logo-small
Funzionalità Prezzi
Notizie 0
Ultime notizie Visualizza tutti

Momentaneamente non disponibili. Torna in un secondo momento.

Visualizza tutti
Webinar 0
Prossimi webinar Visualizza tutti
Prossimi webinar

Spiacenti, non abbiamo trovato prossimi webinar previsti.

Vedi webinar registrati
Blog 0
Post recenti Visualizza tutti

Momentaneamente non disponibili. Torna in un secondo momento.

Visualizza tutti
Andrea Boscaro

Reputazione online: come gestire i commenti negativi

Andrea Boscaro
Reputazione online: come gestire i commenti negativi

Consigli e tool per salvare la web reputation del tuo e-Commerce

È un dato di fatto: quando viviamo un'esperienza negativa con un'attività commerciale, ancor prima che far valere le nostre ragioni presso il call center, ci precipitiamo sui social media e condividiamo la situazione che abbiamo vissuto: ve lo posso testimoniare visto che sto scrivendo queste righe di fronte al gate di un volo Alitalia in ritardo di quattro ore :)

Aziende e professionisti devono preoccuparsi costantemente di proteggere la loro reputazione online, fronteggiando un fenomeno, quello del passaparola che, se è sempre esistito, oggi rivive a distanza di tempo, ma in forme permanenti, pubbliche e decontestualizzate. 

Sergiy Stakhovsky, un tennista russo che ad un recente Roland Garros, di fronte ad una chiamata controversa dell’arbitro, riprese con il proprio smartphone, tratto d'un balzo dalla sacca delle racchette, il calco della palla sulla linea per dimostrarne l’errore e diffuse la foto via Twitter a mo' di pubblica accusa nei confronti del giudice di gara e del torneo tutto, dimostra che, ci piaccia o meno, siamo entrati di fatto nell’era della trasparenza che obbliga tutti (dai governi alle manifestazioni sportive) a preoccuparsi della propria reputazione online e a controllare i commenti che corrono in rete.

Un sindaco apprezzato come Michael Bloomberg confessò di essere stato spinto a scelte di breve periodo e ad atteggiamenti di “populismo digitale” proprio per non incorrere nella perdita di consenso dettata dal formarsi dello stesso sui social media.

Che fare, dunque? 

Ciò che può proteggere la web reputation, tanto del torneo del Rolland Garros quanto di qualunque azienda e organizzazione, é solo il valore delle azioni che giorno dopo giorno si mettono in campo in modo autentico e la pianificazione di una vera e propria strategia che, sul piano organizzativo prima ancora che comunicativo, parta dagli ambiti per i quali le persone lasciano commenti online. 

Secondo i dati Zoorate, una società italiana attiva propria nel monitoraggio e nella gestione dei commenti su Internet, che ha analizzato oltre un milione di feedback relativi a tutte le merceologie dell'e-commerce italiano, le recensioni e le opinioni positive, fondamentali per diffondere una buona reputazione online di un brand, riguardano principalmente i seguenti aspetti:

  • 57% spedizioni
  • 32% assistenza e supporto
  • 27% prezzo
  • 26% conformità del prodotto
  • 27% assortimento
  • 14% packaging

Salta subito all'occhio come la soddisfazione di un acquisto online si giochi soprattutto sul rispetto di un patto di fiducia fra il merchant e il consumatore ed è in questo centrale l'intento che deve porsi l'azienda nello stimolare il più possibile la condivisione dell'esperienza d'acquisto, non solo con forme automatiche di customer feedback via mail, ma anche attraverso meccanismi - come le testimonianze sul sito e la comunicazione sui social media - che si pongano l'obiettivo di dare voce a quella "maggioranza silenziosa" che, non avendo vissuto una criticità ha un minor incentivo a condividere la propria esperienza

Incentivare i commenti dei clienti soddisfatti significa far crescere la reputazione online del nostro brand, trasmettendo fiducia a potenziali clienti che non hanno mai acquistato nel nostro e-commerce

Se ci pensiamo, eBay ha saputo costruire attorno ai feedback la spendita di quella moneta così importante nel suo sistema che è la fiducia verso compratori e venditori, tanto più rilevante quanto più questa ha saputo alimentare il valore di soggetti privati. La reputazione online è il motore di questo sistema di vendita.

Ancor più, l'apertura di un servizio di customer care sui social media rappresenta una forma efficace di rappresentazione della "maggioranza silenziosa", a patto che tale servizio venga sviluppato con autenticità ed efficienza da parte delle aziende.

Ancor più interessante è l'analisi di Zoorate sui feedback negativi che concernono soprattutto:

  • 39% spedizioni
  • 29% assistenza e supporto
  • 19% comunicazione
  • 10% rimborsi e resi
  • 9% disponibilità del magazzino
  • 6% sito web e metodi di pagamento

Chi fa e-commerce avverte pertanto come la reputazione online del brand possa essere compromessa da commenti appannaggio di attori terzi come gli spedizionieri, la cui scelta e il cui servizio sono pertanto cruciali in qualunque attività online, ma anche operations che sottolineano come il commercio elettronico non sia tanto un'attività di marketing e comunicazione, ma richieda un focus importante sulla logistica e sulle attività post-vendita.

Come gestire un commento negativo per salvare la reputazione online di un brand

È evidente che questa attenzione richiede risorse e competenze non mutuabili dalle tradizionali forme di customer service in virtù della dimensione spesso pubblica delle conversazioni che lo includono: quando si tratta di reputazione online, le persone coinvolte su questo fronte devono pertanto avere capacità di comunicazione pronunciate e le cautele tipiche di chi sa gestire una conversazione asincrona.

Dopodiché è diversa la modalità con cui gestiremo i commenti a seconda che questi:

  1. provengano da clienti e potenziali tali;
  2. vengano fatti da haters e troll ovvero da utenti che, per ragioni più o meno giustificabili, attaccano l'azienda in modo strumentale e senza alcun intento costruttivo.

Nel caso in cui la reputazione online di un brand si veda compromessa a causa di lamentele condivise da clienti o prospect, è evidente quanto sia importante, se possibile, rimediare alla situazione attraverso il social customer service, scusandosi e mantenendo la conversazione all'interno dell'ambito in cui si è prodotta, con l'intento di comunicare ai terzi che dovessero seguirla quanto si sia stati capaci di prendersi a cuore la problematica per poi risolverla.

Per difendere la reputazione del brand, sarà utile definire, a bocce ferme e a sangue freddo, uno script che aiuti chi gestisce la presenza sui social media a relazionarsi al meglio con l'organizzazione per reperire le informazioni necessarie, così da comunicarle con tempestività e cortesia al cliente e dimostrare in tal modo che tutti possono sbagliare, ma che si sta facendo il possibile per rimediare all’errore commesso.

Nel caso in cui invece le lamentele vengano pubblicate da troll o da haters è necessario distinguere fra rilievi di carattere puntuale ed attacchi di carattere generale: di fronte a rilievi puntuali, per proteggere la reputazione online di un brand è utile cercare di spostare la conversazione fuori dal contesto pubblico, cercando di stemperare la tensione che si è prodotta facendo leva sul tempo, per poi rimediare nel merito la criticità che è stata segnalata.

Di fronte infine ad attacchi generali da parte di troll ed haters, è meglio non rispondere e comunicare esclusivamente con il target: come si suol dire, infatti, "Don't feed the trolls"

Che strumenti utilizzare per tenere sotto controllo i commenti?

È evidente che se le criticità vengono pubblicate sul blog o sui profili social dell'azienda, l'attenta osservazione delle domande e delle menzioni dovrà essere sviluppate anche grazie a tool di efficienza come Hootsuite o Tweetdeck se non direttamente sulle piattaforme stesse: del resto, Facebook ha recentemente migliorato Facebook Messenger con le "risposte salvate" e con un approccio che deve portare a vedere in questo canale un vero e proprio cruscotto atto a sviluppare un'attività di customer care.

Nel momento in cui i feedback vengono invece pubblicati su piattaforme esterne, per non perdere di vista l’andamento della reputazione online del nostro brand, si può ricorrere a molti strumenti gratuiti ed altrettanti a pagamento. Alcuni tool attraverso i quali controllare la brand reputation sono:

- Google News Alert e Talkwalker, validi per intercettare le menzioni dei "termini di brand" in siti, directory e blog ovvero nel Web aperto e indicizzabile da Google;

- Buzzsumo che consente di ordinare i post contenenti i termini di brand in ragione della viralità che hanno saputo ottenere su Facebook, Twitter e Pinterest;

- Facebook Graph Search ovvero il box di ricerca di Facebook nel caso in cui si configuri la lingua in "English (US)": dopo tale cambiamento, sarà infatti possibile digitare le chiavi di ricerca nel box per poter intercettare post pubblici, da parte di utenti, Pagine e Gruppi che tagghino o anche semplicemente menzionino il termine di brand;

- tool specifici per le diverse piattaforme come Tagboard per Instagram, Socialblade per Youtube, Tweetreach e Tweechup per Twitter;

- strumenti di sentiment analysis e di social customer service avanzati come Radian6.

Un'ultima osservazione sulla reputazione online: qualunque situazione di crisi sui social media nasce da criticità già ben conosciute da parte delle aziende e del resto qualunque azienda è conscia dei propri limiti e delle proprie debolezze ed è per questo che occorre sanarle di fronte alla maggior visibilità prodotta dai social media.

Occorre dunque pensarci bene prima di aprire un profilo social, ma, dopo averlo fatto, occorre pensarci tanto per renderlo uno strumento utile e non un boomerang per la nostra attività.

E tu come gestisci i commenti negativi? 

Hai un piano strategico per risolvere situazioni pericolose per la tua reputazione online?

Andrea Boscaro è fondatore della società di formazione sul marketing digitale The Vortex e già Amministratore Delegato di Pangora (oggi Connexity), è autore dei volumi "Tecniche di web-marketing" e “Effetto digitale” editi da Franco Angeli e formatore legato ai temi dell'e-commerce, dei social media e dell'editoria digitale.

2000 simboli rimanenti
Have a Suggestion?