Cos'è il Search Engine Marketing e come funziona?

Chiara Clemente

ott 17, 202214 min di lettura
Search engine marketing

INDICE

Cos'è il SEM (Search Engine Marketing)?

Il SEM (search engine marketing) è una strategia di marketing digitale che mira ad aumentare la visibilità online dei siti web nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP).

Di solito, si presenta sotto forma di annunci di ricerca che vengono visualizzati sopra i risultati non a pagamento (organici).

Ecco come appare:

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In questo articolo parleremo di:

  • Come funziona il Search Engine Marketing
  • Come funzionano le aste pubblicitarie
  • Le migliori pratiche SEM 

Iniziamo.

SEM vs SEO

Il SEM è una strategia di marketing digitale utilizzata per aumentare la visibilità del tuo sito nei risultati di ricerca. Può includere sia le attività a pagamento che quelle organiche (SEO). 

Anche se il SEM non si limita al solo marketing a pagamento, viene spesso definito anche come marketing pay-per-click (PPC), un modello di business in cui gli operatori pagano ogni volta che qualcuno clicca sul loro annuncio.

La SEO, invece, si riferisce ai risultati organici, ossia al traffico "gratuito" che si ottiene fornendo contenuti pertinenti e utili che si posizionano bene su Google.

Una strategia SEO efficace può aiutarti a guadagnare traffico a lungo termine, mentre gli annunci sui motori di ricerca migliorano la tua visibilità puntualmente, facendoti ottenere clic da persone pronte ad acquistare il tuo prodotto.

Sebbene SEM sia un termine ricco di sfumature, d'ora in poi lo useremo per indicare una strategia di ricerca a pagamento.

Come funziona il Search Engine Marketing?

Il SEM può essere un modo efficace per raggiungere nuovi clienti e generare profitti perché posiziona il tuo sito al di sopra dei risultati organici nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP).

Basta guardare questa SERP per la query "app di meditazione". Headspace è al primo posto tra i risultati organici, ma occupa anche il primo posto tra gli annunci pubblicitari di Google:

paid and organic results for "meditation apps"

Ti starai chiedendo perché fare un'offerta per una parola chiave se già sei posizionano in modo organico.

Il motivo è semplice: in questo modo occupi più spazio nella SERP e anche se il posizionamento organico varia, il tuo brand ha comunque la possibilità di apparire in cima alla pagina.

È infatti particolarmente importante attirare gli utenti nella parte superiore della SERP, se questi sono pronti ad acquistare. In caso contrario, potrebbero scegliere l'opzione più semplice e visibile (che potrebbe essere l'annuncio del tuo concorrente).

Ma per far apparire il tuo sito in cima alla SERP, dovrai vincere un'asta pubblicitaria.

Come funzionano le aste di annunci

Per assicurarsi gli ambiti spazi pubblicitari a pagamento in cima alla SERP, gli inserzionisti fanno offerte per le parole chiave. Chi vince l'asta si aggiudica il primo posto.

Vediamo come funzionano le offerte in Google Ads.

Per partecipare a un'asta pubblicitaria, devi identificare due elementi importanti:

  1. le parole chiave per le quali vuoi fare un'offerta;
  2. quanto sei disposto a spendere per clic per ogni parola chiave. 

Il prezzo giusto dipende dal tuo settore: ad esempio, il CPC medio per il settore assicurativo o legale è più alto rispetto a nicchie meno competitive come casa e giardino.

Qui trovi maggiori informazioni su alcuni dei settori più costosi.

Una volta che Google determina che le parole chiave su cui hai fatto l'offerta compaiono nelle query di ricerca degli utenti, i tuoi annunci vengono inseriti nell'asta.

Gli annunci appariranno solo nelle ricerche con un sufficiente intento commerciale (cioè, gli utenti sono pronti ad acquistare). Come l'annuncio di Headspace qui sopra: le persone sono pronte ad acquistare un abbonamento. 

Nelle ricerche informative come "cos'è il copywriting", invece, verranno visualizzati solo risultati organici:

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Ci sono anche diversi fattori che influenzano le possibilità che il tuo annuncio vinca o meno l'asta, anche se è adatto alla parola chiave.

Ecco come Google decide quale annuncio vince l'asta.

Come vincere un'asta pubblicitaria

Secondo le linee guida di Google Ads, ci sono cinque fattori principali che vengono presi in considerazione durante un'asta pubblicitaria:

  1. Offerta massima: è l'importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio; 
  2. Punteggio di qualità: è la formula che Google Ads utilizza per determinare la pertinenza del tuo annuncio, ovvero quanto sarà utile per l'utente;
  3. Impatto delle estensioni annuncio: la pertinenza delle informazioni aggiuntive fornite nell'annuncio (numero di telefono, link a pagine specifiche, ecc.) ti aiuta a vincere l'asta; 
  4. Ranking dell'annuncio: è una combinazione dell'offerta e della qualità dell'annuncio e della pagina di destinazione. Google richiede che gli annunci soddisfino una soglia minima di qualità per essere mostrati in una posizione più alta.
  5. Contesto dell'annuncio: quando calcola il ranking degli annunci, Google prende in considerazione il contesto. Questo include il termine di ricerca utilizzato, la posizione dell'utente, l'ora della ricerca, il dispositivo utilizzato e altri indicatori.
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L'offerta massima si riferisce alle strategie di offerta automatiche di Google, sulle quali hai il pieno controllo. Lo stesso vale per le estensioni degli annunci, che possono avere un impatto sulla performance dell'annuncio. 

Il Punteggio di qualità, invece, è un numero compreso tra 1 e 10 assegnato da Google ed è il motivo per cui il tuo annuncio vince le aste solo per le query pertinenti.

Suggerimento: Puoi monitorare - e migliorare - il tuo Punteggio di qualità nel tuo account Google Ads.

Il Punteggio di qualità è il custode della pubblicità PPC: garantisce che gli annunci visualizzati dagli utenti siano utili e pertinenti.

Se il tuo annuncio soddisfa un gran numero di query irrilevanti o generiche, i costi della tua ricerca a pagamento aumenteranno in modo esponenziale, danneggiando il tuo ritorno sull'investimento (ROI). L'annuncio non potrà quindi produrre i risultati sperati.

Migliori pratiche SEM e consigli utili

Per realizzare una campagna pubblicitaria di successo, dovrai strutturare la tua campagna in modo corretto, scegliere le parole chiave giuste, scrivere un testo pubblicitario solido e analizzare gli annunci della concorrenza.

Partiamo dall'inizio.

Impostare l'account Google Ads e la struttura della campagna

Segui questi passi indicati da Google per configurare il tuo account Ads. Tuttavia, non buttarti a capofitto nella tua prima campagna.

Sfrutta al meglio il tuo budget per la ricerca a pagamento strutturando le tue campagne in modo strategico. Ecco le quattro parti di un annuncio con cui devi familiarizzarti:

  1. Campagna: è l'insieme di gruppi di annunci che condividono un budget, una località di destinazione e altre impostazioni;
  2. Gruppo di annunci: set di parole chiave suddivise per tema;
  3. Parola chiave: termine per il quale stai facendo un'offerta;
  4. Annuncio: testo che gli utenti vedranno quando il tuo annuncio verrà attivato.

Imposta i tuoi gruppi di annunci in modo che si rivolgano a gruppi di parole chiave specifici che abbiano una certa risonanza sul tuo pubblico. Fare offerte su parole chiave in modo casuale significa sprecare molto del tuo budget. 

Ecco come si presenta un account Google Ads ben strutturato:

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Gli annunci sono raggruppati tematicamente per garantire offerte strategiche.

Per sapere come trovare parole chiave pertinenti, continua a leggere.

Scegliere le parole chiave giuste

Una buona ricerca di parole chiave è il primo passo per una campagna SEM di successo perché ti permette di rivolgerti al tuo pubblico ideale. E mostrare i tuoi link al pubblico giusto, cioè a persone pronte ad acquistare, significa aumentare i clic e gli acquisti.

Le parole chiave "giuste" per la tua campagna dipendono da molti fattori, tra cui l'intento di ricerca, il volume, la concorrenza e il costo per clic.

Se ti approcci alla ricerca di parole chiave a pagamento partendo da zero, visita il nostro Keyword Magic Tool.

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Inserisci una parola chiave che sia rilevante per la tua attività e scorri i risultati per iniziare a fare un ragionamento sui gruppi di annunci.

Sfrutta i filtri disponibili e scegli le parole chiave da escludere (questo è un modo semplice per aggiungere parole chiave negative, di cui parleremo più avanti).

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Ecco quali sono gli aspetti principali da considerare per scegliere le parole chiave su cui puntare:

1. Parole chiave target con intento commerciale e transazionale

L'algoritmo di Google prende in considerazione l'intento di ricerca e la formulazione della query per proporre i risultati che ritiene migliori.

L'intento di ricerca è suddiviso in quattro categorie principali:

  • Navigazionale (ricerca di qualcosa di specifico);
  • Informazionale (per informarsi su un argomento);
  • Commerciale (ricerca di prodotti, servizi o brand);
  • Transazionale (intenzione di effettuare un acquisto).

Ecco alcuni esempi concreti:

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Chi cerca parole chiave commerciali o transazionali ha maggiori probabilità di compiere un acquisto al termine della ricerca. Quindi dovresti concentrarti su questi tipi di parole chiave per i tuoi annunci.

Molti strumenti di Semrush mostrano l'intento di ricerca delle parole chiave, tra cui il Keyword Magic Tool.

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2. Verifica il volume e la concorrenza delle parole chiave

Punta su un mix di parole chiave più ampie e competitive, da bilanciare con parole chiave meno competitive e altamente specifiche per il tuo pubblico.

Si tratta di un gioco di equilibri: vuoi che il tuo brand compaia per le parole chiave competitive ma anche che attiri lead qualificati.

Se vedi una parola chiave che ti interessa, controlla innanzitutto la colonna Volume.

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Non esiste un volume di ricerca perfetto perché questo varia a seconda del settore. Quindi fai una ricerca preliminare per vedere quanto sono costose le parole chiave nella tua nicchia.

Se sei soddisfatto del volume delle parole chiave, controlla la Densità competitiva. Si riferisce al livello di concorrenza tra gli inserzionisti che fanno offerte su una determinata parola chiave.

La Densità Competitiva è indicata su una scala che va da 0,00 a 1,00 (con 1,00 come valore massimo di concorrenza).

Puoi trovarla qui:

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Una volta trovate le parole chiave con un volume e una concorrenza accettabili, considera il loro costo per clic, cioè quanto devi offrire per vincere l'asta.

3. Trova il costo per clic

In un'asta di Google Ads, l'annuncio con il miglior Punteggio di qualità e l'offerta più alta si aggiudica il posizionamento più ambito.

Ciò significa che le parole chiave competitive sono più costose.

Può valere la pena cercare parole chiave competitive se hai il budget necessario, ma fai prima una ricerca per avere un'idea di quale sarà il CPC.

Puoi utilizzare il Keyword Magic Tool o farlo direttamente su Google Ads.

Una volta trovata la tua parola chiave nel Keyword Magic Tool, controlla la colonna "CPC".

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Se intendi fare un'offerta su una parola chiave più competitiva, assicurati di non fare offerte troppo basse o il tuo annuncio potrebbe non essere selezionato.

Questo vale in generale per tutte le parole chiave, ma puoi fare a meno di fare offerte su parole chiave di nicchia con una concorrenza più bassa.

4. Aggiungi parole chiave negative e rimuovi le parole chiave duplicate

Una volta scelte le parole chiave per le quali intendi fare offerte, ci sono due cose che puoi fare per assicurarti che i tuoi annunci vengano visualizzati dal pubblico giusto: aggiungere parole chiave negative e rimuovere le parole chiave duplicate.

Trovare e aggiungere parole chiave negative

Aggiungi parole chiave negative a una campagna o a un gruppo di annunci per evitare che il tuo annuncio venga visualizzato in pagine di risultati non pertinenti.

Supponiamo che tu non voglia che il tuo annuncio venga visualizzato dagli utenti che includono la parola "gratis" nella loro ricerca. Dovrai selezionare "gratis" come parola chiave negativa. 

Ecco un'illustrazione di come funzionano le parole chiave negative negli annunci:

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Un ottimo punto di partenza per la tua lista di parole chiave negative è la ricerca di parole chiave informazionali e navigazionali nel Keyword Magic Tool, per poi trasferirle nel tuo PPC Keyword Tool

Inizia inserendo la tua parola chiave target nella barra di ricerca del Keyword Magic Tool.

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Poi filtra le parole chiave per intento informazionale e navigazionale.

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Ora hai una lista di potenziali parole chiave negative. Scorri la lista e clicca sulla casella di controllo accanto alle parole chiave che non vuoi prendere di mira con i tuoi annunci.

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Esporta la tua lista.

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Una volta ottenuta una lista di parole chiave, vai al PPC Keyword Tool. Crea un nuovo progetto o selezionane uno esistente.

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Poi, vai alla scheda delle parole chiave negative.

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Clicca sul pulsante "+ Negativi" e seleziona "Manualmente".

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Copia e incolla nell'apposito campo le parole chiave che hai trovato precedentemente. Poi clicca su "Aggiungi".

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Quando hai inserito tutte le parole chiave, clicca sul pulsante "Aggiungi keyword" in fondo alla finestra.

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Infine, esporta la tua lista in modo da poterla caricare nella tua campagna Google Ads.

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Rimuovi le parole chiave duplicate

Devi includere una parola chiave solo una volta in ogni gruppo di annunci. In caso contrario, farai offerte sulla stessa parola chiave più di una volta.

Quindi, se due o più gruppi di annunci contengono la stessa parola chiave, verrà visualizzato l'annuncio con il Punteggio di qualità più alto. In poche parole, sarai in competizione con te stesso.

Ancora una volta, crea un nuovo progetto o seleziona un progetto esistente.

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Dalla dashboard del progetto, clicca sul pulsante "Rimuovi i duplicati".

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Si aprirà una finestra che ti mostrerà le parole chiave duplicate.

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Seleziona le parole chiave duplicate che vuoi rimuovere e clicca su "Rimuovi selezionati".

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Puoi anche utilizzare lo strumento per identificare semplicemente le parole chiave duplicate e rimuoverle direttamente dal tuo account Google Ads.

Come scrivere un testo pubblicitario efficace

Ora che hai tutti gli elementi per creare una campagna SEM di successo, passiamo all'ultima parte: la scrittura dell'annuncio.

Ogni annuncio a pagamento è composto da quattro componenti:

  • un titolo;
  • un URL di visualizzazione;
  • una descrizione;
  • le estensioni dell'annuncio.
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Vediamo le migliori pratiche per ogni componente di un annuncio di ricerca, oltre che per il risultato finale: la pagina di destinazione a cui l'annuncio rimanda.

Ottimizza il tuo titolo

Il titolo è la parte più evidente del tuo annuncio, quindi sii chiaro e specifico su cosa fa la tua attività e quali prodotti o offerte hai. 

Puoi scegliere 3 titoli per annuncio, di 30 caratteri ciascuno. 

Un buon titolo deve:

  • avere un linguaggio semplice e diretto;
  • usare le parole chiave in modo naturale;
  • rispondere all'intento dell'utente;
  • fare appello alle emozioni o usare l'umorismo (se si adatta al tuo tone of voice).

Tenendo conto di ciò, ecco alcuni esempi di titoli che potrebbero funzionare bene per un brand che vende scarpe da ginnastica:

  • Sneaker in offerta
  • Le tue scarpe perfette
  • Scopri le nuove sneaker

Scegli un URL di visualizzazione

L'URL di visualizzazione è l'indirizzo web che appare sul tuo annuncio. Tuttavia, l'URL della pagina di destinazione può essere più specifico.

Supponiamo che il tuo URL di visualizzazione abbreviato sia sneakers.com

Quando un utente clicca sull'annuncio, l'URL della pagina di destinazione (o URL finale) potrebbe essere qualcosa di più specifico come sneakers.com/scarpe-da-corsa.

L'URL finale dovrebbe essere la pagina più pertinente del tuo sito in base a ciò che l'utente ha cercato. L'URL di visualizzazione, invece, è più che altro un'anteprima.

Ecco come scegliere un URL di visualizzazione efficace:

  • aiuta gli utenti a prevedere il tipo di pagina su cui atterreranno;
  • mostra chiaramente il nome del tuo brand o ciò che vendi;
  • usa un url breve e semplice.

Scrivi descrizioni che valgano un clic

Scrivi due righe che invoglino gli utenti a cliccare sul tuo annuncio. Potrebbero essere le caratteristiche della tua attività o del tuo prodotto, il motivo per cui i clienti dovrebbero visitare il tuo sito web o qualsiasi altra informazione pertinente sulla tua attività.

Ogni riga di descrizione può contenere fino a 90 caratteri.

Ecco alcuni consigli per scrivere descrizioni di annunci efficaci:

  • inserisci strategicamente le parole chiave, in modo che gli utenti possano capire che il tuo annuncio corrisponde alle loro esigenze;
  • cerca di essere conciso e diretto, in modo che gli utenti non perdano interesse;
  • includi sempre un invito all'azione per invogliare i clic (ad esempio: "acquista ora", "fai il tuo ordine", "prenota ora", ecc).

Ecco alcuni esempi di descrizioni che potremmo utilizzare per il nostro sito immaginario di sneaker:

  • Scopri i nostri saldi semestrali e ottieni sconti sui nostri modelli più popolari.
  • Più di 100 modelli tra cui scegliere, oltre a spedizione e reso gratuito su ogni ordine.
  • Scopri le nostre sneaker personalizzate: il colore e lo stile lo scegli tu.

Includi le estensioni annuncio

Utilizza le estensioni per includere informazioni aggiuntive che possano spingere gli utenti a cliccare sul tuo annuncio.

Alcuni esempi di estensioni annuncio sono: pulsanti di chiamata, informazioni sulla posizione, link a parti specifiche del tuo sito, testo aggiuntivo e altro ancora.

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In genere, gli annunci hanno un rendimento migliore quando sono presenti le estensioni degli annunci. Tuttavia, queste non sempre vengono visualizzate perché sono influenzate da alcuni fattori:

  • classifica dell'annuncio: le estensioni del sito appaiono quando l'annuncio raggiunge un ranking minimo. Aumenta l'offerta e la qualità dell'annuncio (o entrambi) se le estensioni dell'annuncio non vengono visualizzate;
  • posizione dell'annuncio: nella SERP c'è solo una certa quantità di spazio per gli annunci, quindi quelli posizionati più in alto hanno la priorità, per questo gli annunci in posizioni più basse di solito non hanno molte estensioni visibili;
  • altre estensioni che hai attivato: quando partecipi a un'asta, Google identifica la migliore combinazione possibile di estensioni e formati di annunci disponibili. Secondo Google, "non potrai ottenere una combinazione di estensioni che darà un tasso di clic (CTR) atteso superiore al CTR atteso per una posizione più alta".

Leggi la lista completa delle estensioni annuncio di Google per sapere quali hai a disposizione.

Crea una pagina di destinazione corrispondente

La pagina di destinazione è il luogo in cui gli utenti andranno quando cliccheranno sul tuo annuncio. L'URL effettivo di questa pagina è in genere lo stesso dell'URL finale.

Secondo la policy di Google, la landing page e l'URL di visualizzazione (quello mostrato nell'annuncio) devono condividere un dominio.

Tieni presente che l'esperienza della landing page è uno dei tanti fattori che compongono il Punteggio di qualità di una parola chiave.

Ecco alcuni elementi che determinano l'esperienza complessiva della tua pagina di destinazione:

  • informazioni utili e pertinenti;
  • facilità di navigazione;
  • numero di link presenti nella pagina;
  • aspettative dell'utente (ad esempio, la pagina di destinazione corrisponde alle aspettative dell'utente basate sul testo dell'annuncio?).

Assicurati di controllare regolarmente la struttura della tua campagna, il raggruppamento degli annunci e il testo di ogni annuncio per assicurarti di non sprecare budget.

Infine, continua a sperimentare per essere certo di ottenere il miglior ROI dai tuoi sforzi.

Analizza gli annunci dei concorrenti

Quando sperimenti con i tuoi annunci, è una buona idea esaminare i testi e le strategie pubblicitarie dei tuoi concorrenti. In questo modo potrai verificare dove hanno successo e come ottenere lo stesso risultato.

Inizia visitando uno strumento di analisi del mercato come Ricerca di advertising di Semrush.

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Vai al report Testi annunci.

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Vedrai una lista completa di testi pubblicitari del tuo concorrente.

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Inserisci il titolo del prodotto nella barra di ricerca oppure usa i filtri avanzati per fare una ricerca più specifica sulla descrizione o l'URL.

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Se clicchi sulla freccia sotto ogni testo dell'annuncio, otterrai una lista di parole chiave specifiche per le quali l'annuncio si sta posizionando.

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Non sei sicuro di chi siano i tuoi concorrenti?

Puoi inserire il tuo sito nello strumento e accedere al report Competitor per scoprirlo.

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Qui troverai la Mappa del posizionamento competitivo che evidenzia i tuoi concorrenti nel traffico a pagamento.

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Marketer con una gigantesca passione per i video. In Semrush ho trovato la mia dimensione come manager del mercato italiano: ho modo di sperimentare in tutte le aree del marketing, dalle email ai video, dalla SEO al digital, e ho l‘opportunità di imparare sempre cose nuove.