Succede spesso nel giornalismo che si dica "No, la SEO non è importante, contano le notizie, come vengono raccontate e arrivare prima. Sì, anche sul web".
Chi "ci" conosce bene lo sa: noi giornalisti per certi versi siamo una "cricca" composta da persone che parlano spesso solo tra di loro e che a volte, di fronte alle novità – nonostante le cerchino per lavoro – glissano o mettono su la faccia di chi pensa "No, a me questo non serve".
Ovviamente, non vale per tutti perché ci sono tanti professionisti che si aggiornano, che fanno anche i blogger e sperimentano tantissimo.
Eppure ti sarà capitato, leggendo stamattina dei giornali online, di vedere che molti articoli sono la trasposizione sul web di quello che è andato sulla carta. O, quando nascono per l'online, non hanno dei veri e propri titoli ad hoc, non hanno dei permalink creati al meglio (ma sono spesso la trasposizione del titolo) o ancora non esistono link interni, H2, H3 e tutto quello che fa sì che un articolo possa posizionarsi al meglio su Google.
Perché? Perché si pensa che la SEO ai giornalisti serva a poco.
E invece, in un mare magnum di contenuti, non basta solo che a darli sia una testata autorevole né dare una notizia per primi né tantomeno serve soltanto la "bella scrittura".
In questo articolo vediamo tutto quello che un giornalista dovrebbe considerare prima di scrivere un pezzo per il Web, parlando di SEO, ma non solo.
Le persone si informano sempre più tramite i motori di ricerca
Prima di vedere i vari step di questo percorso SEO per il giornalismo, una premessa doverosa riguarda i dati di lettura, e i numeri ai giornalisti, si sa, piacciono tanto. Stando al Digital News Report 2017 di Reuters, ricerca a carattere globale, i giovani si informano sempre più online e sempre meno attraverso la TV (fonte prediletta ancora dai "più anziani").
Un'altra immagine è particolarmente esemplificativa e riguarda "all markets", ossia tutti i mercati in cui è avvenuta la ricerca:
A fronte del 32% dei lettori che vanno direttamente sul sito, c'èun 65% che ci arriva da "entrate" vicine e di queste, il 25% è rappresentato dai motori di ricerca, il 23% dai social media.
La SEO per i giornalisti in 10 step (+ uno)
1. Parti dalla ricerca organica e da cosa vogliono i lettori
Questo di solito fa già inorridire i giornalisti che pensano di partire sempre dalle notizie o dalle segnalazioni arrivate in redazione o da quelle dal caporedattore di turno che, per motivi vari, vuole che si tratti proprio di quell'argomento.
Sulla carta a comandare sono menabò e timone, nelle testate online la situazione è diversa. E non sempre, come capita invece per un blog, c'è un calendario editoriale che rispetta un preciso piano editoriale. Esistono comunque redazioni che usano vari tool per la programmazione dei pezzi, ma – tranne in redazioni più evolute dal punto di vista digitale – difficilmente un calendario editoriale tiene in considerazione ricerche e volumi di ricerca su un determinato argomento.
Come sempre, la verità sta nel mezzo e, se è vero che un giornalista deve sempre cercare le notizie e verificare le segnalazioni, è anche vero che può utilizzare la ricerca organica in diversi modi. Vediamo quali.
1# Per cercare spunti per i propri articoli o fare approfondimenti
Mi spiego meglio: è vero, a volte bisogna dare la notizia pura e cruda, ossia un fatto di cronaca, un incidente ecc.. ma altre volte il giornalista può fare un lavoro diverso.
Magari vedendo, tramite le ricerche online, che c'è un argomento di cui si parla tanto, ma su cui non è stato fatto ancora un approfondimento. Oppure, ne sono state affrontati alcuni aspetti, magari su un blog di settore o se n'è parlato in alcuni forum o su Quora (piattaforma di domande e risposte che è arrivata in Italia qualche mese fa), ma appunto manca la "parte giornalistica".
Come si deve dunque comportare?
Il giornalista può partire dalla ricerca organica e vedere cosa Google suggerisce su un determinato argomento – tramite la funzione auto-complete e le correlate in basso – per capire quali altri argomenti vengono cercati dagli utenti.
Vediamo un esempio:
Se la notizia è la dichiarazione di Matteo Renzi (Pd) che vorrebbe, in caso di rielezioni, estendere il bonus Renzi alle partite IVA,invece di limitarsi alle dichiarazioni dell'ex premier, un giornalista può vedere cos'altro viene cercato in merito.
Può farlo con uno dei tanti tool SEO come SEMrush, Answer the public e affidarsi a Google lavorando in 2 modi:
- Partendo dalla ricerca "bonus renzi 2018 partite iva": nel momento in cui scrivo, vengono fuori keyword di coda lunga come "partite iva 2018 giovani", "partite iva 2018 regime forfettario" o "partite iva novità".
Tutte cose che, se voglio approfondire il tema delle partite IVA, mi danno dei suggerimenti importanti che potrebbero farmi capire se è il caso di approfondire il tema delle partite IVA, magari venendo incontro a una fascia di lettori consistente (che avrò visto tramite i dati di Google Analytics) che ha un'età tra i 30 e i 50 anni ed è probabilmente composta da freelance.
Oppure, se mi rivolgo ai più giovani, può essere l'occasione per spiegare loro quali sono le eventuali agevolazioni nell'aprire la partita IVA. O ancora, se ho fatto già un pezzo simile, è il momento perfetto per creare un link interno nel mio pezzo di attualità. Tutti buoni motivi per non limitarsi alla pura notizia ma puntare sull'approfondimento. - Partendo dalla ricerca "bonus Renzi 2018":non punto così tanto sulla notizia vera e propria quanto sul capire cosa cerca la gente in merito, in modo da potere fare un approfondimento diverso. In questo momento, per la chiave di ricerca "bonus Renzi 2018" vengono fuori queste keyword di coda lunga: "bonus Renzi 2018 calcolo" o "80 euro renzi 2018 a chi spettano" che mi fanno capire subito come, partendo da una novità, posso fare informazione di servizio.
Scrivendo di lavoro, ti posso assicurare che molta gente non sa ancora tante cose del bonus Renzi né che ci sono casi in cui lo deve restituire o che potrebbe evitare ciò se si comporta in un determinato modo. Cosa significa? Che probabilmente c'è un vuoto di informazione o che certi aspetti non sono così diffusi.
2# Per sfatare un luogo comune e di conseguenza fare informazione
Altro modo per usare la ricerca organica: mettiamo che tu scriva di immigrazione e debba parlare di quanto, in termini giornalieri, un immigrato costa all'Italia.
Vedrai che cercando "costo immigrati al giorno", la ricerca ti restituirà varie volte la questione dei 35 euroche, secondo una leggenda, verrebbero dati agli immigrati ogni giorno. Questo vuol dire che, nonostante sia un argomento di cui si è parlato molto, la gente continua a cercarlo. A questo punto, potresti pensare di strutturare un paragrafo partendo proprio da questa ricerca e titolarlo: "35 euro in mano a ogni migrante? Ecco perché non è davvero così".
Come vedi, il titolo non rispecchierà esattamente le parole che cerca l'utente, ma il motore di ricerca capirà qual è la sua intenzione (tipo di ricerca informativa) e potrebbe proporre il tuo articolo.
3# Per creare un contenuto evergreen
Gli evergreen, gli articoli "sempre verdi" sembrano più argomento da blogger e invece sono fondamentali per un giornalista che voglia fare un'ottima informazione di servizio.
Partendo sempre dalle ricerche degli utenti, un giornale che parla di Milano potrebbe da un lato dare la notizia del cambio degli orari di ATM, ma dall'altro creare, come ha fatto Milano Weekend, un articolo (i due si linkeranno tra di loro) in cui parlerà di tutti gli orari di Atm e tutti i servizi per chi sceglie i mezzi pubblici.
Utilissimo per chi fa una ricerca di tipo informativo sui bus di quartiere o sulle linee notturne.
2. Posizionati sui motori di ricerca per più keyword
Scrivere in ottica SEO non vuol dire più ripetere ossessivamente la parola chiave all'interno di un pezzo. Questo, come sappiamo, è un modo di procedere che appartiene al passato.
Fare però una ricerca prima di pubblicare una notizia può aiutarci a strutturare il nostro articolo in modo da posizionarsi per più parole chiave, ossia dire a Google che il nostro pezzo, ben congegnato, ben architettato, come vedremo sotto, ha le risposte a diverse domande dell'utente.
Quello che vedi sotto è un articolo di un giornale online, Osservatorio Diritti, con cui collaboro.
Con questo articolo, la mia collega Sara Milanese è in prima posizione per"diritti bambini negati" ma si è posizionata anche per"diritti dei bambini" (keyword su cui si era puntato su Wordpress) e per"giornata mondiale dei diritti dell'infanzia".
Nel primo caso, usando bene la SEO, l'articolo ha superato altri giornali più noti e autorevoli come Vanityfair.it e Corriere.it, tutti usciti nello stesso giorno. Come si è arrivati a questo risultato? Un mix di elementi e anche l'avere pubblicato l'articolo la mattina presto, alle 6, ha giovato al posizionamento.
Ma non è solo questione di tempestività
Sempre in merito a quanto detto sopra, prima di scrivere questo articolo per Milano Weekend (mi occupo di mostre), ho cercato cosa la gente volesse sapere in merito alla mostra di Frida Kahlo a Milano, che di per sé era già molto attesa.
Ho scritto l'articolo per la prima volta a metà gennaio 2018, puntando, all'interno del testo, anche sul dare informazioni sui "biglietti" e sugli "orari" - parole inserite anche nel tag title (di cui ti parlo sotto) e rispondendo, ancora prima dell'inizio della mostra, a chi voleva saperne quanto costava e in quali giorni.
Ho aggiornato l'articolo dopo essere stata all'anteprima stampa (31 gennaio) e tutt'oggi si posiziona in prima pagina sia per "frida kahlo milano" , "frida kahlo milano biglietti" e "frida kahlo milano orari", a volte prima di siti specializzati sull'arte e dello stesso Mudec, museo che la ospita.
3. Usa Google Trends
Quando sei indeciso se usare un termine anziché un altro, affidati a Google Trends. Ti permette di vedere quali sono i volumi di ricerca di una parola e soprattutto difare un confronto tra due termini.
Perché è importante per i giornalisti? Perché dovrebbero usare sempre più un linguaggio simile al parlato (senza esagerare) e capirecosa li avvicina al lettore.
In questa immagine: il confronto tra bici e bicicletta, molto molto esemplificativo.
4. Migliora la user experience di chi legge
Un giornalista dovrebbe considerare la scrittura in ottica SEO anche per migliorare l'esperienza del lettore. Lo si faceva e lo si fa ancora con la carta stampata – specie su settimanali e mensili – ed è giusto farlo sul web.
L'utente deve capire subito di cosa parlerà il pezzo - e per questo vale sempre la regola delle cinque W - all'inizio, ma anche dare una prima occhiata e scorrere titoli, sottotitoli, vedere grassetti, intercettare eventuali infografiche, vedere delle immagini che lo aiutano a capire.
Si scrive per il lettore, in particolare sul web. Lettore che, se legge da uno smartphone una news, ci mette meno di 3 minuti e che a volte può essere interessato solo a parte dell'articolo perché è arrivato a leggerlo cercando una determina cosa su Google.
Difficile da accettare quando magari si è scritto tanto, ma è così: a volte il lettore legge solo quello che gli interessa e se non lo trova subito, rischia di spazientirsi e andare via.
Ecco perché i titoli devono guidare alla lettura, ancor meglio se c'è un sommario, specie in un pezzo lungo. Lunghezza che Google premia sì, ma se l'articolo è ben organizzato.
5. Metti sempre gli H1, H2, H3, ecco perché
Molti giornali online mettono ancora i titoletti, con lo stesso font dell'articolo e casomai in grassetto. Pensano che sia solo una questione estetica, ma lo è solo in minima parte. H1, H2, H3 e così via hanno invece un loro ruolo anche per i giornalisti.
- Tag H1 è il titolo per eccellenza. Alcuni giornalisti pensano che scriverlo in ottica SEO sia la morte della creatività (fare i titoli è considerata un'arte), diciamo che anche qui "in medio stat virtus".
Il titolo H1 può e deve essere giornalistico, ma è sempre importante che ci sia la parola chiave. Quindi un buon equilibrio tra un titolo creativo ma che non faccia capire di cosa si parla e un titolo in ottica SEO è un buon compromesso. - H2 H3 H4: sono fondamentali perché aiutano a dare una gerarchia alle notizie oltre a fornire indicazioni di lettura. Come abbiamo visto prima, si può partire dalle correlate di Google per valutare quali paragrafi inserire in un pezzo, andando così incontro alle esigenze di lettura.
Di solito io arrivo a usare massimo l'h3, quando voglio aggiungere un paragrafo dentro un altro paragrafo. Mi permette di spezzare il testo e di guidare il lettore verso la comprensione del testo.
6. Non trascurare la creazione dell'URL e il permalink
Lo abbiamo detto prima: capita spesso, specie in giornali che hanno tantissime news, che l'URL sia uguale al titolo e questo perché non viene pensato in ottica SEO.
L'URL dovrebbe non solo essere ma diventare un permalink: ossia un link che, anche quando si aggiorna la data di un articolo, deve sempre restare uguale.
Perché? Perché un articolo può avere sempre bisogno di un aggiornamento, sia che sia un evergreen che una news. Un concerto unico a Milano di un cantante famoso è una notizia, così come lo è il suo annullamento. Puoi fare due cose in questo caso: creare due notizie e nella prima mettere il link alla seconda (aggiornando la data) o fare tutto nello stesso articolo, cambiando data ma anche titolo. Se hai un permalink questo è possibile.
Ecco perché, anche in un sito di notizie, sarebbe consigliato evitare di mettere la data nel permalink che consente maggiore libertà. In merito c'è un po' di dibattito, ma se può consolarti, Salvatore Aranzulla ragiona così.
7. L'importanza del tag title o titolo SEO
I giornalisti spesso lo trascurano e lasciano che sia identico all'H1, ossia al titolo dell'articolo. E invece è importante che siano diversi.
Perché se con l'H1 puoi puntare su un titolo giornalistico (sempre inserendo la keyword), il tag title deve essere ottimizzato per il motore di ricerca. È quello che infatti appare nella SERP e deve fare capire, senza troppi giri di parole, di cosa si parlerà nell'articolo.
Il lettore lo trova in mezzo a tanti altri: bisogna convincerlo che nel tuo c'è quello che sta cercando. Quindi nessun titolo gonfiato, ma semplicemente la verità. Sempre con lo stile giornalistico.
8. Compila sempre la metadescription
In tanti articoli di giornale capita: la metadescription non viene compilata. Invece è un'altra parte importante in cui vengono fuori le doti di sintesi di un giornalista. Mettere a malapena due parole nella metadescription o ripetere il titolo può essere un'occasione sprecata.
Mentre se quella è un'inchiesta originale o se chi leggerà il pezzo scoprirà determinati aspetti della migrazione in Libia, per fare un esempio, conviene dirlo. Il lettore interessato cliccherà di sicuro.
9. Ottimizza le immagini in ottica SEO
Un lettore può arrivare al tuo articolo anche cercando un'immagine ben precisa o facendo una ricerca per immagini. Ecco perché anche le foto "devono parlare". E invece, quando si clicca con il tasto destro del mouse su un'immagine di giornale online, capita di vedere che è stata salvata con un nome che non c'entra molto, tipo "foto2libia" o peggio ancora un numero.
Occhio quindi a:
- dare un nome al file che sia in linea con l'articolo (importante perché questo nome, una volta che hai fatto l'upload della foto, non potrai più cambiarlo)
- compilare anche, dentro WordPress o altro CMS, il titolo (viene fuori passando il mouse sulla foto) che può dire qualcosa sull'articolo. Per esempio "Le nuove rotte dei migranti" se stai parlando di migrazione;
- testo alternativo: devi inserire la parola chiave in modo da dare un'ulteriore spinta a Google verso il tuo pezzo.
[ per approfondire puoi leggere il post Immagini e SEO: come ottimizzare le immagini per Google ]
10. Aggiorna il tuo pezzo costantemente
Lo so, i giornalisti ne hanno tanti da scrivere e difficilmente ritornano sul proprio pezzo. Ma il web non è la carta stampata. L'articolo non finisce in cantina o viene buttato o se va bene conservato ma mai più riletto. L'articolo vive e può essere trovato in qualsiasi momento.
Piuttosto che fare sempre un articolo ex novo, punta su quello che avevi già scritto, aggiornalo ed eventualmente collega a esso gli altri pezzi che hai scritto e possono approfondire il tema.
I motivi? Al lettore darai sempre un pezzo fresco e aggiornato (e questo è tipico del giornalismo!) e soprattutto se aggiorni il pezzo, aggiorni la data, darai un messaggio chiaro a Google che ne terrà conto.
Scrivere in ottica SEO ti premia anche se arrivi dopo
L'ho sperimentato spesso nella mia professione, a volte non ho scritto il pezzo subito – per motivi vari – ma ci sono arrivata uno o due giorni dopo. Se è vero che essere tra i primi premia, è vero anche il contrario.
Se il pezzo viene scritto bene, se si pensa a cosa cerca il lettore, ma anche a dare quell'approfondimento che non sta cercando ma potrebbe essergli utile, se si scrive tenendo conto di quanto sopra, l'articolo sarà premiato ugualmente. Provare per credere.
E checché se ne dica, giornalisti o no, il traffico e le visite al sito sono importanti per tutti.
SEO per il giornalismo: la Checklist
Vuoi saperne di più? Puoi leggere il post del Corso di scrittura SEO di SEMrush - Lezione 8: Come scrivere news online.
Che cosa ne pensi di questi consigli SEO per il giornalismo?
Sei un giornalista? Fammi sapere se hai sperimentato l'effetto positivo dei vari elementi di cui ho parlato.
Sei un lettore di notizie online? Dimmi se ti rivedi nei comportamenti che ho indicato.