Portali editoriali: qual è la strategia Inbound migliore?

Gestire un portale editoriale non è semplice come possa sembrare - rispetto a un e-commerce, ad esempio. Nell'immaginario collettivo, ci si figura una redazione come quella del Daily Planet, seppur diffusa data la caratteristica dell'online. Solo che invece di Clark Kent, per generare ROI da questa attività, oggi, serve davvero Superman.

Definire Budget, Obiettivi, Tempistiche di un progetto editoriale

La prima cosa da fare, come in ogni progetto in realtà, è quella di definire l'unico B.O.T. che conta: Budget, Obiettivi, Tempistiche. Perché è chiaro che:

  1. Senza pecunia, non avrai nessuno che redige i contenuti.
  2. Senza una direzione chiara, non solo editoriale, ma proprio di business (come guadagnerò? Pubblicità? Affiliazioni? Pubbliredazionali?), preparati a lasciar scadere il dominio in fretta.
  3. Senza delle tempistiche ben definite, il calendario editoriale va a farsi friggere come sotto lo sguardo calorifero di un Kryptoniano arrabbiato.

 A linee grandi come Doomsday:

  • I contenuti originali e di qualità costano (sì, anche la redazioni di news lampo. Su queste due tipologie di articoli ci torniamo fra poco).
  • L'obiettivo è determinante per costruire il funnel, anche se si trova al termine della corsa: se hai intenzione di far sottoscrivere un abbonamento a un infoprodotto al tuo utente, sai qual è la query migliore per intercettarlo e come portarlo a compiere l'azione di sottoscrizione? O ti interessa solo raggiungere alti numeri di traffico per poter fare la voce grossa in fase di contrattazione degli spazi pubblicitari?
  • Il calendario editoriale dev'essere semplicemente costante. Non è necessario che sia scolpito nella pietra come la mascella di Batman, anzi può essere anche malleabile come Clayface ma con linee guida ben chiare.

Scegliere l'inbound migliore per i tuoi articoli o scegliergli in base al canale

Ogni articolo dev'essere pensato per soddisfare uno specifico bisogno di uno specifico target raggiungibile attraverso uno specifico canale.

Ho avuto e ho la fortuna di potermi confrontare quotidianamente non solo con addetti al settore digitale ma anche con redazioni estremamente qualificate nel proprio lavoro e che da poco si affacciano ai canali online. E l'asserzione che apre il paragrafo, di solito, li lascia più sgomenti del fan medio DC Comics che si ritrova di fronte l'ennesimo reboot.

Mi permetto di analizzarla passo dopo passo:

Ogni articolo dev'essere pensato per soddisfare uno specifico bisogno...

Nell'ultimo periodo ho svolto una consulenza per una importante redazione che si occupa di finanza e, qualche tempo prima, analizzai il modello del loro competitor principale, nato e cresciuto con logiche digital.

Gli articoli della sopracitata redazione sono di una qualità rara, realizzati con perizia di dati (dato la tematica) che in lingua italiana è difficilmente rintracciabile. Purtuttavia, gran parte dei contenuti NON sono visibili sul canale di ricerca (Search Channel: i motori di ricerca), e sui social network (Social Channel) ricevono poche interazioni, tuttalpiù da un'utenza fidelizzata tramite il cartaceo.

Questo perché non è stata fatta alcuna query analysis prima di redigere un calendario editoriale per l'online:

Strategia di inbound marketing: il primo passo è la query analisis

Inbound marketing: il volume di ricerca ti dice su cosa scrivere i tuoi articoli

Diciamoci la verità, sicuramente ci sono delle ricerche per queste due query, ma sono così marginali da non generare chissà quale traffico.

Diverso risultato, invece, per una ricerca più popolare:

"Cosa sono le azioni": ricerca popolare. Sfruttala nell'approccio inbound

E qui andiamo ad analizzare la seconda parte dell'asserzione.

... di uno specifico target...

Il primo target, ereditato dalla testata cartacea (quello che si interessa della borsa belga), si è rivelato essere poco avvezzo al digitale - vuoi per età, vuoi perché preferisce gli approfondimenti della carta stampata. 

Una trasposizione di quei contenuti per l'online non è produttiva in termini di ROI.

Di contro, il secondo target (quello che cerca semplicemente cosa sono le azioni), è lo stesso al quale attinge il competitor principale, il quale realizza molto traffico da ricerche rivolte a un pubblico wannabe-investitore. L'utente-persona, in questo caso, è poco preparato finanziariamente e cerca informazioni online favorendo un portale ben posizionato, rispetto a una testata riconosciuta che però NON si fa trovare.

La redazione ha preferito parlare all'esperto Lex Luthor, inconsapevole che si tratti di un bacino di utenza estremamente ristretto che cozza con gli obiettivi preposti (aumento del traffico).

La criticità più grande, in questo caso, è il doversi confrontare con una linea editoriale stabilita: quanto si può abbassare il livello dei contenuti? Si tratta di una problematica legata più alla deontologia professionale ma che in ambito di marketing è una pura scelta di target, per l'appunto, dovuta a dover raggiungere il ROI.

A proposito di contenuti: come scegliere il canale migliore dove proporli?

... raggiungibile attraverso uno specifico canale

Concludiamo l'asserzione con la domanda che apriva questo post, specificando che:

Solo una volta definito il bisogno al quale rispondere e qual è l'utente-persona che lo esprime possiamo parlare di canale.

Ad oggi, i portali di accesso inbound al mondo digitale sono due: Organic Search e Social

In linea generale, per come si sta muovendo l'utenza, sono dell'idea che un portale editoriale debba definire la tipologia di contenuto anche in base al funnel scelto. Semplificando:

  1. Le news e i trend per i Social.
  2. Gli articoli pilastro (o evergreen) per la Search.

Le news e i trend per i Social

A meno che non si abbia una presenza forte su Google News, l'ideale per le notizie di trend - data la loro deperibilità di 48-72 ore - è la scelta di campo sui Social Network, specie se si tratta di news di cronaca o FORTEMENTE cicliche, ad es. l'andamento dei titoli della borsa nella giornata odierna (inutile dopo già 24 ore).

Visite a pinna di squalo

Tutto dipende dalla strategia che si adotta sui Social: nel caso di cui sopra, ti riporto un tipico caso di "news a pinna di squalo", come mi piace chiamarla, data la natura legata al cavalcare il trend del momento (nel caso in questione, anche piuttosto anomalo, dovuto al sostegno dato da una campagna ads. Va da sé che le tattiche possono essere implementate anche da ulteriori elementi anche a pagamento).

Gli articoli pilastro o evergreen per la Search

Forti di una query research di livello, è possibile individuare dei macro-temi con un numero di ricerche mensili importanti - che possono avere anche stagionalità - per sostenere il portale editoriale anche quando è un periodo "piatto" di breaking news.

Notizie a onda

Come vedi, le visite dal canale di Organic Search sono numericamente inferiori come picco ma costanti: di solito le chiamo "news a onda" e più esse sono presenti e programmate nel tempo all'interno del calendario editoriale, più il portale crescerà costantemente, potendo gestire al meglio i momenti di risacca e sfruttando al massimo le news-squalo, che neanche fossimo Aquaman.

Questo è il mio metodo inbound per costruire un contenuto per l'online allo scopo di portare traffico a un portale editoriale.

Cosa ne pensi?

Si tratta di una metodologia che applichi o che hai implementato in qualche modo? E con che risultati?

Sono curioso di conoscere la tua esperienza!

Author Photo
Benedetto MotisiAttivo in Italia ed Est Europa, ho iniziato a lavorare nella redazione di Radio Radicale, spostandomi poi nel business marketing con un forte orientamento sulla Search Engine Optimization. In quest'ultimo ramo ho tenuto e tengo docenze per Politecnico di Milano, Unicattolica, Upter, Regione Lazio, Provincia Autonoma di Trento, CGIL Lombardia, LUISS Enlabs, Henley Business School, Camera dei Deputati; oltre ad avere co-creato il primo percorso in Italia esclusivamente rivolto all'ottimizzazione sui motori di ricerca, SEO Training. Nel frattanto ho co-fondato una casa editrice di fumetti, un paio di web agency (di cui una in Svizzera, dove ho lavorato per un biennio), collaborato con la suite SEO internazionale SEMrush per poi chiudere il cerchio e tornare al primo amore, il giornalismo, con un bagaglio di competenze digitali in più. Infatti, attualmente ricopro il ruolo di Direttore responsabile per Junglam, magazine sul lifestyle. Negli anni ho pubblicato "Interceptor Marketing" (Flaccovio Editore) e contribuito a diversi libri fra cui "Le nuove professioni digitali" (Hoepli). La mia ultima fatica letteraria è "Prontuario di comunicazione digitale" (Maggioli Editore).
More about Marketing
Come analizzare il traffico di altri siti Web con SemrushDa dove proviene il traffico dei tuoi concorrenti? Quanto sono bravi a coinvolgere il pubblico di destinazione? Sono influenzati dalle principali tendenze di marketing? In Analisi traffico di Semrush troverai le stime dei canali di traffico della concorrenza, la distribuzione geografica, il comportamento dei visitatori e altro ancora.
Oct 27, 2020
9 min read
Smart working: 9 tool per lavorare da remotoNella nostra nuova normalità tutti parlano dello smart working, ma come puoi organizzare la tua azienda per permettere al tuo team di lavorare da remoto? Ecco i tool che ti possono aiutare.
Sep 25, 2020
12 min read
10 strumenti di Web marketing che devi provare10 strumenti imprescindibili per chi si dedica al marketing online, dall‘analisi dei competitor di un sito ai tool di grafica, passando per contenuti audio, responsive design, analitica web e... molto altro. Scoprili tutti e comincia ad usarli!
6 min read