L'unica costante su cui le aziende di oggi possono fare affidamento è il cambiamento. La realtà evolve più rapidamente e diventa sempre più difficile identificare le tendenze di mercato che hanno un impatto sulla tua attività specifica. 

Oggi i brand più affermati hanno successo solo perché riescono ad abbracciare i trend del mercato e, quindi, a plasmare il loro futuro, invece di subirne gli effetti. Perché ciò avvenga bisogna essere informati sulle ultime tendenze, anticipando e portando avanti sviluppi futuri e innovazioni.

Che cos'è l'analisi dei trend di mercato?

In poche parole, l'analisi delle tendenze del mercato è un processo di valutazione dei cambiamenti nel tuo mercato. Un trend, o tendenza, è uno sviluppo futuro presunto che potenzialmente ha un effetto a lungo termine su un settore selezionato o sul mercato in generale. 

Un'analisi dei trend di mercato implica l'osservazione dei dati di mercato passati e attuali e l'individuazione dei modelli dominanti all'interno del mercato e tra i consumatori. Tenendo conto dei cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e delle tendenze di mercato più ampie, le aziende possono disegnare scenari di mercato per costruire strategie di marketing infallibili.

Ad esempio, quello che oggi consideriamo cibo spazzatura, negli anni '60 era visto come un pasto qualsiasi; tuttavia, oggi, c'è uno spostamento verso il cibo sano e l'alimentazione vegana. Una tale tendenza ha un effetto di vasta portata su diversi settori, dal turismo e la vendita al dettaglio, alla ristorazione, fino all'agricoltura. 

Perché l'analisi dei trend di mercato è importante?

Le tendenze del mercato dipendono fortemente dai desideri, dai gusti e dalle esigenze dei consumatori e tendono a cambiare nel tempo. Poiché l'andamento della tua attività dipende sempre dal consumatore, riconoscere questi cambiamenti enfatizza il successo a lungo termine della tua strategia aziendale, perché ti assicura che il tuo prodotto, servizio e modello di business complessivo siano in linea con la domanda dei clienti.

Sebbene non ci sia molto che puoi fare riguardo alle tendenze demografiche o al cambiamento dei gusti dei clienti, puoi garantire una reazione tempestiva della tua azienda a tali forze. Questo è il principale vantaggio che l'analisi delle tendenze di mercato porta alla tua attività. 

I casi studio aziendali sono pieni di storie di aziende che sono riuscite, o meno, ad abbracciare le tendenze del mercato più imminenti - dai produttori di energia che hanno riconosciuto la necessità di diventare ecocompatibili, all'industria musicale che ha compreso con grande ritardo il profondo impatto della digitalizzazione:

Caso studio 1: La Barbie di Mattel perse la sua posizione di leader di mercato in un solo anno, superata dal brand emergente Bratz, perché non riuscì a comprendere i cambiamenti demografici e generazionali che avrebbero trasformato le preferenze dei consumatori. Le nuove generazioni degli anni 2000 non volevano una bambola principessa, ma personaggi audaci che riflettessero ciò che significava "essere una ragazza". 

Caso studio 2: P&G è un marchio leader con un grande senso degli affari: identificando le nuove preferenze dei clienti e i cambiamenti nelle tendenze di mercato, riesce a stare al passo con i concorrenti e ad impiegare potenti trigger emozionali, che scatenano la risposta del cliente e, quindi, stimolano le vendite. La sua recente campagna Always #LikeAGirl ha spostato il posizionamento del marchio e lo ha differenziato dai principali concorrenti, inviando messaggi di emancipazione femminile per connettersi con il nuovo consumatore più socialmente consapevole.

In che modo l'analisi delle tendenze di mercato può rafforzare la tua attività?

Riconoscendo le tendenze e abbracciandole in modo proattivo, puoi portare sul mercato prodotti che soddisfano le mutevoli richieste dei clienti ed evitare di essere sopraffatto da cambiamenti di mercato potenzialmente distruttivi. 

Intercettare le opportunità del mercato, mitigarne i rischi, sfruttare i driver di innovazione: se vuoi costruire un'attività sostenibile è essenziale individuare e agire sulle tendenze emergenti del mercato. 

Anche se non puoi comparare la tua azienda a società del calibro di P&G o Apple, puoi utilizzare l'analisi delle tendenze di mercato per:

1. Arricchire le previsioni aziendali

Guardare le tendenze attuali può dirti una o due cose sul futuro. La recente ondata di acquisti online (in parte un aumento correlato alla pandemia ma si tratta di una forte tendenza del mercato da anni a questa parte) è probabile che si consoliderà anche quando il resto degli effetti della pandemia sarà scomparso, quindi le aziende faranno meglio ad abituarsi all'idea che devono essere online se non vogliono scomparire. 

Se noti una certa tendenza e combini questa conoscenza con altri fattori, sarai meglio equipaggiato per prevedere come sarà il mercato in cui ti troverai domani.

2. Diventare un leader di mercato

Il caso studio Mattel vs. Bratz di cui abbiamo parlato in precedenza, ci mostra in modo chiaro che seguire le tendenze e implementarle all'interno della tua azienda e della strategia di prodotto possono trasformarti in un leader di mercato in grado di superare i player già affermati. I trendsetter di un mercato non sono le aziende che effettivamente stabiliscono la tendenza, sono quelle che riescono a riconoscere e implementare i trend con sufficiente anticipo, prima che altri agiscano su di essi. 

3. Generare idee di business

Le tendenze del mercato possono rivelare idee di business che puoi utilizzare per amplificare la tua strategia aziendale. Il case study di P&G mostra come un marchio di prodotti per l'igiene personale abbia sfruttato un più ampio cambiamento sociale riguardante l'emancipazione femminile e abbia usato questo tipo di messaggistica per connettersi con il "nuovo" cliente. 

4. Identificare potenziali minacce per l'azienda

L'analisi dei trend può anche avvertirti con anticipo di segnali di cambiamenti minacciosi nel tuo mercato. Una tendenza negativa del traffico può indicare un calo di interesse per determinati prodotti o servizi che, se individuato in tempo, può portare la tua strategia di prodotto nella direzione giusta ed evitare decisioni aziendali erronee molto costose.

5. Scoprire aree di miglioramento per la tua attività

Sulla base delle minacce e delle opportunità identificate con l'analisi delle tendenze di mercato, puoi adattare e migliorare le tue strategie di business per essere all'avanguardia e rimanere rilevante nel tuo mercato a lungo termine.

Dove raccogliere i dati sulle tendenze dei mercati?

Esistono tre categorie chiave in cui le aziende possono trovare informazioni sulle tendenze di mercato:

  • Innanzitutto, si deve prestare attenzione ai megatrend o alle grandi tendenze che si sviluppano su lunghi periodi di tempo e che influenzano la maggior parte dei settori. Spesso provengono da cambiamenti nella società e nell'economia globale. 
  • La seconda principale fonte per trovare le tendenze del mercato sono i dati storici del settore. Le aziende devono prestare attenzione a dove sta andando la loro nicchia specifica, dall'aumento generale di un trend ai primi segni di declino.
  • La terza cosa da considerare quando si identificano i trend di mercato sono i cambiamenti nelle esigenze e nel comportamento dei consumatori.

Discuteremo di queste tre categorie in modo più dettagliato, ma prima di elaborarle dobbiamo precisare che questo non è un elenco completo delle fonti per l'analisi delle tendenze di mercato. 

I trend del mercato sono multidimensionali, il che significa che molte tendenze che a prima vista non sono così evidenti sono comunque importanti a causa delle reazioni a catena, in cui i cambiamenti in un mercato ne influenzano uno completamente diverso. Quindi, devi anche considerare:

  • Tendenze tecnologiche

Le nuove tecnologie, o gli sviluppi di quelle vecchie, sono una delle principali fonti di cambiamenti nelle tendenze del mercato. L'adozione della tecnologia può modificare i fattori di costo e portare innovazioni che riducono le spese. L'invenzione del motore a combustione interna, ad esempio, rimodellò completamente il futuro dell'industria automobilistica, lasciando indietro i veicoli elettrici per un secolo.

  • Cambiamenti demografici

Un fattore importante, in continua evoluzione ma prevedibile, è la ripartizione demografica della popolazione a cui stai adattando il tuo prodotto e le tue strategie di marketing. Ad esempio, i millennial sono il gruppo generazionale più diversificato della popolazione, il che significa che le aziende hanno a che fare con un consumatore davvero variegato, dal punto di vista etnico e razziale. Pertanto, i brand devono tenerne conto quando creano campagne di marketing, poiché il concetto di "buyer persona femminile di 25-35 anni" è ormai quasi obsoleto. 

  • Tendenze emergenti nel settore della comunicazione 

Possono affermarsi nuovi canali di comunicazione (come i social media alla fine degli anni 2000) e modi diversi di comunicare (come la scelta di Always di cui abbiamo parlato prima). I marchi che non riescono a vedere la necessità di cambiare il loro modo di comunicare con i consumatori probabilmente lasceranno il posto a concorrenti più "attenti" che cercano di entrare in contatto con il proprio pubblico al momento giusto, nel posto giusto, con il messaggio giusto. 

  • Fattori Economici

E, naturalmente, anche i fattori economici (così come politici, sociali e tecnologici) sono spesso parte di una strategia go-to-market e un aspetto importante da considerare quando si cerca di scoprire le tendenze del mercato. È probabile che solo pochi settori crescano durante una recessione generale. La pandemia globale ci ha mostrato che per quanto lo shopping online possa essere in aumento, la spesa dei consumatori è ancora inferiore alle previsioni precedenti alla pandemia, a causa della scarsa fiducia complessiva dei consumatori. 

Seguire i megatrend

I megatrend non sono così difficili da individuare: le principali testate giornalistiche e media come Forbes, Inc., Business Insider e NYT spesso presentano una serie di articoli che riflettono le nuove tendenze. 

Le principali società di consulenza come EY, PWC, McKinsey, Deloitte e altre hanno report annuali dedicati ai megatrend e la maggior parte di essi sono pubblici. 

I leader del settore adottano spesso questi megatrend in anticipo, quindi, seguendo da vicino le innovazioni che i più grandi brand implementano, puoi valutare se queste tendenze influenzeranno anche la tua attività.

Ad esempio, il delivery è un megatrend e le aziende si sfidano a chi è più veloce, più preciso e offre maggiore flessibilità ai propri clienti. Amazon ha appena ottenuto una licenza per utilizzare i droni per il delivery, quindi potenzialmente questa è una tendenza a cui altre società di consegna a domicilio dovrebbero prestare attenzione se vogliono rimanere in gioco e competere con Amazon in futuro.

Analizzare i dati storici del settore 

Ancora una volta ti ricordiamo che le grandi società di consulenza pubblicano regolarmente dati su vari settori, prevedendone la crescita o il declino. Tuttavia, i report specifici di settore normalmente hanno un costo abbastanza elevato.

Gli strumenti che riflettono le ricerche online o i numeri del traffico possono spesso indicare se un settore è in aumento o in declino. Google Trends o strumenti più approfonditi come Market Explorer di SEMrush possono fornirti informazioni sui dati storici del tuo settore.

Questi strumenti ti consentono di esaminare i dati sul traffico passati e attuali per proiettare i movimenti futuri all'interno della tua nicchia, individuando determinati modelli di crescita/declino.

Diamo uno sguardo al settore dei corsi online. Market Explorer mostra che l'intero settore sia in una crescita.

Questo tipo di dati di mercato indica potenzialmente che, a meno che tu non sia in grado di competere con un Coursera (che occupa la quota di mercato maggiore) in rapida crescita asimmetrica, potresti dover riconsiderare il tuo ingresso nel business dei corsi online. 

Individuare le tendenze dei consumatori

La tua attività dipende dalle esigenze e dal comportamento dei clienti. Pertanto, le tendenze dei consumatori determineranno spesso la redditività della tua attività e ne definiranno gli aspetti più importanti, dalle previsioni di vendita alle iniziative di sviluppo del prodotto.

  • Raccogli i dati sui clienti

I dati del censimento sono un'ottima fonte di informazioni, che può aiutarti a determinare le dimensioni del tuo mercato. Con i suoi dati sulla demografia, i livelli di reddito così come i report gratuiti di settore, è una fonte inestimabile di tendenze demografiche locali in Italia.

Tuttavia, questo tipo di fonte non dispongono di dati per tutti i paesi e nicchie di mercato, inoltre riflettono i cambiamenti con un certo ritardo. 

Per ottenere dati demografici di mercato in tempo reale, puoi utilizzare Market Explorer: lo strumento ti mostra informazioni demografiche sulla tua nicchia di mercato (puoi anche regolare le località in base alle tue esigenze):

  • Ottieni informazioni dettagliate sulle esigenze dei clienti

Google fornisce alcuni ottimi servizi in grado di scoprire alcune delle tendenze relative al cambiamento degli interessi dei clienti. 

Google Trends ti dà un'idea di come cambia l'interesse dei consumatori online verso determinati prodotti/servizi nel tempo, nonché dettagli regionali e altri argomenti che interessano quel pubblico. 

Riprendendo il nostro esempio dei corsi online, ecco il tipo di dati che Google Trends mostrerà:

Google Trends (Corsi online)

Anche Think with Google offre un'ampia gamma di pubblicazioni e report gratuiti con informazioni approfondite sui consumatori e le tendenze che li riguardano, suddivise per tipo di settore.

Per un approccio più granulare, puoi usare lo strumento Analisi traffico, che ti permette di individuare i cambiamenti nelle esigenze dei clienti a un determinato livello di prodotto/servizio. 

Lo strumento ti mostra le pagine più visitate dei tuoi concorrenti per vedere quali prodotti e servizi attirano la maggiore quota di pubblico. Se osservi come è cambiato nel tempo l'elenco delle pagine principali, puoi individuare i cambiamenti nelle esigenze dei clienti, proiettando le richieste del pubblico della concorrenza sulle tue pagine:

Confrontando i dati di agosto 2019 con quelli di agosto 2020 per Coursera, possiamo vedere che nel giro di un anno i corsi sul Machine learning hanno ceduto il posto al corso di Scienza del benessere, segnalando un cambiamento nella domanda dei consumatori di corsi online che ha a che fare con il benessere.

Stimolare l'innovazione attraverso l'analisi delle tendenze di mercato 

Con l'attuale focus sull'innovazione, affrontare le tendenze e il futuro è un compito cruciale per qualsiasi azienda, grande o piccola che sia. Le tendenze di mercato determinano il modo in cui operano le aziende, dalle roadmap dei prodotti alle strategie di promozione. 

I tuoi prossimi passi

Le inversioni di tendenza non si verificano dall'oggi al domani, ma chi non sta al passo con le tendenze del mercato potrebbe ritrovarsi a dare spazio a un'esigenza del cliente che non è più attuale. Nessuno vuole finire come Mattel negli anni 2000: tutti vogliono essere i Bratz del loro settore.

Il tuo lavoro non si ferma all'individuazione delle tendenze del mercato: il lavoro vero e proprio inizia ora! Riconoscere i trend ti porta semplicemente un passo più vicino ad abbracciare i cambiamenti del mercato. 

Le domande chiave a cui dovresti essere in grado di rispondere una volta terminata la procedura descritta in questo post sono: 

  • Quali tendenze di mercato sono già visibili o si prospettano nel prossimo futuro? Quali sono rilevanti per la mia specifica attività? (Fase di identificazione delle tendenze di mercato)
  • In che modo una determinata tendenza influisce sulla mia attività? Sto andando nella giusta direzione o dovrei cambiare radicalmente il mio focus per abbracciarla? (Fase delle proiezioni delle tendenze di mercato e degli scenari di business)
  • Cosa significa questa tendenza per la mia attività? Cosa succede se la tengo in considerazione? E se la ignoro? I miei concorrenti stanno già adottando misure per abbracciare questa tendenza emergente? (Fase dell'analisi delle implicazioni e dell'innovazione)

Una volta che avrai risposto a queste domande, sarai in grado di priorizzare i tuoi sforzi e decidere quali cambiamenti dovrebbero essere riflessi e implementati nella tua organizzazione per aprirti all'innovazione e rimanere rilevante nel tuo mercato.

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Daryana SolntsevaInternational lead presso SEMrush Italia, esperta in marketing e relazioni pubbliche. Ama prendere ispirazione da tutti i casi possibili per migliorare il suo lavoro.
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