Ecommerce: guida all'ottimizzazione SEO delle schede prodotto

Parlare di e-commerce è sempre un piacere, perché credo che sia uno dei settori più belli, affascinanti e stimolanti che si possa affrontare dal punto di vista SEO. Avere l’occasione di farlo in un “luogo” prestigioso come il blog di SEMrush vuol dire che il piacere è doppio. :-) Ma veniamo a noi.

Quello degli e-commerce è un mondo in costante evoluzione, sempre più complesso e difficilmente scalabile, articolato e ricco di competizione. Questa premessa non vuole essere un disincentivo ad avviare la propria attività di commercio elettronico, perché al contempo è giusto osservare come il trend di crescita degli acquisti online sia estremamente positivo, praticamente in tutti i settori. Inoltre le prospettive future delle vendite al dettaglio sono a dir poco rosee. 

Trend delle vendite al dettaglio su scala globale - Fonte: statista.com

Detto ciò bisogna essere consapevoli del fatto che promuovere un e-commerce online richiede una certa dose di competenza, pazienza e voglia di investire, a maggior ragione se si punta a ricevere traffico organico grazie alla SEO.

Oggi affronteremo un particolare aspetto della SEO per E-commerce: la realizzazione di schede prodotto ottimizzate per il posizionamento, facendo comunque in modo che esse convertano il più possibile (generino vendite!).

Come ottimizzare le schede prodotto di un e-commerce per la SEO

La scheda prodotto, al pari di ogni altra pagina, necessita di alcuni accorgimenti basilari, tanto “scontati” quanto imprescindibili per una buona SEO. Vediamo quali sono:

URL SEO Friendly

L’URL deve essere chiaro, semplice, breve e autoesplicativo. Chi legge un URL dovrebbe comprendere in maniera autonoma ed immediata qual è il contenuto che deve aspettarsi da quella determinata pagina prodotto.

In genere è preferibile slegare l’url della scheda prodotto dalla struttura gerarchica delle categorie; ciò consente di evitare, soprattutto negli e-commerce più grandi e ricchi di prodotti, il rischio di contenuti duplicati per una errata gestione dei canonical. Inoltre questa pratica permette di mantenere una struttura più superficiale, senza troppi livelli di profondità.

Esempio di URL corretto per la scheda prodotto di un e-commerce:

Esempio di URL errato per la scheda prodotto di un e-commerce:

Tag Title

Il tag title resta ancora oggi uno degli elementi SEO più importanti per il corretto inquadramento del contenuto della pagina, inutile girarci intorno. 

I problemi degli e-commerce relativi ai title sono sostanzialmente 2:

• Il primo concerne la quantità di pagine prodotto da ottimizzare, spesso tantissime.
• Il secondo, riguarda invece il nome del prodotto specifico, che tante volte è frutto di fantasia e mal si sposa con le indicazioni emerse da un'attenta keyword research. In questo caso il consiglio è di inserire nel title elementi distintivi che rappresentano le specifiche peculiarità dell’oggetto in vendita, le sue caratteristiche intrinseche, così da poter differenziare anche prodotti molto simili o dal naming identico.

Vuoi approfondire la questione title? Leggi il post:  Tag Title e H1: come evitare duplicati sulle pagine del tuo sito

Meta tag Description

Non mi soffermerò molto sulla Meta Description perché se n'è sentito parlare mille volte e di certo conosci bene il peso indiretto, ma fondamentale, che essa riveste nelle strategie seo.

Se ti interessa approfondire dai un’occhiata a questo articolo: Scrivi Headings, Title e Meta Tag Description efficaci!

Ti dico solo che una meta description ben fatta dovrebbe essere:

• breve

• descrittiva

• mostrare un reale valore aggiunto associato al prodotto

• descrivere quale problema il prodotto risolve

Contenuto della scheda prodotto

Entrando nel vivo dei contenuti, siano essi la descrizione breve o quella approfondita, andiamo a toccare uno dei tasti più dolenti in assoluto, quello che crea maggiori problemi e difficoltà a chi possiede o gestisce un e-commerce.

È purtroppo abitudine consolidata quella di importare in maniera massiva le descrizioni dai cataloghi dei produttori, perché in questo modo il lavoro risulta:

• più rapido

• più breve

• più economico

• più semplice

Eppure c’è un “MA...” grosso come una casa!

In questo modo, infatti, avrai schede prodotto identiche a quelle dei tuoi concorrenti che operano allo stesso modo, i tuoi clienti non vedranno in te alcun elemento differenziante che possa spingerli a sceglierti e andrai incontro al rischio che i tuoi contenuti siano considerati duplicati dal motore di ricerca.

Il contenuto della tua scheda prodotto è come il commesso che in negozio ti spiega i pregi del prodotto che stai osservando, che lo descrive vestendolo su misura rispetto alle tue esigenze, che ti convince della bontà di un acquisto immediato.

In altri termini la scheda prodotto, oltre che unica, dovrebbe essere utile, differenziante, coinvolgente e persuasiva.

Per raggiungere questo obiettivo sono molto importanti anche gli elementi multimediali presenti in pagina, soprattutto foto e video. 

Per quanto appare superfluo ricordarlo, essi devono essere estremamente qualitativi, contestuali (non dimentichiamo infatti che Google è in grado di “leggere” il contenuto delle immagini e collegarlo al contesto semantico in cui esse sono inserite), possibilmente originali e non troppo pesanti, per non impattare negativamente sulle performance.

Abbiamo detto che Google è bravissimo a identificare le immagini, quindi perché lasciarle al caso? I meta Tag Alt immagine sono una best practice SEO di base per migliorare il posizionamento delle foto. Assicurati quindi che ogni immagine delle pagine prodotto del tuo sito e-commerce includa tag alt descrittivi. 

Per approfondire leggi il post:  Come scrivere i tag ALT dei prodotti degli eCommerce

Recensioni

Le recensioni meriterebbero un articolo a parte, ma è senz’altro utile ricordare che esse sono fondamentali non solo per la SEO on page (arricchiscono il contenuto in pagina con informazioni pertinenti e originali), ma anche, e soprattutto, per gli utenti. 

Il principio della riprova sociale espresso da Cialdini, infatti, mette in evidenza come le persone tendano a riflettere le azioni altrui nel tentativo di assumere il comportamento corretto per una determinata situazione. 

In questo caso è impossibile non scomodare Amazon, che è stato maestro nell’implementare un sistema di Q&A eccellente, che unito al meccanismo delle recensioni sempre in evidenza ti guida passo dopo passo nella risoluzione di qualsiasi possibile dubbio.

Ricerca keyword 

D’accordo, abbiamo capito che servono contenuti originali. Sappiamo anche che questi contenuti devono essere scritti su misura per il proprio pubblico di riferimento ( target personas, se preferisci!), facendo attenzione alla terminologia, al tone of voice e alla coerenza rispetto ai valori del brand.

Ma come facciamo a sapere cosa stanno cercando i nostri clienti, quali termini utilizzano, che tipo di dubbi e problemi manifestano, qual è il loro search intent?

In questo caso un aiuto imprescindibile ci viene da SEMrush e dai suoi fantastici strumenti. Ecco un esempio concreto di come potresti muoverti, step-by-step.

Studia gli E-commerce concorrenti e i leader di settore

In questo esempio ipotizziamo di fare keyword research per un generico e-commerce di abbigliamento, e partiamo dallo studio dei posizionamenti di un grosso player di settore come Zalando.

Come sono distribuite le sue 395.000 (circa) keyword posizionate? Possiamo filtrarle per posizione, volume, parola chiave ecc.

Oppure analizzarle singolarmente andando a vedere come sono strutturate le singole serp, qual è il volume di ricerca mensile, la keyword difficulty, il CPC e l’url di riferimento.

L'esempio fatto su Zalando è un lavoro che può essere riproposto su ogni competitor di un e-commerce, anch’essi rilevabili grazie alla ricerca organica di SEMrush.

Per approfondire:  Come fare l'analisi dei competitor online

Ci sono però altri 2 strumenti a dir poco fantastici, che mi aiutano nelle mie quotidiane analisi di parole chiave: il Keyword Magic Tool e il Topic Research.

Keyword Magic Tool permette, a partire da una parola chiave, di verificare tutte le correlate, i termini a corrispondenza esatta o a corrispondenza di frase. Ma la cosa più interessante è la classificazione per gruppi di keyword partendo da una correlata, che può essere fatta sia con riferimento al numero di associazioni rilevate che ai volumi di ricerca. In questo modo è molto più semplice studiare il search intent di cui tanto parliamo e non soffermarsi solo sul concetto di keyword. 

Altrettanto utile è la possibilità di indagare le esigenze degli utenti analizzando solo le parole chiave riferibili a domande.

La strumento Topic Research, invece, offre idee per i contenuti in tutte le salse. Analizza i subtopic in serp, le migliori ricerche correlate, mostra mappe mentali, i topic con un trend crescente e tanto, tanto altro.

Il Topic Research a mio avviso è una vera miniera d’oro.

Cosa succede se ho un e-commerce con migliaia di prodotti?

Questa è una delle domande che ricevo più spesso dai clienti. In realtà credo che la risposta sia molto più semplice di quello che si pensi.

Nel caso in cui non hai già caricato tutto il catalogo il consiglio è di farlo gradualmente, ma in maniera ottimizzata e razionale. 

Nell’ipotesi in cui il sito sia già online, invece, la soluzione migliore è verificare che non ci siano rischi di duplicazioni, implementare in maniera corretta i vari rel=canonical e poi partire con un’ottimizzazione seo progressiva delle pagine prodotto, concentrando le proprie attenzioni, gli sforzi e gli investimenti sulle schede principali.

La scelta dei prodotti più importanti può essere fatta cercando il punto di incontro ottimale tra modello di business, redditività e richieste del mercato. 

Come gestire i prodotti stagionali o quelli non più disponibili

Anche questa casistica è piuttosto frequente negli e-commerce. Quante volte capita di dover inserire nello shop prodotti relativi alla sola collezione invernale o, viceversa, rimuovere articoli che già sappiamo non saranno più in catalogo.

Le soluzioni sono diverse e devono essere adattate alla propria specifica situazione.

1. Eliminare e reindirizzare la pagina
   La prima opzione è quella di eliminare la pagina e impostare un redirect 301 verso un’altra pagina dell'e-commerce di ordine gerarchico superiore, ad esempio la categoria di riferimento. In questo modo chiunque dovesse accedere al vecchio url non si troverebbe in una pagina vuota recante errore 404.

2. Aggiornare il contenuto della pagina
   Quando possibile si può decidere di non cancellare la pagina, preservare i benefici della sua storicità e semplicemente cambiarne il contenuto. Pensa ad esempio a tutte quelle promozioni stagionali o relative a momenti particolari (Natale, San Valentino, Festa della mamma ecc).

3. Creare una pagina evergreen con informazioni statiche
   Ovviamente questa soluzione è praticabile nella misura in cui la maggior parte delle informazioni restino immutate nel tempo. Pensa ad esempio ad un concorso a premi per i clienti che si ripete ciclicamente, il cui regolamento di partecipazione e i premi sono sempre uguali.

Per approfondire leggi il post:  Come gestire le pagine scadute di un sito web

Rich Snippets e dati strutturati

Impensabile nel 2020 rinunciare alle fantastiche occasioni offerte dal mondo dei dati strutturati e dai relativi rich snippets in serp. 

Ricordiamo infatti che i dati strutturati, disponibili e categorizzati su schema.org, servono a mostrare correttamente, attraverso il codice, i contenuti ai crawler dei motori di ricerca, che utilizzeranno le informazioni ottenute per migliorare i rich snippet, ossia le informazioni disponibili direttamente dalla pagina dei risultati di ricerca.

Ecco un esempio sulle recensioni.

Se vuoi approfondire questo argomento leggi l’articolo:  Il metodo SMR: una guida pratica alla implementazione di dati strutturati

SEO per E-commerce: ottimizzazione mobile e performance

Anche questi argomenti dovrebbero essere ormai scontati, ma ribadire alcuni concetti non fa mai male. Viviamo in un'epoca in cui le ricerche mobile hanno ormai superato quelle desktop, quindi per essere seriamente competitivi non si può pensare di rinunciare a tutta quella fetta di utenti che accede al nostro sito da smartphone.

L'esperienza utente deve essere dunque adeguata al dispositivo dal punto di vista della navigazione, dei processi di acquisto e della disponibilità di informazioni. Sappiamo bene, inoltre, che le performance del sito web sono strettamente collegate a questo discorso, affinché la fruizione di un contenuto sia il più possibile immediata e l’utente non abbandoni la pagina.

Vuoi sapere come ottimizzare le performance del tuo e-commerce? Leggi qui:  Prestazioni del sito web: un approfondimento tecnico su Caching, Gzip, Render Blocking, Minify Images, Ampn e Cdn

Consigli finali e riepilogo: cosa non deve mancare nella scheda prodotto di un e-commerce

Facciamo infine un breve riepilogo degli elementi imprescindibili in ogni scheda prodotto che possa definirsi ottimizzata:

• immagini di qualità (dimensioni possibilmente non superiori a 100Kb, complete di title, didascalia e alt tag univoci)

• descrizione prodotto più dettagliata possibile, unica e originale

• informazioni di pagamento 

• informazioni di spedizione

• informazioni sulla restituzione

• eventuali sconti/offerte promozionali ben visibili

• recensioni

• prodotti correlati

• indicazioni sulla disponibilità

• codice prodotto

E tu, come lavori sulle tue schede prodotto?

Spero che questo articolo ti sia stato utile. Raccontami nei commenti la tua esperienza, dalla discussione potrebbero venir fuori ulteriori spunti interessanti.

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