmenti di pubblico su cui sviluppare delle campagne verticali. Ma c’è di più. Avere un sito ottimizzato dal punto di vista SEO è un prerequisito fondamentale per utilizzare l’intero arsenale che Google Ads mette a disposizione. Senza un sito ottimizzato sono costretto a scegliere solo alcune armi. Un esempio? Le Campagne di annunci dinamici della rete di ricerca. Infatti, gli annunci DSA vengono generati automaticamente, in base ai contenuti della pagina di destinazione e senza aggiungere parole chiave. Un sito che ha problemi di indicizzazione non può mai ottenere il massimo dalle campagne dinamiche. Sicuramente posso affermare che grazie alla sinergia tra SEO e PPC il ROI non è il risultato di una semplice sommatoria, ma è la conseguenza di un’azione la cui efficacia è potenziata.

Infine, immergiti nella ricerca competitiva. All'interno di Gap di Keyword di SEMrush, puoi visualizzare le parole chiave utilizzate da ogni tuo singolo concorrente per le proprie campagne SEO e PPC.

Determina quali parole chiave organiche usano i tuoi rivali e vedi come queste keyword stanno beneficiando sia te che loro (se proprio).

confronto keyword organiche con competitor

Andrea Testa
Andrea Testa
CEO & Founder presso Blubit Srl
Nel Customer Journey, tra i vari touchpoint, giocano un ruolo determinante sia il posizionamento organico che la gestione degli annunci a pagamento. Solitamente uno dei grossi errori che si commettono è quello di non condividere i dati di analisi tra le due piattaforme, eppure farlo è semplicissimo. Una volta allacciata la Search Console a Google Ads, da menù Rapporti, si accede a Rapporti Predefiniti > di Base e infine A pagamento e organici. In questo modo il report mostra le volte in cui sono apparsi – anche in modo alternato – gli annunci. Google Ads a questo punto diventa determinante, perché può lavorare molto bene – in termini calcistici – quando agisce tra le linee come un regista. L’utilizzo dell’indicizzazione organica, riesce infatti a raggiungere chiavi anche di fase alta, magari utilizzando landing page apposite. Si tratta quindi di raggiungere vasti volumi di query, che però prendono davvero poco in termini di traffico. Sommando però questi piccoli volumi, si ottengono impression decisamente importanti in termini numerici. L’uso congiunto di Google Ads e dell’organica in fase alta della ricerca, quella che va dalla consapevolezza (awareness) alla considerazione (consideration), è infatti determinante per la buona riuscita di una strategia di funnellizzazione del prospect. Più noi riusciamo a convincerlo proponendo i nostri annunci sul percorso alto, più facile sarà portarlo nelle fasi di acquisto.

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Con SEMrush, oltre alla ricerca organica, puoi cercare le parole chiave utilizzate dai tuoi rivali per la ricerca a pagamento, così da valutare se aggiungere o meno queste keword alle tue campagne e, in tal caso, sapere cosa aspettarti o quanto devi essere disposto a pagare.

analisi delle keyword a pagamento in comune con la concorrenza

Se vuoi sapere su quali parole chiave i tuoi concorrenti si classificano allo stesso tempo sia organicamente che a pagamento, lo strumento Gap di keyword ti sarà di gran aiuto. Inserisci il dominio del tuo concorrente, seleziona Keyword organiche e Keyword a pagamento e scegli "parole chiave comuni". Quello che otterrai è l’elenco delle parole chiave che la tua concorrenza considera fondamentali e tu potrai testarle per le tue campagne.

keyword organiche e a pagamento con cui la concorrenza si posiziona in prima pagina

Suggerimento pro: usa i filtri avanzati per ordinare le posizioni organiche (ad esempio: includi -> * dominio concorrente * -> meno di 11) per assicurarti che il concorrente si classifichi organicamente nella prima pagina.

come trovare keyword per seo e ppc nella prima pagina di google

Craig Campbell
Craig Campbell
SEO Trainer & Consultant presso Craig Campbell SEO
Puoi prendere le classifiche di parole chiave organiche di un tuo competitor e trasformarle in una campagna di Google Adwords; questo è un approccio comune in cui è possibile utilizzare i dati organici per creare una campagna a pagamento per iniziare online. In alternativa, puoi sfruttare una straordinaria campagna a pagamento di un competitor per colpire tali parole chiave in modo organico. Sfruttare i dati è fondamentale; per alcune persone la strategia è principalmente a pagamento e costa molto denaro capire le migliori parole chiave su cui fare offerte; ecco perché questo è un buon modo per scegliere le parole chiave per una campagna organica. Pertanto, la ricerca e l'analisi della concorrenza, condotte tramite ricerca organica o a pagamento, possono essere utilizzate per formare una campagna che ti consenta di far crescere la tua attività online.
 

strategia seo e ppc: come sfruttare le keyword branded

Proteggi il tuo brand - o attacca i competitor

Le parole chiave del brand possono essere un'arma a doppio taglio. Ottimizzare per queste keyword e non per altre potrebbe farti perdere la possibilità di entrare in contatto con chi non ha ancora sentito parlare di te. D’altra parte non vuoi lasciare quelle parole chiave alla mercé della concorrenza.

Da questo punto di vista, ci può essere una grande opportunità per lanciarsi e fare offerte sulle parole chiave del brand del tuo concorrente, sfruttando a tuo potenziale vantaggio la sua brand awareness, specialmente nelle campagne PPC.

Le parole chiave branded possono essere utilizzate per proteggere il proprio marchio o per attaccare i concorrenti, ma è necessario utilizzarle correttamente.

Le attività PPC possono essere una grande aggiunta alla SEO quando si tratta di parole chiave branded (che siano del tuo brand o di quello dei tuoi rivali), ma devi calcolare attentamente se vale di più la pena attaccare i marchi della concorrenza o investire nella protezione del tuo marchio.

Gianpaolo Lorusso
Gianpaolo Lorusso
Web Marketing Specialist
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, le sovrapposizioni tra visibilità organica e a pagamento non sono uno spreco di risorse, ma contribuiscono ad attivare il cosiddetto Effetto Bilboard. In sostanza, come le pubblicità per strada, in televisione o radio contribuiscono a far sì che l’utente scelga un certo prodotto quando è in un supermercato di fronte a vari brand concorrenti, allo stesso modo è più probabile che scelga un certo sito nei risultati del motore se lo vede richiamato più volte in varie posizioni diverse. Questa non è solo una teoria avvalorata da vari studi (non solo di Google), ma un dato che ho verificato personalmente o indirettamente più volte allo spegnimento di campagne PPC che sembravano inutili, data la forte visibilità naturale del brand sulle chiavi di ricerca promosse. Tenendo questo ben a mente, il giusto mix di SEO & SEA dovrebbe quindi prevedere l’uso di campagne a pagamento sulle ricerche che hanno i migliori ritorni in termini di conversioni e la visibilità naturale per tutto il resto, senza preoccuparsi troppo né di eliminare sovrapposizioni, né di investire anche su query generiche che direttamente convertono poco, ma che fanno scoprire il brand e alimentano ricerche future mirate, che poi convertiranno in seguito. Parafrasando il buon John Wanamaker: Metà del denaro che spendo in SEO & SEA è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.

Fare o non fare offerte sul proprio brand: questo è il dilemma. Ma, a differenza delle domande retoriche di Shakespeare, qui noi abbiamo una risposta.

Innanzitutto, procedi come segue:

  1. Analizza i tuoi CTR e le conversioni. Quanto puoi potenzialmente perdere non facendo offerte sui termini che riguardano il tuo marchio? Le persone li cercano regolarmente e il costo è relativamente basso? Non dovresti consumare il tuo budget pubblicitario facendo offerte su termini di marca quando le persone ti cercano intenzionalmente e ti trovano organicamente, ma se è a basso costo questo può garantirti che la concorrenza non bloccherà nessuno di quei clic.

    analisi del costo delle keyword branded

    Screenshot preso da Ricerca di Advertising di SEMrush.
  2. Esplora la concorrenza per le parole chiave del tuo marchio, manualmente o con Ricerca di advertising di SEMrush. Digita il nome del tuo concorrente nella barra di ricerca e utilizza i filtri avanzati per scoprire se sta facendo offerte sulle parole chiave del tuo marchio.

come scoprire se la concorrenza fa offerte sulle keyword del tuo brand

Se i tuoi competitor stanno facendo offerte su tutti i termini che riguardano il tuo marchio, dovresti farlo anche tu. Non vorrai che qualcun altro capitalizzi il tuo marchio al posto tuo.

E ora la seconda parte dell'equazione: fare offerte o non fare offerte sui brand dei concorrenti?

Valuta il volume di ricerca e la densità competitiva per i termini del marchio della concorrenza e decidi se vale la pena investire. 

come integrare ppc e seo in una strategia multicanale locale

Rafforza la tua presenza locale

Vuoi attirare un pubblico locale? A volte può essere difficile, poiché ottenere una buona visibilità nel Local Pack organicamente può diventare una vera sfida e richiedere tempo.

La pazienza è una virtù nel marketing organico, spesso frustrante per le aziende che attendono di aumentare il loro posizionamento, osservando nel frattempo che le vendite potenziali diminuiscono.

Il PPC è un supporto eccezionale per questo scopo, soprattutto grazie alle nuove campagne locali di Google, che ti consentono di promuovere la tua attività su Google Maps, YouTube e le reti di ricerca e display di Google. Gli annunci a pagamento ti danno l'opportunità di saltare la coda, per così dire, sfruttando la spesa pubblicitaria per avere alta visibilità nelle prime fasi. Questi annunci ti offrono una copertura eccezionale su più piattaforme pubblicitarie.

Daniele Solinas
Daniele Solinas
SEO Specialist presso Fai sul SEO
Quando si parla di Local Seo mi viene sempre in mente un’unica strategia: l’omnicanalità. Il percorso di scoperta di un utente verso un brand deve essere coerente e completo su tutti i canali sia offline che online. Per questo Local Seo e attività PPC possono garantire massima visibilità e conversioni alle attività locali. Google, con My Business e Maps e con tutta la parte relativa alla parte ADS, sta spingendo tantissimo verso le attività locali. Le campagne di Google Ads per la parte Local non hanno un grande impatto solo sulle SERP ma soprattutto sulle mappe con Google Maps e sui pannelli locali del motore di ricerca (Local 3 Pack, Local Teaser Pack) grazie alle schede Google My Business. L’obiettivo delle Local Campaign è il Drive to Store, ovvero portare i potenziali clienti direttamente nei negozi fisici. Dal punto di vista strategico il consiglio è quello di utilizzare le campagne locali. Da anni le ricerche ad intento locale hanno avuto dei picchi di crescita spaventosi, aumentando inoltre il numero delle visite ai negozi fisici da parte degli utenti. I consumatori si aspettano annunci sempre più personalizzati e geolocalizzati. Una strategia omnicanale rappresenta il metodo migliore per intercettare al meglio le nuove tendenze dei consumatori.

esempio di local pack su google

Conclusione

La creazione di campagne basate su dati forti e precisi ti consente di utilizzare sia l'ottimizzazione dei motori di ricerca che gli annunci di ricerca al massimo, migliorando il tuo successo su entrambi i canali senza dover fare affidamento su trucchi economici o "hack di crescita" che possono portare i consumatori a diffidare del tuo marchio.

Sebbene SEO e PPC siano canali di marketing completamente separati, puoi ottenere incredibili sinergie a beneficio delle tue campagne su entrambi i canali: ti basta sfruttare i dati di un canale per affinare la strategia sull'altro.

Sei alla ricerca di nuovi modi per raccogliere e valutare i dati per le tue campagne PPC e SEO? Inizia oggi la tua prova gratuita di SEMrush!

Valentina Pacitti
SEMrush

SEMrush employee.

Responsabile del Blog italiano di SEMrush.
Copywriter, appassionata di social media e nuove tecnologie, amo trarre ispirazione dalla realtà per sperimentare nuovi contenuti e nuove forme di comunicazione. Viaggiatrice e cittadina del mondo, ho scelto come casa Madrid.
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