Le regole della Scrittura online: come catturare e mantenere l'attenzione del Lettore

Una delle scene più frequenti cui assisto durante i miei corsi di scrittura per Copywriter o Web Editor è la seguente: consegno ai partecipanti alcuni ritagli relativi a un fatto di cronaca (notizie di agenzie, articoli presi dalla Rete, altro materiale) e chiedo di scrivere un testo per un ipotetico blog o sito Web. Lunghezza massima 2.000-2.500 caratteri spazi compresi. Tempo, un’ora e mezza. 

Nei primi minuti partecipo al loro disagio nei confronti della pagina bianca. Oppure, al loro senso di attesa nei confronti di un ipotetico “flusso di coscienza” che, secondo l’opinione comune, dovrebbe portare da A (analisi del materiale presentato) a Z (consegna del post al docente) in un battibaleno. Tutto ciò, ovviamente, in misura variabile a seconda dell’esperienza del singolo.

Concluso l’esercizio, e forniti tutti i consigli del caso, propongo un’ulteriore riflessione: 

Il lavoro sulla struttura del testo - chiedo - può modificare l’atteggiamento con cui affrontiamo la scrittura per il web? E, magari, farci risparmiare risorse (leggi: tempo ed energie) da dedicare all’esperienza di scrittura creativa?

Certo che può. La suddivisione degli spazi interni di un testo è fondamentale per costruire un messaggio forte, significativo, per dosare le informazioni da fornire al lettore e, non ultimo, permetterci di concentrarci di più sull’efficacia che vogliamo imprimere alle nostre parole.

I 4 elementi di un testo online e le loro funzioni principali

Ogni testo ha 4 elementi: Attacco, Spalla, Corpo centrale e Chiusura. Ognuno di essi ricopre un ruolo ben preciso. Come spiego in “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”, il testo è un percorso formato da:

  1. Informazioni principali.
  2. Informazioni molto importanti ma non principali.
  3. Informazioni utili ma non importanti.
  4. Informazioni secondarie e dettagli.
  5. Sviluppi e conseguenze delle informazioni presentate in precedenza.

Se vuoi mantenere questo ordine, imprescindibile per imbastire l’impalcatura del viaggio che ogni lettore compie all’interno di un articolo, devi lavorare su Attacco, Spalla, Corpo centrale e Chiusura, guide fondamentali per scrivere un testo online e per non perderti dentro la tua esperienza di scrittura creativa e digitale. Vediamoli assieme:

1# Attacco

È il punto di inizio e, metaforicamente, “attacca” il lettore. Ti aiuta a sconfiggere il disagio verso la pagina bianca ma, soprattutto, ti permette di fornire le informazioni principali proponendo una cornice di riferimento che le contiene. Un frame. A volte è molto breve: gli Attacchi migliori sono spesso composti da una sola frase capace di suscitare interesse e curiosità. L’atteggiamento più giusto per affrontarlo è il seguente: immagina di essere un fotografo o un appassionato di Instagram che sta per scattare un’istantanea. Non devi pensare ad altro se non alla tua foto. Lascia che sia l’istinto a guidarti verso la chiave di lettura giusta per inquadrare la notizia che stai per “fotografare”. Tutto qui? No. Non esiste una regola della scrittura per il web capace di produrre l’Attacco perfetto per un testo online. Ci sono però cinque modalità di Attacco che ti aiuteranno nello scattare la tua istantanea: 

  1. l’Attacco di scuola giornalistica (le mitiche 5W), che ti consente di ricostruire un fatto in modo rapido spiegando chi, cosa, quando, dove e perché è accaduto. 
  2. Puoi anche decidere inizialmente di dare spazio a una sola W, quella che ritieni più importante, e lasciare al prosieguo del testo il compito di sviluppare gli altri elementi. 
  3. Puoi descrivere brevemente un Dettaglio, evitando così di seguire pedissequamente le 5W e descrivendo un singolo particolare del fatto appreso. 
  4. Puoi decidere di ricostruire il fatto in Diretta, raccontandolo al lettore come se si svolgesse in questo momento. 
  5. Puoi infine iniziare il tuo articolo o post con la Dichiarazione di uno dei protagonisti.

Sono cinque strade diverse: ognuna persegue a modo suo l’obiettivo di creare interesse, senso di immediatezza e partecipazione.

2# Spalla

Sistemato l’Attacco, che – ricordiamolo ancora una volta – hai scritto senza pensare al resto dell’articolo o post, puoi occuparti della Spalla. Essa serve a sorreggere l’Attacco e a contestualizzarlo ulteriormente, approfondendo elementi che non hai ancora affrontato. La Spalla vive in funzione dell’Attacco e quindi è definibile solo a partire dalle caratteristiche di quest’ultimo.

Avremo quindi i seguenti tipi di Spalla:

  1. Attacco a 5W > Spalla di contestualizzazione: ci permette di entrare a fondo nella notizia.
  2. Attacco a 1W > Spalla che approfondisce le 4W mancanti.
  3. Dettaglio > Spalla che elenca e contestualizza le 5W.
  4. Diretta > Spalla che elenca e contestualizza le 5W.
  5. Dichiarazione > Spalla che elenca e contestualizza le 5W.

Nella scrittura per il web Attacco e Spalla sono fondamentali. Assieme, infatti, devono fornire al lettore le Informazioni principali e le Informazioni molto importanti ma non principali. Sei sicuro di aver scritto un Attacco e una Spalla efficaci quando, rileggendo il tuo testo, ti rendi conto che il lettore potrebbe abbandonarlo subito dopo aver letto questi due elementi. Da soli, infatti, devono permettere al lettore di apprendere tutto ciò che gli serve per una prima, sintetica ma completa istantanea della notizia. Se vuoi una misura più precisa, considera che Attacco e Spalla, assieme, non dovrebbero occupare più del 30% della lunghezza totale del testo online cui stai lavorando. Per tornare all’esempio dell’inizio, hai ben 750 caratteri spazi compresi per “dare la notizia” e iniziare a contestualizzarla. Gli altri 1.750 te li puoi giocare sviluppando il Corpo centrale e la Chiusura.

3# Corpo centrale

Terzo elemento di ogni testo informativo (articolo o post per un sito Web o un blog) è il Corpo centrale. Persegue il duplice obiettivo di fornire le informazioni a corredo di quanto scritto nell’Attacco e nella Spalla e prepara alla Chiusura. Il modo migliore per affrontarlo è sapere che in questa fase puoi compiere tre errori:

  • ripeterti,
  • divagare,
  • perdere il ritmo.

I primi due errori sono facili da evitare: quando scrivi non ripetere informazioni o elementi che hai già trattato in precedenza. Il terzo richiede tanta pratica e attenzione a specifiche sottosezioni di informazioni - che io chiamo Aggregati -, composte in questo modo:

  1. Frase breve.
  2. Frase di media lunghezza.
  3. Frase medio-lunga o lunga.
  4. Frase breve che chiude l’Aggregato e prepara a quello successivo.

Realizzare una buona scaletta degli argomenti del Corpo centrale ti aiuta a lavorare sui singoli Aggregati. Per gestire il ritmo di un testo online, beh, non c’è altra strada che sperimentare la scrittura come se fosse respirazione. Testo e respiro vanno conciliati: il primo e più facile modo per farlo è rileggere ad alta voce il testo e ascoltare come la lettura modifica il respiro. Esso seguirà il ritmo della lettura, per cui se diventa affannoso, troppo breve, sincopato o, al contrario, troppo lento, c’è qualcosa che non va nel ritmo delle parole.

Se devi prendere fiato mentre leggi, le frasi sono troppo lunghe. Se al contrario il ritmo accelera troppo, stai scrivendo telegrammi che possono finire con l’innervosire. Invece, durante la scrittura porta di quando in quando l’attenzione al tuo di respiro e al suono che eventualmente produce. Se non senti nulla, se il respiro è perfettamente silenzioso, sei sulla strada giusta, sei nel flusso. Al contrario, potresti aver bisogno di correggere la postura o di rilassare le spalle. O, anche, di prenderti una pausa. 

4# Chiusura

È lo specchio dell’Attacco, il momento della scrittura in cui consegni il testo al lettore, chiamato a farlo suo. Qui abbozzi le conseguenze possibili dei fatti raccontati, oppure il passaggio in cui condensi la “morale della favola” di un testo. Puoi usarlo per riprendere un concetto esplicitato nell’Attacco e confermarlo, oppure – altra strada molto interessante – rinunciare completamente alla Chiusura e conservare spazio per gli approfondimenti proposti nel Corpo centrale. La scelta è tua, fa parte del tuo ruolo di Autore: vuoi proporre un testo “chiuso”, che nelle ultime parole condensa il messaggio latente dei fatti, oppure un testo “aperto”, che lascia al lettore la responsabilità di prendere posizione rispetto a quanto esposto. La magia della Chiusura è proprio questa: la libertà di attivare come meglio credi una relazione con chi ti leggerà. Ma, in controluce, non è forse questo il bello dello scrivere? La possibilità di costruire ponti tra le persone e, quindi, di decidere con quali materiali edificare questi ponti. 

Come scrivere contenuti per il web: Conclusioni

Questi sono alcuni consigli basilari per tutti coloro che vogliono fare piena esperienza della scrittura creativa digitale. Lavorare su quanto descritto in questo post è molto importante. Permette di mettere ordine in un testo online e di liberare risorse, tempo ed energie per concentrarsi di più nell’attività di scrivere, oltre che di strutturare i propri testi in modo più efficace. Ti invito a provare e, se hai voglia, scrivimi per farmi sapere come è andata.

Anche tu segui delle regole quando scrivi un testo online?

Oppure credi che la scrittura per il web debba fluire spontaneamente, senza troppe limitazioni? Aspetto i tuoi commenti!

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Piero BabudroConsulente nel campo della comunicazione digitale, digital media strategist, docente e formatore specializzato.
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Oct 20, 2020
13 min read