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Cristiano Carriero e Francesco Antonacci

Eni.com: il segreto di un restyling digitale di successo

Cristiano Carriero e Francesco Antonacci
Eni.com: il segreto di un restyling digitale di successo

Case study: la trasformazione digitale di Eni. SEO, storytelling e creatività

Usabilità è la parola d’ordine per ogni professionista coinvolto in un progetto di restyling di un sito o creazione di uno nuovo. Rispondere a domande del tipo:

  • Qual è il percorso di navigazione che effettuano gli utenti?

  • Dove inserire gli USP?

  • Quali voci inserire nel top menù?

  • Dove inserire e come ottimizzare la barra di ricerca?

  • Quali sono i colori da utilizzare?

porta spesso alla creazione di siti molto simili tra loro.

Noi di Socialware siamo convinti che:

L’usabilità è una scienza ma l’elemento determinante può essere lo spunto creativo che ci porta ad andare oltre gli standard attuali del mondo web e stupire gli utenti

Per questa ragione siamo sempre alla ricerca di case history da studiare e da cui trarre spunto. Una di queste è Eni.com un esperimento (riuscito) di chi ha individuato un elemento e vi ha costruito un progetto di restyling digitale.

Abbiamo parlato con Roberto Ferrari, digital strategist di Eni che ci ha raccontato in base a quali principi sia avvenuta la trasformazione digitale del sito eni.com.

Come nasce il restyling di eni.com e perché basarlo sull’ "ask now" al posto del più comune "cerca" come motore di ricerca interno?

Il progetto nasce dal successo del sito eni.com che dal 2008 è una best pratice internazionale, una piattaforma che oggi conta circa un milione e mezzo circa di contatti unici al mese. Quando abbiamo iniziato a rifarlo ci siamo concentrati sul modo di navigare degli utenti e ci siamo chiesti: cosa fanno nei siti corporate? Cercano informazioni, di certo non è un canale d’intrattenimento. Quindi abbiamo pensato al sito corporale ideale come un grande database da accompagnare a un grande motore di ricerca. Condividendo e sviluppando l’idea del restyling del sito abbiamo capito che non volevamo dare solo una risposta perfetta, ma ci serviva anche spazio per comunicare, soprattutto per non far scappare via l’utente una volta trovata l’informazione cercata. Di qui Ask now, ovvero un motore di ricerca semantico che non si limita a darti una risposta ma costruisce intorno al risultato un po' di storia, come quelli che una volta erano i “Vedi anche” però in un unico risultato di ricerca.

Case study: il restyling del sito di Eni

Quante query siete riusciti a mappare?

Siamo partiti dalle ricerca degli utenti da eni.com, tutte le faq e un po' di query che erano in giro, raggiungendo circa un centinaio di domande. Una delle cose che mi piace di più di questo progetto di restyling è che il sito diventa sempre più una vera e propria piattaforma: ad esempio stiamo pensando di collegarla al knowdlege management system interno da cui possano davvero rispondere gli esperti. Ad oggi le query non mappate vanno in una serp classica ma la grande sfida è proprio quella di includerle tutte.

Come è nata l’idea di EniPedia?

Al momento del restyling del sito abbiamo dovuto gestire un enorme archivio di contenuti. Innanzitutto li abbiamo riscritti in modo che avessero un minimo di appeal verso gli utenti, abbandonando lo stile da comunicato stampa. Da un lato la quantità di contenuti era un punto di forza, perché offrivano un grande approfondimento, ma dall’altro ci rallentava molto. Così nasce EniPedia, un ambiente pensato per chi vuole approfondire, dove c’è poco visual ma concretezza dei dati.

Restyling di un sito: la trasformazione digitale di eni.com

Di cosa sei più orgoglioso riguardo il restyling del sito Eni.com?

Su alcune parole chiave siamo riusciti a far indicizzare le risposte di Ask now da Google. Se tu fai una domanda tipo “Chi c’è nel cda dell’Eni” il motore di ricerca trova la risposta di Ask now e ti indirizza a quel risultato. Per adesso gli abbiamo dato in pasto circa 250 keyword di cui una settantina indicizzate ad oggi.

Quanto conta ancora la SEO per un brand universalmente noto come Eni?

Per me la SEO è sempre stata un pallino perché la mia volontà di essere rappresentato in un certo modo deve avvicinarsi il più possibile a come vengo percepito dagli altri, e quindi dai motori di ricerca. Non ha senso limare fino al dettaglio l’home page per creare una certa identità e poi scoprire su Google che l’idea su di te è lontana anni luce. Per il restyling del sito ci siamo mossi in questa direzione e in futuro vorremmo formare ulteriormente i nostri editor perché possano scrivere in modo sempre più orientato alla SEO.

Ma senza sacrificare lo storytelling.

Si, con un’ottica di condivisione. Per questo abbiamo creato Peach, una piattaforma dove riceviamo la proposta di contenuti, li proviamo e poi li sviluppiamo. Per noi lo storytelling sono le belle storie, per gli americani sono le storie che funzionano e per questo hanno una particolare attenzione alle metriche. Nella loro cultura chi è capace di produrre un buon racconto verrà ricordato molto più facilmente di chi ha fatto un buon piano marketing. Se è per questo per loro non esiste il brand journalism: o scrivi per l’azienda o fai il giornalista.

Restyling di un sito: la case study di Eni

Da quanto state lavorando a questa trasformazione digitale dell’azienda, che non è solo il restyling del sito?

Dal 2008, quando andavo in giro per gli uffici a elemosinare contenuti per eni.com e al sito ci credevano in pochi. Poi siamo riusciti a creare una credibilità fondata sulla comprensione della reale utilità di questo canale. Abbiamo aperto i primi profili social su LinkedIn e Twitter ed eravamo a metà strada per la completa apertura, che è arrivata l’anno scorso grazie a un management che ci ha dato completa fiducia. Da lì c’è stato un salto di sperimentazione che ha preso la rincorsa con il blog e Facebook per arrivare poi anche su Instagram e Telegram.

Consigli per non sbagliare il restyling del sito: il caso Eni

Conclusioni

Francesco Antonacci, Ceo Socialware: 

"Sono in molti a sostenere che la SEO ha ormai ridotto la sua importanza nell'ambito delle strategie di Digital marketing a favore dei Social media e delle campagne di Advertising. L'esempio di Eni ci dimostra invece che non è così. Credo che il concetto di SEO si sia profondamente modificato e le dinamiche per ottenere visibilità sui motori di ricerca non possono essere più paragonate agli anni precedenti. Per questo mi piace parlare di SeoTelling come l'evoluzione qualitativa della SEO, senza la quale ottenere buoni risultati organici diventa sempre più complesso".

Cristiano Carriero, digital PR di Socialware:

Eni, con il restyling del sito eni.com, dimostra che lavorare sui contenuti di qualità non è un’esclusiva dei brand del fashion o del food, quelli visivamente più impattanti. L’obiettivo è raccontare. Parlare del mondo Eni attraverso risposte esaustive e “narrate” è la nuova modalità di storytelling scelta dall'azienda.

Un blog di approfondimento, quotidianamente aggiornato, e una presenza sempre più capillare sui social network (Facebook, Twitter, Telegram, Instagram) rafforzano il concept scelto da Eni: “Il futuro è di chi sa immaginarlo”. Il dialogo dell’azienda con il lettore, con lo stakeholder, e con l’interlocutore, diviene ancora più aperto, efficace, trasparente.

L’azienda sceglie, per questa operazione, narratori professionisti di diversi paesi del mondo, piuttosto che affidarsi a traduzioni che non riuscirebbero, certamente, a coinvolgere i lettori dei vari paesi dell’orbita Eni. Questa è una strada che sempre più aziende dovrebbero percorrere: la mera traduzione non funziona più. In Russia non vogliono leggere le stesse cose che leggono in Francia, in Italia gli utenti si fanno domande differenti da quelle che si fanno in Germania.

Il nuovo sito si propone insomma come un percorso di SeoTelling. Da un lato le parole chiave, dall’altra le storie. Tenendo sempre conto che oggi, gli utenti, non cercano più. Chiedono.

Che cosa ne pensi di questa case study? 

Quali altre aziende pensi che abbiano compiuto un buon restyling del loro sito?

Aspettiamo i tuoi commenti!

Cristiano Carriero
è Storyteller e Content Marketer, collabora con RPlus e SocialWare. Giornalista e blogger, scrive per Il Giornale Digitale, Rivista11, SenzaFiltro e Manjoo. Collabora con alcune aziende italiane in progetti legati al Digital Marketing. Docente e Formatore, ha pubblicato, per Hoepli, "Facebook Marketing" e "Content Marketing".
Francesco Antonacci è Ecommerce specialist, founder di Socialware e Co-founder di Impact Hub Bari. Gestisce progetti di Ecommerce in ambito nazionale e internazionale ed è formatore di Digital marketing. Autore del libro "Ecommerce Marketing e Vendite" edito da Hoepli

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